楊敬妹/文

一般社會學家與地理學家所指的社群(community)，廣義而言是指在某些邊界線、地區(qū)或領域內發(fā)生作用的一切社會關系。它可以指實際的地理區(qū)域或是在某區(qū)域內發(fā)生的社會關系，或指存在于較抽象的、思想上的關系。社群具有穩(wěn)定的群體結構和較一致的群體意識；成員有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動關系；成員間分工協(xié)作，具有一致行動的能力。這種新的組織形式，從網絡開始，逐漸主宰我們整個生活。有了社群，互聯(lián)網已不再虛擬，它正變得越來越真實，越來越有溫度。從網絡社會的運作過程來看，網絡社群建立在互聯(lián)網技術平臺之上，參與其中的各個主體以自己的行動來進行互動、建構關系并實現(xiàn)整合。在某種程度上，這種結構類似于哈耶克所謂的“自發(fā)秩序”，即系統(tǒng)內部自組織產生的秩序，是人的行為的產物，而不是人為(有意識)設計的產物。

在網絡世界里，由于其傳輸介質的特性，任何參與者在這個世界中都以數字形式而存在。正是這種“數字化生存”的方式在很大程度上為人們提供了開放的行動空間，為人們擺脫現(xiàn)實束縛、自由行動創(chuàng)造了可能性。據統(tǒng)計，目前普遍發(fā)展的社群是從2010年以后開始的，在2014年更是有一批社群崛起，人數從幾十個人到幾十萬人不等。目前，發(fā)展較好的社群鳳巢社Phoenix nest（數百萬人）、K 友匯（幾十萬人）、微啟動&微企動（3 萬人）、BSE 同學會（2 萬）等，人員年齡大多都在25-45 歲之間。微信群的規(guī)模也由過去的40 人、100 人、200 人，擴大到了500 人甚至更多，每一個信息都有可能在社群內產生強大的傳播效應，在圈子內形成轟動效果，進而影響社群成員決策的方向。社群各自圍繞自己宗旨創(chuàng)辦并維系，主要包括：關心健康，熱愛家庭，品質生活；社交人脈聚合；年輕人創(chuàng)業(yè)、跨界；為企業(yè)自媒體人學習與成長定制；企業(yè)家群體；青年商業(yè)社群；俱樂部形式的群眾團體；020 的線上線下分享；傳遞愛心弘揚正能量，實現(xiàn)中國夢；中國社會中層階級的精神平臺……

其運作方式有兩種，自然人運作或公司運作。主要涵蓋三種類型：1 交易型：比如買錄音資料培訓；2 互助型：圈子；3 聯(lián)盟型：一起接廣告，或者廣告費分成。在移動互聯(lián)時代，社群營銷將成為市場營銷的主要“陣地”。對于大部分企業(yè)來說，市場營銷活動是針對每個特定群體的營銷活動，是小眾化營銷。從這個意義上說，社群是最好的營銷對象。與線下交流最大的不同是，社群交流是相互交流，信息和數據平等互換，每個人既是信息的發(fā)起者，也是傳播者和分享者。社群的這些特點，為企業(yè)營銷創(chuàng)造了良好的機會。

社群都有一些共性特點：

1)定向社交

簡單說就是一張記錄所有會員信息和聯(lián)系方式的表格。這張表格會不斷更新來錄入新的會員。當你需要找某方面專家解答，或者是需要某種資源，你可以在這張表格當中去搜索最適合的人，并直接聯(lián)系他們。

2)去中心化

這里沒有組委會，沒有審查或者仲裁組織，也就沒有所謂權力的概念。

3)互動過程的超時空性與開放性

現(xiàn)實交往面對面的直接性使人際往來受血緣、地緣、業(yè)緣、時空等條件的限制，具有狹隘性。互聯(lián)網使整個地球變成了一個村落，為人們在更大范圍內的互動提供了一個開放性的平臺，人們可以在世界范圍內廣泛地選擇交往對象，并同時與多人互動。

4)行動空間再生產中的虛擬性

在網絡社群互動中，彼此難以確認對方身份，只能憑借想象來塑造對方形象。匿名有助于消除現(xiàn)實世界中的隔閡和障礙，便于人們尋求支持和理解，得到一定情感寄托和心理宣泄，在某種程度上避免了面對面交往中所帶來的脅迫感，具有一定安全感。

5)社會關系的平等性與自主性

現(xiàn)實生活中的人際互動對象在很大程度上要受到個體社會條件的制約，政治或其他等級結構不可避免地要影響人際互動的模式。而在網絡社群互動中，人們的身份標志淡化，不存在森嚴的等級結構，更多地顯示了平等性。

6)網絡社群的運作邏輯呈現(xiàn)出與現(xiàn)實社會群體相異的特點，由網絡社群的特性而引發(fā)的是“社會參與”的擴大、“公共領域”的建設、“大眾民主時代”的到來，因此，有學者將之概括為一場“社會革命”。但是，網絡社群并不能獨立于現(xiàn)實社群，而是與現(xiàn)實社群之間存在著極為緊密的聯(lián)系，現(xiàn)實社群就是其作用的空間。

社群從開始的線上交流逐漸走向線下，很多社群都定期組織線下活動，讓大家更方便地溝通交流。互聯(lián)網技術日漸發(fā)展的今天，社群模式將如雨后春筍般壯麗，但也有一些學者認為社群模式在中國行不通。觀點認為國人信仰非常單純，以錢為主。除非是政治訴求(這很危險)，否則不以能賺錢或者增加賺錢能力為核心的社群，恐怕都不會有持續(xù)的凝聚力。而以賺錢為核心的社群領袖一定要很懂賺錢，就好像各大商會最大的老板往往就是會長一樣。這和自媒體領袖靠粉絲供養(yǎng)的氛圍格格不入，興趣愛好在利益面前永遠是被首先犧牲的，基于此的組織，并不嚴密，無法自我管理，也很容易盲目擴大。