顧金喜

“沉默的螺旋”效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)群體性事件應(yīng)對

顧金喜

“沉默的螺旋”理論受到了網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)革命的很大挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)社會甚至出現(xiàn)了“反沉默的螺旋”現(xiàn)象。但現(xiàn)實社會中的仇腐仇官現(xiàn)象以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所形成的類似意見氣候，集中體現(xiàn)為群體無意識或非理性行為以及群體極化，導(dǎo)致大量的網(wǎng)絡(luò)群體性事件，說到底仍是“沉默的螺旋”效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)社會的現(xiàn)實反映，亦給各級政府妥善應(yīng)對此類事件帶來了很大挑戰(zhàn)。唯有強(qiáng)化源頭治理、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為、重塑網(wǎng)絡(luò)意見環(huán)境，并建構(gòu)起立體多元的媒體傳播渠道與受眾整合機(jī)制，巧用各種傳播技巧，各級政府才能妥善應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)群體性事件，使“沉默的螺旋”成為積極、開放的“螺旋”。

沉默的螺旋；群體極化；網(wǎng)絡(luò)群體性事件

近些年我國爆發(fā)了大量的網(wǎng)絡(luò)群體性事件，從杭州飚車案、湖北“鄧玉嬌”案到上?！搬烎~執(zhí)法”案、藥家鑫案，再到郭美美、“表叔”、“房叔”、“墳爺”以及各類“門”事件，網(wǎng)絡(luò)使得很多突發(fā)事件甚至小事情演變成為各級政府疲于奔命的復(fù)合型公共危機(jī)事件，甚至出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)集群事件與現(xiàn)實群體性事件交互強(qiáng)化，然后復(fù)雜化、惡性化、擴(kuò)大化發(fā)展的趨勢。而其中值得關(guān)注的是，“沉默的螺旋”現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)輿情中的突出表現(xiàn)。“沉默的螺旋”理論的核心思想是個人對意見環(huán)境的感知促成了輿論的形成。*熊壯:《“沉默的螺旋”理論的四個前沿》，《國際新聞界》，2011年第11期。作為傳播效果理論中的基礎(chǔ)理論，它曾被認(rèn)為是大眾媒介下社會輿論形成的一般規(guī)律，一直受到傳播學(xué)界的廣泛關(guān)注。近些年來群體無意識或非理性行為導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)群體性事件大量出現(xiàn)，說到底仍是該理論在網(wǎng)絡(luò)社會的現(xiàn)實反映?！俺聊穆菪睂⒃诰W(wǎng)絡(luò)傳播中持續(xù)扮演重要角色，*Wenzhou Zhang，Enlightenment of ‘The Spiral of Silence’ Theory to Enterprise Crisis Management，International Journal of Business and Management，Vol.5,No.8，Aug.2010.給各級政府應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)群體性事件帶來更大的挑戰(zhàn)，也提醒著我們對這一理論和網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象的解讀不能囿于常規(guī)，而應(yīng)隨著網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展與時俱進(jìn)。

一、“沉默的螺旋”效應(yīng)在新媒體語境下的發(fā)展

二十一世紀(jì)的大眾傳播，最顯著的一個變化就是以網(wǎng)絡(luò)傳播為代表的傳播革命帶來的大眾傳播效果的變化，使得某些傳統(tǒng)傳播理論與很多傳播現(xiàn)象產(chǎn)生了脫節(jié)現(xiàn)象?！俺聊穆菪崩碚撘欢ǔ潭壬弦彩侨绱恕?/p>

(一)“沉默的螺旋”理論的基本觀點(diǎn)

“沉默的螺旋”一詞最早見于伊麗莎白·諾埃勒-諾依曼1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文——《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》?！俺聊穆菪崩碚撝饕ㄈ齻€核心觀點(diǎn)：(1)個人意見的表達(dá)乃是一個社會心理過程。人們總是力圖避免陷入孤立狀態(tài)，對孤立的恐懼導(dǎo)致個體在意見表述之時會評估意見氣候并采取相應(yīng)的行為。(2)意見的表達(dá)和“沉默”的擴(kuò)散是一個螺旋式的社會傳播過程。占支配地位的輿論觀點(diǎn)在傳播過程中日益得到支持、愈顯得勢，形成類似于一種滾雪球般的放大效應(yīng)；而少數(shù)人贊同的觀點(diǎn)無人或很少有人理會，有時甚至遭到群起而攻之時便會逐漸沉默下去。一方意見的“沉默”導(dǎo)致另一方的增勢，使“強(qiáng)勢”意見更顯強(qiáng)大，這種強(qiáng)大反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方獨(dú)大而另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程，即“沉默的螺旋”現(xiàn)象。(3)大眾傳播可通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。根據(jù)諾依曼的觀點(diǎn)，輿論的形成不是社會公眾“理性討論”的結(jié)果，而是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對“優(yōu)勢意見”采取趨同行動這一非合理過程的產(chǎn)物。*張金海、周麗玲、李博：《沉默的螺旋與意見表達(dá)—以“抵制家樂福”事件為例》，《國際新聞界》，2009年第1期。

根據(jù)“沉默的螺旋”理論，社會輿論的結(jié)果往往會形成多數(shù)無知的群體心理現(xiàn)象，即“一個偶然的契機(jī)，可以讓這些原本散處于四面八方的人同時湊在同一個場所，這時候這群人就立即表現(xiàn)為同一種心理特征，他們的行為再也沒有什么區(qū)別了”，*【法】古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾：大眾心理研究》，新世界出版社2010年版，第3頁。最終逐漸導(dǎo)致每一個人個性的消失，形成一致的話語體系。由此可見，盡管“意見環(huán)境”的形成來自所處的社會環(huán)境與大眾傳媒，然而它對信息傳播的影響更大，甚至可以通過“意見環(huán)境”的營造達(dá)到影響和制約輿論之目的。

(二)傳播環(huán)境變化與“沉默的螺旋”理論的解釋力

“沉默的螺旋”理論自提出以來得到了非常廣泛的應(yīng)用。但作為一個理論分析框架，“沉默的螺旋”在提出之時本身即存在某些不足，如對信息傳播過程中個人的相關(guān)性缺乏足夠的關(guān)注，而且諾依曼從未在經(jīng)驗上證明她的理論假設(shè)，即害怕孤立會促使人們附和式發(fā)言。更關(guān)鍵的是，隨著信息技術(shù)革命的到來，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與傳統(tǒng)傳播的技術(shù)基礎(chǔ)、意見環(huán)境都發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著近年來網(wǎng)絡(luò)群體性事件的日益增多，也有學(xué)者開始把這一理論用來分析網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中的從眾心理以及網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，社會轉(zhuǎn)型所導(dǎo)致的社會結(jié)構(gòu)變遷、信息技術(shù)革命的迅猛推進(jìn)對“沉默的螺旋”理論形成了很大的挑戰(zhàn)。歸納這些挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為主要表現(xiàn)為傳播媒介、傳播渠道、社會環(huán)境與技術(shù)革命以及理論邏輯基礎(chǔ)的變遷。

1.信息傳播媒介、傳播渠道、社會環(huán)境發(fā)生了極大的改變，使“沉默的螺旋”理論的社會基礎(chǔ)發(fā)生了改變。該理論最初提出的環(huán)境是傳統(tǒng)媒介盛行之時，在當(dāng)時的“意見環(huán)境”下信息的發(fā)布者和接受者具有相對明確的社會身份和社會屬性，信息傳播的媒介、渠道、技術(shù)都比較簡單，單向性特征明顯。而以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的傳播革命使得網(wǎng)絡(luò)媒介的“意見環(huán)境”與之截然不同。眾所周知的是，信息社會的一個顯著特點(diǎn)就是信息的傳播者同時也是信息的接受者，個體既是信息的傳播源、傳播媒介，同時也是信息的接受者和處理終端，信息立體多元、多維的傳播擴(kuò)散，形成的是一個“去中心化”的擴(kuò)散式的超大輿論場?！皵?shù)字化生存”甚至“微博化生存”時代的到來使得網(wǎng)絡(luò)成為人們的一種生活必需品，而大眾麥克風(fēng)時代的到來則使得人人皆可成為信息傳播的中心和焦點(diǎn)，這與傳統(tǒng)媒介狀態(tài)下的“意見環(huán)境”顯然也是不同的。而且，《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到42.1%，微博用戶達(dá)到了3.09億。網(wǎng)絡(luò)日益成為大量網(wǎng)民獲取、傳播和反饋信息的首選方式，其對現(xiàn)實社會的傳導(dǎo)和影響日益凸顯。

2.文化與信息的多元化是網(wǎng)絡(luò)社會以及輿情傳播的突出特征，與諾依曼當(dāng)初提出“沉默螺旋”理論的意見環(huán)境也迥然各異。與傳統(tǒng)媒介相比，網(wǎng)絡(luò)傳播的互動性和主動性都大大增強(qiáng)，媒體傳播的受眾從以往被動接受、被動反應(yīng)的一方變?yōu)榱酥鲃?、甚至是主?dǎo)的一方，言論的自由度和開放度超過歷史以往任何一個時期。多渠道的信源、自由化的表達(dá)、多元化的傳播形式和公民意識的覺醒都讓受眾在網(wǎng)絡(luò)社會中成為了一定意義上的“自由人”。恰如羅爾斯所指出的，“要實現(xiàn)良序社會，還必須同時明確多元性、多樣性是民主社會公共文化的永久性特征，各種合乎理性的統(tǒng)合性宗教學(xué)說、哲學(xué)學(xué)說和道德學(xué)說將會產(chǎn)生各種相互沖突、互不和諧但更多的又合乎理性的多樣性，并將長期共存”，*羅爾斯：《政治自由主義》，萬俊人譯，譯林出版社2000年版，第36頁。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社會中文化與道德的多元主義趨勢非常明顯，因而“意見環(huán)境”的影響就被弱化，且受眾的目的也不一定是為了從社會獲得某種支持和肯定。諾依曼之前的理論依據(jù)——心理學(xué)上的“個人害怕被孤立”的心理作用在這種虛擬社會中自由表達(dá)并堅持己見，且對自己不屬于多數(shù)人的意見時不再保持沉默的行為進(jìn)行解釋之時，其解釋力自然會被削弱。

3.網(wǎng)絡(luò)信息傳播的虛擬性、流動性、匿名性和無邊界性，減少了網(wǎng)民在信息傳播過程中的顧忌。匿名、虛擬、自由、快捷、海量信息無疑是互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵特征，因為網(wǎng)絡(luò)的匿名性，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行個人意見表達(dá)或想法的闡述時就不用像在相對固定的社區(qū)中那么猶豫、徘徊，各種不同的意見也容易出現(xiàn)，并可能形成“反螺旋式”的意見導(dǎo)向，即原來屬于多數(shù)的一方意見向原本屬于少數(shù)的一方流失，甚至形成和之前完全相反的狀態(tài)，是對“沉默螺旋”理論的一大挑戰(zhàn)。而且由網(wǎng)絡(luò)流動性和匿名性帶來網(wǎng)絡(luò)言論的重復(fù)率高、不實言論增多，大量相似雷同的意見堆砌，使得受眾更容易在易倦的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中選擇少數(shù)的但精辟的意見或觀點(diǎn)，從而反證了“沉默的螺旋”理論。特別是某些意見領(lǐng)袖在信息傳播過程中提出的獨(dú)特見解，更容易形成新的輿論導(dǎo)向，即所謂的意見環(huán)境的轉(zhuǎn)換，雖然占“少數(shù)”然而卻可能導(dǎo)致“沉默的螺旋”被反證。這是諾依曼當(dāng)初提出該理論時的傳統(tǒng)媒介中很難出現(xiàn)的現(xiàn)象，卻在網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播中經(jīng)常出現(xiàn)，對該理論的傳統(tǒng)基礎(chǔ)帶來了新的挑戰(zhàn)。

二、“沉默的螺旋”的新現(xiàn)象與網(wǎng)絡(luò)群體性事件

顯然，隨著傳播革命和“意見環(huán)境”的變遷，“沉默的螺旋”理論所創(chuàng)立之時的社會基礎(chǔ)與內(nèi)在邏輯都受到了網(wǎng)絡(luò)等新媒體的極大挑戰(zhàn)，有學(xué)者據(jù)此提出網(wǎng)絡(luò)時代“沉默的螺旋”的終結(jié)。*劉英：《“ 沉默的螺旋”在互聯(lián)網(wǎng)下的終結(jié)——以“范跑跑”事件為例》，《新聞愛好者》,2008年12月(下)。但筆者的觀點(diǎn)是以網(wǎng)絡(luò)信息為核心的傳播革命并不能徹底終結(jié)“沉默的螺旋”現(xiàn)象，更不代表“沉默的螺旋”理論的完全失效。隨著社會的變遷，“沉默的螺旋”理論應(yīng)被賦予時代的新內(nèi)涵，具有新的個性和表現(xiàn)形式。如謝新洲所指出的，在網(wǎng)絡(luò)空間,社會孤立的動機(jī)并沒有消失；網(wǎng)絡(luò)群體對個人意見的壓力作用方式有所變化,強(qiáng)度相對減弱,但其影響依然不容忽視；從眾心理的動因繼續(xù)存在，從眾現(xiàn)象依舊普遍。沉默的螺旋現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)間并沒有消失，只是其表現(xiàn)形式出現(xiàn)了相應(yīng)的變化。*謝新洲：《“沉默的螺旋”假說在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的實證研究》，《現(xiàn)代傳播》，2003年第6期。這種“變幻的螺旋”有可能是“向上循環(huán)的螺旋”、“上下反復(fù)循環(huán)的螺旋”，也可能是“發(fā)散式螺旋”、“聚焦式螺旋”。*原源：《變幻的螺旋:社會輿論形成的復(fù)雜性與多樣性——網(wǎng)絡(luò)時代“沉默的螺旋”面臨的挑戰(zhàn)》，《山西師大學(xué)報》( 社會科學(xué)版)，2011年第2期。但在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社會仇腐仇官現(xiàn)象突出的意見環(huán)境中，總的來說，“沉默的螺旋”的發(fā)展新趨勢與網(wǎng)絡(luò)群體性事件具有較為緊密的聯(lián)系：

(一)“沉默的螺旋”表現(xiàn)形式多樣化，更易于誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)群體性事件

網(wǎng)絡(luò)信息傳播的迅捷性、多線性、多變性和無邊界性使得網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中“沉默的螺旋”表現(xiàn)形式多樣化且其時效性和影響力擴(kuò)展的更迅捷，更易于在極短時間內(nèi)形成“沉默的螺旋”和非理性的從眾現(xiàn)象，但也可能在下一個時間內(nèi)出現(xiàn)“反沉默的螺旋”現(xiàn)象。如著名的“范跑跑事件”，從一邊倒的網(wǎng)絡(luò)輿論攻訐和道德審判，再到相對理性、客觀的分析和對“偽道德”的反攻訐，實質(zhì)上就實現(xiàn)了從起始階段的“沉默的螺旋”到后續(xù)階段反“沉默的螺旋”的轉(zhuǎn)變。因此，“沉默的螺旋”現(xiàn)象在今天的網(wǎng)絡(luò)社會中并沒有消失，只是具有不同于傳統(tǒng)媒介意義下的“沉默”方式。事實上誠如阿希的從眾試驗所表明的：只要是在阿希的實驗情境里，由于群體壓力的存在，即便是弱智的錯誤，人們也會趨之若鶩，從而必然產(chǎn)生從眾行為。網(wǎng)絡(luò)社會中同氣連枝的意見環(huán)境特別是仇腐仇富仇官現(xiàn)象更易于形成網(wǎng)絡(luò)群體性事件，“其基本特點(diǎn)與理性或智慧無關(guān)，而是幾乎完全受著無意識動機(jī)的支配”。*【法】古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾：大眾心理研究》，新世界出版社2010年版，第3頁。特別是在貧富分化、兩極分化、社會缺乏基本公平和利益訴求表達(dá)渠道匱乏之時，便捷、高效、低成本的網(wǎng)絡(luò)迎合了絕大多數(shù)網(wǎng)民意見表達(dá)的需要，無疑更易于誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)群體性事件。

(二)“沉默的螺旋”的作用域不斷擴(kuò)大，使網(wǎng)絡(luò)群體性事件復(fù)雜化

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境具有較大的流動性和匿名性，使得諸多輿論和輿情的產(chǎn)生具備了不可預(yù)測性和無意識性，而其發(fā)生的機(jī)制卻符合“沉默的螺旋”理論的內(nèi)在邏輯和發(fā)生過程，只是發(fā)生的場域不再僅限于現(xiàn)實生活，也不囿于網(wǎng)絡(luò)世界，更多的是二者的相互影響和動態(tài)傳導(dǎo)。因此，傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介的結(jié)合更容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)群體性事件，而且某些突發(fā)事件易于與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合迅速的演變?yōu)橹卮蟮膹?fù)合型公共危機(jī)事件，多元目標(biāo)訴求和動員、組織、策劃途徑、媒介的多樣性和多變性往往使事件更加復(fù)雜化。所以，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的“沉默的螺旋”似有了自己的靈性一般，不斷地擴(kuò)展著其所能產(chǎn)生作用的場域，充當(dāng)著現(xiàn)實社會和網(wǎng)絡(luò)世界的聯(lián)絡(luò)紐帶和橋梁，深刻的影響著現(xiàn)實社會特別是給政府網(wǎng)絡(luò)治理和媒體危機(jī)應(yīng)對帶來了很大的挑戰(zhàn)，對政府的網(wǎng)絡(luò)治理創(chuàng)新亦形成了一定的倒逼效應(yīng)。

(三)“沉默的螺旋”現(xiàn)象失真，易于人為的誘導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)群體性事件

根據(jù)社會心理學(xué)的觀點(diǎn),輿論是一種社會控制的機(jī)制,對個人和群體具有強(qiáng)大的約束力。*謝新洲：《“沉默的螺旋”假說在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的實證研究》，《現(xiàn)代傳播》，2003年第6期。網(wǎng)絡(luò)輿論也具有社會控制的功能，特別是近些年來隨著網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、網(wǎng)絡(luò)黑手、網(wǎng)絡(luò)黑社會、網(wǎng)絡(luò)暴力等諸多現(xiàn)象的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)社會的紛繁復(fù)雜也一一呈現(xiàn)在公眾的面前。有些組織借助特定的技術(shù)，雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍，借助網(wǎng)絡(luò)詆毀或建構(gòu)某些人、某些組織的公共形象的事件時有發(fā)生。而政府部門、政府官員、公共人物特別容易受到特殊照顧，網(wǎng)絡(luò)社會中逢“三公”必罵、逢腐敗必罵、逢為富不仁必罵逐漸形成了一種壓倒性的意見環(huán)境，使得公務(wù)員、公檢法司人員皆成為網(wǎng)絡(luò)社會中的弱勢群體，通過人為的頂帖、刪帖和群起而攻之，可以人為的制造“沉默的螺旋”現(xiàn)象。且很多簡單的輿情經(jīng)過輪番炒作，往往會演變成為網(wǎng)絡(luò)群體性事件，影響政府形象、公信力和執(zhí)政合法性。這給各級政府加快網(wǎng)絡(luò)社會的規(guī)范化治理、有效的應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)群體性事件帶來了比以往更大的挑戰(zhàn)。

三、“沉默螺旋”理論與網(wǎng)絡(luò)群體性事件應(yīng)對策略

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)中的“意見環(huán)境”使得“沉默的螺旋”具有了與傳統(tǒng)媒介完全不同的特點(diǎn)，無論是“沉默的螺旋”還是“變幻的螺旋”，網(wǎng)絡(luò)輿情中的從眾心理、極化現(xiàn)象都值得我們關(guān)注。劉建明教授指出，“沉默的螺旋”理論要想產(chǎn)生效力，必須為人民代言，反映人民主體性生活，*劉建明：《受眾行為的反沉默螺旋模式》，《現(xiàn)代傳播》，2002年第2期。這無疑為應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)群體性事件提供了一個基本的思路。不過各級地方政府和官員要積極有效地應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)群體性事件，還應(yīng)采取多種策略加以系統(tǒng)應(yīng)對。

(一)戰(zhàn)略意識轉(zhuǎn)變創(chuàng)新，更新網(wǎng)絡(luò)治理理念

傳播革命是網(wǎng)絡(luò)社會發(fā)展的必然，在網(wǎng)絡(luò)群體性事件此起彼伏的背景下，政府必須高度重視網(wǎng)絡(luò)在信息傳播和社會發(fā)展過程中的作用，以戰(zhàn)略眼光和發(fā)展的視野重新審視和定位互聯(lián)網(wǎng)：(1)搭建溝通互動新平臺，引領(lǐng)時代潮流。各級政府及官員不僅要善待、善管、善治網(wǎng)絡(luò)，更要善用網(wǎng)絡(luò)，特別是微博、微信等新媒體，充分發(fā)揮新媒體在政務(wù)公開、民主決策、輿情引導(dǎo)和平等溝通、互動中的作用。消除網(wǎng)民害怕被孤立的心理，使“沉默的螺旋”變?yōu)椤伴_放的螺旋”。如浙江省省委常委、組織部部長蔡奇截止2013年6月17日微博粉絲數(shù)突破24，微博已成他引領(lǐng)社會潮流的工具，發(fā)揮了積極正面的作用。(2)疏堵結(jié)合，預(yù)防為主。各級政府在處理網(wǎng)絡(luò)群體性事件過程中，既要避免“瞞、堵、禁”引起公眾的不滿和強(qiáng)烈反感，化解“沉默的螺旋”所賴以形成的“意見環(huán)境”；也要著眼于“早”和“快”，樹立網(wǎng)絡(luò)媒體危機(jī)的預(yù)防意識，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)民平等交流，把網(wǎng)絡(luò)群體性事件化解于無形之中。(3)變“管控”為“服務(wù)”。各級政府官員“網(wǎng)絡(luò)要管理”的想法應(yīng)向“網(wǎng)絡(luò)需要服務(wù)，廣大網(wǎng)民需要服務(wù)”的新理念轉(zhuǎn)變，切實為網(wǎng)民提供各種公共服務(wù)、解決各種現(xiàn)實問題，促使“沉默的螺旋”向合作的、積極的螺旋轉(zhuǎn)變。

(二)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)立法，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)范性建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的弱規(guī)范性容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情的片面性與非理性，從而形成“沉默的螺旋”效應(yīng)。因此，網(wǎng)絡(luò)立法，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)范性建設(shè)，也是新形勢下妥善應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)群體性事件的必然要求。首先，應(yīng)通過國家層面的專門立法，填補(bǔ)當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)管理法律法規(guī)的空白或不足，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)民信息傳播的規(guī)范性。從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社會中單純的網(wǎng)民自律向剛性的法律約束與網(wǎng)民自律相結(jié)合，遏制虛假性息、非理性傳播的擴(kuò)大化趨勢。其次，要增強(qiáng)各級地方政府應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體危機(jī)事件的法制意識，加大政府的執(zhí)法力度，嚴(yán)格依法打擊網(wǎng)絡(luò)違法犯罪行為，特別是網(wǎng)絡(luò)水軍對網(wǎng)絡(luò)輿情的操控和人為制造的“沉默的螺旋”現(xiàn)象。再次，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公共域與道德建設(shè)，提高網(wǎng)民的公共責(zé)任、公共理性、自律意識和法律意識，政府可以通過開展全民健康上網(wǎng)、有效預(yù)防網(wǎng)絡(luò)違法等多種形式的講座、討論來增強(qiáng)受眾的規(guī)范、理性意識，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公共文化建設(shè)，從而為消除“人云亦云”的從眾心理或群體極化現(xiàn)象奠定扎實的人文素養(yǎng)。

(三)整合傳播渠道和受眾資源，建立政府危機(jī)公關(guān)的整合傳播機(jī)制

整合傳播，就是以追求傳播效果和勸服功能最大化為目標(biāo)，巧妙地設(shè)置現(xiàn)代社會各種媒介資源的傳播議程，促進(jìn)媒介資源傳播效力的優(yōu)勢組合。整合傳播首先要求政府正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，準(zhǔn)確把握各種傳播媒介的特點(diǎn)，巧妙融合傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播渠道，建立正面高效的傳播機(jī)制。其次，政府作為網(wǎng)絡(luò)群體性事件管理中的主體，更需要建立完善的受眾傳播機(jī)制，在準(zhǔn)確把握受眾偏好的基礎(chǔ)上，力爭做到“從公眾的角度出發(fā)，充分認(rèn)識公眾的認(rèn)知特點(diǎn)和信息需求，整合危機(jī)信息的傳播內(nèi)容，把合適的信息傳播給目標(biāo)受眾，提高政府的危機(jī)管理能力，這是危機(jī)信息整合傳播的目標(biāo)?！?魏玖長：《危機(jī)信息的整合傳播研究》，《中國應(yīng)急管理》，2010年第2期。因此，政府必須從傳播渠道和傳播受眾兩方面入手，雙管齊下的構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)群體性事件應(yīng)急管理的渠道和受眾的整合傳播機(jī)制，須知群體極化現(xiàn)象在“沉默的螺旋”效應(yīng)的作用下，將產(chǎn)生更大的破壞力。誠如孔飛力曾指出的，“社會民眾的心理意識——面對不確定危險時，表現(xiàn)出無法控制的驚遁”。*孔飛力：《叫魂-1768年中國妖術(shù)大恐慌》，陳兼、劉和譯，三聯(lián)書店1999年版，第65頁。因此，只有建構(gòu)起整合傳播機(jī)制，政府才能在網(wǎng)絡(luò)群體性事件爆發(fā)危害性之前，消除網(wǎng)民從眾和恐慌的心理，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)秩序和現(xiàn)實社會秩序。

(四)完善媒體危機(jī)公關(guān)隊伍建設(shè)，強(qiáng)化政府網(wǎng)絡(luò)媒體危機(jī)應(yīng)對能力

在“沉默的螺旋”旋轉(zhuǎn)過程中存在著某些無視孤立威脅的人被稱為中堅分子，他們是一群敢于表達(dá)自己意見并愿意為自己的公開言論付出代價的人，常常也被稱之為“意見領(lǐng)袖”。中堅分子或意見領(lǐng)袖往往能夠主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)意見環(huán)境，使之朝著某些方向螺旋式的演變。

因此，在網(wǎng)絡(luò)群體性事件應(yīng)對過程中，首先，政府必須積極培育網(wǎng)絡(luò)社會意見表達(dá)的中堅分子，建立媒體危機(jī)處置的專業(yè)的人才隊伍，奠定危機(jī)應(yīng)對的人力資源基礎(chǔ)。如寧波等地開展的政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度建設(shè)，起到了“搭建政府與居民交流溝通的新平臺，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的新載體，聽民聲、順民心、暢民意、導(dǎo)民情、解民憂、化民憤、促和諧的作用，成為化解新形勢下矛盾糾紛的新抓手”，而且它也是傳播革命背景下探索強(qiáng)化虛擬社會管理的新途徑。*顧金喜：《創(chuàng)新組織平臺，提升虛擬社會管理科學(xué)化水平——寧波江東區(qū)“社區(qū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人”建設(shè)的典型個案》，《四川行政學(xué)院學(xué)報》，2011年第5期。通過平等溝通、積極引導(dǎo)與理性辯論，貼近網(wǎng)民提供切實有效的服務(wù)，可有效的防止輿情一邊倒態(tài)勢的形成，從而積極化解“沉默的螺旋”現(xiàn)象。

其次，政府必須通過機(jī)制體制創(chuàng)新，強(qiáng)化媒體危機(jī)公關(guān)能力。傳播革命背景下更應(yīng)大力推進(jìn)電子政府建設(shè)，借助網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新政府決策和管理方式，建構(gòu)起新型的治理平臺，實現(xiàn)政府網(wǎng)絡(luò)治理功能與互動方式的“轉(zhuǎn)型升級”。切實把政府網(wǎng)絡(luò)治理功能具體化到現(xiàn)實的辦事、處置和服務(wù)過程，使得網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)平臺上反映的問題在現(xiàn)實中獲得及時有效的處理。同時，完善網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督體系，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)反腐和網(wǎng)絡(luò)民主的縱深化發(fā)展，引導(dǎo)正確的輿論方向，打破“沉默的螺旋”機(jī)制中的不信任和恐懼感，降低和消除網(wǎng)絡(luò)危機(jī)發(fā)生的可能性。

再次，各級地方政府應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)群體性事件應(yīng)對的預(yù)警機(jī)制，對可能出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體危機(jī)事件進(jìn)行事前的預(yù)測和持續(xù)的關(guān)注；并建立應(yīng)急處置機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)群體性事件發(fā)生之際必須拿出最及時、有效地處理方案，堅持第一時間、最大限度的公開透明、權(quán)威準(zhǔn)確和坦誠原則，展開積極的媒體危機(jī)公關(guān)，盡可能降低事件的危害性。

(五)議程設(shè)置引導(dǎo)，焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移稀釋,緩解政府面對的輿論壓力

“沉默的螺旋”效應(yīng)下網(wǎng)絡(luò)意見環(huán)境易于陷入非理性的發(fā)泄、謾罵甚至群體極化狀態(tài)，從而產(chǎn)生難以估計的影響力和破壞力。因此，在網(wǎng)絡(luò)群體性事件處置過程中要著眼于“早”和“快”，立足于“開”和“導(dǎo)”，“第一時間”無疑是處置的黃金法則。同時，政府應(yīng)通過積極的“議題設(shè)置”和“焦點(diǎn)稀釋”提升處置技巧，主導(dǎo)傳統(tǒng)媒體的事實陳述、價值判斷與情感趨向，并形成與網(wǎng)絡(luò)媒體的良性互動，消解網(wǎng)絡(luò)群體性事件中的壓倒性輿情的遞增趨勢，妥善化解各類危機(jī)性事件，減少兩類媒體共振所造成的社會危害和不良影響。*陶建鐘：《網(wǎng)絡(luò)群體性事件與地方政府治理創(chuàng)新——基于網(wǎng)絡(luò)典型案例的分析》，《未來與發(fā)展》，2011年第8期。而且，與各類媒體、第三方機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”建立良好的關(guān)系也是一個積極有效的嘗試。特別是第三方機(jī)構(gòu)，由于其有著非官方的社會背景和專業(yè)的技術(shù)能力，在參與危機(jī)處置過程中更客觀、公正，更易贏得媒體和民眾的信任，從而提高公眾對政府危機(jī)處置的滿意度。因此，政府既需要借助“意見領(lǐng)袖”們來轉(zhuǎn)移或稀釋受眾對焦點(diǎn)話題的關(guān)注度，也應(yīng)挖掘與公眾日常生活密切相關(guān)的事件防止焦點(diǎn)的持續(xù)發(fā)酵，或提高公眾感興趣的其他事件的曝光度等轉(zhuǎn)移公眾的注意力和關(guān)注度，逐漸化解“沉默的螺旋”效應(yīng)所形成的群體極化現(xiàn)象和非理性的意見環(huán)境，來減輕政府面臨的輿論壓力。

四、結(jié) 語

以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為核心的傳播革命及相應(yīng)的社會轉(zhuǎn)型使“沉默的螺旋”的“意見環(huán)境”發(fā)生了極大的改變。然而，網(wǎng)絡(luò)時代的“沉默的螺旋”有了新的表現(xiàn)形式，網(wǎng)絡(luò)輿情中的從眾心理和群體極化現(xiàn)象，歸根結(jié)底就是“沉默的螺旋”在網(wǎng)絡(luò)社會中的新表現(xiàn)。而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)黑社會、網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)黑手則使得“沉默的螺旋”現(xiàn)象有可能被人為控制或制造，一旦在網(wǎng)絡(luò)社會中放大，極有可能惡性化、擴(kuò)大化發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)群體性事件向現(xiàn)實群體性事件傳導(dǎo)并使現(xiàn)實群體性事件向重大復(fù)合型公共危機(jī)事件演變?？梢?，網(wǎng)絡(luò)社會中“沉默的螺旋”現(xiàn)象及其新表現(xiàn)，無疑會對政府形象、政府執(zhí)政的合法性以及現(xiàn)實社會的和諧穩(wěn)定都形成負(fù)面的影響。因此，各級政府必須從戰(zhàn)略的高度和發(fā)展的視野重新審視和定位互聯(lián)網(wǎng)，善知、善管、善用、善治，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)立法和對網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)范性建設(shè)，整合傳播渠道和傳播受眾資源，建立政府危機(jī)公關(guān)的整合傳播機(jī)制；完善媒體危機(jī)公關(guān)隊伍建設(shè)，強(qiáng)化政府網(wǎng)絡(luò)媒體危機(jī)應(yīng)對能力；通過議程設(shè)置引導(dǎo)、焦點(diǎn)稀釋轉(zhuǎn)移等當(dāng)代媒體危機(jī)公關(guān)技巧，緩解政府面對的輿論壓力。唯有如此，才能消除網(wǎng)絡(luò)的雙刃劍效應(yīng)，使之趨利避害，發(fā)揮其積極正面的作用。從而使網(wǎng)絡(luò)“沉默的螺旋”向積極、開放、合作的螺旋轉(zhuǎn)變。

(責(zé)任編輯：吳錦良)

2013-10-20

顧金喜，浙江省委黨校公共管理教研部副教授，浙江大學(xué)博士，浙江省科學(xué)發(fā)展觀和浙江發(fā)展研究中心研究人員。

本文是2011年國家社科基金一般項目“網(wǎng)絡(luò)群體性事件的應(yīng)急管理體系研究”(編號：11BZZ058)、浙江省首批“之江青年社科學(xué)者”行動計劃資助(編號：ZJQN2011G061)的階段性成果。

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1007-9092(2014)01-0106-06