本刊記者 王芳

“舌尖”點(diǎn)燃紀(jì)錄片經(jīng)濟(jì)

本刊記者 王芳

近幾年，在央視紀(jì)錄頻道的帶動(dòng)下，中國紀(jì)錄片從小眾產(chǎn)品成為大眾化內(nèi)容，從國內(nèi)走向國際，產(chǎn)業(yè)要素逐漸凸顯，商業(yè)模式逐步成形。

2012年，大型美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國》（下文簡(jiǎn)稱《舌尖》）的熱播在全球引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注及熱議，其產(chǎn)生的效應(yīng)也讓隨之而來的《舌尖》第二部（下文簡(jiǎn)稱《舌尖2》）賺足眼球，成為新一代“吸金王”，這對(duì)于紀(jì)錄片而言，是一個(gè)空前的商業(yè)運(yùn)作成果。

目前，《舌尖2》已經(jīng)引來了數(shù)十家衛(wèi)視的搶購，海外很多地區(qū)也在搶奪其首播權(quán)。它在為公眾帶來一場(chǎng)視覺文化盛宴的同時(shí)不僅引發(fā)了紀(jì)錄片熱，也帶來了傳統(tǒng)紀(jì)錄片盈利模式的改變。

新媒體的運(yùn)用

長(zhǎng)期以來，相比于其他電視節(jié)目類型而言，中國紀(jì)錄片的收視率可以用“慘淡”來形容。而《舌尖》一經(jīng)推出就打破了這種格局。它出人意料地“走紅”，且通過微博平臺(tái)引發(fā)了“舌尖上的熱議”。

中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道總監(jiān)劉文認(rèn)為，相比于別的片子，《舌尖》形成了社會(huì)話題，是由于題材的原因。導(dǎo)演陳曉卿也不提片子拍得有多好，而是說題材選得巧。美食本身就是大眾化的東西，所以題材本身非常重要。

除此以外，《舌尖》的成功，很大一部分原因是對(duì)于新媒體的運(yùn)用。導(dǎo)演陳曉卿本身是一個(gè)很擅長(zhǎng)運(yùn)用新媒體的紀(jì)錄片導(dǎo)演，當(dāng)年微博十分流行的時(shí)候，他運(yùn)用微博，還有生活中的朋友圈來對(duì)其進(jìn)行傳播、營銷。作為《舌尖》的總導(dǎo)演，陳曉卿在《舌尖》開播以前就在新浪微博中積累了17萬人的粉絲量，其中包括擁有更多粉絲量的名人粉絲，由此形成了信息網(wǎng)絡(luò)傳播的集散地。而在《舌尖》正式播出當(dāng)日，陳曉卿利用微博貼出《舌尖》海報(bào)和播出地址。有數(shù)據(jù)顯示，該片播出半個(gè)月時(shí)，該微博共轉(zhuǎn)發(fā)1595次。無論是導(dǎo)演有意而為之，還是無心插柳，反正，《舌尖》是火了，而且出人意料。

事實(shí)上，利用新媒體進(jìn)行營銷是《舌尖》相比于以往紀(jì)錄片營銷的一個(gè)創(chuàng)新?！啊渡嗉?》對(duì)于客戶端的運(yùn)用，還有一些多元化的方式，使得以后不同題材的紀(jì)錄片都會(huì)更加注重通過這樣的一種方式去營銷，我覺得這是一個(gè)必然的趨勢(shì)。” 中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院副院長(zhǎng)、中國紀(jì)錄片研究中心主任何蘇六對(duì)本刊記者表示?！渡嗉狻繁旧韼砹撕芏鄸|西，包括第一部的成功和第二部的商業(yè)化運(yùn)作，還有市場(chǎng)對(duì)它的認(rèn)可，可以說它是紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的一個(gè)樣本。

由小眾到大眾

在《舌尖》之前，紀(jì)錄片的受眾范圍一直是小眾化的，即便從全球來看，紀(jì)錄片也不是大眾類型的節(jié)目。英國BBC、美國Discovery的紀(jì)錄片從來不是收視率最高的節(jié)目類型。然而，紀(jì)錄片所帶來的那種持久的、內(nèi)在的影響力，則是其他類型節(jié)目所無法比擬的。

《紀(jì)錄片藍(lán)皮書:中國紀(jì)錄片發(fā)展報(bào)告（2013）》認(rèn)為，從2013年開始，紀(jì)錄片進(jìn)入了“公眾時(shí)代”，其中很重要的一點(diǎn)就是《舌尖》這個(gè)片子的社會(huì)化影響?！啊渡嗉狻分詿岵?，內(nèi)容、題材是一方面，另外社會(huì)心理也很重要?！焙翁K六用四個(gè)詞來概括這部片子與公眾心理的契合：鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)思、鄉(xiāng)愁。他認(rèn)為，《舌尖》剛推出的時(shí)候，整個(gè)社會(huì)形態(tài)中彌漫著一種浮躁的味道，人都生活在他鄉(xiāng)、在別處，沒有太多的幸福感。這部片子則喚醒了人們對(duì)童年，對(duì)鄉(xiāng)土的記憶。另外，它有一種讓人回歸到童年時(shí)代的那種簡(jiǎn)單的幸福感。

《舌尖》把紀(jì)錄片帶進(jìn)了大眾的視野，成功地引發(fā)了社會(huì)的熱議。2014年1月15日，在《舌尖2》的主創(chuàng)人員見面會(huì)上，劉文透露，《舌尖2》的發(fā)行價(jià)格已遠(yuǎn)超第一部，現(xiàn)在海外很多地區(qū)都在爭(zhēng)奪首播權(quán)。早在2012年，《舌尖》的海外發(fā)行收入就超過了35萬美元，創(chuàng)造了中國紀(jì)錄片單集的最好成績(jī)。

“民眾、政府機(jī)構(gòu)還有資本擁有者對(duì)紀(jì)錄片都有一種新的期待，看到了它潛在的一種價(jià)值?！?何蘇六表示，《舌尖》的影響已經(jīng)擺在那里了，《舌尖2》至少給了業(yè)界一個(gè)信心。近幾年，在央視紀(jì)錄頻道的帶動(dòng)下，中國紀(jì)錄片從小眾產(chǎn)品成為大眾化內(nèi)容，從國內(nèi)走向國際，產(chǎn)業(yè)要素逐漸凸顯，商業(yè)模式逐步成形。

政策激活市場(chǎng)

2013年底，國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》），這是繼《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》、《關(guān)于推薦優(yōu)秀國產(chǎn)紀(jì)錄片的通知》之后，國家主管部門出臺(tái)的又一項(xiàng)扶持紀(jì)錄片的規(guī)定。

《通知》明確提出：按周計(jì)算，平均每天6:00—次日1:00之間，至少播出30分鐘的國產(chǎn)紀(jì)錄片。如果照此計(jì)算，全國30多個(gè)省級(jí)衛(wèi)視，每天30分鐘，那么每年就有6000多小時(shí)的播出量。數(shù)據(jù)顯示，2012年中國內(nèi)地電視紀(jì)錄片年度制作總量約為10300小時(shí)，同比增長(zhǎng)35.9%。這樣的話，在2014年紀(jì)錄片的播出量很可能會(huì)翻一番。

“《通知》的發(fā)布對(duì)紀(jì)錄片播出內(nèi)容的要求會(huì)大大提升，題量也會(huì)上來，這樣可能會(huì)救活很多作品。”何蘇六對(duì)記者表示，以往有的作品生產(chǎn)出來以后對(duì)播出的平臺(tái)會(huì)有擔(dān)憂。而現(xiàn)在，很多民營公司、獨(dú)立制片人的作品都有機(jī)會(huì)面世，也有更多的媒體或播出機(jī)構(gòu)會(huì)尋找這些片子，生產(chǎn)主體可能會(huì)更加多元化。

事實(shí)上，并不是所有電視臺(tái)都有自己制作紀(jì)錄片的實(shí)力，于是外購也成為實(shí)現(xiàn)播出訴求的重要渠道之一。何蘇六認(rèn)為，如果出現(xiàn)購買的情況，那么市場(chǎng)的價(jià)格肯定會(huì)上來，這樣就會(huì)慢慢回歸到紀(jì)錄片本身的價(jià)值和水準(zhǔn)，這對(duì)整個(gè)紀(jì)錄片市場(chǎng)的回歸有很大的拉動(dòng)作用。

對(duì)于紀(jì)錄片的商業(yè)價(jià)值，是很多影視制作公司考慮投資的首要因素。以前的紀(jì)錄片更加專注于藝術(shù)、人文的東西，很少關(guān)注到它的商業(yè)價(jià)值，但并不是說它沒有社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值?！耙环矫婕o(jì)錄片的特性當(dāng)中注定沒有那么大眾化，另外一方面就是它的生命周期比較長(zhǎng)。”何蘇六說。真正上檔次、專業(yè)化的紀(jì)錄片，它的籌資也不少，但是市場(chǎng)回報(bào)會(huì)比較溫和，時(shí)間會(huì)長(zhǎng)一些，所以它的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”會(huì)比較好。他建議，不管是投資紀(jì)錄片還是設(shè)計(jì)紀(jì)錄片的盈利模式，都不能急功近利。

責(zé)編:王芳