文/原 鵬

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易一體化進(jìn)程的不斷加快，食品安全成為全球的“共同利益”。同時，現(xiàn)代公民意識不斷提高，媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，帶來了企業(yè)、政府、媒體、公眾之間互動方式的改變。尤其是在食品安全這樣的公共事件中，各方之間出于對自身利益最大化的追求，形成信息博弈。如何在復(fù)雜多元的媒體新生態(tài)背景中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、政府、媒介、公眾的高水平信息博弈與均衡，達(dá)到最優(yōu)輿情引導(dǎo)效果成為媒體食品安全報道領(lǐng)域的新課題。

一、媒體角色與功能認(rèn)知

在媒體生態(tài)環(huán)境日益多元化背景下，食品安全事件中的信息披露、發(fā)布與整合越來越深地影響著公眾的輿論走向和社會心理。相對于立法權(quán)、行政權(quán)、司法權(quán)等剛性的權(quán)力，傳媒權(quán)力是一種無形的柔性的權(quán)力，以其提供的信息所營造的“擬態(tài)環(huán)境”和自身特有的方式廣泛滲透到社會生活的每個角落，改變著大眾的社會認(rèn)知、生活態(tài)度、思維方式、價值觀念，于潛移默化中達(dá)到對大眾思想、情緒和行為的有效引導(dǎo)，從而成為現(xiàn)代社會控制體系的重要組成部分。深刻認(rèn)知媒體尤其是主流媒體在食品安全輿情引導(dǎo)中的獨(dú)特角色與功能，對建構(gòu)和優(yōu)化食品安全輿情引導(dǎo)中媒體監(jiān)督的具體策略有著理論與現(xiàn)實(shí)的雙重意義。

1.環(huán)境瞭望哨：監(jiān)測守望功能

新聞巨擘普利策有個著名的比喻:“倘若國家是一艘航行在大海上的船，那新聞記者就是站在船頭的瞭望者；他要在一望無際的海面上審視一切不測風(fēng)云和淺灘暗礁，及時發(fā)出警告?！盵1]這一比喻形象地指出了媒體應(yīng)承擔(dān)環(huán)境監(jiān)測的功能，并把觀測到的真實(shí)情況告知公眾。在涉及公眾生命健康的食品安全問題上，媒體更有責(zé)任第一時間做出反應(yīng)。尊重、保障公眾的知情權(quán)是現(xiàn)代媒體責(zé)無旁貸的義務(wù)。在公民越來越關(guān)注自身健康、生活品質(zhì)和消費(fèi)權(quán)益的今天，媒體更應(yīng)主動把觸角伸向食品安全的相關(guān)領(lǐng)域，自覺充當(dāng)公眾的食品安全瞭望哨，及時發(fā)現(xiàn)食品安全領(lǐng)域的不良現(xiàn)象和苗頭，適時報道，從旁提醒建議，以滿足公眾日益強(qiáng)烈的對食品安全現(xiàn)狀的認(rèn)知訴求。古人云：“明者遠(yuǎn)見于未萌，智者避危于無形，禍因多藏于隱微，而發(fā)人之所忽?！泵鎸κ称钒踩珕栴}，媒體應(yīng)是這樣一臺“遠(yuǎn)見于未萌”“避危于無形”的瞭望哨。

2.輿情安全閥：引導(dǎo)撫慰功能

公眾是食品安全事件最直接的利害承受者，處在信息源的下端。食品安全事件一旦發(fā)生，公眾容易受流言謠言和非理性情緒影響，對信息真?zhèn)蔚谋鎰e能力降低，迫切希望獲得最真實(shí)、及時的信息。介于政府與公眾之間的媒體，第一要務(wù)就是在恰當(dāng)?shù)臅r間通過恰當(dāng)?shù)耐緩綄⒄鎸?shí)權(quán)威的信息傳遞給最需要信息的一方，實(shí)現(xiàn)上情下達(dá)、下情上傳和信息交流。既可滿足公眾的知情權(quán)，也有助于制止謠言流言，消除各方誤解和偏見，減輕社會恐慌。媒體的“安全閥”作用貫穿事件始終：通過對事件始末的跟蹤報道，讓公眾了解事實(shí)真相，避免臆測猜想造成恐慌和動蕩，對事件進(jìn)行適度的調(diào)控；通過報道政府的態(tài)度和舉措，讓公眾看到政府始終是人民利益的忠實(shí)代表，引導(dǎo)人們認(rèn)識真正的事故原因，為問題的解決做出應(yīng)有的努力，從而重樹政府威信；通過后續(xù)報道，將事件的影響朝著有利的方向引導(dǎo)。無論是防患于未然還是事后亡羊補(bǔ)牢，媒體對公共情緒都發(fā)揮著輿情安全閥的引導(dǎo)撫慰功能。

3.形象修復(fù)者：監(jiān)督建議功能

食品安全事件中，公眾對問題企業(yè)產(chǎn)生極大不信任，政府有關(guān)部門的措施不力等反應(yīng)也常為公眾所詬病，企業(yè)形象和政府形象嚴(yán)重受損。媒體的適時監(jiān)督、合理建議，有助于兩者形象的修復(fù)。媒體承擔(dān)的社會責(zé)任和義務(wù)促使其在食品安全事件中本著公正客觀的原則進(jìn)行報道。在保證公眾身心安全這一核心利益前提下，通過采訪對各方問題、責(zé)任加以客觀描述和細(xì)分，從旁施加輿論壓力，促使問題企業(yè)認(rèn)識到自身錯誤，勇于公開承認(rèn)自身問題并及時向公眾道歉，以良好的解決態(tài)度贏得公眾的諒解；通過采訪專家學(xué)者和有關(guān)部門幫助企業(yè)分析產(chǎn)生問題的原因，探求解決問題的切實(shí)可行的辦法和出路，為企業(yè)此后的長期良性發(fā)展提供有益的信息支持，從而重塑企業(yè)在公眾中的形象。對政府部門而言，媒體的介入和報道，既為政府掌控事件的來龍去脈提供信息資源，也有助于其把監(jiān)管的觸角延伸到企業(yè)的生產(chǎn)管理銷售等環(huán)節(jié)，彌補(bǔ)監(jiān)管過程中的漏洞。媒體的主動監(jiān)督也會一定程度上迫使政府部門打破工作中的惰性思維和推諉扯皮慣性。在很大程度上，媒體的報道有助于修復(fù)改善二者在公眾中留下的負(fù)面形象。

二、各方信息博弈與利益沖突

從經(jīng)濟(jì)學(xué)和博弈論角度看，食品安全事件的媒體監(jiān)督背后存在著多方力量的信息博弈和利益沖突。信息不對稱是導(dǎo)致食品安全問題的根本原因之一，利益沖突是造成多方力量博弈的內(nèi)在因素。當(dāng)前我國食品安全問題中，企業(yè)、政府、媒介、公眾之間的信息不對稱明顯，呈現(xiàn)出一致中有博弈、對立中有磨合的低水平均衡狀態(tài)。

1.公眾與企業(yè)間的信息博弈

在食品流通鏈條中，處在末端的消費(fèi)者公眾和處在源頭的生產(chǎn)者企業(yè)之間首先存在著信息博弈。根據(jù)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論假設(shè)，生產(chǎn)者和經(jīng)營者擁有完全的市場信息及信息處理能力，以利益最大化為目標(biāo)，其行為應(yīng)是理性的。然而，現(xiàn)實(shí)中，生產(chǎn)經(jīng)營者的行為并非完全遵循理論假設(shè)，而是常常具有“有限理性”和“機(jī)會主義行為”特征。主要表現(xiàn)為逆向選擇和道德風(fēng)險。即在交易過程中，占有信息優(yōu)勢的一方通過隱瞞相關(guān)信息，獲取額外利益。市場機(jī)制下，食品生產(chǎn)者、經(jīng)營者在知情權(quán)與選擇權(quán)等信息博弈中明顯處于優(yōu)勢地位。消費(fèi)者在購買前只能識別食品的物理特性，對食品是否含有有害物質(zhì)及其含量等安全方面的特性卻很難判定，對食品安全信息的驗(yàn)證具有明顯滯后性。消費(fèi)者總想買到物美價廉的商品，如果優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)食品價格相同，生產(chǎn)者和經(jīng)營者往往會出售成本低盈利高的劣質(zhì)食品，最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。生產(chǎn)經(jīng)營者與消費(fèi)者之間存在的食品質(zhì)量安全信息的不對稱，使生產(chǎn)經(jīng)營者的欺詐行為不易被及時察覺。這就使得消費(fèi)者極易在不知情的情況下購買不合格的食品，從而導(dǎo)致食品安全事故。然而，企業(yè)在利益誘惑和機(jī)會主義思想驅(qū)使下，通過隱瞞食品安全信息獲取短期不當(dāng)?shù)美耐瑫r，也必然冒著負(fù)面道德評判和失去長遠(yuǎn)利益的巨大風(fēng)險。公眾一旦意識到被騙，將對企業(yè)的產(chǎn)品乃至該企業(yè)其他產(chǎn)品“一刀切”地產(chǎn)生質(zhì)疑，并通過口口相傳、手機(jī)等自媒體及時互動傳播優(yōu)勢對企業(yè)進(jìn)行負(fù)面信息的播散，最終使企業(yè)遭受失信帶來的沉重惡果。

2.政府監(jiān)管部門與公眾間的信息博弈

公眾由于各種客觀條件的限制，在與企業(yè)的信息博弈場中客觀上處于劣勢地位，所以對食品質(zhì)量與安全的監(jiān)管主體——政府部門的信息發(fā)布寄予了很高希望。然而，由于各種歷史和現(xiàn)實(shí)因素如管理制度、執(zhí)政理念、個人道德水準(zhǔn)等的制約，政府監(jiān)管部門很多時候并不能完全滿足公眾的要求，兩者之間的食品安全信息交流也存在著利益博弈。在市場機(jī)制下，食品供應(yīng)體系日益復(fù)雜，我國尚缺乏健全有效的食品質(zhì)量安全監(jiān)管機(jī)制與手段。食品安全管理各部門雖然原則上按照流通環(huán)節(jié)實(shí)施分段管理，但有些環(huán)節(jié)職能交叉重復(fù)，各部門之間的具體職責(zé)劃分不清，從而使不法分子有機(jī)可乘。加之，政府部門在關(guān)乎食品安全問題的行政中，理念陳舊，怕出亂子，怕丟面子，在行政中過于求穩(wěn)，甚至有些地方監(jiān)管部門迫于發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的壓力和保護(hù)自身利益的私心，不僅不愿及時客觀地向公眾披露食品安全信息，甚或?yàn)椴环ㄆ髽I(yè)和商販“遮羞掩丑”“大開綠燈”。如在“三鹿問題奶粉事件”中，當(dāng)?shù)卣捅O(jiān)管機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)問題后，不及時向上級部門報告情況，對公眾隱瞞真相，造成眾多消費(fèi)者受害，使得消費(fèi)者一度對整個奶制品行業(yè)失去信心。而這樣博弈的結(jié)果又反過來強(qiáng)化了公眾對政府的質(zhì)疑，公眾利用微博、微信等自媒體發(fā)布負(fù)面信息，宣泄對政府的不滿，導(dǎo)致政府的公信力下降，繼而使得兩者陷入“被動-妥協(xié)-互不信任”的低水平信息博弈均衡。

3.媒體自身與各方間的信息博弈

受行政規(guī)制、市場邏輯、社會責(zé)任三重因素作用，我國媒體自身也常在市場、組織和良心間搖擺博弈。同時，作為專業(yè)的信息采集者、整合者、傳播者，媒體也與各方存在著信息博弈。一方面，媒體利用自己的采訪權(quán)、報道權(quán)及強(qiáng)大的信息覆蓋優(yōu)勢對企業(yè)和政府監(jiān)管部門施以監(jiān)督，那些被企業(yè)或政府部門瞞報、壓制的負(fù)面信息一經(jīng)媒體披露，即在公眾中引起極大的轟動和連鎖效應(yīng)，媒體在博弈場中的主動性和優(yōu)勢明顯；另一方面，根據(jù)古斯塔夫·勒龐的大眾心理理論，公共事件中的大眾常常是沒有理性的，其面對食品安全事件表現(xiàn)出來的盲目、焦慮、狂熱常常產(chǎn)生巨大的力量影響甚至誤導(dǎo)媒體的采訪觸角和報道方向，繼而影響到相關(guān)的議程設(shè)置。媒體在自身經(jīng)濟(jì)屬性對收視率、點(diǎn)擊率、發(fā)行量等利益的驅(qū)動下，很容易被失去理性的公眾情緒所綁架，被公眾的接受期待牽著鼻子走，在報道食品安全信息的角度、態(tài)度、程度等方面發(fā)生偏離，造成報道的失衡和偏頗。而行政規(guī)制約束和不完全獨(dú)立的性質(zhì)也使媒體在食品安全信息博弈中冒著被政府取消獨(dú)家報道權(quán)、被企業(yè)拒絕采訪、被公眾質(zhì)疑公信力等潛在風(fēng)險，繼而失去博弈的優(yōu)勢。

三、報道技術(shù)優(yōu)化與策略

食品安全信息博弈場中政府、企業(yè)、媒介、公眾雖存在相互制衡，但特殊的角色地位和技術(shù)優(yōu)勢決定了媒體報道對信息博弈水平和輿情導(dǎo)向的影響仍是最為迅速和直接的。食品安全信息傳播既有綜合性更有專業(yè)性。提升食品安全報道的科學(xué)性、權(quán)威性、策略性和技巧性，才能充分發(fā)揮角色功能，有效規(guī)避低水平的信息博弈。具體而言，可采取以下技巧建構(gòu)報道的平衡，達(dá)到各方博弈的最優(yōu)化效果。

1.報道內(nèi)容全面兼顧，重點(diǎn)突出

處理好食品安全信息的大與小、正與反的關(guān)系。大與小，即政策解讀與生活服務(wù)報道的結(jié)合。一方面對國家頒布的食品安全相關(guān)法律法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范以及政府部門的決策進(jìn)行宏觀解讀。如央視《新聞聯(lián)播》播出國家針對食品安全的態(tài)度和立場、財經(jīng)頻道《食品安全在行動》特別節(jié)目中的權(quán)威發(fā)布等，達(dá)到“上情下達(dá)”的傳播效果。另一方面兼顧公眾日常生活的微觀需求信息。正與反，即注意正面宣傳與批評報道的信息均衡。報道正規(guī)企業(yè)的生產(chǎn)流程、追蹤政府部門打擊食品安全犯罪、規(guī)范市場秩序的行動，傳達(dá)政府打擊食品安全犯罪的決心等正面宣傳內(nèi)容與“揭短打黑”、批評揭露等負(fù)面內(nèi)容適度均衡，打擊無良企業(yè)的同時注意保護(hù)守法企業(yè)，保證公眾知情權(quán)的基礎(chǔ)上重塑公眾信心。改善博弈場中公眾處于信息弱勢的現(xiàn)狀，公眾獲得的信息越權(quán)威越全面，越趨于理性，越容易和各方形成良性互動。

2.報道體裁豐富多樣，信息多元

信息博弈的高水平均衡也深受媒體報道的體裁與角度影響。單一、平面、同質(zhì)的報道往往導(dǎo)致信息堵塞，使各方的相互認(rèn)知流于片面偏頗。因此，媒體應(yīng)通過豐富多樣的報道體裁，實(shí)現(xiàn)信息的多元深入。如消息報道與深度報道、直播報道與專題報道相結(jié)合。消息報道著眼于事件發(fā)生、發(fā)展及結(jié)果的過程，特點(diǎn)是迅速、及時。深度報道的優(yōu)勢在于通過系統(tǒng)提供新聞背景材料、分析和解釋事件的性質(zhì)、原因、結(jié)果等，就公眾普遍關(guān)注的問題進(jìn)行深層次剖析，揭示其內(nèi)在本質(zhì)從而排疑解惑。直播報道保證信息的零時差（即同步），零損耗（即真實(shí)），零誤差（即權(quán)威）。專題報道是對事件全過程進(jìn)行系統(tǒng)的記錄調(diào)查分析解釋評述等，抽絲剝繭，全面深刻。多元的報道體裁和信息更能在質(zhì)與量的均衡層次上保證公眾對食品安全信息的真正知情和各方信息的全面溝通。

3.報道態(tài)度科學(xué)專業(yè)，客觀負(fù)責(zé)

食品安全報道是一個專業(yè)性很強(qiáng)的領(lǐng)域，要求報道者必須擁有很強(qiáng)的專業(yè)知識?！懊襟w要向公眾傳達(dá)更多、更全面、更科學(xué)的信息，以幫助人們建立起正常的評估風(fēng)險的尺度——尤其是對于涉及食品安全的問題，在傳達(dá)警示信息的同時，格外要進(jìn)一步增強(qiáng)科學(xué)素養(yǎng)?！盵2]但多數(shù)記者對專業(yè)知識了解較少，一知半解的報道，很容易對公眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。因此，媒體從業(yè)者在報道食品安全問題時必須樹立科學(xué)精神，從強(qiáng)烈的社會責(zé)任感出發(fā)，增強(qiáng)報道的科學(xué)性、權(quán)威性和技巧性，真正扮演好社會瞭望哨和輿論安全閥的角色。比如央視財經(jīng)頻道《食品安全在行動》的權(quán)威發(fā)布板塊，通過業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對商品進(jìn)行概念廓清、市場分析，對消費(fèi)者的困惑進(jìn)行解釋，因?yàn)閷I(yè)所以權(quán)威。在媒體市場競爭日趨白熱化的今天，負(fù)責(zé)的態(tài)度還需要保持冷靜理性的頭腦，避免夸大問題的程度，不能動輒使用“有毒”、“致癌”等詞語。勿以時效性犧牲真實(shí)性，勿以轟動性犧牲科學(xué)性。負(fù)責(zé)的態(tài)度和科學(xué)的精神將使媒體擁有更高的美譽(yù)度與公信力，更好發(fā)揮信息博弈中的優(yōu)勢引導(dǎo)作用。

4.報道手段多樣互動，整合民意

網(wǎng)絡(luò)的勃興帶來了媒體的全新發(fā)展，媒介融合已成潮流。在進(jìn)行食品安全報道的過程中，媒介融合能夠有效地帶動起不同階層的受眾對于食品安全問題的關(guān)注。同時，網(wǎng)絡(luò)上搜集民意、主媒中進(jìn)行解讀的方式也更加有效地促進(jìn)與公眾的互動和溝通。因此，積極利用新媒體的優(yōu)勢，進(jìn)行整合傳播，形成主媒—網(wǎng)絡(luò)—手機(jī)一體化的報道態(tài)勢，讓食品安全信息能到達(dá)社會各個角落，最大滿足公眾對于食品安全信息的期待和訴求。如央視在進(jìn)行食品安全報道過程中，財經(jīng)頻道的《今日觀察》、新聞頻道的《每周質(zhì)量報告》等欄目開通微博、3·15在線投訴等，為公眾提供了方便強(qiáng)大的信息溝通平臺。在食品安全事件中，博弈各方溝通越充分，相互理解越深入，對問題的認(rèn)知越趨向一致，才能避免企業(yè)欺瞞、政府推諉、媒體亂語、公眾不滿的低水平博弈，轉(zhuǎn)向企業(yè)敢認(rèn)錯、政府勇承擔(dān)、媒體善宣導(dǎo)、公眾愿配合的“主動-理解-共同解決”的高水平博弈共贏。

四、結(jié)語

在當(dāng)前復(fù)雜的社會生態(tài)背景下，食品安全報道時刻面臨新的問題和挑戰(zhàn)。媒體需以負(fù)責(zé)的態(tài)度，不斷探索傳播技巧，優(yōu)化食品安全報道策略，這是發(fā)揮媒體正功能使各方信息博弈達(dá)到高水平均衡的“活水”之源和技術(shù)關(guān)鍵。本文對食品安全事件中政府、企業(yè)、媒體、公眾之間的信息博弈進(jìn)行了大致梳理，從傳播學(xué)、新聞學(xué)的角度對食品安全事件中媒體報道策略進(jìn)行了建構(gòu)和優(yōu)化，但仍需不斷對食品安全輿情引導(dǎo)機(jī)制的進(jìn)一步完善進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究，提供更科學(xué)的優(yōu)化建議，力爭以較低成本有效遏制公共危機(jī)風(fēng)險的擴(kuò)散、降低社會代價。

[1][美]約翰.賀亨柏.新聞實(shí)務(wù)和原則[M].香港：今日世界出版社，1971：3.

[2]徐楠.食品安全需要良性互動的“輿論場”[J].南方周末，2005年8月4日