許雯

中國(guó)作為人口大國(guó)，在日用品消費(fèi)方面有很大的市場(chǎng)。1990年時(shí)任安利香港總經(jīng)理的鄭李錦芬董事長(zhǎng)，向安利創(chuàng)辦人之一理查·狄維士先生薦言，力推安利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)想法和美國(guó)安利高層的戰(zhàn)略不謀而合。1995年，安利公司以2.2億美元的投資創(chuàng)辦了在中國(guó)的第一家工廠，并開(kāi)始了自己的直銷(xiāo)之路，向中國(guó)消費(fèi)者推廣自己的產(chǎn)品。這些以美容和營(yíng)養(yǎng)為目的的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過(guò)安利的直銷(xiāo)渠道在中國(guó)很快占有了大量市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)區(qū)域已遍布全國(guó)31個(gè)省區(qū)。但是隨之而來(lái)的直銷(xiāo)跟風(fēng)與傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)，給安利公司在中國(guó)發(fā)展帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。

2005年8月10日，國(guó)務(wù)院第101次常務(wù)會(huì)議通過(guò)自2005年12月1日起施行《禁止傳銷(xiāo)條例》和《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》〉明確直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)的定義并確立了直銷(xiāo)的合法地位，標(biāo)志著中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)步入法制規(guī)范時(shí)期。相應(yīng)的一些正規(guī)的直銷(xiāo)企業(yè)由于有了法規(guī)的保護(hù)，正式步入成長(zhǎng)期。2005年起，安利公司業(yè)績(jī)保持7年連續(xù)增長(zhǎng)，成為直銷(xiāo)行業(yè)的翹楚。安利作為跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)發(fā)展為直銷(xiāo)企業(yè)的龍頭，其扁平化直銷(xiāo)模式是獨(dú)一無(wú)二的。

品牌戰(zhàn)略

企業(yè)發(fā)展的最長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略一定要從品牌入手，安利公司經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，旗下的“紐崔萊”“雅姿”等品牌已經(jīng)得到了眾多中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同。在大的品牌取得成功之后，進(jìn)行新品牌打造和系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，成為安利品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要策略。家居護(hù)理用品、家居科技產(chǎn)品等五大系列、221款產(chǎn)品以卓越品質(zhì)贏得了廣大中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)和信賴。據(jù)AC尼爾森2011年調(diào)查顯示，安利產(chǎn)品的美譽(yù)度達(dá)到86%。

今年兩會(huì)閉幕恰逢“3·15”到來(lái)，安利宣布將推出系列措施，依托其遍布全國(guó)的近290家直營(yíng)店鋪及數(shù)十萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)人員，通過(guò)基于線上線下的個(gè)性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，全面提升客戶體驗(yàn)，并藉此深入演繹直銷(xiāo)核心價(jià)值，鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。安利年內(nèi)還將在上海建成安利(中國(guó))品牌體驗(yàn)中心，這也是安利首次將在美國(guó)、韓國(guó)等成熟市場(chǎng)成功運(yùn)營(yíng)的大型綜合體驗(yàn)中心模式引入中國(guó)。

目前全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品性價(jià)比的同時(shí)，對(duì)服務(wù)質(zhì)量和主觀體驗(yàn)的要求也越來(lái)越高，服務(wù)已成為影響消費(fèi)者決策的重要因素。2014年是美國(guó)安利公司創(chuàng)立55周年，基于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的個(gè)性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，一直是安利拓展顧客群體、發(fā)掘顧客需求、放大銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)重復(fù)銷(xiāo)售、最終鎖定顧客的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

營(yíng)運(yùn)體系

在安利，高效的營(yíng)運(yùn)體系是廣大營(yíng)銷(xiāo)伙伴最強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)支持和服務(wù)保障。從功能完善的290余家直營(yíng)店鋪，到貼近社區(qū)的加盟服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，安利（中國(guó)）遍布全國(guó)的服務(wù)體系讓營(yíng)銷(xiāo)人員和消費(fèi)者時(shí)刻感受到安利的貼心相伴。安利（中國(guó)）擁有占地4萬(wàn)平米的物流中心及遍布全國(guó)的20余個(gè)區(qū)域外倉(cāng)，年運(yùn)輸里程超過(guò)2800萬(wàn)公里。公司從2004年起推出家居送貨服務(wù)，目前已覆蓋全國(guó)31個(gè)省共650多個(gè)城市，讓消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)人員足不出戶即可坐享購(gòu)物之樂(lè)。公司在信息建設(shè)方面亦不遺余力，迄今已累計(jì)投入超過(guò)9.6億元人民幣，完全能夠支持每星期100萬(wàn)份訂單的業(yè)務(wù)量和每年300億元人民幣的生產(chǎn)能力，曾榮膺“2005中國(guó)商業(yè)科技100強(qiáng)”第一名。公司全方位的金融服務(wù)，亦為營(yíng)銷(xiāo)人員提供了高效、安全的現(xiàn)金流支持。

今年《政府工作報(bào)告》中指出，2013年中國(guó)“服務(wù)業(yè)增加值比重達(dá)到46.1%，首次超過(guò)第二產(chǎn)業(yè)”，未來(lái)要“加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整”“鼓勵(lì)發(fā)展服務(wù)業(yè)”“要擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)”，服務(wù)經(jīng)濟(jì)將成為新一屆政府?dāng)U大內(nèi)需、吸納就業(yè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要抓手。這方面，安利主要有以下兩點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

一是整合線上線下服務(wù)。直銷(xiāo)業(yè)屬于典型的服務(wù)經(jīng)濟(jì)，也是能夠大量吸納就業(yè)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)類(lèi)型。與當(dāng)前流行的網(wǎng)購(gòu)相比，直銷(xiāo)的面對(duì)面人員服務(wù)已經(jīng)成為重要特色和比較優(yōu)勢(shì)。多年來(lái)，安利不遺余力地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)人員產(chǎn)品及服務(wù)技能培訓(xùn)，培養(yǎng)出大批營(yíng)養(yǎng)、美容等方面的專(zhuān)業(yè)人才。加之這些營(yíng)銷(xiāo)人員都與顧客熟識(shí)，能夠全面了解顧客具體情況和消費(fèi)需求，因此可以為消費(fèi)者提供更加貼心的個(gè)性化服務(wù)。另一方面，安利也在不遺余力地發(fā)展電子商務(wù)，為避免渠道沖突，安利的電商主要針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員和注冊(cè)會(huì)員，對(duì)于普通顧客，安利仍然希望由營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行面對(duì)面的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。目前安利中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)貨比例已占到總銷(xiāo)量14%，而在北美這一比例則高達(dá)85%。同時(shí)安利開(kāi)發(fā)了大量移動(dòng)端數(shù)字化工具、微博微信矩陣，支持營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)和銷(xiāo)售，“指尖上的安利”已成為安利營(yíng)銷(xiāo)人員新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

二是從服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。近年來(lái)，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)客戶個(gè)體感受和互動(dòng)參與的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展起來(lái)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，人類(lèi)社會(huì)第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。而一直以為消費(fèi)者提供個(gè)性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨的安利公司，在發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)方面無(wú)疑具有先天優(yōu)勢(shì)。這主要體現(xiàn)于，安利營(yíng)銷(xiāo)人員在公司軟硬件支持下，依托品類(lèi)齊全的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和個(gè)性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為消費(fèi)者定制品質(zhì)生活；同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)豐富多彩的營(yíng)養(yǎng)、美容、運(yùn)動(dòng)、文藝、社交、學(xué)習(xí)活動(dòng)，為消費(fèi)者拓展生活空間、豐富生活內(nèi)涵、定制生活方式。在即將開(kāi)業(yè)的安利(中國(guó))品牌體驗(yàn)中心，消費(fèi)者不僅可以直接體驗(yàn)安利全線產(chǎn)品，還可以帶著朋友去聚會(huì)，也可以全家一起全面體驗(yàn)“安利生活方式。

政策環(huán)境

在直銷(xiāo)企業(yè)最初發(fā)展時(shí)，人們并沒(méi)有意識(shí)到政策環(huán)境會(huì)帶來(lái)多大的影響，但是安利自從經(jīng)歷了1998年的風(fēng)波之后，更加明確了對(duì)于政策環(huán)境把握的重要性。從國(guó)際大環(huán)境而言，和平與發(fā)展是主流，安利中國(guó)正是在這樣的認(rèn)識(shí)下，趁著中國(guó)改革開(kāi)放的契機(jī)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)拓展自己的業(yè)務(wù)。從中國(guó)本土的環(huán)境來(lái)看，政治局勢(shì)較為穩(wěn)定，雖然具體政策會(huì)時(shí)不時(shí)調(diào)整，但是總體上還是可以適應(yīng)。直銷(xiāo)雖然是公司主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，但是在中國(guó)化的道路上，不斷進(jìn)行調(diào)整，才能更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。安利經(jīng)過(guò)充分調(diào)整，已經(jīng)重新建立起自己的銷(xiāo)售模式和網(wǎng)絡(luò)，確立了“直銷(xiāo)+店鋪+經(jīng)銷(xiāo)”的多元化銷(xiāo)售模式。例如：安利公司在進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，首先產(chǎn)品從公司直接給付給消費(fèi)者，避免了不合理的分銷(xiāo)與劣質(zhì)產(chǎn)品冒充，其次直銷(xiāo)員“一對(duì)一”的面談銷(xiāo)售，可以幫助消費(fèi)準(zhǔn)確把握和反饋產(chǎn)品品質(zhì)，最后配合店鋪銷(xiāo)售在一定程度上規(guī)避了國(guó)家對(duì)于傳銷(xiāo)認(rèn)定的法律風(fēng)險(xiǎn)，提升了直銷(xiāo)隊(duì)伍的管理水平。

作為一家在中國(guó)成功經(jīng)營(yíng)的美資企業(yè)，長(zhǎng)期來(lái)安利高度重視推動(dòng)中美雙方經(jīng)濟(jì)貿(mào)易與文化的交流與合作，致力于在中美兩國(guó)之間搭建溝通與理解的橋梁。史提夫·溫安洛董事長(zhǎng)和德·狄維士總裁先后三次在美國(guó)國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)上發(fā)言，積極支持中國(guó)加入世界貿(mào)易組織、給予中國(guó)永久性正常貿(mào)易關(guān)系地位。溫安洛董事長(zhǎng)在出任美國(guó)商會(huì)主席和美國(guó)商會(huì)執(zhí)委會(huì)主席等職期間，多次率美商界代表團(tuán)出訪中國(guó)。2009年初，當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)被危機(jī)陰霾籠罩時(shí)，德·狄維士總裁赴華參加中國(guó)發(fā)展高層論壇并發(fā)表演講，表達(dá)了對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)烈信心。安利亦通過(guò)推動(dòng)高水準(zhǔn)的文化交流、經(jīng)貿(mào)贊助等活動(dòng)，增加中美兩國(guó)人民的相互了解與溝通。美國(guó)國(guó)家交響樂(lè)團(tuán)訪華、美國(guó)中國(guó)文化節(jié)等標(biāo)志性項(xiàng)目均有安利公司的鼎力支持。在2010年上海世博會(huì)上，安利公司作為美國(guó)館贊助商之一，再次傳遞了中美友好之誼。

直銷(xiāo)企業(yè)在中國(guó)未來(lái)的發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走，安利公司的成功并不代表所有的直銷(xiāo)企業(yè)都可以從直銷(xiāo)獲取最大的利益，發(fā)展成為行業(yè)的巨頭。安利作為直銷(xiāo)企業(yè)的先行軍，以自己的實(shí)力和創(chuàng)新，創(chuàng)造出成功的企業(yè)經(jīng)營(yíng)直銷(xiāo)管理模式的典型示范，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)和借鑒安利直銷(xiāo)模式，不能僅僅停留在形式上的學(xué)習(xí)，更要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品，通過(guò)合適的調(diào)整，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略才能在市場(chǎng)上具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。