■沈錫賓 劉偉竹 劉 冰 姜永茂

1）中華內(nèi)科雜志北京市東城區(qū)東四西大街42號 100710，E-mail：Robin＠cma.org.cn

2）中華全科醫(yī)師雜志北京市東城區(qū)東四西大街42號 100710

3）中華醫(yī)學會雜志社北京市東城區(qū)東四西大街42號 100710

1 引言

黨的十八屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》把“推進文化體制機制創(chuàng)新”作為一項重要任務(wù)，為進一步深化文化體制改革指明了方向。作為科技文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者，筆者體會到，為實現(xiàn)“文化強國”的“中國夢”，加強國內(nèi)科技出版社的市場意識、服務(wù)意識、開放意識將成為我們工作的關(guān)鍵詞。面對國內(nèi)外的競爭壓力，傳統(tǒng)的科技出版商如何整合資源，在本學科領(lǐng)域創(chuàng)造出用戶和讀者喜愛的產(chǎn)品和服務(wù)是目前的重要議題。國外學術(shù)團體下的期刊集群發(fā)展也在數(shù)字出版環(huán)境下進行著改革與突破，比如英國醫(yī)學會（BMA）下的英國醫(yī)學雜志（BMJ）集團就圍繞著為會員提供服務(wù)的理念，整合自身的資源優(yōu)勢，在多個領(lǐng)域進行了產(chǎn)品上的創(chuàng)新。在本文中，筆者將深入剖析BMJ集團近些年的轉(zhuǎn)型歷程，來說明科技出版社如何基于用戶的個性化需求出發(fā)，提供全方位的服務(wù)，從而立于科技出版領(lǐng)域的不敗地位。

2 BMJ集團的前世今生

作為世界上最知名的醫(yī)學周刊之一，英國醫(yī)學雜志（the BMJ）擁有170余年的悠久歷史，有著深厚的文化積淀和獨特的風格特色，是醫(yī)學綜合性期刊中最具綜合性的期刊[1]。由于BMA會刊的特殊地位，BMJ的內(nèi)容除了與臨床工作密切相關(guān)的信息與知識外，還涉及與醫(yī)學相關(guān)的政治、經(jīng)濟、社會、教育、倫理、公共衛(wèi)生等諸多方面，因其與眾不同的報道角度和人文情愫，受到世界很多國家讀者的歡迎。2013年之前的BMJ是以BMJ出版集團的名稱出現(xiàn)的，旗下?lián)碛?0余種醫(yī)學專業(yè)期刊，是出版集團的主要資源。而至2013年4月，BMJ出版集團宣布正式將其名字中的“出版”二字去掉，更名為BMJ集團。4月 16日，在英國倫敦舉辦的年會（International Forum on Quality and Safety in Healthcare）上，BMJ集團向到場的3300名代表發(fā)布了新的商標（Logo），同時將他們的旗艦期刊改名為The BMJ[2]。

對于這一更名，BMJ集團相信“隨著公司業(yè)務(wù)的持續(xù)拓展，品牌名稱的變化會幫助他們更好地反映提供服務(wù)的所有內(nèi)容，同時體現(xiàn)在市場和數(shù)據(jù)平臺上的國際化特性”，這對于英國本土以外的用戶來說，尤其重要。

3 BMJ集團的轉(zhuǎn)型與蛻變

從BMJ集團發(fā)展的里程碑中，可以發(fā)現(xiàn)幾個關(guān)鍵的時間點：1999年，Clinical Evidence（臨床證據(jù)）首次出版；2004年，BMJ開展了在線學習模塊；2009年，BMJ的在線臨床決策支持工具Best Practice（最佳實踐）啟動；2011年，BMJ進入了醫(yī)院系統(tǒng)集成市場（hospital systems integration market）；2012年，BMJ拓展了系列期刊，收錄了更多的開放獲取期刊（截止2014年初，共出版期刊 53種[3]）；2013年，BMJ的Quality Improvement（質(zhì)量改進項目）啟動。2013年10月，在中華醫(yī)學會雜志社舉辦的培訓(xùn)班上，筆者見到了 BMJ的主編 Trish Groves女士，在問及BMJ集團為何更名的問題時，Trish Groves回答說，隨著業(yè)務(wù)范圍的不斷擴展，BMJ出版集團“自然”地轉(zhuǎn)變?yōu)锽MJ集團。

筆者認為，BMJ近些年來勇于開拓的動力來源于對市場的深入調(diào)研和準確判斷。BMJ集團的首席執(zhí)行官Tim Brooks說，“雖然衛(wèi)生醫(yī)療事業(yè)趨于全球化，但對于患者來說還是個體化的。所以不管醫(yī)生是在開處方、做預(yù)算還是在排班，他們的決策都將會影響到患者的生命”。為此，“BMJ集團致力于幫助醫(yī)務(wù)工作者、醫(yī)療機構(gòu)和政府做出正確的醫(yī)療決策，提升他們的臨床經(jīng)驗，改善患者的臨床結(jié)局”[4]。他們認為隨著全球人口的增長、疾病負擔的增加和新治療技術(shù)的發(fā)展，對高質(zhì)量、高性價比的醫(yī)療服務(wù)的需求產(chǎn)生了前所未有的考驗。醫(yī)療專業(yè)人員需要為他們的患者提供更好的治療和解決方案；醫(yī)院和其他醫(yī)療機構(gòu)也在尋找提升他們服務(wù)的方法；政府也希望能有效的配置有限的資源；而實現(xiàn)這些目的，就需要用到循證（evidence-based）的信息和專業(yè)的洞察力，從而發(fā)揮目前擁有的高質(zhì)量的大數(shù)據(jù)資源。

對上述需求的清晰認識，讓BMJ集團敢于分享和傳播臨床信息和分析方法，從而幫助用戶提升對患者的診治經(jīng)驗，為患者的健康保駕護航。在改版過的官方主頁上，看到了一些清晰的目標，標志著BMJ集團正從單純的出版商向醫(yī)療服務(wù)商的蛻變：

（1）首先BMJ一直成為醫(yī)療知識的提供者，促進醫(yī)學的全球交流，通過分享知識和專業(yè)知識，來提高診療經(jīng)驗、改善診療結(jié)局、提升診療價值。

（2）服務(wù)的對象不僅僅局限于英國，而為全世界的患者和醫(yī)務(wù)工作者，并努力為之帶來福音。

（3）不斷開發(fā)新的服務(wù)、信息和一系列臨床解決方法，且每一個都是為不同客戶量身定做。

（4）BMJ集團同時也是Research4Life的創(chuàng)建者之一。Research4Life是出版商支持的為中低收入國家提高有價值的在線資源的項目，為他們提供免費的醫(yī)療決策支持。

至此BMJ集團不再定位為簡單地向醫(yī)務(wù)工作者提供在線學習、數(shù)據(jù)、工具和專業(yè)出版物，而是擴展到為衛(wèi)生醫(yī)療領(lǐng)域的所有對象提供最佳的臨床解決方案、醫(yī)生成長計劃，為患者提供健康服務(wù)，還可以幫助醫(yī)療機構(gòu)有效的分配醫(yī)療資源等。

4 全方位的產(chǎn)品和服務(wù)

新的公司定位讓BMJ集團的服務(wù)對象更加廣泛，包括了作者、科室主任、臨床決策者、患者、教育工作者、藥劑師、全科醫(yī)師、低年資醫(yī)生、高年資醫(yī)生、研究人員、圖書管理員和醫(yī)學生?？商峁┓?wù)的機構(gòu)也擴展到學術(shù)機構(gòu)或聯(lián)合體、醫(yī)院、全科醫(yī)師診所、醫(yī)學教育或教區(qū)、保險公司、公共衛(wèi)生機構(gòu)、衛(wèi)生保健基金會、學（協(xié)）會和皇家學院。

在BMJ集團網(wǎng)站的新主頁上，可以清晰地了解到BMJ目前提供的產(chǎn)品和服務(wù)[5]，共列出了22種重要的產(chǎn)品，縱覽這些產(chǎn)品，幾乎涵蓋了醫(yī)療領(lǐng)域的各個方面，概括來說，可有以下6大類：

（1）基于數(shù)據(jù)的臨床決策支持服務(wù)：BMJ集團的支持工具提供了可靠的基于證據(jù)的信息，最新研究成果、指南和信息等，以此幫助醫(yī)師順利解決遇到的治療難題。此外，臨床醫(yī)師不僅可以借此來支持診斷和治療，還可為將來的研究提供參考。

（2）診療提升工具：診療提升工具是BMJ集團與一線臨床專家聯(lián)合開發(fā)的，這些項目很切實際、有應(yīng)用價值，并且可以個性化的為不同地區(qū)的不同患者進行服務(wù)。BMJ集團提供的在線學習模塊、出版物和活動可以幫助專業(yè)人員提升診治的質(zhì)量，平衡患者臨床結(jié)局改善和費用之間的矛盾。

（3）知識與意見：通過提供的50多種數(shù)字和紙質(zhì)期刊，BMJ集團滿足了醫(yī)療衛(wèi)生各領(lǐng)域醫(yī)師和研究者的認知和研究需要。他們不僅擁有旗艦級的BMJ雜志，還有其他專業(yè)領(lǐng)域的期刊，從眼科到運動醫(yī)學，這些刊物發(fā)表了最新的新聞、研究成果、思想和專家意見。

（4）工作流工具：這些工具的目的是用于提升初級保健工作的績效，包括臨床數(shù)據(jù)分析工具（clinical data analysis）、醫(yī)學和績效管理軟件（medicines and performance management software）、決策和基準管理支持平臺（decision and benchmarking support）。鑒于這些工具直觀而靈活的特性，他們可以將數(shù)據(jù)質(zhì)量和用于患者治療的時間最優(yōu)化。

（5）職業(yè)和招聘：BMJ集團發(fā)布英國國內(nèi)規(guī)模最大的醫(yī)生和醫(yī)學相關(guān)專業(yè)人員的招聘信息。現(xiàn)在刊載在BMJCareers上招聘的崗位不僅限于英國，還延展至海外。此外每年BMJ集團還舉辦一年一次的人才招聘會（BMJCareers Fair），幫助醫(yī)務(wù)工作者尋找合適的工作。

（6）學習和培訓(xùn)：為醫(yī)務(wù)工作者提供職業(yè)生涯中的繼續(xù)醫(yī)學教育，使得他們能夠在結(jié)束學校教育后還能繼續(xù)接受最新的醫(yī)療證據(jù)、指南和最佳的實踐指導(dǎo)。這些在線的工具和資源，結(jié)合延伸的項目和活動，幫助醫(yī)生預(yù)備職業(yè)考試、支持他們的職業(yè)發(fā)展。

在BMJ的服務(wù)入口處，可以看到為以下的需求提供了服務(wù)：給醫(yī)師的建議、給患者的教育、查看最新的研究成果和新聞、發(fā)表論文、出版其他內(nèi)容、招募醫(yī)師、復(fù)習和資質(zhì)獲取、臨床結(jié)局提升、學習提升和資質(zhì)續(xù)展。包羅萬象的服務(wù)讓BMJ突破了單純出版商的格局，演化為醫(yī)療服務(wù)提供商的身份。

5 從英國本土的“一枝獨秀”到全世界的“絢爛綻放”

目前，BMJ集團的業(yè)務(wù)在地域上已從英國擴展到了歐洲、非洲、亞洲和美洲。大約有229個國家、超過30萬用戶在應(yīng)用BMJ的服務(wù)，已有19個國家用9種語言生產(chǎn)和發(fā)布BMJ的專業(yè)出版物。比如在北美，BMJ與美國糖尿病協(xié)會創(chuàng)辦了一本開放獲取的糖尿病雜志；與Kaiser Permanente在性傳播疾病領(lǐng)域合作制定了循證的診治指南。在南美與巴西衛(wèi)生部取得合作，為超過35萬的巴西醫(yī)生提供Best Practice臨床決策支持工具。在歐洲，BMJ在倫敦、巴黎或阿姆斯特丹舉辦一年一度的醫(yī)療質(zhì)量和安全國際論壇，每年有來自80個國家超過3300名代表參加。在印度，BMJ持續(xù)投資，招兵買馬，擴大了在孟買和德里的辦事處。2013年，BMJ宣布啟動印度BMJ獎（BMJAwards India）。在澳大利亞，超過80%的醫(yī)務(wù)工作者訪問Best Practice臨床決策支持工具，該服務(wù)由澳大利亞政府買單。自2008年以來，新西蘭皇家全科醫(yī)師協(xié)會向注冊的4500名生提供BMJ Learning教程。

在中國，BMJ已經(jīng)與中華醫(yī)學會進行了長時間的合作。自1998年開始就合作出版BMJ中文版，至今已出版刊出16卷，除每年出版6期正刊外，還出版過醫(yī)學人文?？?、煙草控制專刊、感染疾病?？?、風濕疾病?？⒛[瘤百年學、心血管疾病?？仍隹?。同時BMJ還在中國開展其他業(yè)務(wù)，致力于支持中國的醫(yī)務(wù)工作者和作者，加強與中國的合作伙伴關(guān)系和解決實際問題。

BMJ已然成為醫(yī)學領(lǐng)域的一個閃亮的品牌，讓全世界醫(yī)學工作者和患者成為其服務(wù)的受益者，擁有了一批忠實的用戶。

6 國內(nèi)科技出版商的服務(wù)現(xiàn)況

在與 Trish女士交流中，筆者進一步了解了BMA與BMJ集團的關(guān)系，BMJ集團是BMA下屬的一家公司。該公司擁有獨立的運營能力，經(jīng)濟上相對獨立，只需每年向BMA交付一定的利潤，同時BMJ及BMJ集團作為BMA的會刊和服務(wù)機構(gòu)需要向BMA的會員提供服務(wù)。所以BMJ集團雖然作為BMA下的一家法人實體，但卻可以進行相對獨立的經(jīng)營和管理活動。目前，我國學協(xié)會與其下屬的出版社或編輯部的組織關(guān)系非常類似于BMA與BMJ的關(guān)系，比如中華醫(yī)學會與中華醫(yī)學會雜志社的關(guān)系就是其中的一個典型。相較于國外的學術(shù)團體，中華醫(yī)學會其實擁有更多的學術(shù)和會員資源，比如醫(yī)學相關(guān)的83個?？品謺侩`屬于總會，總會對其進行直接管理，所以從服務(wù)的人群和領(lǐng)域來說，遠超于BMA的范圍。在英國或美國，幾乎所有的醫(yī)學各分支的學協(xié)會都是與英國或美國醫(yī)學會平行的非盈利組織機構(gòu)，彼此間不存在上下級關(guān)系，這樣必然會分流相當部分的醫(yī)生和學術(shù)資源。但從上述BMJ集團的服務(wù)實踐來看，他們不僅未受這些因素的影響，還在為自身會員服務(wù)的實踐基礎(chǔ)上，開發(fā)出很多醫(yī)學決策和實踐方面的服務(wù)，并將其推廣到了世界各地。

反觀國內(nèi)學協(xié)會的現(xiàn)狀，我們有優(yōu)勢，但也需承認其弊端。不利的地方是我們的服務(wù)領(lǐng)域雖然“廣闊”，但組織形式上業(yè)務(wù)部門相對獨立，未能對所有的服務(wù)進行整合，缺乏統(tǒng)一調(diào)研的能力。在實踐工作中，各部室之間分工明確，各司其責，業(yè)務(wù)上往來不甚緊密，溝通少，有時還存在本位主義的現(xiàn)象。這樣的狀態(tài)往往會陷入單打獨斗的困境，有時甚至可能發(fā)生與“為會員服務(wù)”的宗旨背道而馳的事情。比如對會員的組織管理工作，若一味的追求如何獲取會員的信息，征收會員的會費，進行硬性的統(tǒng)一化管理，但缺少優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為支撐，管理往往就會流于形式，會員也會對此不滿，主動配合的意愿會打折扣。

2012年中華醫(yī)學會提出“大學術(shù)，大融合”的概念，在人才培育上率先體現(xiàn)“大融合”的理念，為醫(yī)學會整體培養(yǎng)人才，而不囿于各自部門，這是中華醫(yī)學會進行由“管理”向“服務(wù)”轉(zhuǎn)變的一個舉措。如果再進一步，作為下屬的中華醫(yī)學會雜志社，是醫(yī)學會學術(shù)成果輸出和轉(zhuǎn)化的重要渠道，也是服務(wù)于專家和會員最優(yōu)質(zhì)的資源來源之一，如果能以雜志社作為中堅力量，打造服務(wù)平臺，整合醫(yī)學會其他業(yè)務(wù)部門的資源，全方位為會員和廣大醫(yī)務(wù)工作者提供臨床決策和學術(shù)支持服務(wù)，將是中華醫(yī)學會體現(xiàn)“大學術(shù)，大融合”服務(wù)意識的最佳途徑之一。

摒棄傳統(tǒng)的出版理念、管理模式，從會員/用戶的真實需求出發(fā)，尊重他們的創(chuàng)新力是我們亟待解決的問題。為此，基于BMA的實踐筆者總結(jié)出以下幾點體會：（1）樹立用戶至上理念，深入一線工作人員，了解用戶需求，讓管理轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)。（2）整合優(yōu)質(zhì)資源，依照用戶的要求，創(chuàng)建一個可持續(xù)、有價值的學術(shù)服務(wù)平臺。（3）開發(fā)個性化產(chǎn)品，在了解用戶最希望得到的服務(wù)和應(yīng)用后，及時利用已有資源進行深層次的開發(fā)，甚至于創(chuàng)造新的學術(shù)資源。（4）調(diào)動用戶的積極性，讓他們參與產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)新，隨著新技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷普及，用戶可以很容易的接入到學術(shù)平臺，如何利用平臺的開放性讓他們創(chuàng)建個性化的內(nèi)容，并與志同道合的學者進行分享和再提升將是日后學術(shù)服務(wù)的發(fā)展方向之一。

7 結(jié)語

目前國內(nèi)科技期刊社的集約化經(jīng)營已深入各大小編輯部同仁的心里，但集約化之后的道路該如何走，如果僅是聯(lián)合相關(guān)學科領(lǐng)域的期刊，實現(xiàn)統(tǒng)一銷售、建立期刊數(shù)據(jù)庫是否足以讓期刊社立于不敗之地？所以，筆者提出設(shè)想，能否利用品牌影響力轉(zhuǎn)變服務(wù)模式，為用戶提供多元化的服務(wù)，開拓出一些全新的業(yè)務(wù)。本文筆者以BMJ集團的實例來分析，了解這一英國的老牌期刊如何從20世紀的幾本期刊擴展到一定規(guī)模的期刊群，并以此為基礎(chǔ)拓展了新的服務(wù)領(lǐng)域、服務(wù)對象和地域。剖析個案的初衷還是要讓我們從中汲取理念，學習他們的經(jīng)驗，為國內(nèi)的科技出版商的服務(wù)轉(zhuǎn)型提供實踐依據(jù)。很顯然，2013年BMJ集團的更名是基于對用戶需求的深入發(fā)現(xiàn)、已有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的不斷沉淀，對市場變化的深刻把握的結(jié)果，終其一點就是為客戶提供了個性化、全方位的服務(wù)?！坝拚甙涤诔墒拢钦咭娪谖疵取?，打破常規(guī)，超前思維，用發(fā)展的眼光來看待出版商的轉(zhuǎn)型之路，努力為用戶創(chuàng)造最佳的服務(wù)體驗，才是將來期刊社立足之所在。

致謝英國醫(yī)學雜志中文版的李力主任對本文提出了很多真知灼見，并提供了很多素材，對此表示由衷的感謝。

1 孫燕，李力.編者的話.英國醫(yī)學雜志中文版，2008，11（1）：3

2 About BMJ.http：//group.bmj.com/group/about[R/OL].[2014-01-01]

3 BMJ Journals.http：//journals.bmj.com/site/journals/index.xhtml[R/OL].[2014-01-01].

4 http： //group.bmj.com/group/subscriptions-and-sales/BMJ%20Group%20Corporate%20Brochure%20August2012.pdf/[R/OL].[2014-01-01]

5 Our Products.http：//company.bmj.com/our-products[R/OL].[2014-01-01]