武漢商學(xué)院 嚴(yán)圣陽

打車APP折射移動(dòng)支付應(yīng)用場(chǎng)景布局

武漢商學(xué)院 嚴(yán)圣陽

互聯(lián)網(wǎng)巨頭今年以來在打車APP領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化，也因此形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)打車進(jìn)行巨資補(bǔ)貼的背后，隱含深意。本文分析了打車APP激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景和產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系，總結(jié)出其通過APP引流、培養(yǎng)用戶支付習(xí)慣、擴(kuò)展移動(dòng)支付應(yīng)用場(chǎng)景和打通O2O，形成閉環(huán)的發(fā)展策略。

打車軟件 移動(dòng)支付 O2O

1 打車APP競(jìng)爭(zhēng)背景與市場(chǎng)格局

2013年底我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.52億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要組成部分，商業(yè)價(jià)值不可估量。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的門票成為新形勢(shì)下商業(yè)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵點(diǎn)，是當(dāng)之無愧的稀缺資源。易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1570.4億元，較2012年增長(zhǎng)了161.5%，整體市場(chǎng)仍然處于快速發(fā)展期。打車APP在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中屬于生活服務(wù)類，也是垂直類APP。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，始終未能找到自己的盈利模式。隨著2013年互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始發(fā)力移動(dòng)支付，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，打車APP的移動(dòng)生活服務(wù)入口價(jià)值才被互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)掘出來。上半年，阿里出資800萬美元投資快的打車，11月，阿里又追加投資近億美元。與此同時(shí)，騰訊上下半年也分別以1500萬美元投資嘀嘀打車，12月追加投資3000萬美元。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的支持下，嘀嘀打車與快的打車迅速開展全國(guó)布局，甚至切入對(duì)方的勢(shì)力范圍，隨后展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，并與第三方支付平臺(tái)對(duì)接。2014年1月10日，嘀嘀打車開通全國(guó)32個(gè)城市使用微信支付補(bǔ)貼現(xiàn)金，快的打車在北京市場(chǎng)直接獎(jiǎng)勵(lì)司機(jī)15元，比嘀嘀打車高出50%。隨后，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，雙方不斷加大對(duì)出租車司機(jī)、乘客的補(bǔ)貼力度，以搶占市場(chǎng)份額。目前，基本上形成了寡頭壟斷格局。易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2013年底，快的打車份額已經(jīng)占據(jù)46.7%，嘀嘀打車也有43.6%，兩者合計(jì)占據(jù)高達(dá)90%以上的市場(chǎng)份額，加上已經(jīng)被快的打車并購(gòu)的大黃蜂，其市場(chǎng)份額更是高達(dá)93%。打車小秘、易打車等其他打車APP合計(jì)不到10%。進(jìn)入2014年后，隨著兩大巨頭對(duì)司乘雙方的高額補(bǔ)貼，其他打車APP估計(jì)已經(jīng)退出市場(chǎng)，事實(shí)上形成雙寡頭壟斷格局。

2 打車APP產(chǎn)業(yè)鏈分析

目前，我國(guó)打車APP產(chǎn)業(yè)鏈中，用戶是產(chǎn)業(yè)鏈的起點(diǎn)，有著豐富的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用需求，包括社交、生活、購(gòu)物、娛樂、理財(cái)、支付等眾多領(lǐng)域。打車產(chǎn)業(yè)鏈包含的企業(yè)主要有：硬件設(shè)備供應(yīng)商(主要包括手機(jī)、IPAD等移動(dòng)終端設(shè)備)、軟件開發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、APP服務(wù)商(含內(nèi)嵌式綜合平臺(tái))、出租車、銀行或第三方支付機(jī)構(gòu)等。產(chǎn)業(yè)鏈的下游或延伸領(lǐng)域則包括眾多O2O線下商戶。產(chǎn)業(yè)鏈中的各方既有分工，又有合作，共同為消費(fèi)者創(chuàng)造增值價(jià)值。

作為打車APP產(chǎn)業(yè)鏈中的起點(diǎn)，用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)都決定著整條產(chǎn)業(yè)鏈的走向，他處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶的社交、地圖、購(gòu)物、金融、音樂、游戲、手機(jī)視頻、教育、醫(yī)療、交通、旅游、生活服務(wù)等將產(chǎn)生新的需求，而更多的移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)形式將涌現(xiàn)出來，市場(chǎng)容量將大得驚人。未來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將以移動(dòng)導(dǎo)航平臺(tái)為基礎(chǔ)，向用戶提供與位置信息相關(guān)的社交和生活信息指引，聯(lián)接線下餐飲、旅游、住宿、娛樂、購(gòu)物、預(yù)訂、比價(jià)、打折等垂直信息，然后對(duì)接移動(dòng)支付平臺(tái)，通過便捷的支付滿足移動(dòng)生活服務(wù)需求。

軟硬件供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商處于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，是打車APP產(chǎn)業(yè)鏈中的基礎(chǔ)設(shè)施。硬件供應(yīng)商包括智能手機(jī)、掌上電腦及網(wǎng)絡(luò)周邊設(shè)備供應(yīng)商，智能化、人性化、安全實(shí)用是其產(chǎn)品價(jià)值所在。軟件供應(yīng)商一般來自于平臺(tái)以外的第三方開發(fā)商，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的日益重視，龍頭軟件基本被收購(gòu)或參股，成為大型平臺(tái)的嵌入式應(yīng)用軟件。應(yīng)用軟件的核心價(jià)值在于為用戶提供快速的定位與接入服務(wù)，并借助這種服務(wù)獲得應(yīng)有的使用收益。但目前在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的免費(fèi)APP市場(chǎng)上，軟件業(yè)的盈利模式有待挖掘。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈中目前僅僅充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)信息通道，為移動(dòng)終端提供網(wǎng)絡(luò)支持，并獲取上網(wǎng)流量收入。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或APP運(yùn)營(yíng)商在打車產(chǎn)業(yè)鏈中處于聯(lián)接上下游的關(guān)鍵位置，其核心價(jià)值是用戶、流量、大數(shù)據(jù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或APP具有隨時(shí)、隨地、隨身等特性，利用免費(fèi)導(dǎo)航、搜索和打車應(yīng)用進(jìn)行圈地聚集用戶，再利用用戶通訊錄的朋友圈的緊密聯(lián)系，吸引大流量，完成延伸生活圈消費(fèi)和支付行為，最終構(gòu)建完善的商業(yè)閉環(huán)。用戶使用打車APP的過程中，能夠積累大量的場(chǎng)景化大數(shù)據(jù)，特別是基于位置信息的本地生活服務(wù)，往往與出租車客流重疊，是非常好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)途徑。因此，地圖導(dǎo)航與打車APP成為互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的主要戰(zhàn)場(chǎng)，也是方興未艾的O2O模式的切入點(diǎn)。

支付機(jī)構(gòu)在產(chǎn)業(yè)鏈中是用戶完成移動(dòng)互聯(lián)消費(fèi)與生活體驗(yàn)的必需環(huán)節(jié)。支付機(jī)構(gòu)通過滿足客戶的便利快捷支付，節(jié)省客戶時(shí)間，節(jié)省支付通路費(fèi)用、提高支付結(jié)算效率，從而也充分體現(xiàn)了移動(dòng)支付的價(jià)值。產(chǎn)業(yè)鏈中的支付機(jī)構(gòu)目前主要包括第三方支付機(jī)構(gòu)(如支付寶)、APP捆綁銀行快捷支付通道等。

出租車與相關(guān)線下生活圈商戶是產(chǎn)業(yè)鏈的終點(diǎn)。商戶的類型和業(yè)務(wù)范圍較為繁雜和多樣化，出租車公司、餐飲娛樂業(yè)、零售商、公共交通、停車場(chǎng)、電影院、航空公司、物流公司等各種類型都有。商戶是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的消費(fèi)拉動(dòng)力量，他能夠通過自身品牌、產(chǎn)品和服務(wù)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、促銷活動(dòng)等創(chuàng)造和吸引消費(fèi)需求，從而成為消費(fèi)行為的創(chuàng)造者和提供者。

3 打車APP背后的移動(dòng)支付布局策略

3.1 爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)入口，通過APP導(dǎo)入流量

2013年，爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，手機(jī)安全平臺(tái)、應(yīng)用商店、瀏覽器等傳統(tǒng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口競(jìng)爭(zhēng)白熱化，而超級(jí)APP逐漸成為新入口，尤其是具有高流量的大眾化APP因其在用戶社交、O2O場(chǎng)景應(yīng)用和大數(shù)據(jù)等方面的優(yōu)勢(shì)，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)奪的目標(biāo)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，決定了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)往往是寡頭市場(chǎng)，市場(chǎng)往往只需要極少數(shù)的超級(jí)APP或平臺(tái)作為入口，其他的各種場(chǎng)景和功能都可以整合到其中。比如微信，其強(qiáng)大的功能和整合能力、開放的平臺(tái)接口，已經(jīng)讓它成為無法撼動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)綜合平臺(tái)。即使有著深厚互聯(lián)網(wǎng)背景的易信、來往，也未能動(dòng)搖其壟斷地位。支付寶錢包則借助導(dǎo)入電商流量成為移動(dòng)支付龍頭。打車APP在這種背景下，成為移動(dòng)互聯(lián)巨頭布局的棋子。此外，2013年以來，阿里巴巴發(fā)布IM “來往”， 投資快的打車，發(fā)布支付寶錢包開放平臺(tái)，提出“手游平臺(tái)戰(zhàn)略”， 提供手機(jī)淘寶、阿里云、支付寶等服務(wù)，收購(gòu)高德地圖。騰訊則相繼推出微信5.0新增支付功能，發(fā)布騰訊街景地圖，投資嘀嘀打車，收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。這一系列動(dòng)作無非是寄望于讓超級(jí)APP或平臺(tái)承擔(dān)爭(zhēng)奪移動(dòng)生活場(chǎng)景入口的使命，導(dǎo)入用戶流量。

3.2 培養(yǎng)用戶的移動(dòng)支付習(xí)慣

當(dāng)前，移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)規(guī)模還遠(yuǎn)遜于銀行卡產(chǎn)業(yè)規(guī)模，市場(chǎng)尚未開發(fā)。個(gè)人客戶規(guī)模較小，客戶體驗(yàn)需要改善，移動(dòng)支付習(xí)慣尚需培育。特別是受制于銀行支付通道，線下商戶移動(dòng)支付受理環(huán)境較差。用戶支付習(xí)慣未養(yǎng)成，收單機(jī)構(gòu)、轉(zhuǎn)接機(jī)構(gòu)(銀聯(lián))發(fā)卡行收單分成模式不盡合理，終端商戶收單應(yīng)用系統(tǒng)尚未推廣和普及，移動(dòng)支付技術(shù)、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、清算標(biāo)準(zhǔn)和流程尚未成熟。這些問題都在某種程度上制約了移動(dòng)支付的發(fā)展。當(dāng)然，首當(dāng)其沖的是用戶支付習(xí)慣需要養(yǎng)成。圍繞這一關(guān)鍵問題，互聯(lián)網(wǎng)巨頭加快了市場(chǎng)培育進(jìn)程，希望通過與廣大用戶生活密切相關(guān)的支付場(chǎng)景打造，迅速培養(yǎng)用戶移動(dòng)支付習(xí)慣。快的打車直接嵌入支付寶錢包應(yīng)用，合作推廣線下出租車市場(chǎng)，支持支付寶付車費(fèi)，嘀嘀打車與微信合作，用微信支付打車款，強(qiáng)勢(shì)切入O2O移動(dòng)支付領(lǐng)域。并為此投入巨資對(duì)司乘雙方進(jìn)行補(bǔ)貼，效果非常明顯。今年1月10日至2月9日，嘀嘀打車中日均微信支付訂單數(shù)為70萬單，日均訂單為183萬單，總量約為2100萬單，用戶突破4000萬?？斓拇蜍嚾站唵瘟扛歉哌_(dá)128萬，使用支付寶錢包完成支付的日訂單數(shù)最高突破60萬。這種打車APP與移動(dòng)支付的捆綁，很好地完成了用戶移動(dòng)支付習(xí)慣的培養(yǎng)。

3.3 擴(kuò)充移動(dòng)支付應(yīng)用場(chǎng)景

移動(dòng)支付的發(fā)展，嚴(yán)重依賴于應(yīng)用場(chǎng)景?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭對(duì)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪，勝敗取決于其對(duì)應(yīng)用場(chǎng)景的開發(fā)。APP用戶的支付體驗(yàn)，也需要更多的應(yīng)用場(chǎng)景支撐。雖然，線上第三方支付已經(jīng)借助電商平臺(tái)獲得了海量用戶，但在目前，移動(dòng)支付的應(yīng)用場(chǎng)景卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，已經(jīng)成為制約移動(dòng)支付的瓶頸。央行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年移動(dòng)支付業(yè)務(wù)16.74億筆，金額9.64萬億元，平均每筆金額僅有0.58萬元。在三種電子支付方式中，移動(dòng)支付金額只占電子支付的0.9%。找準(zhǔn)用戶生活場(chǎng)景的切入點(diǎn)，大力擴(kuò)充移動(dòng)支付應(yīng)用場(chǎng)景，已經(jīng)成為移動(dòng)支付巨頭的當(dāng)務(wù)之急。出租車作為聯(lián)接城市核心商圈的重要紐帶，天然具備生活服務(wù)領(lǐng)域切入點(diǎn)的潛質(zhì)。因此，支付寶、微信等超級(jí)APP平臺(tái)，利用其巨大的流量、品牌影響力和用戶黏性，從打車軟件切入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶生活圈，以及海量的線下商戶，將人們的社交、生活和消費(fèi)等不同的應(yīng)用場(chǎng)景聯(lián)接起來，全方位介入用戶的支付行為，打造基于場(chǎng)景化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付的閉環(huán)。

3.4 形成用戶粘性，形成O2O閉環(huán)

阿里和騰訊在打車軟件和移動(dòng)支付市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，最終的目的在于O2O市場(chǎng)以及消費(fèi)行為的大數(shù)據(jù)。通過打車APP，互聯(lián)網(wǎng)巨頭可以了解和分析用戶的打車習(xí)慣、打車路徑、目的地商圈等數(shù)據(jù)，并有針對(duì)性地為用戶提供生活信息服務(wù)，比如地圖導(dǎo)航、周邊的商場(chǎng)、餐飲娛樂、住宿等降價(jià)或優(yōu)惠信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，促進(jìn)用戶在合作線下商戶消費(fèi)，并使用APP完成支付，增加客戶粘度，從而打通O2O閉環(huán)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。由于打車行業(yè)覆蓋用戶范圍廣，是打通O2O的典型應(yīng)用場(chǎng)景，用戶一旦在超級(jí)移動(dòng)平臺(tái)養(yǎng)成購(gòu)物習(xí)慣，并借助其社交功能予以擴(kuò)散，海量用戶將進(jìn)一步鞏固APP和平臺(tái)的領(lǐng)先地位，有助于其實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。比如微信，通過打車APP鎖定用戶，利用大眾點(diǎn)評(píng)等APP進(jìn)行引流，再通過微信支付功能完成支付，整個(gè)消費(fèi)過程就形成了交易閉環(huán)，自身的資金流和信息流得到整合，更為重要的是獲取了有價(jià)值的用戶大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)反過來又很好地為形成客戶黏性創(chuàng)造了條件，如此，必然形成良性循環(huán)。這就是打車APP競(jìng)爭(zhēng)之所以白熱化的原因，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的有效策略。

[1]易觀智庫.2013-2016年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)專題研究報(bào)告.

[2]百度文庫.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告.

F724.6

A

1005-5800(2014)05(a)-190-02

嚴(yán)圣陽(1971-)，湖北江陵縣人，武漢商學(xué)院商貿(mào)物流學(xué)院副教授，碩士，主要從事國(guó)際金融與貿(mào)易研究。