□ 李 捷

（焦作日?qǐng)?bào)社，河南 焦作 454151）

讓策劃唱主角，靠品牌帶經(jīng)營(yíng)，時(shí)下正被越來(lái)越多的地市黨報(bào)所認(rèn)同，不少地市黨報(bào)通過(guò)狠抓市場(chǎng)策劃，搶抓政治機(jī)遇，不斷提升品牌，走出了一條可資借鑒的路子。

以市場(chǎng)策劃為主導(dǎo)，細(xì)分行業(yè)，精耕細(xì)做

抓住市場(chǎng)，就抓住了經(jīng)營(yíng)的牛鼻子。市場(chǎng)如何抓？客戶怎樣做？在過(guò)去粗放經(jīng)營(yíng)時(shí)期，大多數(shù)地市黨報(bào)都靠生拉硬拽，客戶不滿，效果很差。在市場(chǎng)化已逐步確立的今天，還沿用過(guò)去的做法，顯然已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。為此，不少報(bào)社都把過(guò)去的報(bào)社經(jīng)營(yíng)理念上升為經(jīng)營(yíng)報(bào)社戰(zhàn)略，對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)化分工，對(duì)市場(chǎng)策劃進(jìn)行一對(duì)一的服務(wù)，房地產(chǎn)、汽車、家裝、旅游、商業(yè)、分類、禮儀、餐飲、IT、家電……很多報(bào)社都成立了專門的工作室，專項(xiàng)服務(wù)一個(gè)領(lǐng)域的行業(yè)，對(duì)其精耕細(xì)做。在此基礎(chǔ)上，各個(gè)行業(yè)工作室針對(duì)各自不同的特點(diǎn)，進(jìn)行專業(yè)的策劃，以求達(dá)到報(bào)社、商家、讀者三滿意。在市場(chǎng)策劃上，大致形成版面策劃、展會(huì)策劃、評(píng)選策劃三個(gè)主要方面。

版面策劃。利用版面資源進(jìn)行的策劃活動(dòng)。近年來(lái)，河南《焦作日?qǐng)?bào)》先后推出了旅游安全手冊(cè)、健康導(dǎo)航、房地產(chǎn)半年報(bào)等等，都是針對(duì)客戶在特定時(shí)間的需要，量身定做的策劃活動(dòng)。這種策劃，主要是利用報(bào)社自身平臺(tái)和媒體影響力的推進(jìn)，成本很低，效益很好。

展會(huì)策劃。是目前各家報(bào)社常見(jiàn)的策劃活動(dòng)，主要集中在房地產(chǎn)、汽車、家裝、商業(yè)等領(lǐng)域。自2006年開(kāi)始，《焦作日?qǐng)?bào)社》連續(xù)五年推出春、秋季房車文化節(jié)，利用焦作東方紅廣場(chǎng)場(chǎng)地大、人氣旺的黃金地段搞展會(huì)，吸引了200多家房地產(chǎn)商和汽車經(jīng)銷商投入廣告。此外，2010年9月，河南《商丘日?qǐng)?bào)》和商丘市政府金融辦等單位聯(lián)合，在該市商都廣場(chǎng)舉辦商丘市第二屆投資理財(cái)展暨銀行卡博覽會(huì)，吸引了銀行、保險(xiǎn)、證券、擔(dān)保公司等單位的積極參與。2010年，河南《新鄉(xiāng)日?qǐng)?bào)》和新鄉(xiāng)市食品商業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合，在新鄉(xiāng)市體育中心舉辦了迎中秋、慶國(guó)慶食品展銷大會(huì)暨新鄉(xiāng)市第一屆酒水節(jié)，讓300多家行政、事業(yè)、大企業(yè)辦公室主任現(xiàn)場(chǎng)陽(yáng)光采購(gòu)，并現(xiàn)場(chǎng)推出優(yōu)惠舉措，在當(dāng)?shù)匾鹆溯^大的反響，也為報(bào)社的創(chuàng)收做出了有益的嘗試。

這些展會(huì)策劃活動(dòng)，既為報(bào)社帶來(lái)了可觀的收入，同時(shí)也打造了報(bào)社的品牌影響力，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的繁榮，為文化產(chǎn)業(yè)的第一步拓展進(jìn)行了探索。當(dāng)然，展會(huì)策劃費(fèi)用較高，要想做大做強(qiáng)，報(bào)社需對(duì)經(jīng)營(yíng)部門提供足夠的優(yōu)惠政策。否則，只會(huì)在低水平上重復(fù)，不能上升到戰(zhàn)略的層面。

評(píng)選策劃。針對(duì)一個(gè)行業(yè)的某一方面進(jìn)行策劃，以起到以點(diǎn)帶面的作用。《焦作日?qǐng)?bào)》先后對(duì)旅游、餐飲、家裝領(lǐng)軍人物開(kāi)展策劃活動(dòng)，評(píng)選十佳旅游餐飲行業(yè)、十大家裝領(lǐng)軍人物、十大誠(chéng)信車商、十佳優(yōu)秀樓盤并進(jìn)行表彰。靠評(píng)選活動(dòng)帶動(dòng)廣告投入的比例，已經(jīng)占到市場(chǎng)廣告份額的14%左右。湖北《襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)》和襄陽(yáng)市文明辦、衛(wèi)生局聯(lián)合開(kāi)展的襄陽(yáng)好醫(yī)生評(píng)選，山東《萊蕪日?qǐng)?bào)》與當(dāng)?shù)財(cái)z影家協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦的“星光貝貝”尋找萊蕪最美笑臉攝影大賽，河南《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》組織的2010年洛陽(yáng)老年人最喜愛(ài)的夕陽(yáng)紅線路評(píng)選等，都達(dá)到了社會(huì)和經(jīng)濟(jì)雙豐收的良好效果。

通過(guò)市場(chǎng)策劃，帶動(dòng)廣告投入，激發(fā)了行業(yè)的活力，提升了報(bào)社的影響力，也確保了地市黨報(bào)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠占據(jù)主動(dòng)，站穩(wěn)腳跟。

以政治機(jī)遇為抓手，借梯上樓，乘勢(shì)發(fā)展

做經(jīng)營(yíng)，搞策劃，不能舍本求末。對(duì)地市黨報(bào)來(lái)說(shuō)，最大的本就是公信力、權(quán)威性。離開(kāi)這個(gè)本，就會(huì)導(dǎo)致舍本求末，阻礙發(fā)展，必須在講政治的前提下，敏銳地抓住每一次的政治機(jī)遇，借梯上樓，乘勢(shì)發(fā)展。

利用各種政務(wù)活動(dòng)搞策劃。近年來(lái)，《焦作日?qǐng)?bào)》圍繞焦作市每年召開(kāi)的人大政協(xié)“兩會(huì)”進(jìn)行策劃，發(fā)動(dòng)各地各單位各行業(yè)在會(huì)議期間全面展示發(fā)展?fàn)顩r。2011年，報(bào)社和焦作市委組織部、市委宣傳部等五部門聯(lián)合，推出中國(guó)共產(chǎn)黨建黨90周年七一特刊，既宣傳了我黨的發(fā)展歷程，也展示了焦作的精神風(fēng)貌，出版的100個(gè)版面，廣告版面就達(dá)到50多個(gè)。

利用重大節(jié)日進(jìn)行策劃。無(wú)論是教師節(jié)，還是護(hù)士節(jié)，只要是逢上重大節(jié)日，都要進(jìn)行包裝策劃，吸引客戶投放廣告。每年的國(guó)慶節(jié)，推出黃金周特刊，從旅游大參考，到健康全咨詢，從家裝哪里找再到買車全攻略，分行業(yè)分戰(zhàn)線推出版面策劃。五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)，推出勞模特刊，讓勞模上封面，讓典型揚(yáng)眉吐氣。護(hù)士節(jié)，與焦作市衛(wèi)生局結(jié)合，對(duì)焦作市衛(wèi)生戰(zhàn)線涌現(xiàn)出的白衣天使進(jìn)行集中展示。這種策劃活動(dòng)因針對(duì)性很強(qiáng)，特別受到廣告客戶的歡迎。

利用特定重大事件進(jìn)行策劃。2008年，焦作市市民謝延信被評(píng)為“感動(dòng)中國(guó)人物”，《焦作日?qǐng)?bào)》借此策劃了一系列的祝賀活動(dòng)，包括市委祝賀、單位祝賀和社區(qū)祝賀等，既弘揚(yáng)了好人謝延信的大愛(ài)精神，也提升了報(bào)社的影響力，增加了報(bào)社的收入。2010年，全國(guó)優(yōu)秀中小學(xué)校長(zhǎng)高峰論壇在焦作舉辦，《焦作日?qǐng)?bào)》推出了24個(gè)版的特刊，于論壇召開(kāi)當(dāng)天送到每一位參會(huì)者手中。特定事件的策劃，關(guān)鍵要選準(zhǔn)，重點(diǎn)要深推。借助各種政治機(jī)遇抓發(fā)展，是地市黨報(bào)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。其前提首先是要講政治，其次是要講導(dǎo)向，最后才能講效益。只有把握好了度，才能收到好的效果。

以公益策劃為媒介，提升品牌，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)

做經(jīng)營(yíng)，不能事事講經(jīng)濟(jì)效益，更應(yīng)看重社會(huì)效益。要站位報(bào)社全局，要站位發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)。地市黨報(bào)不同于其它媒體的，就是姓黨，始終把社會(huì)效益放在第一位。所以，在抓好經(jīng)營(yíng)策劃的同時(shí)，也要把公益策劃放到重要位置，提升品牌，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，謀求可持續(xù)健康發(fā)展之路。

近年來(lái)，不少地市黨報(bào)都對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行了大膽的嘗試，取得了良好的社會(huì)效果。2009年，《焦作日?qǐng)?bào)》特別推出“萬(wàn)面國(guó)旗耀山陽(yáng)”大型公益活動(dòng)，借助新中國(guó)成立60周年這一契機(jī)，為全市10萬(wàn)輛轎車免費(fèi)插上國(guó)旗，使焦作市一夜之間國(guó)旗紅遍全城，成為一道最亮的風(fēng)景。這一活動(dòng)，雖然報(bào)社投資20多萬(wàn)元，但社會(huì)反響極大，為提升報(bào)社的影響力、打造報(bào)社品牌起到了不可估量的作用。2008年《焦作日?qǐng)?bào)》正在舉辦房車文化節(jié)，汶川發(fā)生特大地震，報(bào)社立即停止活動(dòng)，改為大型募捐義演，3天時(shí)間，為災(zāi)區(qū)募得捐款近百萬(wàn)元。

黨報(bào)等策劃公益廣告，目的是正確引導(dǎo)公眾，深化思想，統(tǒng)一意志，肩負(fù)著弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德，倡導(dǎo)社會(huì)公德的重任，對(duì)增強(qiáng)黨報(bào)的厚度和美譽(yù)度，打造品牌影響力有深遠(yuǎn)的意義和重要的影響。