孔萬增 徐思佳 戴國駿,2 胡三清

1(杭州電子科技大學計算機學院， 杭州 310018)2(復雜系統(tǒng)建模與仿真教育部重點實驗室， 杭州 310018)

基于神經營銷的廣告數字評價研究綜述

孔萬增1,2*徐思佳1戴國駿1,2胡三清1

1(杭州電子科技大學計算機學院， 杭州 310018)2(復雜系統(tǒng)建模與仿真教育部重點實驗室， 杭州 310018)

隨著腦成像技術的發(fā)展，神經營銷學在品牌效益、廣告營銷、 價格策略、產品推廣等方面都取得了一定的研究成果。文中回顧了近年來神經營銷學在廣告評價領域的應用，深入評述了基于功能磁共振成像(fMRI)、腦電圖(EEG)和腦磁圖(MEG)的神經營銷學在應用過程中的基本原理與方法，并分析了各自的優(yōu)勢和局限性。對神經營銷的有效性質疑和倫理爭議作了評論與概括，還就神經營銷學中未來值得研究的方向進行了展望。

神經營銷；廣告評價；腦成像技術

引言

隨著市場競爭日趨激烈，各行各業(yè)日益重視廣告在品牌塑造過程中所發(fā)揮的作用，廣告投入逐年上升，特別是計算機、智能終端以及互聯網的普及，使得廣告無處不在[1-2]。然而廣告形式是否可以實現較好的廣告效果，是否能讓觀眾感興趣并印象深刻，需就廣告效果進行評估。廣告效果是指廣告活動或者廣告作品對消費者產生的影響。廣告效果評估的研究，對于企業(yè)正確認識廣告的效果、開發(fā)成功的廣告、提升產品和品牌形象有著十分重要的意義。

在過去幾十年里，對于廣告效果評估，研究者采用了各種各樣的方式，但研究結果往往受到客觀性和可靠性的質疑。傳統(tǒng)的廣告效果評估方法，一般通過社會訪問、調查等形式來了解觀眾的情感喜好[3-4]，試圖通過觀眾的外在表達來探究其內心的感受。這種方法往往存在較強的主觀性，并不能得到十分準確的結果。

廣告效果評估是否客觀、科學、可靠，關鍵在于如何測定觀眾對廣告刺激的反應，這個問題一直受到技術手段的限制，而無法直接獲取客觀結果。直到神經營銷學在廣告評估方向的引入，使客觀獲取觀眾的反應成為可能[5]。神經營銷學(neuromarketing)運用神經科學方法來研究消費者的行為，探求消費者決策的神經層面活動機理，尋找消費者的潛意識消費行為，從而產生恰當的營銷學策略，是目前世界上新興的神經科學應用技術[6]。企業(yè)在產品大規(guī)模生產和銷售前，可以通過神經營銷方法來考察消費者對產品的接受和喜好程度，從而預測該產品的市場前景。這種方式可以使企業(yè)把有限的資源分配給市場前景較好的產品，提高資源利用率[7]。

近年來，越來越多的研究者通過神經營銷學來研究消費者對商業(yè)刺激的認知和情感反應。隨著腦成像技術的迅速發(fā)展，研究者可以直接探查被試者在觀看廣告過程中大腦的整個信息加工過程，研究不同的廣告內容對被試者的影響，從而了解消費者對廣告的喜好或記憶程度[8]。相比于傳統(tǒng)營銷學研究通過被試者的自我報告來探究其心理活動，引入腦成像技術的神經營銷學，可以更加完整和精確地考察被試者的大腦活動，從而獲得比傳統(tǒng)方法更為客觀準確的結果。正如美國加州理工學院的神經科學家斯蒂文·庫沃茨(Steven Quartz)所說：“問卷式的市場調查，是建立在人對自己的需求都是自知的假設之上的，然而事實并不盡然，神經營銷學的威力就在于它能揭示大腦潛意識當中的需求”。因此，通過神經營銷學進行廣告效果評估的研究，成為一種新的途徑和趨勢。

1 神經營銷學研究的生理基礎

神經營銷學研究涉及人體大腦結構，這些大腦結構以及它們的功能，構成了神經營銷學研究的生理基礎。下面就神經營銷相關的幾個主要大腦結構和功能區(qū)域(見圖1)作簡要概述。

前額葉皮質是大腦高級認知活動的總管，根據其在消費者決策過程中所涉及到的功能，可以分為腹內側前額葉皮質、背外側前額葉皮質以及眶額葉皮質3個部分[7]。

腹內側前額葉皮質與杏仁核、海馬體緊密相關，是將情感融入決策的重要區(qū)域[7]。研究表明，腹內側前額葉皮質不僅與有吸引力和情感性廣告的處理過程有關[9]，還與產品偏好和品牌忠誠度的形成有關[10-11]。此外，這一區(qū)域的活動強度還能夠顯示消費者受品牌信息影響的程度，腹內側前額葉皮質受損，會導致消費者對品牌信息的敏感度降低[12]。

背外側前額葉皮質主要與認知活動和理性思考相關[7]。Deppe等研究發(fā)現，當決策涉及到消費者喜愛的品牌時，理性思考的作用降低，這一大腦區(qū)域的活動減弱，出現“皮層放松”現象[10]。此時對消費者決策產生影響的主要是經驗和情感。

眶額葉皮質與“獎賞系統(tǒng)”有關，主要完成對刺激所包含獎賞和懲罰因素的評估[7]?？纛~葉皮質可以對來自多種感官方式的刺激進行編碼，包括味覺、嗅覺、體感、聽覺和視覺，以及更抽象的獎勵，如金錢、跑車等[13]。研究顯示，眶額葉皮質在評估有吸引力的汽車、情感性廣告等刺激時具有重要作用[9, 14]。

獎賞系統(tǒng)所涉及的大腦區(qū)域還包括腹側紋狀體。伏隔核是腹側紋狀體的一部分，屬于中腦邊緣多巴胺系統(tǒng)(mesolimbic dopamine system)，與尋求快樂有關[7]。伏隔核與產品偏好的形成有關，它的活躍程度與消費者對產品的喜好程度成正比[14-15]。

另一個涉及到刺激獎勵值處理的區(qū)域是杏仁核，它有可能對刺激的強度進行編碼[16]。主要與厭惡刺激加工相關的腦區(qū)是腦島(insular)，它與人們對損失的感知相關[15]。

此外，神經成像研究證明，眶額葉皮質、杏仁核和腹側紋狀體還與獎勵預測有關，可能對整合及評估獎勵預測來指導決策行為也發(fā)揮作用[13]。

2 神經營銷學研究現狀

目前，神經營銷學的研究主要集中在廣告、品牌、價格等方面[18]。其中，廣告是目前神經營銷學最具應用前景的領域，并已取得豐富的研究成果。神經營銷學根據腦成像技術手段的不同，大致分為4個大類。

2.1基于功能磁共振的神經營銷學

功能磁共振成像(fMRI)技術，在過去10年的神經營銷學研究中得到了廣泛應用。該技術使用核磁共振成像掃描儀來測量血氧水平依賴(BOLD)信號，BOLD的變化通常與相關突觸活性有關[18]。功能磁共振成像可以用來觀察大腦深部結構，并可以測量被試者執(zhí)行特定任務或接受營銷刺激時的大腦活動。目前的功能磁共振成像技術，已經能夠在數秒鐘內繪制整個大腦血氧狀況的三維圖像，空間分辨率達到約1 mm，大大提升了研究者對大腦所做觀察的完整性和精確度[7]。

2004年，Montague等進行了著名的百事可樂和可口可樂品嘗實驗研究。實驗采用fMRI技術記錄了被試者品嘗可樂時的大腦活動狀況。當品嘗無商標的兩種可樂時，被試者腹內側前額葉皮質的大腦反應與其對可樂的行為偏好呈線性變化，即在多次品嘗實驗中，被試者選擇可口可樂的次數越多，腹內側前額葉皮質中可口可樂和百事可樂的信號變化差異越大，結果如圖2所示[19]。

研究進一步發(fā)現，品嘗無商標的可樂時，1/2被試者的腹內側前額葉皮質(人腦中負責處理和強化與獎賞有關信息的區(qū)域)對百事可樂有更強烈反應；而品嘗有商標的可樂時，3/4被試者的中前額皮層(人腦中與記憶和其他感知處理有關的高級區(qū)域)在品嘗可口可樂時被激活。實驗結果表明，品牌對消費者的作用是高級認知功能區(qū)域活動的結果，此時與味覺相關的低級認知功能區(qū)域被高級認知所取代[19-20]。該研究后來被視為神經營銷學誕生的標志。

研究者對fMRI技術在廣告研究中的應用也十分感興趣。Kenning等用功能核磁共振技術考察了廣告引起的大腦神經活動方式[21]。實驗過程中，22名被試者觀看了不同的廣告，并對廣告進行吸引力評分；同時研究者利用fMRI技術將被試者的大腦活動記錄下來。結果顯示，對于有吸引力的廣告，大腦的神經活動機制與處理獎賞刺激類似。當觀看到有吸引力的廣告時，情感融入起了重要作用，大腦把情感融入到感知獎賞腦區(qū)(腹側紋狀體)和決策過程的腦區(qū)(腹內側前額葉皮質)中。Yoon等用fMRI發(fā)現，對應商品和對應人物這兩者的語義判斷人腦區(qū)域是不重疊的[22]，進而提出了商品品牌和廣告代言人之間沒有直接神經聯系的猜測。

由于fMRI設備價格昂貴，且實驗環(huán)境封閉，會不同程度的給被試者帶來緊張和不適感，因此基于功能磁共振的神經營銷學研究只在少數幾個實驗室開展，主要用來探求原理，實際應用很少。

2.2基于腦電圖的神經營銷學

腦電圖(EEG)設備，具有價格較為便宜、采集環(huán)境友好、時間分辨率高等優(yōu)點，是神經營銷學研究中最常用的工具之一。EEG是大腦神經網絡中相當數量的神經元(主要是椎體細胞)進行同時放電時，在頭皮測得的微弱電位差。由于大腦皮層有序的多層結構中椎體細胞的軸突徑向排列，樹突在外層呈切向分布，這樣有序的點偶極子放電能夠克服顱骨的屏蔽，在頭皮上記錄到0.5～40 Hz較大幅度(1～100 μV)的EEG信號[23]。EEG信號十分微弱，通常是通過安置在頭皮上的電極來檢測腦電波的變化。根據電極種類的不同，又把信號采集方式分為濕電極和干電極[23]。濕電極是傳統(tǒng)的EEG采集方式，被試者在使用時必須涂抹導電膏。干電極是一種新興的EEG采集技術，避免了涂抹導電膏的麻煩，可以減少被試者長時間參與實驗產生的不適感，更有利于腦電設備在未來的實際應用。從EEG中，研究者通過信號預處理后，提取出時域、頻域及空間的特征信息，并確定廣告評價中的記憶、喜好、印象等各種指標，最后通過實驗結束后的反饋調查訪問，來完善、修正上述評價指標[24]，具體操作流程如圖3所示。

國際上采用EEG手段研究神經營銷最著名的團隊，是意大利羅馬大學Babiloni教授的課題組。Astolfi等通過EEG技術記錄被試者觀看廣告時的腦電數據來進行研究。被試者對廣告的印象可分為記得和不記得，根據這個結果將腦電數據分為對應的兩類，對比這兩組數據考察大腦活動的差異。實驗結果顯示，在觀看記得內容的廣告時，后頂葉及前額葉這兩個區(qū)域的大腦活動較為強烈，且有不對稱現象[25]。該研究和Ohme等的研究結果相呼應，后者發(fā)現大腦前額的不對稱尺度，或許是衡量被試者對廣告喜好程度的一種潛在有效方法[26]。De Vico Fallani等通過腦功能網絡的全局有效性和局部有效性兩大指標，研究評估廣告的編碼記憶水平[27]。研究表明，觀看記住(RMB)的廣告時，被試者大腦不同區(qū)域的總體連接強度比觀看沒有記住(FRG)的廣告時更強，如圖4所示。圖4左邊是被試者大腦的仿真模型，表示實驗感興趣區(qū)域的功能性連接，不同區(qū)域由灰色皮質上的不同顏色表示；圖4右邊表示區(qū)域間的連接模式，箭頭表示信息流的方向，不同的顏色表示不同的連接強度，顏色越淺，連接強度越強。

此外， Astolfi等還使用高分辨率EEG技術和功能連接等方法，研究被試者在觀看電視廣告過程中的記憶狀態(tài)變化[28]。Vecchiato等使用高分辨率EEG技術分析了腦電的alpha和theta頻段信息。研究表明，被試者在觀看相同廣告時的情緒反應，包括注意力、記憶力和喜好等，可以通過不同頻段的功率進行定量顯示[29-32]。Ohme等通過EEG技術研究了被試者對于兩個幾乎相同的電視廣告的觀看情況，這兩則廣告只有一個鏡頭的細微差別。其研究結果顯示，即使廣告刺激的細微差別也能通過被試者的腦電信號得到體現[33]。

自2010年起，Babiloni和筆者所在課題組合作，采集分析中國大學生觀看電視廣告的腦電數據，并對同一品牌針對中西方市場投放的不同廣告版本進行評價對比研究[34]。Vecchiato等通過腦電信號的全局場能量(GFP)指標，來分析中西方被試者對廣告的注意和記憶的對比差異[34-36]。研究發(fā)現，東方文化背景的被試者更關注廣告的場景變化，而西方文化背景的被試者則更關注情節(jié)變化。國內學者從管理學角度也開展了神經營銷方面的研究，主要側重于事件相關電位腦電信號與品牌延伸的評估預測研究[37-38]。

2.3基于腦磁圖的神經營銷學

大腦產生的磁場強度很微弱，需要用特殊的設備才能測知并記錄下來。一般需要在一個嚴密的電磁場屏蔽室中，將受檢者的頭部置于特別敏感的超冷電磁測定器，測出極微弱的腦電波并記錄下來形成圖形，稱之為腦磁圖(MEG)。MEG具有高時間分辨率的優(yōu)點，且比EEG具有更好的空間分辨率。同EEG相似，MEG對淺表皮質信號最為敏感(主要是在腦溝)[17]。

Ambler等用MEG考察了不同腦區(qū)在處理不同性質廣告時的工作機制[39]。實驗采用了兩種性質的廣告：認知性廣告和情感性廣告。結果發(fā)現，在觀看情感性廣告時，被試者的眶額葉皮質、腦干和腹內側前額葉皮質有較強的活動；而在觀看認知性廣告時，被試者頂葉區(qū)和上部前額葉皮質有顯著活動。大腦中這兩個區(qū)域的主要作用是處理工作記憶。由于實驗條件受限，后續(xù)基于腦磁圖的廣告評價研究工作開展不多，但是該研究為廣告評價提供了很好的生理學基礎。

以上3種方法都具有各自的優(yōu)勢和局限性，具體的比較如表1所示。

2.4基于多源生理信號的神經營銷研究

多源生理信號在神經營銷方面的研究，主要包括腦電、皮膚電、心率、皮膚溫度以及注視跟蹤等多源信號，結合情緒和大腦認知來進行廣告效果的綜合評價[40-41]。其中，心率信號是一個整體性指標，反映了被試者在不同任務要求下的心理及生理負荷水平[42]。心率的分析較為簡單、直觀，許多研究者認為心率對不同的任務要求較為敏感[43]。其他生理檢測方法還包括皮膚電、肌電、血壓等。人體阻抗的變化受外界因素影響較大，被試者在實驗過程中的情緒和緊張程度，還會使皮膚溫度產生變化[44]。通過對多源生理信號進行測量分析，結合腦電信號各指標與其他生理信號之間的關系，可以建立廣告評價的綜合指標，獲得更為準確可靠的結果。多源信號的神經營銷也是一個新興的熱門研究方向。

3 神經營銷研究的爭議與評論

神經營銷學作為一門新興的學科，為研究消費者的心理和行為帶來了令人振奮的突破。通過fMRI、EEG、MEG等設備，能夠準確地獲得消費者的潛意識消費行為，為企業(yè)經營者制定科學有效的營銷策略提供依據。然而，神經營銷學還處在起步階段，雖然近些年研究者取得了一定的研究成果，但很多研究結論并沒有達成一致，這些成果還需要在更多研究中得到證實。因此，即使神經營銷方法已經被一些企業(yè)應用到營銷實踐中，但在學術界仍存在許多爭議[45]。

目前神經營銷學面臨的最大挑戰(zhàn)是對其研究效度的質疑[7]。國內外現有的腦成像研究，被試者人數往往較少，實驗設定也較為簡單，因此這些研究的有效性和可靠性常常受到質疑。造成這一狀況的主要原因；是神經營銷實驗的成本高昂，且實驗操作過程和被試者參加研究的意愿，都會對實驗結果的質量造成一定的影響。但從現有的研究結果分析，不同國家的研究者通過不同的實驗方法所得到的有關腦區(qū)活動的結論基本是一致的。

對于神經營銷學是否涉及到一些倫理問題，也是研究者所關注的焦點。首先，通過神經營銷方法獲得的研究數據，可以揭示消費者大腦潛意識當中的需求，這是否侵犯了消費者的自由意志和隱私權[46]；其次，神經營銷技術是否會使消費者的自主性遭到侵害，即利用神經營銷手段控制消費者的購買行為，而消費者卻無法意識到自己被監(jiān)控[47]；最后，神經營銷對某些特殊群體的行為和疾病進行研究，是否侵害了這些群體的利益，使他們的隱私遭到侵犯[45]。

4 展望

隨著人們對大腦功能的不斷認識和腦成像技術的發(fā)展，認知神經科學已經積累了大量研究成果，也為神經營銷學的發(fā)展奠定了堅實的基礎。作為一個交叉學科領域，神經營銷學有著廣闊的研究前景和應用價值。我們主要從以下幾個方面對神經營銷學未來的發(fā)展進行展望。

首先，人際因素會對消費者的消費行為產生影響[7]。由于實驗條件的限制，現有神經營銷學的研究，都是單個被試者在獨立狀態(tài)下的神經反應。而實際生活中，從眾現象、口碑效應等都會對消費者的選擇造成顯著影響[48-49]。在神經營銷研究中考慮人際因素，能夠使研究結果更加準確，更具有實用價值。

其次，不同性格的消費者對產品設計、營銷方式等有著不同的偏好[50]。目前神經營銷學研究的多數實驗，沒有考慮到被試者個體的性格差異。事實上，研究不同性格消費者的不同需求，對企業(yè)而言很有價值，可以讓產品設計和營銷方式等更有針對性，更好的使產品和消費者需求之間相適應。

再次，現有神經營銷的研究成果，大多只關注外在認知行為所對應的腦區(qū)，而在神經營銷方法的實際應用中，需要根據腦區(qū)的變化來判斷被試者的心理與行為。目前神經營銷的研究和人類對大腦的了解程度，還不足以通過被試者個體的大腦活動來預測其行為，將神經營銷實驗和行為實驗方法結合起來，可以進一步提高實驗結論的可靠性[45]。

最后，現有腦成像技術在時間和空間上的綜合分辨率也有待進一步提高。EEG技術雖然時間分辨率高，但其空間分辨率較低，且只能記錄大腦頭皮電信號。fMRI技術空間分辨率高，但時間分辨率較低，且fMRI技術記錄的是各腦區(qū)的血氧狀況，而不是神經活動本身。雖然大腦的血氧狀況被認為與神經活動密切相關，但這仍然只是一種間接測量。各種腦成像技術的進步，可以使神經營銷學發(fā)展得更加成熟和完善。

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TheSurveyofDigitalEvaluationofAdvertisingwithNeuromarketing

KONG Wan-Zeng1,2*XU Si-Jia1Dai Guo-Jun1,2HU San-Qing1

1(SchoolofComputerScience,HangzhouDianziUniversity,Hangzhou310018,China)2(KeyLaboratoryofComplexSystemModelingandSimulationofEducationMinistry,Hangzhou310018,China)

As the development of brain imaging technology, the neuromarketing has been widely studied and successfully used in terms of brand benefits, advertising/marketing, pricing strategies and product promotion. This paper reviewed the state of art of applications in advertising evaluation with neuromarketing in recent years. It also introduced the principles and methods which applied in neuromarketing with functional magnetic resonance imaging (fMRI), electroencephalography (EEG) and magnetoencephalography (MEG), their pros and cons were further discussed. Finally, the existing questioning of their effectiveness and the ethical controversy were reviewed and summarized, also the future direction of neuromarketing was prospected.

neuromarketing; advertising evaluation; brain imaging; review

10.3969/j.issn.0258-8021. 2014. 03.014

2014-01-06， 錄用日期:2014-02-20

國家自然科學基金(61102028)；國家國際科技合作專項(2014DFG12570)；浙江省重大國際合作項目(2011C14017)

R318.08

A

0258-8021(2014) 03-0358-08

*通信作者(Corresponding author)，E-mail: kongwanzeng@hdu.edu.cn