□張寶富

（廊坊日?qǐng)?bào)社，河北 廊坊 065000）

（作者系河北省廊坊日?qǐng)?bào)社黨委書記、社長(zhǎng)）

平面媒體與新媒體有機(jī)融合全力打造地市黨報(bào)品牌

□張寶富

（廊坊日?qǐng)?bào)社，河北 廊坊 065000）

電腦、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展深刻地改變著人們的生活，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，面對(duì)微博、微信等“自媒體”的強(qiáng)勢(shì)來襲，顯然準(zhǔn)備得不夠充分。

唱衰論者，將“數(shù)字”與“紙媒”之間的競(jìng)爭(zhēng)比喻為一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，“數(shù)字”存儲(chǔ)大、傳輸快、成本低、互動(dòng)強(qiáng)、環(huán)保低碳等特點(diǎn)，似乎也把那些守舊的、傳統(tǒng)的媒體逼向了死角。

那么，紙墨書香真到了退出歷史舞臺(tái)的時(shí)刻了嗎？平面媒體的路在何方？在新媒體圍追堵截之下，平面媒體能否找到繼續(xù)生存的空間，并發(fā)展下去？

對(duì)新媒體的理解

研究新媒體，首先應(yīng)該對(duì)新媒體這個(gè)概念有一個(gè)最基本的認(rèn)識(shí)。關(guān)于新媒體的界定，業(yè)界可謂眾說紛紜，目前也還沒有定論，各種出版物對(duì)新媒體的研究界定也不盡相同。

當(dāng)我們提起“新媒體”時(shí)，一般就是指網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)客戶端。這是不全面的。筆者的理解是，新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，并且新媒體是一個(gè)不斷變化的概念，當(dāng)前除了傳統(tǒng)的傳播方式以外出現(xiàn)的所有新的傳播形式都是新媒體，像戶外廣告、LED顯示屏、移動(dòng)電視、數(shù)字報(bào)紙等等。新媒體是在新技術(shù)的支撐下衍生的媒介形態(tài)，它的快速崛起大大改變了以往的傳播模式，拓展了傳播渠道，擁有巨大的信息傳播能力。只有對(duì)新媒體有一個(gè)全面和正確的理解，才有可能知道怎樣認(rèn)識(shí)和發(fā)展新媒體。

新媒體的快速崛起，打破了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面，新媒體也正在以不可抵擋的發(fā)展勢(shì)頭,沖擊著原有的媒體格局。報(bào)紙作為典型的傳統(tǒng)媒體、平面媒體，遇到了前所未有的生存危機(jī)，讀者慢慢變少，發(fā)行量日漸萎縮，連鎖反應(yīng)導(dǎo)致廣告收益的大幅度下滑……基于媒體市場(chǎng)的不景氣，“報(bào)業(yè)拐點(diǎn)”、“報(bào)業(yè)冬天”等一些消極悲觀的論調(diào)甚囂塵上。

“融合”是平面媒體與新媒體發(fā)展的必然走向

新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系究竟會(huì)朝著什么樣的方向發(fā)展呢?這是媒體從業(yè)者，特別是媒體掌舵者最最應(yīng)該思考的問題。

筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體還有很長(zhǎng)的路要走，新媒體并不會(huì)取代傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體需要在新媒體帶來的新的媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下找到自己的生存方式以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

我們必須站在歷史發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的角度看待新媒體的出現(xiàn)。它們只是傳播史上正常的技術(shù)更新所帶來的產(chǎn)物，所以新媒體來了不是“狼來了”，并不是唱衰論者描述的“敵我戰(zhàn)爭(zhēng)關(guān)系”，但是新媒體帶來的改變是傳統(tǒng)媒體不容忽視的。

在新媒體不斷發(fā)展，并逐漸被人們依賴的背景下，平面媒體要想站穩(wěn)腳跟、跟上時(shí)代腳步，只有積極應(yīng)對(duì)，華麗轉(zhuǎn)身。要知道，消極應(yīng)對(duì)雖能延緩衰老，卻難免一死；頑固抵制的后果也注定被滾滾紅塵所吞噬。

一個(gè)關(guān)鍵詞——“融合”，不敵視，不輕視，重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。西方的商業(yè)精神告訴我們，如果你無法擊敗對(duì)手，就與他合作。古老的東方智慧，早就用和親這個(gè)手段，融合自己和敵人的血脈從而實(shí)現(xiàn)和平。所以說，“融合”是最好的應(yīng)對(duì)方法。

以《廊坊日?qǐng)?bào)》為例，河北省廊坊市可以算是一座三級(jí)城市，人口435萬人，創(chuàng)刊至今，50多年來一家獨(dú)大，廊坊人也多養(yǎng)成了讀書讀報(bào)的習(xí)慣，前些年報(bào)社的報(bào)紙訂閱量與廣告收入均以20%的速度快速增長(zhǎng)，可謂一帆風(fēng)順、茁壯成長(zhǎng)。但最近幾年來，伴隨著戶外LED電子顯示屏、手機(jī)客戶端、微博、微信的相繼出現(xiàn)，尤其是智能手機(jī)、平板電腦的日益普及，對(duì)報(bào)紙的受眾及廣告客戶分流明顯，廊坊日?qǐng)?bào)社也遭遇了前雖未有的困境。

為了扭轉(zhuǎn)這一被動(dòng)局面，廊坊日?qǐng)?bào)社以積極的心態(tài)面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，注重新技術(shù)的應(yīng)用，平面媒體與新媒體全面融合。從2009年開始，廊坊日?qǐng)?bào)社陸續(xù)開設(shè)了報(bào)刊電子版、手機(jī)報(bào)、廊坊傳媒網(wǎng)、呼叫平臺(tái)、QQ群、微博、微信、手機(jī)客戶端、二維碼、云報(bào)紙等各種形式的數(shù)字新媒體。新聞做到了日常發(fā)布、扁平化發(fā)布的全新形式，形成了新舊媒體“融合”發(fā)展的媒體架構(gòu)。

新媒體同傳統(tǒng)媒體融合互動(dòng)的做法并不是廊坊日?qǐng)?bào)社的首創(chuàng)，更談不上獨(dú)創(chuàng)，在全國(guó)同行中，這種融合互動(dòng)已成為一種趨勢(shì)。當(dāng)然，我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到，我們有了新媒體并不代表我們占領(lǐng)了新媒體。起初，新媒體對(duì)穩(wěn)定讀者和廣告客戶的作用并不明顯，相反，如此多的新媒體相繼開設(shè)，牽扯和耗費(fèi)掉了廊坊日?qǐng)?bào)社相當(dāng)?shù)木?。比如，一大批編采人員在從事報(bào)紙編采工作的同時(shí)，還要顧及網(wǎng)絡(luò)新聞、手機(jī)報(bào)、微博等等的更新與播報(bào)，同時(shí)每年還要維持大量的資金投入，在沒有轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的當(dāng)下，加重了報(bào)社的負(fù)擔(dān)。

“梯次發(fā)布”和“循環(huán)傳播”概念的提出

如何將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行有機(jī)融合？怎樣運(yùn)轉(zhuǎn)才能優(yōu)化資源配置，使傳播效果達(dá)到最大化？這又成為了擺在面前的一個(gè)難題。在不斷地磨合中，最終我們提出了“梯次發(fā)布”的概念。

“梯次發(fā)布”是這樣一個(gè)流程：呼叫平臺(tái)接到群眾報(bào)料或記者捕捉新聞線索后，我們會(huì)第一時(shí)間派出記者前去采訪，記者利用手機(jī)將現(xiàn)場(chǎng)見聞編輯成短新聞發(fā)布到《廊坊日?qǐng)?bào)》官方微博、微信，形成小眾傳播，回到單位將編輯好的成稿、圖片或視頻發(fā)到報(bào)社編采平臺(tái)的同時(shí)上傳至廊坊傳媒網(wǎng)、廊坊手機(jī)客戶端（廊坊云報(bào)），此時(shí)形成大眾傳播，經(jīng)過梯次發(fā)布后最終在報(bào)紙進(jìn)行深度報(bào)道。這個(gè)階段，報(bào)紙上會(huì)印有二維碼，有鏈接閱讀需求的讀者用自己手機(jī)掃描二維碼之后，又可以了解到新聞背后的新聞，看到自己想看的新聞背后的故事，再次形成小眾傳播，這樣就形成了串聯(lián)式、交互式發(fā)布，達(dá)到了傳統(tǒng)媒體與新媒體的全面融合、立體互動(dòng)的效果?！把h(huán)傳播”模式即小眾傳播——大眾傳播——深度傳播——分眾傳播循環(huán)傳播模式，它是新聞一次采訪、多次使用、多種形式交互傳播。

對(duì)數(shù)字化時(shí)代媒體品牌建設(shè)的再認(rèn)識(shí)

首先，要明晰平面媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)與不足。

相較于平面媒體，新媒體擁有數(shù)量龐大且年輕的受眾；具有平面媒體所不可比擬的互動(dòng)性；傳播形式更加多樣化，宣傳效率高、速度快。反過來說，平面媒體同樣具有一些新媒體所沒有的優(yōu)勢(shì)：平面媒體擁有強(qiáng)大的制作能力和龐大的媒體內(nèi)容，報(bào)道嚴(yán)謹(jǐn)、真實(shí)可信、權(quán)威性強(qiáng)；具有著突出的品牌優(yōu)勢(shì)，在用戶中有很高的誠(chéng)信度；擁有著很大的較為固定的用戶群。

平面媒體與新媒體的不足：平面媒體時(shí)效性差、互動(dòng)性差、宣傳功能過多容易引起讀者反感。新媒體存在虛假報(bào)道多、轉(zhuǎn)載報(bào)道多、輿論導(dǎo)向混亂等問題。

兩者各有利弊，他們發(fā)展的出路，應(yīng)是努力揚(yáng)各家所長(zhǎng)，避自己所短，互相借鑒，實(shí)現(xiàn)新媒體、平面媒體的有機(jī)融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。平面媒體深挖自身潛力，延展服務(wù)功能，融匯新媒體的傳播渠道，新媒體要借助平面媒體的內(nèi)容制作能力和品牌優(yōu)勢(shì)，合力為媒體客戶提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而產(chǎn)生更多的價(jià)值。

其次，要思考新媒體怎樣為平面媒體所用才能使效益最大化。

一是在品牌打造上。應(yīng)該說，多年的公信積累造就了平面媒體培育社會(huì)影響力和品牌塑造力的良好土壤。平面媒體，特別是地市級(jí)黨報(bào)要有開放的胸襟和海納百川的融匯能力，將新媒體著力打造成強(qiáng)大的枝干，分出少量的養(yǎng)分，卻可以換得厚實(shí)的支點(diǎn)，這就是效益的最大化。

二是在內(nèi)容發(fā)布上。微博、微信等新媒體的出現(xiàn)，為新聞的采集者提供了更多的發(fā)布平臺(tái)。特別是幾乎覆蓋世界的互聯(lián)網(wǎng)媒介，更是為地市級(jí)媒體走向世界提供了施展的舞臺(tái)。加重了平面媒體爭(zhēng)取年輕閱讀群體的砝碼。與此同時(shí)，新媒體的相對(duì)低成本、大容量，也為提高經(jīng)營(yíng)效益創(chuàng)造了條件。

三是在傳播時(shí)效上。新媒體的出現(xiàn)，可以讓“剛出鍋的飯菜”瞬間送到受眾的手中，避免了流通時(shí)間過長(zhǎng)而導(dǎo)致“新菜”成“陳品”的尷尬?；?dòng)性也是新媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)，遍布世界的草根網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)終端，都是我們的資源，考驗(yàn)的就是我們的鑒別能力和整合能力。所以，平面媒體要生存發(fā)展，離不開技術(shù)的革新，離不開新媒體的運(yùn)用。

正是基于以上認(rèn)識(shí)，廊坊日?qǐng)?bào)社在最近幾年進(jìn)行了大刀闊斧的改革，在市場(chǎng)持續(xù)低迷的情況下，廊坊日?qǐng)?bào)社的各項(xiàng)收入逆勢(shì)上揚(yáng)，仍然保持著20%以上的增幅?！独确蝗?qǐng)?bào)》與全國(guó)其他兩家地市級(jí)黨報(bào)共同被國(guó)家新聞出版廣電總局評(píng)為“百?gòu)?qiáng)報(bào)刊”。

總之，新技術(shù)的發(fā)展催生出各種各樣形態(tài)的新媒體，數(shù)字化給平面媒體的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來了歷史性的發(fā)展機(jī)遇。平面媒體和新媒體之間絕非對(duì)立，平面媒體經(jīng)營(yíng)者的觀念、思路和手段需要更新，新媒體的經(jīng)營(yíng)者需要平面媒體的經(jīng)驗(yàn)和資源，競(jìng)爭(zhēng)的拐點(diǎn)或許就是融合的契機(jī)，就看誰能夠與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新和沉淀，不斷拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，樹立媒體新時(shí)代的媒體品牌。

（作者系河北省廊坊日?qǐng)?bào)社黨委書記、社長(zhǎng)）