文/丁光梅

CIS是英文Corporate Identity System的縮寫，即企業(yè)識別系統(tǒng)。它由理念識別、行為識別和視覺識別三個子系統(tǒng)構(gòu)成。三個子系統(tǒng)之間及子系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間相互作用、相輔相成，又彼此制約。建立CIS企業(yè)識別系統(tǒng)有助于企業(yè)明確定位、辦出特色、樹立形象，從而在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟、創(chuàng)出品牌。

原創(chuàng)文學網(wǎng)站，是為網(wǎng)絡寫手提供作品發(fā)布的平臺，并向讀者無償或有償提供原創(chuàng)文學作品閱讀的網(wǎng)站。[1]國內(nèi)第一家原創(chuàng)文學網(wǎng)站創(chuàng)辦于1997年。此后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及網(wǎng)絡閱讀需求的變化，國內(nèi)原創(chuàng)文學網(wǎng)站越來越多。要在數(shù)量眾多的文學網(wǎng)站中脫穎而出，有些文學網(wǎng)站就會通過建立科學的、能夠適應市場變化的現(xiàn)代企業(yè)管理機制，采取有效的經(jīng)營策略來樹立自身獨特的品牌。從文學網(wǎng)站的包裝和運作情況看，CIS策略便是其采取的重要經(jīng)營策略之一。但由于對CIS的精髓領(lǐng)悟不十分到位，以及受商業(yè)利益的驅(qū)動等原因，文學網(wǎng)站的CIS還存在一定的不足和遺憾。本文擬從理念識別、行為識別、視覺識別等幾方面分析文學網(wǎng)站運用CIS的情況。

一、理念識別：個性化、差異化程度不高

理念識別是指企業(yè)的經(jīng)營理念,[2]包括經(jīng)營信條、經(jīng)營哲學與方針政策等。它是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)賴以生存的原動力和公關(guān)活動的實施基礎(chǔ)，貫穿于CIS的結(jié)構(gòu)和過程之中，規(guī)定著CIS策劃系統(tǒng)的整體方向。就文學網(wǎng)站而言，其理念既是對辦網(wǎng)宗旨、目標追求等的高度概括和凝練，又能引導網(wǎng)站編輯、技術(shù)人員以及其他人員的觀念和行為，使網(wǎng)站的行為系統(tǒng)和形象表征系統(tǒng)得以優(yōu)化，使網(wǎng)站的總體形象得以提升。所以，很多文學網(wǎng)站都比較重視其經(jīng)營理念的確立和傳達。如起點中文網(wǎng)將“讀書在起點，創(chuàng)作無極限”作為主題宣傳語，其自身定位為原創(chuàng)文學門戶。紅袖添香表示要堅持致力于“用文字創(chuàng)造我們生活中的有形價值，用文學升華我們生命中的無形價值”；鳳鳴軒宣稱一直致力于“用文字記錄生活最真實的感動，用抒寫的故事震撼靈魂最深處”。瀟湘書院強調(diào)自己是“中國最專業(yè)的女性原創(chuàng)言情小說網(wǎng)站”“是最大的中文女性言情小說網(wǎng)站”；晉江文學城也表示自己是“全球最大女性文學基地”。

但在這些理念表述中，除起點中文外，其他的個性特色還不夠突出，差異化區(qū)分不明顯。這樣既缺乏識別性，也會影響網(wǎng)站品牌特色的凝練和總體形象的整合與提升。如紅袖添香與鳳鳴軒的理念強調(diào)的都是作為文學網(wǎng)站用文字方式來成就文學夢想、力盡文學擔當之意，相互間沒有明顯的區(qū)分，公眾極易混淆。瀟湘書院和晉江文學城則都強調(diào)自己是女性文學、女性言情小說網(wǎng)站中的最大。其實，文學網(wǎng)站經(jīng)過10多年的發(fā)展歷程，已經(jīng)走上差異化競爭路線，不同的文學網(wǎng)站不僅所提供的主要內(nèi)容各有特色與優(yōu)勢，如紅袖添香在言情、職場小說方面具有巨大影響力；鳳鳴軒是主打言情小說，每天言情小說的更新速度居同類小說網(wǎng)站之首；瀟湘書院在穿越文和幻情文方面具有明顯優(yōu)勢，晉江文學城的同人文在同類網(wǎng)站中獨占鰲頭。與內(nèi)容相關(guān)的讀者群體也會有明顯差異，營銷方法、營銷渠道更是不盡相同。所以，文學網(wǎng)站在提煉和概括其經(jīng)營理念時應注意：深入調(diào)查文學網(wǎng)站所面臨的社會環(huán)境，運營的狀況，內(nèi)、外部公眾對文學網(wǎng)站的認同度、信任度等；具體分析文學網(wǎng)站所處的競爭環(huán)境，自身的特色、優(yōu)勢以及員工的實際情況；深入挖掘文學網(wǎng)站的精神內(nèi)涵；用簡潔、明晰但又耐人尋味的語句加以概括、表述。這樣才能提煉出既有行業(yè)特征，又有區(qū)別于同行的獨一無二的競爭優(yōu)勢、具有明顯的個性特色的企業(yè)宗旨和經(jīng)營方針等。

二、行為識別：忽略行為策略的統(tǒng)一建構(gòu)

行為識別是指企業(yè)在理念的指導下，其生產(chǎn)經(jīng)營各方面的行為所呈現(xiàn)出來的總體態(tài)勢。[3]它包括對內(nèi)行為識別和對外行為識別。對內(nèi)行為識別就是通過建立完善的管理制度，制定科學、完備的管理目標，開展活動和教育培訓等來增強凝聚力和向心力，提高工作人員的積極性和對組織理念的認同感。對外行為識別是以外部公眾為活動對象，通過市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣與促銷活動、公益文化活動等方式來表達企業(yè)理念，從而使更多的公眾了解、認知企業(yè)，對企業(yè)產(chǎn)生好感和信賴，達到樹立企業(yè)良好形象的目的。

許多文學網(wǎng)站在確定理念以后，都會在作者資源開發(fā)與建設、讀者資源拓展和維護、內(nèi)部管理等方面根據(jù)自身的理念采取相應的行動和做法，以打造和展示文學網(wǎng)站的良好形象，促進文學網(wǎng)站發(fā)展的良性循環(huán)。

如起點中文結(jié)合經(jīng)營理念，在打造、穩(wěn)定作者隊伍方面采取了許多卓有成效的做法：與上?？茖W院合作推出作者培養(yǎng)計劃，聘請著名教授和作家為知名網(wǎng)絡作者授課，對網(wǎng)絡作者的原創(chuàng)作品進行函授指導，并展開各種采風、研究和專項討論會等活動。開展“雛鷹展翅計劃”“完本獎勵計劃”以及“文以載道計劃”“開拓保障計劃”“全勤獎”等各種激勵計劃，不僅提高了起點中文網(wǎng)的品牌知名度，提高了作者的創(chuàng)作水準和對起點的興趣度，也使其旗下的作者能更積極、專心地投身于創(chuàng)作。

紅袖添香為增強潛在作者與讀者對網(wǎng)絡文學更大范圍的認可和參與，拓展線下作者和讀者資源，促進校園文學與網(wǎng)絡文學的互補與繁榮，2012年6月和北京工商大學、中國傳媒大學、中華女子學院、北京理工大學、首都經(jīng)貿(mào)大學等北京地區(qū)13所高校聯(lián)合舉辦“紅袖初夏杯青春文學大賽”。這不僅擴大了文學網(wǎng)站的影響，還能夠累積優(yōu)秀作品資源，強化傳統(tǒng)作家、網(wǎng)絡作者與讀者的交流、互動。同時，對文學網(wǎng)站理念的宣傳、推廣以及后期紙質(zhì)書及相關(guān)產(chǎn)品的推銷也有著積極作用。

晉江文學城為穩(wěn)定員工隊伍，充分挖掘員工的內(nèi)在潛力，提高其工作效率，不僅通過采取各種激勵方式調(diào)動員工的積極性，如為員工提供富有競爭力的薪資和多種獎勵、補貼；為結(jié)婚、生子、過生日的員工頒發(fā)禮金等，還重視員工培訓，努力通過各種渠道和員工實現(xiàn)信息交流和溝通。這樣既有利于增強員工和網(wǎng)站的感情聯(lián)系，協(xié)調(diào)員工之間的關(guān)系，形成網(wǎng)站強大的凝聚力，還能夠為網(wǎng)站注入生機和活力。

但行為識別系統(tǒng)是一個龐大、復雜的系統(tǒng)，要使文學網(wǎng)站在產(chǎn)品質(zhì)量、服務品質(zhì)、與公眾的感情溝通等各方面都得到公眾的認同和贊譽，就要注意對文學網(wǎng)站的行為策略進行統(tǒng)一建構(gòu)，即在加強對員工的教育培訓、鼓勵員工積極創(chuàng)造價值、積極拓展各種資源、強化對內(nèi)對外公關(guān)宣傳的同時，還要增強科學化和規(guī)范化的管理意識，完善管理機制。

從文學網(wǎng)站行為識別的具體情況來看，由于網(wǎng)站主流盈利模式的重要支撐點是讀者點擊率，網(wǎng)絡文學閱讀的收費辦法是按字數(shù)計算，再加上網(wǎng)絡文學的作品數(shù)量龐大，致使文學網(wǎng)站在作品質(zhì)量控制方面還沒有建立起完善的管理制度和制定科學、完備的管理目標，如對于網(wǎng)絡文學中普遍存在的作者有意拉長篇幅、增加字數(shù)的“注水現(xiàn)象”，根據(jù)讀者偏好、按照固定套路模式進行寫作的“流水線現(xiàn)象”等難以進行有效的監(jiān)管，從而影響了行為策略的統(tǒng)一性、系統(tǒng)性。

網(wǎng)絡文學作品是文學網(wǎng)站的主要產(chǎn)品，其質(zhì)量既是文學網(wǎng)站產(chǎn)品形象的重要反映，也是文學網(wǎng)站凝聚人氣、樹立形象的基礎(chǔ)。文學網(wǎng)站如不控制文學作品的質(zhì)量，有效利用產(chǎn)品形象參與市場競爭，不僅會影響用戶的口碑和忠誠度，也不符合傳媒經(jīng)營和競爭的本質(zhì)。況且，如果沒有內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量上的優(yōu)勢，一旦其注資公司調(diào)整發(fā)展策略，或出現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績下滑等情況，文學網(wǎng)站的品牌維護、穩(wěn)定發(fā)展勢必會受到影響和制約。所以，從長遠來看，要真正保持文學網(wǎng)站的市場占有率，就要注意通過必要的手段、措施來控制和提升作品的質(zhì)量，優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容。如進一步加強對作者的文學創(chuàng)作培訓，以使其把握文學創(chuàng)作的基本規(guī)律，提高文學創(chuàng)作的水平；創(chuàng)新、優(yōu)化評價機制。如根據(jù)作品質(zhì)量制定銷售價格；提高文學網(wǎng)站編輯的文化素質(zhì)、業(yè)務水平，組建包括傳統(tǒng)作家、文學網(wǎng)站編輯在內(nèi)的網(wǎng)絡文學評論隊伍，通過對作品的點評引導作者的創(chuàng)作、讀者的閱讀選擇；進一步完善稿酬制度、激勵機制，吸引更多創(chuàng)作經(jīng)驗豐富、富有才華的作者等。

三、視覺識別：區(qū)分度比較明顯，舒適度略有不足

視覺識別是指對企業(yè)形象的一切可視要素進行系統(tǒng)、標準化設計，再通過特定的媒介，讓社會公眾了解這些信息，進而能夠識別企業(yè)的形象。[4]視覺識別與公眾的聯(lián)系最密切、貼近，在樹立企業(yè)形象上比理念識別和行為識別更直接、有效。視覺識別由基本設計要素和應用設計要素組成?；驹O計要素指企業(yè)中廣泛使用的、固定的設計要素，如企業(yè)名稱、品牌標識、標準字體、標準色、象征圖案、宣傳標語及口號等。應用設計要素是指各基本要素在建筑物外觀、辦公用品、服裝、交通工具、招牌旗幟等載體上展開的應用設計。文學網(wǎng)站的視覺識別是指通過頁面設計、網(wǎng)站名稱、網(wǎng)站標志、色彩、文字字型、字體、格調(diào)以及公關(guān)禮品、辦公用品等來體現(xiàn)網(wǎng)站理念。

目前，多數(shù)文學網(wǎng)站都比較重視視覺形象設計，其重要的視覺設計要素如網(wǎng)站標志，大都簡練清晰，能就文學網(wǎng)站的理念、產(chǎn)品特性作方向性暗示；頁面設計結(jié)構(gòu)合理、風格統(tǒng)一、內(nèi)容完整、色彩和諧，能使公眾對文學網(wǎng)站產(chǎn)生比較深刻的印象。如紅袖添香，其網(wǎng)站名稱由清代女詩人席佩蘭的詩句“綠衣捧硯催題卷，紅袖添香伴讀書”而來。其作為網(wǎng)站標志的符號形狀也恰如古代女子的紅色衣袖，飄逸動感，和網(wǎng)站名稱一樣承載著特別的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了女性文學網(wǎng)站的色彩。在網(wǎng)頁設計方面，主色調(diào)為淺粉色，頁面布局精美優(yōu)雅，同樣有濃厚的女性氣息。

起點中文網(wǎng)站的標志是一枚古文印，上面刻著“盛大起點”幾個字，象征其文化品位、起點和目標追求。其總體結(jié)構(gòu)布局規(guī)整，網(wǎng)站和子網(wǎng)站的標志性元素、裝飾性元素、導航欄、通告欄、搜索欄等出現(xiàn)的位置基本統(tǒng)一，主色彩基本一致，都是以紅、黑和墨綠為主，其視覺形象特點比較突出。但從文學網(wǎng)站的頁面舒適度來看，其個別可視要素的應用和設計還存在瑕疵。如“起點中文”網(wǎng)站，其主頁面的文字標題色和內(nèi)容色的搭配略顯混亂，有的標題為紅色，內(nèi)容為黑色和墨綠色；有的標題為黑色，內(nèi)容為墨綠色；有的標題為綠色，內(nèi)容為黑色。雖然色彩搭配的變化會給人以豐富的視覺效果，但過多的變化也會讓人產(chǎn)生眼花繚亂之感，這既不方便讀者查找、瀏覽信息，也會影響網(wǎng)站形象的統(tǒng)一性。對此，文學網(wǎng)站還可以進一步優(yōu)化。

除此之外，文學網(wǎng)站在運用CIS時還存在著信息傳遞不統(tǒng)一的情況。如晉江文學城的定位是“全球最大女性文學基地”，其經(jīng)營站點“晉江商城”也強調(diào)“打造網(wǎng)絡的文化出版業(yè)的電子商城，專精于網(wǎng)絡文學，尤其是言情部分的實體書銷售。”但在晉江商城實際銷售的商品除言情實體書以外，還有電腦產(chǎn)品、手機產(chǎn)品、嬰兒用品、廚房用品等。紅袖添香的詩歌欄目導航中，設了詩風詞韻、如歌行板、青青子衿三個子欄目，但在詩歌欄目鏈接中，只有詩風詞韻和如歌行板兩個子欄目。這也同樣會影響文學網(wǎng)站的形象識別效果。因為信息傳遞的不統(tǒng)一，不僅會造成讀者查詢的不便，還會使讀者對文學網(wǎng)站的形象認知產(chǎn)生混亂，甚至因為其“表里不一”對文學網(wǎng)站產(chǎn)生厭煩和反感。

總之，為在市場競爭中占得先機，文學網(wǎng)站也運用CIS策略進行經(jīng)營管理，并取得了初步成效。但目前文學網(wǎng)站的CIS運作還不太成熟，要通過CIS塑造和完善文學網(wǎng)站的形象，贏得公眾的認可和信賴，還需要進一步挖掘CIS的內(nèi)涵，優(yōu)化相關(guān)項目。

[1]吳丹.國內(nèi)原創(chuàng)文學網(wǎng)站公關(guān)模式探析[J].市場研究，2012（3）：33－34.

[2][3][4]張映紅.公共關(guān)系學教程[M].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2000.