文/王桂科

(作者系廣東省出版集團(tuán)有限公司、南方出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰径麻L)

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新興媒體的發(fā)展對以紙介為主的傳統(tǒng)出版?zhèn)髅綐I(yè)帶來顛覆性的沖擊，幾乎顛覆了原有的制作模式、出版模式、發(fā)行模式和生產(chǎn)流程，顛覆了出版的傳統(tǒng)生態(tài)?，F(xiàn)在既是一個最美好的時代，也是一個最充滿變數(shù)的時代。在這種變局中，要么搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車，風(fēng)馳電掣，飛速發(fā)展；要么錯過互聯(lián)網(wǎng)的班車，以步當(dāng)車，步履艱難。是趕上網(wǎng)絡(luò)的快車，還是被網(wǎng)絡(luò)拋棄，是我們出版?zhèn)髅綐I(yè)正面臨的艱難選擇，也迫使我們以積極的態(tài)度把握這種變化發(fā)展的機(jī)遇期，走出一條傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的新路子。

一、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新態(tài)勢

2014年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)表了第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。[1]截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，較2013年年底增加1442萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年年底提升了1.1個百分點(diǎn)；我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，較2013年年底增加2699萬人；手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為83.4%，相比2013年年底上升了2.4個百分點(diǎn)；臺式電腦和筆記本電腦上網(wǎng)網(wǎng)民比例略有下降，分別為69.6%和43.7%。手機(jī)上網(wǎng)比例首超傳統(tǒng)電腦上網(wǎng)比例，移動互聯(lián)網(wǎng)帶動整體互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固。同時網(wǎng)民在手機(jī)電子商務(wù)類、休閑娛樂類、信息獲取類、交流溝通類等應(yīng)用的使用率都在快速增長，移動互聯(lián)網(wǎng)帶動了整體互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用的發(fā)展。

近二十年來，我們一直在爭論和推動電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)合一?，F(xiàn)在這三網(wǎng)融合的時代已經(jīng)過去了，取而代之的是地面網(wǎng)、移動網(wǎng)與衛(wèi)星網(wǎng)的新三網(wǎng)合一，而移動網(wǎng)絡(luò)的不斷更新?lián)Q代和升級發(fā)展，帶來全新的社會生態(tài)和媒介生態(tài)。

筆者認(rèn)為，中國媒體融合發(fā)展總體上將呈現(xiàn)五大特點(diǎn)。

一是多媒融合。4G時代的到來，傳統(tǒng)的以報刊、圖書、廣播、電視等不同媒體形態(tài)呈現(xiàn)的內(nèi)容，將以更加豐富和便捷的方式在移動媒體終端上呈現(xiàn)。多種融合發(fā)展，將成為未來媒體發(fā)展的基本方向。

二是移動互聯(lián)。4G時代的到來，使得以手機(jī)為主要載體的移動互聯(lián)網(wǎng)在功能上有了飛躍式的發(fā)展，移動網(wǎng)絡(luò)將是各種媒體轉(zhuǎn)型升級的重要載體和支撐。

三是更快更大。進(jìn)入4G的移動網(wǎng)絡(luò)，較之過去，速度有了質(zhì)的提升，帶寬容量有了質(zhì)的擴(kuò)展，更重要的是穩(wěn)定性更高，為媒體的融合發(fā)展提供了廣闊的空間。手機(jī)已不再是單純的通話工具，而是功能廣泛的移動多媒體終端。

四是資源整合。媒體融合發(fā)展，將帶來同一種媒體之間、不同媒體之間的整合和重組，呈現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)與復(fù)合型媒體的發(fā)展態(tài)勢，全媒體1+1大于2的效應(yīng)將出現(xiàn)。資源整合的一個重要推手是資本，資本運(yùn)作已成為媒體融合及其資源整合的強(qiáng)力催化劑。

五是跨界經(jīng)營。在網(wǎng)絡(luò)化條件下，一般的單一性傳統(tǒng)媒體生存空間已越來越少，跨越不同媒體、產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)將成為可能。

因此，可以得出這樣一個結(jié)論，當(dāng)下的媒體必然是：網(wǎng)絡(luò)化生存，網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。

新形勢下，出版?zhèn)髅綐I(yè)該如何轉(zhuǎn)型？怎樣制定戰(zhàn)略，怎樣創(chuàng)新盈利模式，怎樣實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，怎樣構(gòu)建適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的內(nèi)部管理方式，等等，都值得我們深入思考。

二、紙介媒體衰落之辯

1.看全球出版?zhèn)髅綐I(yè)

美國的傳統(tǒng)傳媒業(yè)經(jīng)過多年的高速發(fā)展后目前顯露出疲弱狀況，傳統(tǒng)媒介出現(xiàn)下滑，網(wǎng)絡(luò)媒介引領(lǐng)受眾，傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介的融合程度越來越高。哥倫比亞大學(xué)教授在描述美國傳統(tǒng)傳媒業(yè)的變化趨向時使用了“decline”一詞，意即下滑、衰退。美國傳媒業(yè)認(rèn)為，2000年6月開始進(jìn)入傳統(tǒng)媒體的衰退期。其標(biāo)志是：報紙發(fā)行量、圖書銷售量減少，電視臺的收視率和廣告量下跌，廣播、音樂、DVD等的受眾和消費(fèi)都在下降，伴隨的是裁員，大量傳媒從業(yè)人員失業(yè)。[2]

圖書出版業(yè)又如何呢？可以這樣來概括：傳統(tǒng)出版萎縮，實(shí)體書店艱難，分拆并購激烈。

首先是傳統(tǒng)出版萎縮。2013年，電子書銷售額占美國出版商圖書銷售總額的27%，2012年為22.55%。2013年英國電子書銷售量占整體圖書市場的份額的28.67%，2012年為23.1%。

其次是實(shí)體書店生存艱難。2013年年初，美國最大的連鎖書店巴諾書店宣布，受電子書和網(wǎng)上書店的影響，將在接下來的10年間關(guān)閉1/3零售書店。截至2013年5月，日本國內(nèi)的書店數(shù)量為14241家，相比1999年減少了8000家以上。

最后是加快分拆并購。2013年7月，蘭登書屋與企鵝出版集團(tuán)正式合并。2013年8月，亞馬遜公司創(chuàng)始人貝索斯以2.5億美元現(xiàn)金，收購了美國主要報紙之一《華盛頓郵報》。

那么，紙介媒體真的走向沒落了嗎？哥倫比亞大學(xué)斯納思·斯克林瓦森教授認(rèn)為，報紙、期刊和圖書等紙介媒體的優(yōu)點(diǎn)是其他媒體所難以取代的。在5個“B”開頭的情形里bedroom（臥室）、bathroom（澡房）、beach（沙灘）、boardroom（董事會議室）、boilerroom(鍋爐房)就不適宜使用網(wǎng)絡(luò)媒體。紙介傳媒仍然具有強(qiáng)大的生命力，仍然具有廣闊的市場。關(guān)鍵在于，紙介傳媒必須在激烈的市場競爭中善于變革。[3]

當(dāng)新的一種傳媒出現(xiàn)后，傳統(tǒng)傳媒應(yīng)積極變革。紙介傳媒的競爭對手有電視、廣播等電子傳媒，而沖擊更嚴(yán)重的是網(wǎng)絡(luò)所帶來的新傳媒，競爭的焦點(diǎn)是爭奪受眾和消費(fèi)者。哥倫比亞大學(xué)多納德·布朗教授認(rèn)為，在高科技的帶動下，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和衛(wèi)星等傳播手段的發(fā)展異常迅猛，紙介媒體的讀者尤其是青少年讀者在不斷流失，以致全世界都面臨同樣的問題：缺乏讀者，缺乏廣告，缺乏合理的商業(yè)計劃。[4]進(jìn)入21世紀(jì)，紙介媒體要尋找轉(zhuǎn)型和新的商業(yè)模式。多年前筆者曾說過：紙媒不死，內(nèi)容永生。傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間，不是此消彼長，而是此長彼長。

2.看中國出版?zhèn)髅綐I(yè)

國家新聞出版廣電總局所屬權(quán)威機(jī)構(gòu)——中國新聞出版研究院最近發(fā)布的《2013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》[5]顯示：

報紙出版形勢嚴(yán)峻，多項(xiàng)指標(biāo)明顯下滑。全國共出版報紙482.4億份，與2012年基本持平；總印張2097.8億印張，同比降低5.1%；報紙出版實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入776.7億元，同比降低8.9%；利潤總額87.7億元，同比降低11.7%。

期刊總印數(shù)略有下降，營收微增。全國共出版期刊32.7億冊，同比下降2.3%；期刊出版實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入222億元，同比增長0.5%。

印刷復(fù)制營收比重續(xù)降，支柱地位尚存。全國印刷復(fù)制業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11094.9億元，同比增長7.1%，較上年增速回落4.2個百分點(diǎn)；占全行業(yè)營業(yè)收入的60.8%，較上年下降1.5個百分點(diǎn)。

圖書出版穩(wěn)步增長，品種增速趨緩。全國共出版圖書44.4萬種，同比增長7.4%(其中，新版圖書25.6萬種，同比增長5.8%)；總印數(shù)83.1億冊(張)，同比增長4.9%；圖書出版實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入770.8億元，同比增長6.5%；利潤總額118.6億元，同比增長2.9%。出版物發(fā)行業(yè)向好，圖書銷售實(shí)物量增長。出版物發(fā)行業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2710.7億元，同比增長12.1%；利潤總額221.1億元，同比增長12.8%。

數(shù)字出版營收在全行業(yè)比重繼續(xù)提升，新型數(shù)字化內(nèi)容服務(wù)營收增勢增強(qiáng)。數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2540.4億元，同比增長31.3%，占全行業(yè)營業(yè)收入的13.9%，比上年提高了2.3個百分點(diǎn)。

電子出版物出版顯增，應(yīng)用服務(wù)特征明顯。全國共出版電子出版物3.5億張，同比增長33.7%；電子出版物出版實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.2億元，同比增長10.8%；利潤總額2.8億元，同比增長21.7%。

為何中國出版業(yè)能持續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展的勢頭呢？

在發(fā)達(dá)國家出版業(yè)持續(xù)萎縮的情況下，為何中國出版業(yè)還可以大幅增長？分析原因，是由中國國情決定的：第一，中國是人口大國，自然也是圖書消費(fèi)大國；第二，中國是教育大國，光廣東省就有中小學(xué)生1700萬人；第三，圖書是智力產(chǎn)品，有視覺感、有手感，看得見、摸得著，電子書無法完全取代紙質(zhì)書；第四，國家政策的支持和引導(dǎo)，黨的十八大提出“開展全民閱讀活動”，中央和地方都在通過開辦農(nóng)家書屋、補(bǔ)貼實(shí)體書店等措施開展閱讀推廣。

中國出版?zhèn)髅綐I(yè)正在積極謀求轉(zhuǎn)型。目前，全國出版業(yè)有三大趨勢:一是資本運(yùn)作，二是數(shù)字轉(zhuǎn)型，三是多元拓展。全國已經(jīng)有7個出版集團(tuán)、3個發(fā)行集團(tuán)上市；在數(shù)字轉(zhuǎn)型方面，全國各大出版發(fā)行集團(tuán)都在積極開展數(shù)字教育、數(shù)字閱讀、電子商務(wù)等業(yè)務(wù)；在多元拓展方面，主要包括跨地區(qū)發(fā)展、跨界經(jīng)營和打造產(chǎn)業(yè)園區(qū)等方式。

三、推動媒體融合發(fā)展的思考

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。黨的十八屆三中全會提出，要整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。中央政治局委員、中宣部部長劉奇葆在《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》中提出：推動媒體融合發(fā)展是一項(xiàng)緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)，努力形成適應(yīng)媒體融合發(fā)展的觀念和認(rèn)識，瞄準(zhǔn)和利用最新技術(shù)推動融合發(fā)展，進(jìn)一步增強(qiáng)媒體信息內(nèi)容的核心競爭力，建立適應(yīng)融合發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制。[6]

當(dāng)前出版?zhèn)髅綐I(yè)的轉(zhuǎn)型升級，重點(diǎn)是紙介傳媒與電子傳媒、網(wǎng)絡(luò)傳媒、新興傳媒的融合和發(fā)展。從出版?zhèn)髅綐I(yè)的實(shí)際來說，推動媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略思路應(yīng)該是：資源整合，多媒融合，重點(diǎn)突破，加速轉(zhuǎn)型。最終的目標(biāo)是加速轉(zhuǎn)型。據(jù)此需要我們進(jìn)行整體部署，做好媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略考量、總體布局、資源整合、組織重構(gòu)、機(jī)制創(chuàng)新，為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版?zhèn)髅綐I(yè)的全面轉(zhuǎn)型，確定發(fā)展方向，探尋合適路徑。

推動媒體融合發(fā)展，筆者認(rèn)為出版?zhèn)髅綐I(yè)要做到“四個結(jié)合”。

一是傳統(tǒng)媒體與新興媒體相結(jié)合。明確樹立傳統(tǒng)媒體和新興媒體相互融合、共同發(fā)展的理念，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)、平臺、終端的互聯(lián)互通，形成符合市場創(chuàng)新要求的商業(yè)模式、傳播手段、組織體系和管理體制。

二是轉(zhuǎn)型升級與重點(diǎn)突破相結(jié)合。出版?zhèn)髅綐I(yè)轉(zhuǎn)型升級勢在必行，必須用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維，適應(yīng)新興媒體快速多樣、互動傳播的特點(diǎn)，根據(jù)市場和用戶的需求，對整個產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)全面優(yōu)化和升級，對傳統(tǒng)生產(chǎn)流程進(jìn)行全面改造。但是，轉(zhuǎn)型升級和媒體融合不可能一蹴而就，要在整體布局下抓好重點(diǎn)項(xiàng)目和重點(diǎn)環(huán)節(jié)，力求在一些優(yōu)勢項(xiàng)目上取得突破。

三是綜合平臺與專業(yè)平臺相結(jié)合。既要構(gòu)建多媒體內(nèi)容平臺，又要構(gòu)建其出版、渠道平臺；時政報道、專業(yè)報刊、教育出版、大眾出版、學(xué)術(shù)出版等既要考慮與多媒體平臺的融合，又要有專業(yè)的權(quán)威性和影響力，同時還有線下與線上的全面對接與融合。

四是自主開發(fā)與對外合作相結(jié)合。開門搞融合，合作促發(fā)展，破除小而全、大而全的陳舊觀念。通過各種形式，充分利用市場上成熟的技術(shù)、平臺、渠道和手段等，既要發(fā)揮內(nèi)部現(xiàn)有資源的優(yōu)勢和作用，又要揚(yáng)長避短，借力打力。

當(dāng)前及今后一個階段的主要工作是要努力做好以下三個平臺的融合發(fā)展。

1.內(nèi)容平臺的融合發(fā)展

數(shù)據(jù)庫平臺是全媒體開發(fā)的基礎(chǔ)，為全面的媒體融合做好支持，同時也是極有價值的可持續(xù)的項(xiàng)目。各個集團(tuán)一般擁有圖書出版社、電子音像出版社、報社、期刊社等，傳統(tǒng)出版形態(tài)有紙介、音像電子等，內(nèi)容范圍涵蓋人文社科、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、教育、少兒、藝術(shù)、生活和飲食健康等方面。建設(shè)全媒體數(shù)據(jù)庫就是將文字、圖片、檔案、視頻、音頻等內(nèi)容資源，打造成綜合與專業(yè)相結(jié)合、自有版權(quán)與引進(jìn)版權(quán)相結(jié)合、多種媒介相融合的大型內(nèi)容平臺。

2.出版平臺的融合發(fā)展

搭建多種媒體出版平臺。內(nèi)容整合再造是多媒體融合發(fā)展的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，內(nèi)容資源包括紙質(zhì)書報刊、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持閱讀器、光盤等多種載體的內(nèi)容。內(nèi)容整合平臺將針對不同的讀者群體，以不同的新載體創(chuàng)造更有價值的內(nèi)容，創(chuàng)造多次效益。

通過搭建數(shù)字出版業(yè)務(wù)平臺和數(shù)字資源匯聚與投送平臺，建立起數(shù)字化內(nèi)容集聚、生產(chǎn)、加工、傳播、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)體系和規(guī)范，實(shí)現(xiàn)出版的“全流程數(shù)字化”轉(zhuǎn)型升級；通過研發(fā)編碼關(guān)聯(lián)復(fù)合出版物，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)出版物（線下）與數(shù)字資源投送平臺（線上）的聯(lián)系，將傳統(tǒng)出版的內(nèi)容優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為線上線下并行運(yùn)營的綜合優(yōu)勢，圍繞“紙媒+平臺+終端+資源”的多維體系，為用戶開發(fā)和投送一系列多元化和個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

以版權(quán)服務(wù)為牽引，推進(jìn)紙介媒體、電子媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、其他新興媒體在內(nèi)容版權(quán)上的共享和互動。

3.渠道平臺的融合發(fā)展

開展數(shù)字內(nèi)容的運(yùn)營。提供基于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持閱讀器、數(shù)字電視等各種新型平臺和終端的數(shù)字化內(nèi)容服務(wù)。

以數(shù)字內(nèi)容資源的匯聚和加工為基礎(chǔ)，以多渠道、跨網(wǎng)絡(luò)融合為手段，以數(shù)字內(nèi)容的多屏融合應(yīng)用為目標(biāo)，拓展數(shù)字內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多屏終端發(fā)布數(shù)字教育和數(shù)字閱讀內(nèi)容，完成從技術(shù)到產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用。

[1]第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].2014-8-15.http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201407/t20140721_47439.htm

[2][3][4]王桂科.借鑒美國文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)[M]//透視美國文化產(chǎn)業(yè).廣州：廣東人民出版社，2008

[5]2013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告[J].中國出版，2014（15）

[6]劉奇葆.加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[N].人民日報，2014-04-23