黃菡 余明陽

【摘 要】21 世紀(jì)是“品牌經(jīng)濟(jì)”時代，因此發(fā)展區(qū)域生態(tài)旅游需要建設(shè)品牌。浙江省安吉縣是我國首個“國家生態(tài)縣”，素有“中國竹鄉(xiāng)”之稱，自然環(huán)境優(yōu)美，生態(tài)旅游資源獨特。文章以安吉縣為例，從定位品牌形象、維護(hù)品牌形象、打造品牌文化、強(qiáng)化品牌管理、培養(yǎng)旅游人才等方面探究區(qū)域生態(tài)旅游品牌建設(shè)的對策；并提出通過電視網(wǎng)絡(luò)、報刊雜志、節(jié)事活動、旅游會議、植入式廣告等多種途徑推廣品牌形象，以提高區(qū)域生態(tài)旅游品牌的知名度和美譽(yù)度。

【關(guān)鍵詞】生態(tài)旅游；品牌形象；建設(shè)傳播；浙江安吉；竹海風(fēng)情

“生態(tài)旅游”一詞是在20世紀(jì)80年代由國際自然保護(hù)聯(lián)盟特別顧問、墨西哥專家謝貝洛斯·拉斯喀瑞首次提出的。一般說來，生態(tài)旅游是指以一定的良好自然生態(tài)環(huán)境和景觀為資源基礎(chǔ)，開展的既能夠發(fā)展旅游目的地經(jīng)濟(jì)，又能促進(jìn)對環(huán)境資源有效保護(hù)的一種負(fù)責(zé)任的旅游活動或旅游方式。在全球面臨巨大環(huán)境問題壓力的背景下，生態(tài)旅游作為一種綠色旅游消費得到了人們的認(rèn)可和追捧，已成為21世紀(jì)重要的旅游經(jīng)濟(jì)增長點。

區(qū)域生態(tài)旅游品牌是區(qū)域在功能定位的基礎(chǔ)上，確定自己的核心優(yōu)勢，通過區(qū)域生態(tài)旅游資源、區(qū)域環(huán)境、區(qū)域文化、旅游地居民風(fēng)范、旅游服務(wù)等有形和無形要素塑造出來的、能給旅游者帶來獨特精神享受的旅游產(chǎn)品。它在區(qū)域內(nèi)享有很高的知名度、滿意度、忠誠度和美譽(yù)度。建設(shè)區(qū)域生態(tài)旅游品牌有助于促進(jìn)一個地區(qū)旅游產(chǎn)品的特色化和精品化，避免惡性競爭、重復(fù)建設(shè)和模仿開發(fā)；有助于增強(qiáng)區(qū)域旅游的凝聚力、吸引力和輻射力，提升區(qū)域旅游的競爭力。本文以浙江省安吉縣為例，探究區(qū)域生態(tài)旅游品牌的建設(shè)對策與傳播途徑。

一、安吉生態(tài)旅游發(fā)展SWOT分析

浙江省安吉縣面積約1886 平方公里，常住人口 45 萬左右，是我國第一個“國家生態(tài)縣”。根據(jù)實地考察，對安吉縣發(fā)展生態(tài)旅游進(jìn)行SWOT分析。

1.優(yōu)勢（ Strength）

（1）山清水秀，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越

安吉縣地處浙江省西北部，位于東徑119°14′—119°53′和北緯30°23′—30°53′之間，氣候溫和，四季分明，雨量適中，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候。地形以山地、丘陵為主，山地、丘陵占全縣總面積的60%以上?？h內(nèi)河流眾多，主要水系為西苕溪。西苕溪干流由西南向東北斜貫縣境，沿途接納多條支流，出縣后注入太湖，再入黃浦江。安吉縣植被以亞熱帶常綠闊葉林和針闊葉混交林為主，森林覆蓋率超過70%。境內(nèi)山巒疊嶂，綠蔭環(huán)抱，河水清澈，鳥語花香，空氣清新。人們把安吉稱為氣凈、水凈、土凈的“三凈”之地。

（2）中國竹鄉(xiāng)，旅游資源獨特

安吉盛產(chǎn)竹子，以“竹”而聞名天下，素有“中國竹鄉(xiāng)”之美譽(yù)，竹林面積超過百萬畝?！按ㄔ迨?，修竹半其間”。登高遠(yuǎn)眺，境內(nèi)重疊的山巒，起伏的山地，呈現(xiàn)一片郁郁蔥蔥、蒼翠欲滴的竹海景觀，賦予安吉旅游獨特的迷人魅力，孕育出豐富的竹文化和竹風(fēng)情。安吉竹博園是世界最大的竹子主題公園，也是世界上散生和混生竹種最為齊全的竹類大觀園，更是中國唯一的竹子專業(yè)博物館。占地二十多萬畝的中國大竹海，是浙江省最著名的大毛竹示范基地，是我國大陸東南部最大的竹文化生態(tài)旅游區(qū)。安吉還利用豐富的竹資源，發(fā)展竹加工，現(xiàn)已開發(fā)出了竹纖維、竹地板等幾十個產(chǎn)品，形成了一條高效循環(huán)、可持續(xù)發(fā)展的竹產(chǎn)業(yè)鏈。安吉以不到2%的國內(nèi)竹資源，創(chuàng)造了全國20%左右的竹業(yè)總產(chǎn)值。有人說“世界竹子看中國，中國竹子看安吉”。

安吉歷史悠久，文化積淀深厚。千百年來，在悠久歷史文化的熏陶下，安吉形成了兼容并蓄、敢為人先的昌碩文化，虛心有節(jié)、挺拔向上的竹子文化，扶貧幫困、和諧友愛的孝子文化。安吉書畫傳統(tǒng)由來已久，2000年，安吉縣被我國文化部命名為“中國民間藝術(shù)（書畫）之鄉(xiāng)”。安吉人文景觀有文天祥駐守抗元的獨松關(guān)、千年名剎靈峰寺、一代藝術(shù)大師吳昌碩紀(jì)念館等。

（3）交通便利，區(qū)位優(yōu)勢突出

安吉縣地處長江三角洲經(jīng)濟(jì)圈的幾何中心，鄰近上海、杭州、南京、蘇州等城市，被譽(yù)為“都市后花園”，與周邊大中城市分別構(gòu)成了3小時和1小時交通圈。隨著杭長高速公路全線通車和申嘉湖高速西延工程的建設(shè)，安吉還構(gòu)建形成30分鐘到杭湖、90分鐘達(dá)滬寧的快捷交通網(wǎng)絡(luò)。

（4）客源充足，旅游市場巨大

長江三角洲人口稠密，工業(yè)化和城市化水平高。安吉優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、美麗的鄉(xiāng)村景色、濃郁的民族風(fēng)情、豐富的歷史文化，能夠滿足人們尋求返璞歸真、回歸大自然的精神需求，對旅游者具有強(qiáng)烈的吸引力。

2.劣勢（Weakness）

（1）旅游產(chǎn)品的相似性和分散性突出

安吉與余杭、德清、長興、臨安、富陽等周鄰縣市的旅游資源存在一定“相似性和雷同性”。并且安吉旅游各要素發(fā)展不協(xié)調(diào)，缺乏剛性措施的行業(yè)管理，有的景點是在原來的基礎(chǔ)上改建而成，存在“小、弱、散”的特點。

（2）高層次旅游人才缺乏

旅游服務(wù)水平的高低與旅游從業(yè)人員的素質(zhì)密不可分?，F(xiàn)在安吉正在全面推進(jìn)縣域大景區(qū)建設(shè)，具有旅游專業(yè)技能的從業(yè)人員比重不高，特別缺乏高層次的旅游人才。

（3）景區(qū)知名度不高

長江三角洲名勝古跡很多，旅游業(yè)發(fā)達(dá)。安吉旅游的知名度和吸引力與杭州西湖、蘇州園林等景點相比還有較大差距，目前缺乏形象鮮明、個性突出、具有很強(qiáng)市場號召力和競爭力的品牌產(chǎn)品。

3.機(jī)遇（Opportunity）

（1）國家十分重視生態(tài)環(huán)境保護(hù)

十八大報告指出：“全面落實經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)五位一體總體布局?！卑焉鷳B(tài)文明建設(shè)提升到了與經(jīng)濟(jì)、政治建設(shè)同樣的地位，這充分證明了黨和國家把對環(huán)保相關(guān)領(lǐng)域的重視提升到了空前的高度，釋放出強(qiáng)烈的關(guān)注環(huán)境保護(hù)的信號。所以，發(fā)展生態(tài)旅游順時代潮流，有利于推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)。

（2）當(dāng)?shù)卣雠_強(qiáng)有力的政策扶持

安吉縣充分利用本地得天獨厚的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，大力實施生態(tài)強(qiáng)縣發(fā)展戰(zhàn)略，努力爭創(chuàng)國家級旅游度假區(qū)和生態(tài)旅游示范區(qū)。為此，制定了關(guān)于全面推進(jìn)縣域大景區(qū)建設(shè)的實施意見，為生態(tài)旅游發(fā)展給予了優(yōu)惠政策。

（3）生態(tài)旅游發(fā)展趨勢看好

生態(tài)旅游是實現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要方式。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們生活水平的提高和環(huán)保意識的增強(qiáng)，生態(tài)旅游得到了快速發(fā)展。據(jù)世界旅游組織估計，目前生態(tài)旅游收入已占世界旅游業(yè)總收入的15%～20%。四川九寨溝、內(nèi)蒙古呼倫貝爾草原等一批生態(tài)旅游重點景區(qū)已成為國內(nèi)外游客向往的旅游圣地，是生態(tài)旅游發(fā)展的典范。

（4）旅游消費進(jìn)入轉(zhuǎn)型期

在現(xiàn)代社會，工作、生活節(jié)奏快，人們面臨的壓力大。越來越多的城市人在閑暇之余選擇生態(tài)旅游方式，舒緩壓力，放松身心，感受大自然的獨特魅力。長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，城市人口比重大，生態(tài)旅游已日益得到現(xiàn)代都市人的青睞和歡迎。

4.威脅（Threats）

（1）區(qū)域競爭激烈

長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)達(dá)，景區(qū)多，旅游品牌多，旅游市場競爭激烈。除安吉外，臨安等地也在大力發(fā)展生態(tài)旅游。相同的吸引市場空間和具有同質(zhì)化特點的旅游資源，增加了生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)的難度。

（2）旅游需求日益差異化

現(xiàn)在游客更加注重有實質(zhì)性內(nèi)容的旅游和環(huán)境質(zhì)量，要求旅游產(chǎn)品高質(zhì)量、多樣化和個性化。如何找準(zhǔn)定位，不落窠臼，大膽創(chuàng)新，設(shè)計開發(fā)出具有鮮明特色的生態(tài)旅游產(chǎn)品，是擺在安吉發(fā)展生態(tài)旅游面前的一道難題。

（3）旅游開發(fā)與生態(tài)環(huán)境保護(hù)的矛盾

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼有一句至理名言：“只要有人類活動，就必定有污染。”大量游客進(jìn)入景區(qū)，尤其是游客流量超過了旅游環(huán)境容量時，將對生態(tài)環(huán)境造成嚴(yán)重破壞。安吉縣是黃浦江和太湖的重要水源地，生態(tài)旅游的開發(fā)，面臨著如何保護(hù)生態(tài)環(huán)境的問題。

二、區(qū)域生態(tài)旅游品牌的建設(shè)

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是企業(yè)的核心競爭力。培育強(qiáng)勢品牌，是企業(yè)保持戰(zhàn)略性領(lǐng)先的關(guān)鍵。美國著名品牌專家Larry Light說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，即品牌互爭長短的競爭?！备鶕?jù)目前安吉縣旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，安吉縣在建設(shè)旅游生態(tài)品牌上應(yīng)做好以下幾個方面。

1.定位品牌形象，突出旅游特色

樹立旅游地的品牌形象是創(chuàng)建和發(fā)揮強(qiáng)勢品牌過程中的有效手段，是建立消費者品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度的有效途徑。成功的旅游品牌形象定位有助于旅游營銷推廣，加深游客對旅游地的認(rèn)知和理解。吳松在《旅游景區(qū)的品牌形象塑造與傳播研究》一文中提到，旅游形象的確定要從三個方面著手分析，一是旅游地本身的優(yōu)勢資源，包括具象的和抽象的；二是與周邊區(qū)域的旅游形象定位不能雷同，如果雷同，就會產(chǎn)生形象替代；三是旅游者對旅游地的心理認(rèn)知。

安吉是我國第一個國家級生態(tài)縣，以“竹”而聞名天下，素有“中國竹鄉(xiāng)”之稱?，F(xiàn)在，安吉正在加快發(fā)展休閑旅游業(yè)，全面推進(jìn)縣域大景區(qū)建設(shè)。根據(jù)前面對安吉生態(tài)旅游發(fā)展的SWOT分析，筆者認(rèn)為用“竹海風(fēng)情”作為安吉縣生態(tài)旅游品牌的形象口號，更能突出安吉旅游資源的特色。

2.注重質(zhì)量建設(shè)，維護(hù)品牌形象

質(zhì)量是品牌的實質(zhì)與內(nèi)涵，是品牌的生命。安吉必須抓好“竹海風(fēng)情”品牌質(zhì)量建設(shè)。

（1）完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施

基礎(chǔ)設(shè)施是創(chuàng)立區(qū)域旅游品牌的必要條件，區(qū)域各景點之間交通的便利性與可達(dá)性是影響區(qū)域旅游發(fā)展的核心因素之一。因此，安吉要盡快進(jìn)行區(qū)域內(nèi)各景區(qū)間的連接通道建設(shè)，加快打通縣域景觀環(huán)線，完善旅游交通環(huán)線的配套服務(wù)設(shè)施，形成全縣統(tǒng)一、高效、便捷的交通網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

（2）文物保護(hù)與旅游開發(fā)有機(jī)結(jié)合

一方面要讓自然生態(tài)、民俗風(fēng)情、古建筑等資源保留其原汁原味，另一方面還要大膽創(chuàng)新，著力打造美麗竹鄉(xiāng)，滿足現(xiàn)代旅游多層次、多范圍、多品味的要求。

（3）引入先進(jìn)的開發(fā)理念與旅游規(guī)劃

在旅游規(guī)劃時體現(xiàn)生態(tài)化的設(shè)計理念，延長“竹海風(fēng)情”旅游品牌的生命周期。

3.發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，打造品牌文化

文化是品牌重要的標(biāo)志，是品牌走向市場的通行證。一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家說過，在未來21世紀(jì)商品經(jīng)濟(jì)大舞臺上，沒有豐富文化內(nèi)涵的品牌是得不到人們青睞的，即使一時叫響，但最終還得被擠出市場。因此，安吉應(yīng)大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，挖掘和豐富旅游品牌的文化內(nèi)涵，通過特色鮮明的生態(tài)文化來塑造、包裝和傳播“竹海風(fēng)情”，讓旅游者在游覽時身臨其境感受在這片土地上的人們的生活，增強(qiáng)對旅游品牌的認(rèn)同感。

4.培養(yǎng)旅游人才，提高服務(wù)水平

當(dāng)今市場的競爭歸根到底是人才的競爭。“人才強(qiáng)，地方強(qiáng)”已成為共識。人才是品牌的創(chuàng)造者和踐行者，是成功打造和管理品牌的關(guān)鍵。因此，安吉要打造旅游品牌，必須實施“人才強(qiáng)旅”戰(zhàn)略。一方面應(yīng)健全旅游人才教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和機(jī)制，大力發(fā)展旅游職業(yè)教育，全面推行旅游從業(yè)人員崗前培訓(xùn)、持證上崗和資格認(rèn)證制度，提升整體素質(zhì)。另一方面應(yīng)加強(qiáng)旅游人才引進(jìn)，招賢納才，逐步建立起一支從旅游資源規(guī)劃、管理、市場營銷到商品開發(fā)等各方面都具一定專業(yè)水平的高級旅游人才隊伍。

5.堅持統(tǒng)籌規(guī)劃，強(qiáng)化品牌管理

品牌是質(zhì)量、信譽(yù)、消費者認(rèn)同的標(biāo)志。安吉政府要高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行全縣旅游規(guī)劃，制定品牌管理制度，明確使用安吉旅游品牌的標(biāo)準(zhǔn)。要切實加強(qiáng)對旅游規(guī)劃執(zhí)行的監(jiān)管力度，對不嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)劃，隨意變更、低水平重復(fù)建設(shè)的項目，縣旅游主管部門有權(quán)不予審批；對不符合安吉旅游品牌標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和產(chǎn)品，應(yīng)取消其使用資格，追究責(zé)任，予以相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)處罰，以確保“竹海風(fēng)情”旅游品牌健康發(fā)展。

三、區(qū)域生態(tài)旅游品牌的傳播

宋永高在《品牌戰(zhàn)略與管理》一書中指出：“品牌傳播是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售?！庇纱丝梢?，品牌傳播的目的就是最大限度地提高品牌在受眾心目中的影響力，促進(jìn)市場銷售，實現(xiàn)企業(yè)盈利。安吉要提高“竹海風(fēng)情”生態(tài)旅游品牌的知名度和美譽(yù)度，應(yīng)廣泛開展對外宣傳活動。

1.報道性宣傳

（1）運用傳統(tǒng)媒介宣傳

安吉可利用報紙、雜志、電視和戶外廣告進(jìn)行“竹海風(fēng)情”整體品牌形象塑造，例如在旅游業(yè)內(nèi)具有權(quán)威性的《中國旅游報》、《時尚旅游》雜志上專題介紹安吉旅游品牌；邀請中央電視臺和浙江電視臺實地拍攝安吉旅游專題節(jié)目，通過節(jié)目的形式推廣介紹安吉生態(tài)旅游資源。

（2）編制安吉旅游地圖

一本設(shè)計完美、制作精良、內(nèi)容豐富的旅游地圖能幫助游客尋找景點，制定旅游路線，選擇酒店和購物場所。旅游地圖除了導(dǎo)游作用外，還對當(dāng)?shù)芈糜尉哂行麄髯饔?。安吉是我國自駕游十大品牌基地之一，自駕游曾逐年增長趨勢，所以編制精美的安吉旅游地圖十分必要。

2.網(wǎng)絡(luò)傳播

隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為重要的信息傳播手段，具有便利、不受時間和空間的限制、互動性強(qiáng)等特點。因此，安吉應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的作用。

（1）建立安吉生態(tài)旅游官方網(wǎng)站

在安吉生態(tài)旅游官方網(wǎng)站上全面介紹境內(nèi)的自然風(fēng)光、民俗文化、節(jié)事節(jié)慶、特色活動、交通線路和食宿價格。提高官方網(wǎng)站在百度、谷歌等主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的排名，并與浙江省旅游網(wǎng)以及各地方旅游網(wǎng)相互設(shè)置鏈接，使?jié)撛谟慰驮诔鲇吻澳軌蚩旖?、全面了解安吉“竹海風(fēng)情”旅游品牌的相關(guān)情況。

（2）建立安吉生態(tài)旅游官方微博

微博即微型博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺，要求用較少的文字書寫信息，實現(xiàn)信息即時分享和交流。近年來，微博在網(wǎng)民中日益火熱，微博效應(yīng)正在逐漸形成。安吉應(yīng)通過官方微博及時發(fā)布境內(nèi)旅游信息，與網(wǎng)友實時互動，作為重大活動推廣的“大本營”聚集大量人氣。

（3）建立安吉生態(tài)旅游互聯(lián)網(wǎng)論壇

論壇（BBS）是Internet上的一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)，用戶在BBS站點上可以獲得各種信息服務(wù)、發(fā)布信息、進(jìn)行討論、聊天等等。許多旅游者都喜歡把自己的旅游經(jīng)歷、旅游體驗寫到論壇里與朋友分享，安吉可以對論壇作者提供服務(wù)和幫助，利用論壇對“竹海風(fēng)情”旅游品牌進(jìn)行營銷策劃和推廣，吸引更多游客。

3.節(jié)事活動傳播

旅游節(jié)事活動是旅游品牌傳播的有效手段。我國成功運用節(jié)事活動加速品牌傳播、帶動區(qū)域旅游發(fā)展的案例有很多，海南博鰲亞洲經(jīng)濟(jì)論壇就是其中一例。安吉可以借助策劃中國竹鄉(xiāng)生態(tài)旅游節(jié)、白茶開采節(jié)等節(jié)慶活動，利用媒體對活動的報道和討論形成輿論關(guān)注點，宣傳“竹海風(fēng)情”生態(tài)旅游品牌。

4.旅游會議傳播

旅游說明會、推介會等方式不僅能宣傳區(qū)域旅游的品牌形象，而且有助于潛在旅游者了解區(qū)域的旅游產(chǎn)品、項目或節(jié)事活動，從而使旅游地的接待人數(shù)迅速增加。安吉可以利用各種旅游展覽會、展銷會、交易會、推介會等方式，加深人們對安吉“竹海風(fēng)情”生態(tài)旅游品牌的了解和認(rèn)同。

5.植入式營銷傳播

植入式營銷又叫植入式廣告，能讓消費者在不知不覺中接受品牌信息，從而達(dá)到營銷目的。安吉可以將自然風(fēng)光、文化歷史、風(fēng)土人情、名勝特產(chǎn)等資源與影視劇作品相結(jié)合來進(jìn)行傳播，讓“竹海風(fēng)情”這一品牌從不同角度得到展現(xiàn)，使觀眾對安吉生態(tài)旅游有一個立體化認(rèn)識。

四、結(jié)論

建設(shè)和傳播區(qū)域生態(tài)旅游品牌是市場經(jīng)濟(jì)條件下提升區(qū)域生態(tài)旅游競爭力的重要手段。安吉縣要想在旅游市場中爭得一席之地，必須凸顯資源優(yōu)勢，樹立良好的“竹海風(fēng)情”旅游品牌形象，并通過多種途徑進(jìn)行宣傳，以實現(xiàn)旅游業(yè)向高端化、標(biāo)準(zhǔn)化、國際化轉(zhuǎn)變。

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