□李樂琳

（懷化日報社，湖南 懷化 418000）

媒體與公益天然相連，密不可分。

媒體在傳播現(xiàn)代公益理念和資訊、報道公益慈善事業(yè)進展的同時，亦是借助媒體的特殊職能，關注和守護社會大眾的利益。在當下的中國時代發(fā)展背景，媒體要成為社會開放、平等、理性表達的平臺，使社會公共利益得到最大程度的守護和體現(xiàn)，此乃媒體的大公益。

媒體作為社會文化事業(yè)中的一員，它同樣需要盡自己所能來落實社會責任。所謂媒體公益，就是媒體自身參與公益活動的具體實施行為，其涵蓋公益新聞、公益廣告、公益網(wǎng)站、公益活動、公益基金、公益捐贈等多個方面。

現(xiàn)代媒體公益的發(fā)展歷程

上世紀九十年代以來，國內(nèi)媒體公益的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段：

首先，公益慈善界自發(fā)興辦業(yè)內(nèi)報刊、網(wǎng)站。1996年，《自然之友通訊》正式創(chuàng)刊，屬N G O組織內(nèi)部刊物；2001年6月，《公益時報》創(chuàng)刊；2006年6月，公益中國網(wǎng)開通；2008年1月，中國宋慶齡基金會主辦的《環(huán)球慈善》雜志在北京誕生；2010年5月，中國青少年發(fā)展基金會主辦《希望工程》雜志。

接下來，各家新興網(wǎng)絡媒體相繼開設公益頻道。新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊、鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)、南都網(wǎng)的公益頻道開設精彩紛呈。

近年來，報刊、電視等傳統(tǒng)媒體介入公益，開設專版、?？蛯诠?jié)目。2010年6月，《京華時報》公益周刊宣告創(chuàng)刊；接著，《人民政協(xié)報》、《華夏時報》、《南方周末》等相繼開辟公益專版或?qū)？?011年，深圳《晶報》、《云南信息報》和《南方都市報》先后開辦公益周刊。

2011年9月，湖南《懷化日報》與懷化市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、湖南樹仁集團合作，共同推出了“弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”公益系列專版，對社會和諧文化的宣傳引導起到了非常積極的推動作用。

2012年，《南方都市報》更是基于南都全媒體集群的發(fā)展基礎，提出打造“南都公益全媒體”的遠景，旨在從內(nèi)容、形態(tài)、渠道、影響等方面，達致公益行業(yè)到社會大眾的全覆蓋。其媒介形態(tài)包括廣東各城讀本的《公益·慈善》版、《南都·公益周刊》、《中國財富》雜志、南都網(wǎng)公益頻道、南都公益官方微博，涵蓋報紙、雜志、網(wǎng)絡、微博等媒介形態(tài)，較為充分地整合全媒體資源，形成創(chuàng)新性的媒體組合，以最大化地達到公益?zhèn)鞑サ膬r值需求。

公益媒體與公益?zhèn)鞑?，可謂風起云涌，真正從量變到了質(zhì)變的關口。

媒體公益的幾重戲份

目前，媒體公益的戲份，也即形態(tài)和類型，大多仍以公益?zhèn)鞑橹?，部分媒體直接參與公益活動為輔。媒體公益以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公共文化事業(yè)發(fā)展和社會進步，內(nèi)容涵蓋公益新聞、公益廣告、公益項目、公益活動、公益基金、公益捐贈等多個方面。

首先，媒體應盡職盡能，積極主動關注公益新聞事件、公益活動，成為宣傳報道正能量的中堅力量。2011年9月21—22日，湖南省懷化市房地產(chǎn)協(xié)會主辦了該市首場傳統(tǒng)文化公益論壇，邀請全國知名講師向廣大市民宣講優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推廣和諧社會、和諧單位、和諧家庭的建設。《懷化日報》得知這一新聞，派記者全程采訪，用一個專版圖文并茂地報道了此次公益活動，第一時間向社會擴大了這份和諧美好的力量，獲得了廣大讀者的好評。

其次，媒體應通過挖掘有效新聞點，帶動策劃公益活動，形成公益事業(yè)的主推手。2012年2月12日，廣州一所普通小學的操場上，上演了一場轟動全國的“義剪”公益行動。事件的起源是廣州廣播電視臺《新聞日日睇·G 4落力幫》節(jié)目在跟進報道白血病女孩小碧心時發(fā)現(xiàn)，單一新聞報道很難為女孩籌足多達幾十萬的善款，因此希望通過舉辦“全城義剪”的愛心活動，幫助這個來自困難家庭、生命垂危的病童。活動得到了《新快報》、《信息時報》等幾乎全城所有媒體報道和傳播，繼而推動成為“愛從頭開始，十萬火急救碧心”的義剪公益慈善活動，活動最終籌到了數(shù)十萬元善款，高出所有人預期。

因此，本著服務社會大眾、服務民生的職責，從一個公益新聞事件而來，媒體可以進一步將其合理發(fā)展為公益廣告、公益活動，并在緊急必要的情況下，促成公益捐款等社會效果。如此，既報道了新聞事實，也升華了事件本身，贏得了市民關注和認可，又達成了社會公益，同時收獲了社會效益和經(jīng)濟效益。

媒體導演公益事業(yè)的現(xiàn)實意義

新聞媒體自身的位置和任務決定了它是社會問題的積極發(fā)現(xiàn)者和引導者。國內(nèi)媒體公益發(fā)展十多年來，一直作為中介角色，配合著公益事業(yè)的發(fā)展、服務著公益新聞本身，就媒體公益發(fā)展的趨勢和影響看來，不少主流媒體對公益報道的參與，不再局限于一報了之，從單純的報道者向組織者轉(zhuǎn)變，逐漸走到引導著公益事業(yè)良性發(fā)展的前列，積極探索媒體公益事業(yè)的長效發(fā)展機制，也為媒體自身發(fā)展找到一股新的源泉。

其一，在公益救助領域，媒體可以聯(lián)合相關部門建立長期合作機制，共同完成公益贊助的長期計劃。2005年3月，由山東省衛(wèi)生廳和《齊魯晚報》聯(lián)合11家醫(yī)院共同舉辦了“愛心手術室”公益行動。第一例救助對象彭祥麟的手術獲得成功后，主辦方設置了愛心基金，建立長期為特困患者提供愛心援助的有效機制，“為特困患者伸出援手的同時，為社會各界奉獻愛心提供一個平臺”。這一愛心行動引起了社會各界的關注，人們紛紛為“愛心手術室”提供各方面的資助，為更多的貧困者及時就醫(yī)提供了保證。

其二，媒體可以主動策劃公益論壇，與志同道合的實體合作，在社會效益和經(jīng)濟效益實現(xiàn)雙方共贏。2011年9月，《懷化日報》繼報道懷化市首屆傳統(tǒng)文化公益論壇后，又主動與懷化市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會建立了有效合作機制，由該協(xié)會贊助出資，打造了一塊專門向廣大市民推廣學習中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的專版，每周日見諸報端。專版設置了非常豐富的內(nèi)容，每期有讀誦經(jīng)典的小講座、小課堂，有來自各企業(yè)單位、各學校老師學生的學習分享；有房地產(chǎn)公司負責人暢談誠信建設的心得體會；有地方孝廉文化的挖掘宣傳等等。這種形式是媒體公益事業(yè)的又一創(chuàng)新，它既在社會上普及了和諧道德教育，又落實在市民生活的各方面，還與企業(yè)發(fā)展有效結(jié)合，受到了社會各方面的一致好評，同樣獲得了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

隨著新聞行業(yè)改革的節(jié)奏加快，現(xiàn)代媒體應該快速應對，從公益事業(yè)的報道者積極轉(zhuǎn)為謀劃者和組織者，變被動為主動，主動整合社會資源，集聚社會發(fā)展優(yōu)勢正能量，導演好公益事業(yè)這場大戲，實現(xiàn)自身發(fā)展、關注民生、服務社會的齊驅(qū)并進、升級共贏。