文/鄒 波 劉建華

本文認(rèn)為不能僅僅以傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分工理論來(lái)解釋文化貿(mào)易。對(duì)外文化貿(mào)易不是國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)分工的結(jié)果，而是各個(gè)國(guó)家傳播其獨(dú)特文化價(jià)值的需要。讓其他國(guó)家認(rèn)可自己的文化價(jià)值是文化貿(mào)易的動(dòng)力。貿(mào)易分工理論對(duì)于文化貿(mào)易而言，既有借鑒，也存在局限。國(guó)際文化產(chǎn)品是一種非剛性需求產(chǎn)品，一國(guó)的文化產(chǎn)品對(duì)其他國(guó)家來(lái)說，并不是必不可少的。因?yàn)椴煌奈幕P(guān)乎到各自國(guó)家的民族價(jià)值認(rèn)同，多元文化是不同民族國(guó)家存在的前提。在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下，任何國(guó)家都不可能孤立于世界之外，若要讓自己的文化為他國(guó)認(rèn)可，就必然進(jìn)行對(duì)外文化傳播，然而傳播的效果又取決于快意消費(fèi)，即寓教于樂，而這些歸根結(jié)底又要實(shí)現(xiàn)于自覺自愿的貿(mào)易中。

一、多元文化是民族國(guó)家存在的前提

“文化多元主義”是美國(guó)猶太籍哲學(xué)教授霍勒斯·卡倫（Horace Kallen ）于1924年提出并首次使用。“多元文化主義”即是為了謀求多民族、多文化在一個(gè)國(guó)家內(nèi)共存而誕生的一種國(guó)民統(tǒng)合措施。當(dāng)代世界是以民族國(guó)家為主體而進(jìn)行交流的世界。民族國(guó)家是一個(gè)獨(dú)立自主的政治實(shí)體，只要一個(gè)民族或民族社會(huì)仍然存在，它就總會(huì)具有某種共同的民族文化。反過來(lái)說，民族文化是民族國(guó)家存在的前提，如果沒有自己的獨(dú)特文化，該民族國(guó)家也就失去了存在的根基。

在經(jīng)濟(jì)全球化與信息全球化中，各國(guó)文化產(chǎn)業(yè)都受到了來(lái)自美歐發(fā)達(dá)國(guó)家文化產(chǎn)品的沖擊甚至控制。觀眾受到節(jié)目所傳遞的消費(fèi)模式和消費(fèi)觀念的奴役，以至于競(jìng)相模仿這些事實(shí)上意義深遠(yuǎn)的異于我們的生活方式，創(chuàng)造了虛假的市場(chǎng)需求?！敖Y(jié)果是本土的創(chuàng)造力和特色事物的消失，它們被反映了西方文化偏好的產(chǎn)品所替代。更有甚者，這些消費(fèi)模式的變化代表了民眾看法和態(tài)度上的更大的變化，道德價(jià)值觀念和人們之間關(guān)系的性質(zhì)都發(fā)生了變化”。[1]

這種擔(dān)憂不止步于非西方國(guó)家，就是西方陣營(yíng)中的某些歐洲與北美國(guó)家，面對(duì)美國(guó)文化產(chǎn)品的狂飆突進(jìn)，在國(guó)際自由貿(mào)易談判中，無(wú)不擎起“文化例外論”的大旗，以保護(hù)本國(guó)的民族文化。法國(guó)總統(tǒng)密特朗的話令人振聾發(fā)聵，在這，我個(gè)人愿意再一次引用并強(qiáng)調(diào)它，即“文化特例關(guān)系到各民族的文化發(fā)展權(quán)，就是要保護(hù)多元化和自由，為的是使每個(gè)國(guó)家認(rèn)識(shí)到自我存在的手段”。[2]

多元文化主義宣稱，本原則“要求我們所有人具有對(duì)差異的接受能力、對(duì)變革的開放態(tài)度、追求平等的激情和在其他人的生疏感面前承認(rèn)熟悉的自我的能力”。[3]正是緣因于此，民族國(guó)家也就有了存在的根基與交流的前提。

二、價(jià)值認(rèn)可是對(duì)外傳播的目的

價(jià)值認(rèn)可、價(jià)值接受與價(jià)值認(rèn)同反映了主體與客體相融會(huì)的程度大小。三者是梯度推進(jìn)的關(guān)系，價(jià)值認(rèn)可是最淺融合度，價(jià)值認(rèn)同是最深融合度，價(jià)值授受居于其中。在對(duì)外傳播中，我們不應(yīng)希望東道國(guó)完全接受甚至認(rèn)同我們的文化價(jià)值觀，如果能得到受眾基于自己主體地位的認(rèn)可與肯定，就是有效的對(duì)外傳播，也是和諧的對(duì)外傳播。

1.價(jià)值認(rèn)同、價(jià)值接受與價(jià)值認(rèn)可

文化認(rèn)同(cultural identity)影響著個(gè)人的社會(huì)身份認(rèn)同(social identity) 和自我認(rèn)同(self identity),從而使文化深植于人們的意識(shí)中,并形成統(tǒng)一的價(jià)值觀。在社會(huì)層面上,文化以其強(qiáng)大的號(hào)召力和凝聚力將人們整合進(jìn)一個(gè)共同的群體。[4]文化價(jià)值認(rèn)同并不是一成不變的，原來(lái)的文化價(jià)值會(huì)被新的文化價(jià)值所替代，形成另一種認(rèn)同。這就對(duì)民族國(guó)家構(gòu)成了挑戰(zhàn)，特別是在國(guó)際文化貿(mào)易中，他國(guó)的價(jià)值觀念附加在文化產(chǎn)品中，消費(fèi)了一國(guó)的文化產(chǎn)品，其中的價(jià)值觀念也隨之傳播、認(rèn)可、接受、認(rèn)同。這就造成了身份迷失與認(rèn)同危機(jī)。因此，民族國(guó)家必然要限制與抵抗他國(guó)文化價(jià)值觀的侵襲。在國(guó)際文化貿(mào)易中，產(chǎn)品輸出國(guó)如若把文化價(jià)值認(rèn)同作為其出發(fā)點(diǎn)，勢(shì)必導(dǎo)致文化霸權(quán)，貿(mào)易爭(zhēng)端與文明沖突就不可避免。

接受是指承受、采納，是心理上對(duì)事物容納而不拒絕。文藝美學(xué)中的接受理論，主要是強(qiáng)調(diào)讀者的主體位置，認(rèn)為讀者是積極主動(dòng)進(jìn)行閱讀的。在對(duì)對(duì)象物的接受中，主體不是被動(dòng)地，而是主動(dòng)積極地，有自己的獨(dú)立判斷，客觀對(duì)象只有經(jīng)過主體的承認(rèn)、容納，并被創(chuàng)造性地改造后，才能被其接受。價(jià)值接受不是一種對(duì)他文化價(jià)值觀念的順從與依附，相反，他文化要想獲得主體的接受，必須采取合適的方式，不能與主體已有的價(jià)值觀念發(fā)生較大沖突，即使有差異，也僅限于主體的容納限度，超出此限度，則無(wú)法為主體接受。

認(rèn)可就是承認(rèn)，許可。價(jià)值認(rèn)可是一種彼此獨(dú)立存在的相互肯定，主體已有的文化價(jià)值觀念與對(duì)象的價(jià)值觀念不融合，但可以和諧并存。在主體的范圍世界，對(duì)象要想獲得棲身地，必須通過努力，讓自己的文化價(jià)值觀念主動(dòng)停留在一定的空間，使主體不會(huì)有威脅之感，要以一種友好、謙和的態(tài)度與主體交往。如此，對(duì)象物便能在主體認(rèn)可的基礎(chǔ)上，延展自己的友好之旅。

要之，價(jià)值認(rèn)同是主體與對(duì)象物融合一體，主體與對(duì)象物不是彼此獨(dú)立的存在，根本上來(lái)說，主體成為對(duì)象物的一分子，即所謂的族群與社會(huì)認(rèn)同。價(jià)值接受是指主體的獨(dú)立身份鮮明，可以為對(duì)象物提供一定的活動(dòng)空間，容納其合理的活動(dòng)。價(jià)值認(rèn)可是指主體與對(duì)象物是兩個(gè)獨(dú)立的并存，彼此肯定，互致友好，消弭沖突。

2.對(duì)外傳播應(yīng)止步于價(jià)值認(rèn)可

對(duì)外傳播與跨文化交流、對(duì)外宣傳、公共外交等概念由于本質(zhì)上的聯(lián)系，經(jīng)常交錯(cuò)在一起?？缥幕涣鳎–ross-Cultural communication）指的是“擁有不同文化感知和符號(hào)系統(tǒng)的人們之間進(jìn)行的交流，他們的這些不同足以改變交流事件?！盵5]對(duì)外宣傳往往與“欺騙論”和“陰謀論”糾葛在一起。公共外交關(guān)注的是“不同國(guó)家公民社會(huì)之間的關(guān)系，關(guān)注的是跨國(guó)民眾交往對(duì)外交提出的挑戰(zhàn)，從根本上是不同的文化和價(jià)值觀之間的關(guān)系。公共外交所承擔(dān)的理論使命是溝通不同的文明和文化裂痕，架起不同國(guó)家民眾超越文明和文化隔閡的橋梁”。[6]

有人認(rèn)為，對(duì)外傳播就是塑造一個(gè)良好的國(guó)家形象，以利于對(duì)國(guó)際事務(wù)的參與和國(guó)家軟實(shí)力的塑造。從學(xué)術(shù)層面上講，“傳播”可以涵蓋“宣傳”，或者說“宣傳”也是一種“傳播”；我國(guó)所慣稱的“對(duì)外宣傳”，從整體上說，是一般意義上的傳播而不是被稱為“宣傳”的那種特殊的傳播。趙啟正認(rèn)為，“不僅中國(guó)需要外國(guó)，外國(guó)也需要中國(guó)，不僅需要中國(guó)的市場(chǎng)，也需要發(fā)展中的中國(guó)的各方面信息。所以，中國(guó)更需要建立良好的國(guó)際輿論環(huán)境。而建設(shè)有利于中國(guó)的輿論環(huán)境中重要的工作就是向外國(guó)說明中國(guó)，向外國(guó)傳播中國(guó)”。[7]

縱觀當(dāng)今中國(guó)學(xué)者關(guān)于加強(qiáng)對(duì)外傳播的戰(zhàn)略與策略設(shè)計(jì)，不是抵抗國(guó)外意識(shí)形態(tài)侵略，就是想影響和控制目標(biāo)國(guó)。說到底，這些思想其實(shí)都是文化霸權(quán)的不同表現(xiàn)。對(duì)于和諧世界而言，理想的對(duì)外傳播不是改變對(duì)方的態(tài)度，不是讓對(duì)方迷失自己的身份來(lái)認(rèn)同傳播者的價(jià)值觀念，而應(yīng)該是不同民族文化價(jià)值的并存齊耀，相互欣賞，相互促進(jìn)，共同促成“美美與共”的世界。這就需要重新審視全球?qū)ν鈧鞑サ哪康?，?duì)于每一個(gè)民族國(guó)家來(lái)說，對(duì)外傳播的目的其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是民族文化價(jià)值的認(rèn)可。

價(jià)值認(rèn)可是零威脅的傳播，不需要改變傳播對(duì)象的主體地位，是一種友好型、待決型、遂意型與和諧共處型傳播。以這為目的進(jìn)行傳播，一國(guó)文化價(jià)值不但能為他國(guó)民眾所認(rèn)可，也可能被接受，但不強(qiáng)求認(rèn)同。認(rèn)同一旦成為傳播目標(biāo)，就會(huì)威脅到他國(guó)的民族統(tǒng)一與凝聚力。各國(guó)都需要通過傳播解決自己全球化中的民族合法性問題，多元世界需要的是互相認(rèn)可，而非強(qiáng)行改變對(duì)方態(tài)度，甚至是文化霸權(quán)，只有以文化價(jià)值認(rèn)可作為對(duì)外傳播目的，而非價(jià)值接受與價(jià)值認(rèn)同，文化交流與文化貿(mào)易才能在和諧、有序的世界格局中順利開展。

三、對(duì)外傳播見效于快意消費(fèi)

盡管對(duì)外傳播的目的僅止于價(jià)值認(rèn)可，但并不能說只要把一國(guó)文化呈送到傳播對(duì)象手里，就能被其理解與認(rèn)可。因?yàn)椋紫?，文化價(jià)值畢竟是觀念性的東西，這種東西因其抽象、深?yuàn)W、古板等，不會(huì)為人們輕易接受之。哪怕是在國(guó)內(nèi)，要進(jìn)行政治主流思想與人生觀、世界觀、價(jià)值觀的教育，需要運(yùn)用各種方法與手段。如教人真善美，不能僅憑一味空談，亦需要以具象的實(shí)例和真實(shí)的行動(dòng)去感召、去教化。國(guó)內(nèi)尚且如此，對(duì)于完全陌生的他國(guó)受眾而言，價(jià)值觀念的認(rèn)可更需要運(yùn)用各種方略。

其次，一國(guó)觀念性的價(jià)值觀念，有著龐大的體系，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，在對(duì)外傳播中，需要長(zhǎng)遠(yuǎn)設(shè)計(jì)，分步實(shí)施，要遵從循序漸進(jìn)的原則。以中華文化價(jià)值體系為例，既包括漢民族文化，也包括各少數(shù)民族文化；既有傳統(tǒng)優(yōu)秀民族文化，又有當(dāng)代主流政治文化；既有儒家文化經(jīng)典，又有其他諸子百家的學(xué)理，如此等等。對(duì)于這個(gè)龐大的文化價(jià)值體系，就連本國(guó)民眾都不甚了了，就更別說讓他國(guó)受眾認(rèn)可，遑論讓其接受與認(rèn)同了。因上，需要對(duì)中華優(yōu)秀文化進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，擇其要義，把最具特色的文化呈送給他國(guó)民眾，得到其認(rèn)可。

最后，所有陌生思想與觀念的傳播，最好效果的取得應(yīng)該是使傳播對(duì)象在愉悅中自然舒心地去認(rèn)可并接受，所謂“寓教于樂”即是，對(duì)外傳播見效于快意消費(fèi)。也就是說，對(duì)外傳播的文化產(chǎn)品，應(yīng)讓人感覺快樂，使受眾在清新自然、舒心愜意的愉悅中消費(fèi)該文化，從而收到一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的價(jià)值認(rèn)可效果。這里的快意消費(fèi)是一種較淺層次的愉悅，它不是那種狂風(fēng)暴雨式的快樂，不是震撼驚懼式的酣暢?？煲庀M(fèi)要求心理生理愉悅與精神思索的兼容并蓄，要求在享受文化產(chǎn)品之后神清氣爽，而非狂熱興奮或索然疲憊。

要使對(duì)外傳播見效于快意消費(fèi)，除了做到以上要件外，還需要考慮政治、經(jīng)濟(jì)、地理位置、文化差異、技術(shù)、語(yǔ)言、人口統(tǒng)計(jì)特征等因素釀就的障礙。這就需要傳播者具有高遠(yuǎn)的眼光、廣厚的智慧、靈活的技巧、人道的情懷去經(jīng)營(yíng)，在全球文化快意消費(fèi)中，各民族國(guó)家的價(jià)值觀念達(dá)到彼此認(rèn)可。

四、快意消費(fèi)實(shí)現(xiàn)于文化貿(mào)易

快意消費(fèi)應(yīng)該是在自主自愿交易基礎(chǔ)上的消費(fèi)，如此，即可拉動(dòng)各國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展。從這個(gè)意義上來(lái)說，文化貿(mào)易也必須遵守市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，正如劉奇葆同志所說，“文化產(chǎn)品‘賣出去’比‘送出去’效果更好?！盵8]只有質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品才能更多地賣出國(guó)門，為國(guó)外受眾所樂意消費(fèi)，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)可的目的，才能真正促使文化產(chǎn)品走出去。

要通過貿(mào)易把文化產(chǎn)品賣出去，實(shí)現(xiàn)受眾的快意消費(fèi)，我們有必要了解相關(guān)經(jīng)濟(jì)理論，把握文化消費(fèi)與文化貿(mào)易的基本規(guī)律與特征。

葛紅兵指出，“文化消費(fèi)有七個(gè)特征，突出體現(xiàn)在精神性、娛樂性、符號(hào)性等方面?！盵9]包霄林認(rèn)為，“文化消費(fèi)具有原創(chuàng)性與共享性并存的基本特征，個(gè)性與主體間性的雙向突出是現(xiàn)代社會(huì)文化消費(fèi)的重要特征?！盵10]文化貿(mào)易是指與知識(shí)產(chǎn)權(quán)有關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)的貿(mào)易。李小牧等認(rèn)為文化貿(mào)易的特點(diǎn)是“貿(mào)易市場(chǎng)的高度壟斷性與貿(mào)易自由化的例外性及貿(mào)易約束條例的相對(duì)靈活性?！盵11]

當(dāng)前國(guó)際文化貿(mào)易主要特征與趨勢(shì)主要表現(xiàn)為規(guī)模增長(zhǎng)較快，產(chǎn)品與市場(chǎng)集中度較高，表現(xiàn)為某些文化強(qiáng)國(guó)處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。具體就中美兩國(guó)文化貿(mào)易來(lái)說，美國(guó)主要是通過文化產(chǎn)品和文化服務(wù)來(lái)輸出其價(jià)值觀和生活方式，其意識(shí)形態(tài)帶有濃重的商業(yè)意味。早在1932年，英國(guó)的斯蒂芬·泰倫茲爵士就指責(zé)美國(guó)人把世界上每一家電影院都變成了一座美國(guó)領(lǐng)事館。電影、電視節(jié)目、音像制品及各種文化藝術(shù)服務(wù)項(xiàng)目已經(jīng)成為美國(guó)意識(shí)形態(tài)“軟權(quán)力”的主要載體，外國(guó)人在消費(fèi)這些商品的時(shí)候，也就是在接受美國(guó)“主旋律”的宣傳，而美國(guó)則獲得了經(jīng)濟(jì)和宣傳的“雙贏”。

實(shí)現(xiàn)快意消費(fèi)的渠道很多，但自主自愿的文化貿(mào)易是達(dá)到文化快意消費(fèi)的有效而又重要的渠道。我們必須通過貿(mào)易的形式，把文化產(chǎn)品賣出去。結(jié)合以上關(guān)于文化消費(fèi)與文化貿(mào)易的規(guī)律、特征、問題與趨勢(shì)，本文認(rèn)為，為了發(fā)展價(jià)值認(rèn)可驅(qū)動(dòng)下的國(guó)際文化貿(mào)易，各國(guó)應(yīng)該做到以下要求。

第一，從功能與作用來(lái)看，文化產(chǎn)品主要是滿足精神需求，具體是讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)達(dá)到一種快意舒心的體驗(yàn)。因此，文化產(chǎn)品的內(nèi)容在引起消費(fèi)者娛樂情感與理性思索時(shí)要適度，中度刺激性的文化產(chǎn)品最為合適。

第二，從經(jīng)濟(jì)特性來(lái)看，文化產(chǎn)品是凝聚力經(jīng)濟(jì)。本國(guó)文化產(chǎn)品是民族國(guó)家的必需品，屬于剛性需求產(chǎn)品，國(guó)際文化產(chǎn)品是有要較大彈性的，是非剛性需求。因此，要把握好文化貿(mào)易量，協(xié)調(diào)國(guó)與國(guó)之間的貿(mào)易順逆差。做到既不損害民族國(guó)家的剛性需求，也不過度限制個(gè)體消費(fèi)者的彈性需求。

第三，從消費(fèi)者福利來(lái)看，文化產(chǎn)品帶來(lái)的是精神福利，而這種福利無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人還是對(duì)民族國(guó)家來(lái)說，都會(huì)形成負(fù)精神福利。對(duì)于個(gè)人而言，庸俗暴力的國(guó)際文化產(chǎn)品會(huì)引致負(fù)精神福利；對(duì)于民族國(guó)家而言，不論是何種類型、何種性質(zhì)的國(guó)際文化產(chǎn)品，但凡輸入量超過一定限度，都會(huì)引致負(fù)精神福利，甚至?xí)?dǎo)致民族國(guó)家存在合法性的崩潰。所以，文化貿(mào)易量必須要有一個(gè)均衡度。

第四，從貿(mào)易約束來(lái)看，由于文化產(chǎn)品的雙重屬性，各國(guó)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)不會(huì)形成各自的比較優(yōu)勢(shì)，因此，不能用貿(mào)易自由化來(lái)看待文化貿(mào)易，必須在一定程度遵循基本市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律基礎(chǔ)上，采用各項(xiàng)政策規(guī)定，對(duì)文化貿(mào)易加以約束。這也正是出于文化產(chǎn)業(yè)是一種凝聚力經(jīng)濟(jì)，維護(hù)文化主權(quán)與文化安全，捍衛(wèi)民族認(rèn)同的需要。

第五，從輸出與輸入來(lái)看，出口產(chǎn)品必須盡量減少文化差異，降低文化折扣，增強(qiáng)他國(guó)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可與接受度；對(duì)于進(jìn)口產(chǎn)品，要以揚(yáng)棄思想對(duì)待它，拋棄糟粕，吸收其精華。因此，在文化貿(mào)易中，各國(guó)消費(fèi)者都能接觸到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的文化產(chǎn)品，在快意消費(fèi)中促成彼此的文化價(jià)值認(rèn)可。

注釋：

[1][3][英]C.W.沃特森著.多元文化主義[M].葉興藝，譯.長(zhǎng)春：吉林人民出版社，2005：69，78

[2][法]貝爾納·古奈著.反思文化例外論[M].李穎，譯.北京：社科文獻(xiàn)出版社，2010：36

[4]滕宇思.歐洲文化認(rèn)同的概念分析及其啟示[J].寶雞文理學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2010（4）

[5][美]拉里·A·薩默瓦.跨文化傳播（第4版）[M].閔惠泉，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008

[6]韓方明.公共外交概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011：9-11

[7]來(lái)源于新疆日?qǐng)?bào)集團(tuán)網(wǎng)站http://www.xjdaily.com.cn/ztbd/2005chmlt/47040.shtml，2011-4-23

[8]劉奇葆.大力推動(dòng)中華文化走向世界[EB/OL].2014-06-23.http://theory.people.com.cn/n/2014/0522/c40531-25049364-2.html

[9]來(lái)源于《浙江社科網(wǎng)》http://www.zjskw.gov.cn/Index/Catalog424/8496.aspx

[10]包霄林.文化消費(fèi)的十大特征[EB/OL].《中國(guó)文化報(bào)》網(wǎng)站,http://news.idoican.com.cn/zgwenhuab/html/2009-01/23/content_27887018.htm

[11]李小牧.國(guó)際文化貿(mào)易：關(guān)于概念的綜述和辨析[J].國(guó)際文化貿(mào)易,2007(2)