劉 薇

（北京市社會科學(xué)院 經(jīng)濟(jì)所，北京 100101）

創(chuàng)新型城市文化品牌塑造探究
—— 以意大利都靈為例

劉 薇

（北京市社會科學(xué)院 經(jīng)濟(jì)所，北京 100101）

摘；要：創(chuàng)造力已經(jīng)成為全世界城市規(guī)劃和城市宣傳策略的一個(gè)主要關(guān)鍵詞。通過研究意大利都靈在城市品牌建設(shè)方面弘揚(yáng)和展現(xiàn)創(chuàng)意城市理念的努力，得出的主要結(jié)論是根深蒂固的工業(yè)特征會帶來偏見，不利于城市“新經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展和“創(chuàng)意”愿景的實(shí)現(xiàn)。

城市文化；品牌塑造；都靈

一、城市品牌建設(shè)與創(chuàng)造力

1. 建立具有鮮明識別特征的城市品牌

城市形象，從一般意義和地點(diǎn)概念上講，不僅由視覺表象組成，而且還包括許多其他元素。關(guān)于城市形象的論著都強(qiáng)調(diào)城市的物質(zhì)組成部分，如道路、紀(jì)念碑以及建筑物等所蘊(yùn)含的符號以及許多非物質(zhì)組成部分，如習(xí)慣、常規(guī)、制度和規(guī)范居民生活的組織。此外，還有關(guān)于城市的思考、居民態(tài)度的典型印象，以及來自旅游指南、電影、標(biāo)語和本地營銷活動(dòng)的描述。對于這種有關(guān)城市形象的符號建構(gòu)，通?？梢詮膬?nèi)在形象和外部形象兩個(gè)不同的角度加以分析。前者是城市的本地參與者們感知并在腦海中浮現(xiàn)出來的形象，他們通過這一特定地點(diǎn)來確定自己的地理身份；后者是那些或多或少與本地生活和符號無關(guān)的人們和組織所感知和描繪出來的城市。外部形象往往極為模糊、抽象、過于簡單化。例如，人們經(jīng)常把正面和負(fù)面的評價(jià)與他們未探索過的或不熟悉的城市聯(lián)系起來。外部形象非常重要，因?yàn)槿藗兛梢越璐私M織信息，形成普遍印象和期望，并指導(dǎo)自己的行為。例如，游客和投資者做出的選擇。這也是許多城市熱衷于品牌建設(shè)的根本原因。構(gòu)建積極和富有吸引力的城市形象，是吸引全球游客和投資者、促進(jìn)本地發(fā)展的一項(xiàng)基本工具。佛羅里達(dá)[1]關(guān)于創(chuàng)意階層受“酷城市”吸引的斷言正屬于這一理論框架。當(dāng)然，建設(shè)具備競爭力的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)不僅僅意味著吸引創(chuàng)意人才流入，因?yàn)橛捎谌狈?nèi)在一致性，創(chuàng)意人才自身并不會自發(fā)組成一個(gè)階層，但它的確會創(chuàng)造和展示出一個(gè)在城市使用者和外部參與者看來適宜于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境。

這種考慮對后工業(yè)化城市來說非常重要。它們面臨的挑戰(zhàn)之一就是要努力吸引藝術(shù)界人士等特定目標(biāo)群體，而這些群體偏愛的是充滿活力的藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)、有助于藝術(shù)蓬勃發(fā)展的氣候以及可負(fù)擔(dān)得起的高品質(zhì)生活。這意味著他們追求的是“新的”后福特主義城市特征、經(jīng)濟(jì)、生活方式、工作和消費(fèi)方式。佛羅里達(dá)[2]的一個(gè)關(guān)鍵論點(diǎn)與這一論點(diǎn)恰好一致，即先進(jìn)的資本主義世界正在經(jīng)歷一場革命（其影響力相當(dāng)于19世紀(jì)的轉(zhuǎn)型），這場革命將帶來一種“新經(jīng)濟(jì)”，其特征較少體現(xiàn)在對勞動(dòng)力投入和原材料的依賴上，而是以人類創(chuàng)造力為核心，也就是以創(chuàng)造新解決方案、提出新觀點(diǎn)的能力為核心。這種想法并不是新出現(xiàn)的，大量社會和經(jīng)濟(jì)文獻(xiàn)都提到了人力資本在城市發(fā)展中的中心地位。但是，許多統(tǒng)計(jì)分析表明，認(rèn)為某些“波希米亞風(fēng)格”和“創(chuàng)意”群體是新經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力的觀點(diǎn)存在爭議，并且過于簡單化。佛羅里達(dá)的“創(chuàng)意城市”策略的初衷是為“創(chuàng)意階層”建設(shè)一個(gè)理想的環(huán)境，并展現(xiàn)出城市的“創(chuàng)意形象”，但卻常常淪為老一套的精英選擇策略，包括房地產(chǎn)投機(jī)開發(fā)、中產(chǎn)階級移居開發(fā)、特定社區(qū)改建，等等。例如，由著名的建筑大師設(shè)計(jì)地標(biāo)等。但是，吸引“創(chuàng)意”到底是什么意思？從宣傳策略和城市品牌建設(shè)的角度，可以把它視為一套有選擇地“講故事”的手法，意圖控制潛在游客、投資者甚或居民可能獲得的認(rèn)識和印象。當(dāng)然，品牌建設(shè)并不是把城市當(dāng)成白板來隨意構(gòu)建故事，而是一個(gè)漫長的接合、架構(gòu)過程，必須以本地特征和多方評論為基礎(chǔ)。很顯然，虛假的城市品牌注定可信度很低，品牌建設(shè)過程必須創(chuàng)造出具有感召力的故事，并且融入鮮明的空間特征。

缺少鮮明的識別特征的城市品牌建設(shè)政策意味著特定的政治視角和可信度問題[3]。例如，它們涉及到權(quán)利問題，也就是誰有特權(quán)來定義城市特征？誰來“體驗(yàn)品牌”？建設(shè)“創(chuàng)意城市”形象會帶來什么樣的政治、經(jīng)濟(jì)與社會后果？由于品牌可以作為一個(gè)“正當(dāng)詞匯”來證明城市政策的合理性，因此這一點(diǎn)尤其重要。

2. 城市文化塑造

人們很難察覺哪一種城市形象可能具備吸引力和可持續(xù)性，特別是考慮到時(shí)尚和典型印象的多變性。20世紀(jì)90年代，城市決策者們通常認(rèn)為與高科技相關(guān)的地區(qū)能夠吸引全球人才流入。許多城市開發(fā)出了獨(dú)特的標(biāo)簽和口號，將全方位城市規(guī)劃與發(fā)展信息城市這一目標(biāo)結(jié)合起來。例如，大阪（智慧城市）、巴塞羅納（遠(yuǎn)程信息處理技術(shù)城市）、阿姆斯特丹（信息城市）以及曼徹斯特（有線城市）。與高科技掛鉤的城市形象宣傳似乎成為解決各類城市問題的萬能藥，從扭轉(zhuǎn)工業(yè)衰退到促進(jìn)社會凝聚力，從提高競爭力到改善治理機(jī)制，無所不至。這種普遍被高科技吸引的趨勢促使那些本無專門技術(shù)領(lǐng)域的城市也開始宣傳這種形象，因而一些學(xué)者提出了諸如“高科技幻想”或“技術(shù)夢”等頗為諷刺的概念。然而事實(shí)上，城市形象開發(fā)和營銷政策本質(zhì)上不需要太多花費(fèi)。按照哈維（1989）在“企業(yè)家城市”理論體系中的說法，許多城鎮(zhèn)落入了宣傳政策系列復(fù)制的陷阱之中，其結(jié)果是它們想要傳達(dá)的信息被徹底淹沒在大量相似城市形象的汪洋之中。近些年來，高科技概念和科學(xué)家、計(jì)算機(jī)等典型形象往往被文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所取代。當(dāng)然，這只是一個(gè)總體趨勢，人們也可以找到許多例外。技術(shù)顯然仍具備吸引力，任何城市營銷活動(dòng)都會抓住機(jī)會強(qiáng)調(diào)高科技研究的優(yōu)勢，但文化產(chǎn)業(yè)正在迅速獲得特別關(guān)注。這很可能是因?yàn)橘Y本主義正在進(jìn)入一個(gè)特定的階段，在這一階段文化形式及其意義正在成為生產(chǎn)性戰(zhàn)略的關(guān)鍵和主導(dǎo)因素，而整個(gè)城市文化領(lǐng)域越來越傾向于商品化。

對于城市經(jīng)濟(jì)來說，這一主題變得至關(guān)重要。第一，城市是文化生產(chǎn)、實(shí)驗(yàn)研究、藝術(shù)和創(chuàng)造力的節(jié)點(diǎn)。第二，在文化產(chǎn)業(yè)里，地區(qū)文化屬性與最終成果品質(zhì)特征的關(guān)系往往十分明顯，就像好萊塢電影或許多“第三意大利”工業(yè)區(qū)一樣：地區(qū)、文化和經(jīng)濟(jì)是共生的，特別是在一些關(guān)鍵城市里。對于制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的企業(yè)和經(jīng)濟(jì)參與者來說，這是一個(gè)重要課題[4]。城市的特定文化和經(jīng)濟(jì)特征越是廣泛地為人所知，就越易于結(jié)合當(dāng)?shù)氐膲艛嗔α?，即能夠提高競爭?yōu)勢地區(qū)的特有加工和產(chǎn)品配置的能力。一個(gè)主要問題是前文提到的相似形象泛濫問題，由于許多城市都采取了幾乎相同的“佛羅里達(dá)式”城市品牌建設(shè)政策，它們的競爭優(yōu)勢往往流于一時(shí)。當(dāng)然，人們不應(yīng)認(rèn)為提升城市創(chuàng)造力的政策僅僅基于形象建設(shè)。事實(shí)上，此類政策還包括許多干預(yù)活動(dòng)（從實(shí)體規(guī)劃到活動(dòng)組織），它們旨在改善人們的城市生活體驗(yàn)，推動(dòng)形成關(guān)于城市社會和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的整體看法，提升能夠激發(fā)新思想的城市環(huán)境。但是，問題在于如何體現(xiàn)和建設(shè)與這些思想相關(guān)的城市形象，即以文化為導(dǎo)向、具備社會吸引力的創(chuàng)意城市。必須要?jiǎng)?chuàng)造出特有的標(biāo)簽、符號和便于宣傳的典型形象，并在國際層面上傳播開來[5]。

3. 創(chuàng)新論點(diǎn)和形象的基本分類

除了前面提到的評論，佛羅里達(dá)的論著（2002、2003）在這一領(lǐng)域樹立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，有助于在城市宣傳者中間廣泛傳播一種普遍論調(diào)，此種形象開發(fā)的關(guān)鍵要素不僅僅是技術(shù)，還包括多元文化主義、包容精神、各種不同文化刺激因素的共存、社交和文化“開放的”社會環(huán)境、豐富的互動(dòng)可能性和機(jī)會。具備了這些要素，人才便可以在相對較短時(shí)間內(nèi)很容易地成為社會生活的一部分。表1對創(chuàng)意論點(diǎn)和形象進(jìn)行了基本的分類，并不一定全面，且具有一定的主觀性，所包括的要素相關(guān)度和重要性各不相同，但歐洲城市的許多宣傳產(chǎn)品中反復(fù)出現(xiàn)這些形象，由此也可看出它的價(jià)值。

表1 創(chuàng)意論點(diǎn)和形象基本分類

二、都靈概況

都靈位于意大利西北部，是皮埃蒙特區(qū)的首府，人口430萬。2007年，都靈中心區(qū)人口約為90萬，城市區(qū)人口150萬人，是意大利第四個(gè)人口大市。都靈是意大利經(jīng)濟(jì)的主要支柱，2007年意大利GDP的8.4%來自皮埃蒙特區(qū)，而且這種情況在過去尤為明顯。都靈曾作為工業(yè)城鎮(zhèn)而享譽(yù)全球，是意大利的汽車之都，菲亞特汽車公司總部就設(shè)在都靈；許多城市研究報(bào)告均認(rèn)為，都靈的城市特點(diǎn)完全可以和底特律相媲美。可以通過下面一些數(shù)據(jù)粗略地了解菲亞特在都靈經(jīng)濟(jì)中所發(fā)揮的作用。

據(jù)估計(jì)，城市中24%的家庭里至少有一人就職于菲亞特汽車公司。盡管汽車行業(yè)整體上處于停滯不前的境況，但當(dāng)?shù)氐纳鐣透＠麪顩r還算不錯(cuò)。2007年，皮埃蒙特區(qū)的失業(yè)率為4.2%，低于全國平均值6.1%；至少受過初等教育的年輕人（19歲以下）所占比例為99.4%，超過意大利全國平均值98%（來自2008年皮埃蒙特區(qū)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。意大利的移民潮非常明顯，皮埃蒙特區(qū)人口的5.8%為外國居民，主要是羅馬尼亞人。但是，與意大利其他的城市相比，都靈的城市一體化進(jìn)程并未遭遇特別麻煩的問題。例如，意大利人和外國人的結(jié)婚率就很高，皮埃蒙特區(qū)為9.5%，而意大利的平均值卻為7.0%。

三、都靈傳統(tǒng)的工業(yè)形象

都靈的一個(gè)非常明顯特點(diǎn)就是具有較高的社會整合能力。在20世紀(jì)，生產(chǎn)文化、天主教、社會主義和共產(chǎn)主義等現(xiàn)象共存，盡管造成種種沖突，但并非原教旨主義的沖突。這種整體概念在很大程度上通過群眾工作和體現(xiàn)專業(yè)工人自律和自豪的“工業(yè)文化”體現(xiàn)出來。日常生活和常見行為中的行業(yè)管控次數(shù)有利于形成較高的社會規(guī)范化，降低偏差率；換句話說，工業(yè)性作業(yè)代表了確定社會身份的基本參數(shù)。所以，都靈的城市形象與其工業(yè)特點(diǎn)密不可分。

有關(guān)居民、歷史事件、經(jīng)濟(jì)專業(yè)化以及城市景觀的主要模式化認(rèn)識將都靈的形象與工業(yè)化緊緊綁在一起。人們普遍認(rèn)為，菲亞特的發(fā)展與這座城市根植于薩伏伊王朝歷史時(shí)期的等級和軍事組織中的特殊社會環(huán)境密不可分。然而，并不是說這就是都靈市“真實(shí)”或“獨(dú)特”的特征，但是這種形象直到今日依然很明顯，甚至隨著時(shí)間的推移，其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和城市景觀逐步發(fā)生了變化。特別是隨著汽車行業(yè)不斷出現(xiàn)危機(jī)，其城市形象越來越彰顯出差異性，而且更富有文化產(chǎn)業(yè)的趨勢，比如在高品質(zhì)食品和釀酒方面。這種慣性形象均得到事實(shí)的驗(yàn)證，甚至被加以強(qiáng)化。直到近代，意大利的電影常常取材自這座城市，用以反映社會緊張局勢、窮苦工人和移民生存環(huán)境、政治活動(dòng)和恐怖事件以及年輕人缺少發(fā)展機(jī)遇等。

菲亞特在這座城市留下的印記遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅于此。Revelli（1989）認(rèn)為，其整體發(fā)展都服務(wù)于菲亞特的中心地位，由于從意大利其他地區(qū)涌入大量工人移民，無序狀況日益嚴(yán)重，特別是在20世紀(jì)50年代和60年代。兩個(gè)地標(biāo)證實(shí)了這種工業(yè)形象。第一個(gè)是林科特工廠，1922年到1982年期間菲亞特的主廠房，一棟融合了理性主義和泰勒主義理念的大型樓房，現(xiàn)在更多是體現(xiàn)其服務(wù)功能（辦公室、酒店、會議場地、購物中心和多廳影院），也常常出現(xiàn)在各類宣傳冊中，用以說明其從工業(yè)化向技術(shù)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)過渡的歷程。第二個(gè)是米拉菲奧里工廠，1936年投入使用的巨大生產(chǎn)區(qū)，而實(shí)際上大部分廠區(qū)并沒有得到很好的利用，但卻是城市辯論的中心，人們喜歡在這里爭論如何利用城市內(nèi)這片巨大的城區(qū)。和歐洲許多只有一家公司的城鎮(zhèn)一樣，從20世紀(jì)70年代開始的“福特主義”工廠總危機(jī)愈演愈烈。都靈作為典型的案例，其極具象征意義的時(shí)刻就是所謂的1980年“4萬人大游行”。當(dāng)時(shí)工人階級和白領(lǐng)勞工團(tuán)結(jié)一起進(jìn)行了聲勢浩大的罷工，抗議裁員23 000名工人。這次罷工沒有成功，但卻給這座城市的社會結(jié)構(gòu)留下重創(chuàng)，也為這座城市如何發(fā)展播下了爭論的種子，城市本身的發(fā)展優(yōu)于菲亞特的發(fā)展。菲亞特的經(jīng)濟(jì)命運(yùn)仍然是不確定的，也是不明確的。一般說來，在接下來的若干年里對危機(jī)和復(fù)蘇的看法一直困擾著人們，因此在促進(jìn)非工業(yè)的活動(dòng)中，人們很糾結(jié)到底是強(qiáng)調(diào)還減弱緊迫感?；蛟S，都靈城市品牌的歷史可以解讀為菲亞特逐步解放的歷史。但是，盡管具有這些傾向，都靈并沒有實(shí)現(xiàn)全面的后福特主義過渡。2006年，都靈制造業(yè)的就業(yè)率為34.9%（在意大利都市省份中就業(yè)率最高），這個(gè)指標(biāo)與10年前的指標(biāo)很相似（1996年為36.4%）。服務(wù)行業(yè)就業(yè)率增長較低：制造業(yè)仍然是這座城市經(jīng)濟(jì)身份的根基，盡管制造業(yè)被普遍認(rèn)為是專業(yè)單一化和危機(jī)的代名詞。

四、都靈的城市品牌與城市形象構(gòu)建過程

1. 設(shè)想階段：從制造業(yè)到技術(shù)特征的轉(zhuǎn)換

20世紀(jì)80年代和90年代初期，有關(guān)都靈城市形象的若干問題均成為本地重要文化機(jī)構(gòu)爭論的焦點(diǎn)，但并沒有引起市政府的注意。過去曾經(jīng)勾畫的城市假設(shè)形象中，其中有“MITO”（沿著130公里軸線建設(shè)強(qiáng)大功能整合區(qū)的構(gòu)想）、“GEMITO”（區(qū)域范圍和上面的相同，但包括熱那亞）、“ETZ”（機(jī)電技術(shù)專區(qū)——但不只生產(chǎn)汽車）以及“TCT”（都靈科技城——強(qiáng)調(diào)“信息技術(shù)與通信技術(shù)的理念”）。這些品牌設(shè)想的兩個(gè)重要維度均得到了高度重視。

這些品牌構(gòu)想的非正規(guī)性。這些品牌構(gòu)想均是由文化工作者自行提出的，從居民的角度出發(fā)，它們都缺乏合法性，特別是Short和Kim所討論的“特定形象的官方授權(quán)”問題。不過，這些構(gòu)想都強(qiáng)調(diào)了城市品牌和愿景政策的緊迫感。

這些構(gòu)想體現(xiàn)了試圖推出一種不同于菲亞特構(gòu)想的共同特征。20世紀(jì)80年代，這些形象均強(qiáng)調(diào)這座城市其他的制造行業(yè)特征，而在20世紀(jì)90年代后期，特別是在經(jīng)歷了1996年工業(yè)危機(jī)的艱難時(shí)期后，這座城市則普遍排斥制造業(yè)標(biāo)示。20世紀(jì)90年代，假設(shè)“新技術(shù)”專業(yè)化的拯救理念大為盛行，在摩托羅拉公司于1999年決定在都靈設(shè)立一家新的研發(fā)中心后，摩托羅拉公司的廣告就證實(shí)了這些。摩托羅拉的商標(biāo)與Batman的商標(biāo)非常相像，聳立在“高譚市”的上空，在這座城市非常顯眼，而且從其主要的標(biāo)志廣告的輪廓都能清晰可辨，而下面的文字則表述“摩托羅拉為都靈插上飛翔的翅膀”。這非常有意義，它傳遞出20世紀(jì)90年代末的一種理念，即信息技術(shù)與通信技術(shù)（ICT）是這座城市擺脫工業(yè)命運(yùn)的唯一希望。

2. 推進(jìn)階段：制定戰(zhàn)略規(guī)劃推廣城市形象

20世紀(jì)90年代后期都靈就存在著推廣城市形象的緊迫感（特別是在1996年危機(jī)發(fā)生后），當(dāng)時(shí)設(shè)立了幾家公私機(jī)構(gòu)。

ITP（主要在都靈和皮埃蒙特區(qū)進(jìn)行投資）為1997年設(shè)立的一家區(qū)域機(jī)構(gòu)，主要是招商引資，并協(xié)助外部的企業(yè)在本地區(qū)投資建廠，從事經(jīng)營。ITP由不同的公立和私立機(jī)構(gòu)共同出資而設(shè)立（尤其是都靈市、皮埃蒙特區(qū)政府和本地商會共同投資）。2006年，ITP進(jìn)行了改組。它和IMA（一家從事農(nóng)副食品營銷的區(qū)域機(jī)構(gòu)）合并推出了一些活動(dòng)，并更名為皮埃蒙特區(qū)投資、出口和旅游局。

三家本地旅游機(jī)構(gòu)（分別名為ATL1、ATL2和ATL3）為1997年設(shè)立的公私財(cái)團(tuán)，每家旅游機(jī)構(gòu)均專門從事都靈省境內(nèi)的某一部分的業(yè)務(wù)推廣。自從2006年以來，這三家旅游機(jī)構(gòu)合并為一家機(jī)構(gòu)，并命名為“Turismo Torinoe Provincia”。

還有一些專門從事具體專題領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，特別是都靈會展局（2000年設(shè)立，旨在吸引和組織展覽會）以及都靈電影委員會（2000年設(shè)立，主要是通過提供不同的設(shè)施來吸引和促進(jìn)電影制作）。

這座城市的第一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃，也叫做“都靈國際（Torino Internazionale）”，標(biāo)志著城市品牌推廣緊迫感邁出了重要一步[6]。該規(guī)劃的構(gòu)想由同名協(xié)會籌劃和設(shè)計(jì)，起初有60個(gè)合作伙伴，現(xiàn)在增加至120個(gè)，主體為都靈和本地區(qū)其他城市的合作伙伴、公共團(tuán)體、學(xué)院、文化基金和私立企業(yè)。都靈國際規(guī)劃的構(gòu)想包括三個(gè)步驟：第一步，要求學(xué)院和研究機(jī)構(gòu)對都靈的情況進(jìn)行診斷；第二步，由主題工作組，包括民間社團(tuán)的代表，共同制定戰(zhàn)略方針和具體措施，并完善合作方之間的合作或信息網(wǎng)絡(luò)；第三步，根據(jù)科學(xué)委員會和市議會代表的爭論意見，逐步改進(jìn)和完善工作組的建議，并最終于2000年獲得批準(zhǔn)，確定了6個(gè)戰(zhàn)略方針和84項(xiàng)具體措施，包括對可調(diào)度資源和實(shí)現(xiàn)構(gòu)想的時(shí)間進(jìn)行了必要描述和說明。

戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)定了三個(gè)基本目標(biāo)：推進(jìn)國際化，但也要通過共同構(gòu)建城市的未來愿景提升其組織能力，同時(shí)表明這種共同愿景應(yīng)通過不同行業(yè)的多種具體合作得以實(shí)現(xiàn)，其中的許多合作需要通過歐洲結(jié)構(gòu)基金融資進(jìn)行。但是，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展并對其共同愿景的爭論很快將都靈引入在菲亞特經(jīng)過一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展后，如何融入全球環(huán)境中的一系列問題中。因?yàn)樵谶@段時(shí)間，城市的外部、社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展都由汽車制造商的發(fā)展速度和戰(zhàn)略所決定。菲亞特戰(zhàn)略的不可預(yù)測性和其中某些功能的重新定位均要求本地的參與者制定戰(zhàn)略和設(shè)定城市形象，從而證實(shí)其經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型或多樣化。這種發(fā)展方向在本規(guī)劃2006年第二版中得到批準(zhǔn)，明確城市的未來共同愿景將包括構(gòu)建“知識型社會”。

3. 雛形階段：都靈冬奧會的發(fā)展機(jī)遇

冬季奧運(yùn)會為都靈實(shí)施大型城市形象與城市品牌構(gòu)建活動(dòng)提供了絕佳機(jī)遇。2006年，都靈市接納游客110萬人，基本上全年都呈不斷增長的態(tài)勢，然而在接下來的一段時(shí)間里出現(xiàn)下降趨勢，這體現(xiàn)了奧運(yùn)前后幾年出現(xiàn)的正增長態(tài)勢。即便旅游業(yè)增長不那么火爆，但不可否認(rèn)的是，奧運(yùn)會有助于提升本國的旅游業(yè)。與此同時(shí)，人們也會擔(dān)心，旅游業(yè)會在奧運(yùn)會后很快出現(xiàn)疲態(tài)，這說明有必要繼續(xù)推進(jìn)城市的主要發(fā)展項(xiàng)目：2006年世界擊劍錦標(biāo)賽、2007年國際象棋奧運(yùn)會和2008年設(shè)計(jì)之都活動(dòng)相繼舉辦。在品牌領(lǐng)域，奧運(yùn)的申辦競爭也會促進(jìn)都靈制定具體的溝通計(jì)劃，由一個(gè)名為中央溝通服務(wù)中心的特別辦公室進(jìn)行組織和管理，旨在“形成城市的新識別體系”并更新其營銷材料。即使宣稱材料由其他機(jī)構(gòu)制作，比如皮埃蒙特區(qū)，但中央溝通服務(wù)中心仍然是都靈推廣活動(dòng)的核心機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)全面組織和協(xié)調(diào)形象構(gòu)建的整個(gè)過程。具體工作包括制作營銷材料，直接由或利用外部的廣告機(jī)構(gòu)進(jìn)行制作，并通過國內(nèi)和國際的媒體進(jìn)行廣泛的發(fā)布。都靈市政府對溝通規(guī)劃提出主要的指導(dǎo)方針，但中央溝通服務(wù)機(jī)構(gòu)在推廣活動(dòng)中要發(fā)揮主體的自主性。

表2 意大利都靈城市創(chuàng)新品牌的構(gòu)建

很顯然，要考慮構(gòu)建品牌進(jìn)程的新構(gòu)想，比如城市名稱的選擇上，不管何種語言，不采用“Turin”而是采用“Torino”，這樣更有利于將其和口號“持續(xù)運(yùn)動(dòng)”（由著名的廣告公司Armando Testa所提出）聯(lián)系在一起，以強(qiáng)調(diào)不斷變化的理念。這個(gè)信息在奧運(yùn)會前通過許多媒體進(jìn)行了廣泛傳播，同時(shí)全市還懸掛7 000多個(gè)橫幅和海報(bào)以及3 000個(gè)彩旗。

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[2] Florida R. Cities and the creative class[J]. City & Community, 2003, 2(1): 3–19.

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[4] Barnes, T J and Duncan, J S. Introduction. Writing Worlds, Discourse, Text & Metaphor in the Representation of Landscape[M]. London: Routledge, 1992: 1-17.

[5] Richards, G and Wilson, J. The impact of cultural events on city image: Rotterdam, Cultural Capital of Europe 2001[J]. Urban Studies, 2004, 41(10), 1931-1951.

[6] Torino Internazionale. Il piano strategicodella citta[Z]. Torino: Associazione Torino Internazionale, 2000: 1-2.

（責(zé)任編輯、校對：孫尚斌）

The Branding Study of Innovative Urban Culture: a Case Study in Turin, Italy

LIU Wei

(Economy Department, Beijing Academy of Social Science, Beijing 100101, China)

Creativity has become one of the world’s major urban planning and urban keyword publicity strategy. How Turin promote the brand in the city building materials and strategies and demonstrate the concept of creative cities is studied. The main conclusion is: ingrained prejudices will bring industrial characteristics; city is not conducive to the “new economy” and “creative” vision realized.

city culture; brand building; Turin

F290

A

1009-9115(2014)03-0108-05

10.3969/j.issn.1009-9115.2014.03.028

北京市委宣傳部文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)基金項(xiàng)目（030）

2013-10-25

劉薇（1981-），女，河北遷安人，博士，副研究員，研究方向?yàn)槌鞘薪?jīng)濟(jì)。