王成軍，潘 燕，劉 芳

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽蚌埠 233041)

一、問(wèn)題的提出

就國(guó)內(nèi)的文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)而言，在一個(gè)金融危機(jī)不斷蔓延和低碳經(jīng)濟(jì)呼之欲出的時(shí)代，將會(huì)有著一個(gè)巨大的成長(zhǎng)空間。為此，2011年10月15-18日，十七屆六中全會(huì)提出“文化強(qiáng)國(guó)”的建設(shè)命題。事實(shí)上，在此之前，溫家寶2009年曾兩度考察了國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫游戲企業(yè)，這無(wú)疑也表明了政府部門(mén)的一個(gè)鮮明而積極的態(tài)度和看法。

2009年2月15-16日，在天津豪峰動(dòng)畫(huà)科技有限公司，溫家寶饒有興致地觀看了國(guó)產(chǎn)健康電腦游戲的演示和企業(yè)自主研發(fā)的動(dòng)畫(huà)片《龍生九子》，他鼓勵(lì)企業(yè)加大研發(fā)和推廣力度，生產(chǎn)出更多擁有自主產(chǎn)權(quán)的動(dòng)畫(huà)片和電腦游戲，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使文化產(chǎn)業(yè)成為應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。2009年3月29-31日，溫家寶在湖北考察工作時(shí)，又專門(mén)到武漢江通動(dòng)畫(huà)股份有限公司給大家鼓勁加油，并提出:

1)金融危機(jī)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的好時(shí)機(jī)，我們應(yīng)該有自己的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè);2)中國(guó)有世界上最多的孩子，應(yīng)該有最好的動(dòng)畫(huà);3)你們做的工作很有意義，要讓中國(guó)的文化走向世界，要在世界面前展示中國(guó)的軟實(shí)力，首先要讓中國(guó)的孩子多看自己的歷史和自己國(guó)家的動(dòng)畫(huà)片，而不是僅僅滿足于只知道奧特曼。我相信你們的這個(gè)事業(yè)會(huì)興旺發(fā)達(dá)。

作為江通動(dòng)畫(huà)股份有限公司的董事長(zhǎng)，朱佑蘭曾說(shuō)過(guò)這樣的話:“我們這代人是有著民族情結(jié)的，就是為了孩子，為了民族的未來(lái)和希望，我們也是有著拍攝出優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)的使命的……”的確如此，正如溫家寶所說(shuō)的那樣:“我有時(shí)看我孫子喜歡看動(dòng)畫(huà)片，但是動(dòng)不動(dòng)就是奧特曼。他是不是應(yīng)該多看一些中國(guó)的動(dòng)畫(huà)片?但由誰(shuí)來(lái)生產(chǎn)以及怎么生產(chǎn)呢?”

2011年，文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為3.9 萬(wàn)億元，占GDP 比重首超 3% (陳濤，2012)［1］。葉檀(2011)［2］提出:“中國(guó)急需發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)如何呢?”數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)量達(dá)22 萬(wàn)分鐘，但只占到世界總產(chǎn)值的0.68%;日本卻以年產(chǎn)10 萬(wàn)分鐘的產(chǎn)量，占到世界動(dòng)漫總產(chǎn)值的68%。90分鐘的動(dòng)漫電影《功夫熊貓2》，相當(dāng)于中國(guó)3萬(wàn)分鐘的動(dòng)漫作品帶來(lái)的產(chǎn)值。另?yè)?jù)孫冰(2012)［3］稱，以好萊塢為主體和代表的美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)占GDP25%①另?yè)?jù)靳尚誼稱，文化產(chǎn)業(yè)在各國(guó)GDP 的比重，最高的是美國(guó)，占30%;亞洲最高的是日本，占12%左右;印度，占6%左右;而中國(guó)只占2%(佚名，2014a)［4］。，成為僅次于軍工的第二大支柱產(chǎn)業(yè)②近年來(lái)，鑒于制造業(yè)遭遇眾多強(qiáng)大對(duì)手，已很難一枝獨(dú)秀于世界舞臺(tái)，日本的政策逐漸傾向于用新技術(shù)打造新文化產(chǎn)品，使得它從一個(gè)產(chǎn)品制造大國(guó)，轉(zhuǎn)向一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)輸出大國(guó)。目前，日本動(dòng)漫商業(yè)化程度已近極致。據(jù)稱，其共有430 多家動(dòng)漫制作公司以及一批世界一流的動(dòng)漫工作者，一年230 萬(wàn)億日元的產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)額。其動(dòng)漫內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的總體規(guī)模，包括動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)，諸如動(dòng)畫(huà)人物的使用授權(quán)、動(dòng)畫(huà)人物的玩具制造等，據(jù)估計(jì)已經(jīng)達(dá)到2 兆(億億)多日元，廣義動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)占日本GDP10%以上，已成為日本第三大支柱產(chǎn)業(yè)(邱詩(shī)惠，2013)［5］。;文化產(chǎn)品每年出口額超過(guò)600 億美元，超越航空航天工業(yè)，成為美國(guó)第一大出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)③韓國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)改革始自1998年前總統(tǒng)金大中上任之后，每年其文化部門(mén)獲得的可支配的財(cái)政預(yù)算就要占全部預(yù)算的5%(莊卉，2013)［6］。在政府大力推導(dǎo)之下，全亞洲開(kāi)始掀起“韓流”浪潮并于近年逐漸呈席卷之勢(shì)，就連一向自詡亞洲文化主流的日本也只得甘拜下風(fēng)。以網(wǎng)游、卡通和影視為主干的文化產(chǎn)業(yè)，成為繼汽車后為韓國(guó)賺取外匯最多的第二產(chǎn)業(yè)，呆板的工業(yè)國(guó)已搖身變?yōu)閯?chuàng)意無(wú)限的“文化輸出國(guó)”(佚名，2005)［7］。。美國(guó)用來(lái)真正征服世界的并不是航母導(dǎo)彈，而是好萊塢電影、邁克爾·杰克遜和米老鼠。

在美國(guó)，電影衍生品的收入高達(dá)電影總收入的70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電影票房，而在國(guó)內(nèi)電影收入的90%-95%都來(lái)自票房和植入式廣告，很多電影的衍生品收入竟然是零。下面一些數(shù)據(jù)可讓我們更直觀的了解到衍生品對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)的巨大影響，比如美國(guó)電影《星球大戰(zhàn)》三部曲全部票房收入為18 億美元，其衍生品入賬卻超過(guò)45 億美元。美國(guó)孩之寶通過(guò)《變形金剛》的電影衍生品每年獲利超過(guò)10 億美元。迪斯尼動(dòng)畫(huà)電影《獅子王》前期投資僅4500 萬(wàn)美元，收獲了7.8 億美元票房，而衍生品收入更高達(dá)20 億美元(韓維宇，2011;佚名，2011)［8-9］。有人甚至戲稱，《獅子王》是迪斯尼公司制造出的“印鈔機(jī)”。

由鑒于此，就有了一個(gè)不容回避、要很好考慮的問(wèn)題，即如何才能更好地促進(jìn)含電影在內(nèi)的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展呢?在試圖推助中國(guó)成長(zhǎng)出一些面向未來(lái)的卓越偉大的娛樂(lè)型或文化類公司方面，以好萊塢奇跡為典范的美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展能給我們提供一些怎樣可貴的管理啟示或經(jīng)驗(yàn)借鑒呢?

二、以好萊塢奇跡為典范的美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展——破除愛(ài)迪生壟斷、利益賺取的驅(qū)使以及后來(lái)混亂中的治理

20世紀(jì)初，包括美國(guó)電影之父格里菲斯在內(nèi)的一大批中小電影公司和獨(dú)立制片人為了擺脫愛(ài)迪生的羈絆與魔爪，逃避專利公司的高額分成和課稅，不得不離開(kāi)紐約這個(gè)當(dāng)時(shí)的電影生產(chǎn)中心。他們攜帶攝影機(jī)、放映機(jī)四處尋找新的拍攝基地，最后相中了加利福尼亞州的洛杉磯郊區(qū)。那片地域，原本隸屬于房地產(chǎn)商維爾克特斯1886年所買下了一塊地，當(dāng)時(shí)他的夫人將蘇格蘭運(yùn)來(lái)的大批冬青樹(shù)栽在那里。后來(lái)，自然而然就有了好萊塢這個(gè)中文直譯地名(在英語(yǔ)中，Hollywood 是“冬青樹(shù)林”的意思)。

那里地價(jià)便宜，氣候宜人，還可受到3000 英里緩沖地帶的自然保護(hù)，是一片未經(jīng)開(kāi)發(fā)的地域，地形復(fù)雜奇特，一年四季陽(yáng)光充足，拍攝季節(jié)長(zhǎng)且當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力低廉。而且那里還鄰近墨西哥，為他們一旦遭遇愛(ài)迪生及其律師們追擾不測(cè)時(shí)可隨時(shí)準(zhǔn)備拔腿跑路、逃出國(guó)境。1911年10月，一批從新澤西來(lái)的電影工作者在當(dāng)?shù)匾詾閿z影師的帶領(lǐng)下，來(lái)到一家叫布朗杜的小客棧，他們將其改裝成一家電影公司的樣子。這樣，他們創(chuàng)建了好萊塢的第一家電影制片廠——內(nèi)斯特影片公司，同年已有15 個(gè)其它的制片廠在這里定居，成千上萬(wàn)的夢(mèng)幻制造者緊隨而至(周鐵東，2011)［10］。

于是，隨著制片商及攝制組大量涌入，到1913年時(shí)，好萊塢已成為初具規(guī)模的電影拍攝基地。經(jīng)過(guò)若干電影人的努力，好萊塢果真成為了世界電影史上的一棵“美麗并富有生命力的常青樹(shù)”。結(jié)果，洛杉磯郊外的小村莊好萊塢，在幾十年后成了世界電影之都。到1915年，大多數(shù)影片公司已在好萊塢建立了永久的基地。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種與電影相關(guān)的傳媒產(chǎn)業(yè)也都聚集于此形成規(guī)模。在世界各國(guó)，美國(guó)影片占著上映節(jié)目的60%-90%，每年約有兩億美元被用來(lái)生產(chǎn)800部影片。電影方面的投資超過(guò)15 億美元，這樣大的資金使電影事業(yè)在美國(guó)成了一種大規(guī)模工業(yè)，在資本上可以與汽車、罐頭、鋼鐵、石油等這些美國(guó)最大的工業(yè)相比擬。從此美國(guó)電影扎根的好萊塢，成為全球影視傳媒產(chǎn)業(yè)的焦點(diǎn)(李曉蓓和蔣安，2006)［11］。

好萊塢各制片廠負(fù)責(zé)人與他們?cè)缙谠跂|部的對(duì)手不同，他們對(duì)藝術(shù)實(shí)驗(yàn)的興趣趕不上對(duì)利潤(rùn)的關(guān)心。他們制作和放映的都是最賣座的影片，而觀眾們也更愿意花錢去看那些充滿刺激與獵奇暴力的影片。到了20世紀(jì)20年代初，愛(ài)迪生的托拉斯所剩下的東西就只有當(dāng)初提出的關(guān)于電影的道德內(nèi)容的問(wèn)題了。聯(lián)邦政府密切注視著電影業(yè)的新首府——好萊塢，要了解它制作的影片是否一直“得到社會(huì)承認(rèn)”、“得到道德認(rèn)同”(埃利奧特，1995)［12］。

然而好萊塢的那些大老板不管這些，他們不知道自己的影片是否合乎道德，也不大可能注意這一點(diǎn)。在其眼里，電影就是賺錢工具，而非表達(dá)手段。一部影片賺的錢越多，就越好。因此，他們就像做生產(chǎn)一樣地經(jīng)營(yíng)電影業(yè)，把其編劇、導(dǎo)演、演員和制景人員當(dāng)作按時(shí)上下班的雇員，而非當(dāng)作藝術(shù)家。每當(dāng)電影業(yè)遭到攻擊、被指控為道德敗壞時(shí)，好萊塢的老板們沒(méi)有一個(gè)人相信問(wèn)題真的與道德有關(guān)。

在那些正確地看出好萊塢已由猶太人控制的人中，有許多政府工作人員和私營(yíng)企業(yè)主。他們完全是異教徒，無(wú)法領(lǐng)會(huì)基督教道德的實(shí)質(zhì)，更談不上予以說(shuō)明了。他們認(rèn)為好萊塢的猶太商人為了賺錢而敗壞了一種藝術(shù)樣式，從而擴(kuò)大了美國(guó)道德敗壞的范圍。用福特汽車的創(chuàng)始人福特的話來(lái)說(shuō)，這些人是美國(guó)在20世紀(jì)初“國(guó)際猶太人”大批涌入問(wèn)題日益突出的一個(gè)極好的例子①在為《白雪公主》公映宣傳途經(jīng)底特律時(shí)，福特對(duì)米老鼠及其創(chuàng)作者都很贊賞。同樣，沃爾特對(duì)福特也很欽佩，他倆形成了持久的友誼。在征求意見(jiàn)時(shí)，福特對(duì)沃爾特說(shuō)，作為一個(gè)受猶太人控制的領(lǐng)域中靠個(gè)人奮斗而成功的新教徒，他很贊賞迪斯尼公司。然而鑒于電影業(yè)和證券業(yè)一樣，都是深受猶太人控制的，所以沃爾特應(yīng)當(dāng)立即出售他的整個(gè)公司，以免被蠶食掉。沃爾特認(rèn)真聽(tīng)取其意見(jiàn)，感謝了其忠告，只是并沒(méi)有那樣做(埃利奧特，1995)［12］。。

猶太老板雇用一批好萊塢有才能的基督徒的表現(xiàn)也證實(shí)了這種謠傳。聳人聽(tīng)聞的阿巴克爾案件促使公眾更加強(qiáng)烈要求政府作出規(guī)定，說(shuō)明對(duì)道德敗壞的電影業(yè)的看法。1922年，國(guó)會(huì)通過(guò)正式立法，成立了美國(guó)影片審查委員會(huì)(埃利奧特，1995)［12］。

各大制片廠的頭頭們害怕政府干預(yù)，便成立了一個(gè)自我管理的組織——美國(guó)電影制片人與發(fā)行商協(xié)會(huì)。至1924年，一些人仍然堅(jiān)持反對(duì)任何一種限制電影的規(guī)定。那一年卓別林曾代表許多人講話，反對(duì)他稱之為用美國(guó)電影制片人和發(fā)行商協(xié)會(huì)招牌的“長(zhǎng)老審查制”。到了1929年，赫斯特由于需要“熱門(mén)”新聞來(lái)提高其報(bào)紙正在下降的發(fā)行量，就發(fā)表了一連串社論，要求恢復(fù)聯(lián)邦審查制度，以便對(duì)電影越來(lái)越嚴(yán)重的傷風(fēng)敗俗的內(nèi)容加以控制。他既不同情猶太人，也不支持電影業(yè)，認(rèn)為實(shí)際上“免費(fèi)”和正片一起放映的新聞短片乃是對(duì)其報(bào)紙的威脅(王成軍，2013)［13］。

從某種程度上講，到了20世紀(jì)20年代初，愛(ài)迪生的托拉斯所剩下的東西就只有當(dāng)初提出的關(guān)于電影的道德內(nèi)容和藝術(shù)水準(zhǔn)低下的問(wèn)題了。而對(duì)于當(dāng)時(shí)好萊塢的越發(fā)趨于墮落情狀，1923年3月，美國(guó)參議員布魯克哈特將其看法加以總結(jié)，認(rèn)為這種情況完全是各制片廠為了競(jìng)爭(zhēng)，不惜以性道德和社會(huì)道德作代價(jià)所進(jìn)行的一場(chǎng)利潤(rùn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，帶頭的就是“一伙一伙的猶太人”。

至于后來(lái)，愛(ài)迪生影片的銷聲匿跡，好萊塢的大片轉(zhuǎn)型、聲名鵲起、風(fēng)靡全球，以及迪斯尼制片廠成長(zhǎng)為今天的好萊塢八大影業(yè)公司之一，迪斯尼公司發(fā)展成世界第一娛樂(lè)公司，這些事實(shí)都是那個(gè)時(shí)代的人們所始料未及的。正如劉倩和藝瓊(2011)［14］所揭示的，在艾斯納時(shí)代，迪斯尼公司的電影制片業(yè)務(wù)，從沒(méi)落走向復(fù)興、輝煌，成功從“老幺”晉升為“老大”，成為好萊塢八大電影公司之首，以至于僅有夢(mèng)工廠可與之勉強(qiáng)接招抗衡。

事實(shí)上，正是執(zhí)著較真、相對(duì)強(qiáng)勢(shì)、咄咄逼人的愛(ài)迪生給了別人另外的別樣機(jī)會(huì)，這樣也就帶來(lái)了一個(gè)“好萊塢是怎么誕生的”的問(wèn)題!先混亂，再好起來(lái)。由混亂到競(jìng)爭(zhēng)，再到均衡和秩序，這便是自生演化與人類合作擴(kuò)展秩序的社會(huì)常識(shí)與管理邏輯了。總結(jié)起來(lái)，愛(ài)迪生的托拉斯致力于保持電影業(yè)的道德完善，私下則無(wú)非是一心要保護(hù)其自身的經(jīng)濟(jì)壟斷地位。而到后來(lái)，美國(guó)西部好萊塢影片已比東部托拉斯更受歡迎了。

尤其是在20世紀(jì)20年代末的金融危機(jī)時(shí)期，當(dāng)大多數(shù)公司身陷絕境，好萊塢則迎來(lái)了其長(zhǎng)達(dá)十年的黃金時(shí)代，龐大的美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)開(kāi)始形成。1935年時(shí)，美國(guó)只有1 億人口，而電影院的座位加總起來(lái)，卻超過(guò)了1100 萬(wàn)個(gè)(CCTV，2010)［15］。20世紀(jì)30-40年代是美國(guó)好萊塢的“黃金時(shí)代”，前后攝制了六、七千部影片，因覆蓋了全世界70%－90%的銀幕并獲得了巨額的利潤(rùn)，因而稱霸于世界影壇(滕天天和田龍過(guò)，2012)［16］。現(xiàn)在，每年高達(dá)1000 多部的影片，給了人們難得的歡樂(lè)和慰藉。

不僅如此，如莫爾(1996)［17］和劉倩和藝瓊(2011)［14］所講:善于觀察的沃爾特還經(jīng)常注意到，那些興致勃勃來(lái)好萊塢游玩的人，總以為那兒處處是明星，該是個(gè)五彩繽紛的世界。可是，這些慕名而來(lái)的人，往往乘興慕名而來(lái)，可總是悻悻而歸，因?yàn)樗麄兒苁?。于是，行勝于言的迪斯尼公司在沃爾特的積極帶動(dòng)下很快在1955年創(chuàng)建成了其第一個(gè)迪斯尼樂(lè)園。而今，由影視產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)起來(lái)的旅游業(yè)迅速發(fā)展，每年來(lái)好萊塢旅游的各國(guó)游客都是電影潛在的消費(fèi)群體。好萊塢所在的美國(guó)加利福尼亞州洛杉磯市區(qū)西北郊的整個(gè)區(qū)域已成為全球最著名的影視娛樂(lè)和旅游熱門(mén)景點(diǎn)。

現(xiàn)在，“好萊塢”一詞往往直接用來(lái)指美國(guó)加州南部的電影工業(yè)。好萊塢不僅是全球時(shí)尚的發(fā)源地，也是全球音樂(lè)、電影產(chǎn)業(yè)的中心地帶，擁有著世界頂級(jí)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)和奢侈品牌，引領(lǐng)并代表著全球時(shí)尚的最高水平。每年一度舉辦的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮，不僅促進(jìn)各國(guó)電影界人士的交流與合作，而且也是電影產(chǎn)品的交易場(chǎng)所。除奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮以外，好菜塢各公司也會(huì)聯(lián)合舉辦一些影視產(chǎn)品博覽會(huì)、獨(dú)立電影展覽、各國(guó)電影節(jié)等來(lái)宣傳自己的電影。

好萊塢建立初期，來(lái)到該地的都是一些獨(dú)立的中、小型制片廠，他們沒(méi)有足夠的財(cái)力物力去單獨(dú)建一些基礎(chǔ)設(shè)施，如交通設(shè)施，耗資巨大的攝影棚、外景地等。集聚可以促使他們聯(lián)合創(chuàng)建并達(dá)到資源共享，為每個(gè)公司節(jié)約成本。拍攝基地、洗印廠、后期制作公司、發(fā)行公司等的聚集可以節(jié)省影片拍攝時(shí)間以及很大一部分劇組花費(fèi)。另外，各企業(yè)在不斷的合作與競(jìng)爭(zhēng)中建立起的一套電影制度、法規(guī)等軟件設(shè)施會(huì)更好地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)集群還使得電影產(chǎn)業(yè)中各關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)相繼產(chǎn)生并發(fā)展壯大。如報(bào)刊雜志出版社、電視臺(tái)、數(shù)字技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)、發(fā)行公司、電影院、律師事物所、經(jīng)紀(jì)公司、咨詢公司、市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)等。這些公司和機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生進(jìn)一步推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)和整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)更好地發(fā)展。以上種種集聚優(yōu)勢(shì)既是好萊塢自身的特點(diǎn)，也是促成其形成和發(fā)展的原因。這樣的產(chǎn)業(yè)集群式的企業(yè)經(jīng)營(yíng)組織模式在好萊塢的形成和發(fā)展中起著關(guān)鍵的作用(李曉蓓和蔣安，2006)［11］。

從初始意義上講，在美國(guó)東西岸雙方較量與背后利益起作用的情況下，好萊塢可謂是一個(gè)道德敗壞的產(chǎn)物!那么，在其中，迪斯尼的崛起機(jī)會(huì)是怎么得來(lái)的呢?正是這樣的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和道德危機(jī)給了沃爾特一很好的機(jī)會(huì)，因?yàn)楹萌R塢正需要一個(gè)不僅頌揚(yáng)真正的美德，而且首先知道什么是真正美德的英雄。與那些大肆渲染暴力與刺激的影片不同，沃爾特的《威利號(hào)汽船》沒(méi)有性描寫(xiě)、沒(méi)有政治色彩的電影，主角是一只會(huì)講話的無(wú)害小老鼠(埃利奧特，1995)［12］。與此同時(shí)，像派拉蒙、環(huán)球、華納兄弟、米高梅、哥倫比亞等影業(yè)公司也獲得了各自長(zhǎng)足進(jìn)展(如表1)。

表1 好萊塢八大電影公司概況

就其運(yùn)作模式的成功因素來(lái)講，好萊塢的卓越在于它的制片廠制度與電影分類制作售賣。在好萊塢發(fā)展初期，小公司林立。其中塞納特成立了啟斯東制片廠，開(kāi)創(chuàng)了美國(guó)電影制片廠先河。為尋求最小成本約束下利潤(rùn)最大化，一些電影企業(yè)便逐漸聯(lián)合起來(lái)以不同于愛(ài)迪生的方式壟斷新的電影市場(chǎng)，在好萊塢建立適應(yīng)大規(guī)模生產(chǎn)的制片廠，其中派拉蒙等八大電影公司占主要地位。如滕天天和田龍過(guò)(2012)［16］所稱，好萊塢的制片廠制度主要體現(xiàn)在:

第一，電影制作分工精細(xì)、流水線作業(yè)。在最初的啟斯東制片廠，編劇部門(mén)分工極為精細(xì)，由塞納特提出電影的基本意圖，再開(kāi)劇本會(huì)議去討論劇中的人物和故事，最后再由滑稽演員出身的麥克去增加笑料和包袱。

第二，制片人決定一切。啟斯東制片廠里，塞納特在中央的高臺(tái)上設(shè)置了一個(gè)供自己洗澡并監(jiān)工的浴盆，這個(gè)浴盆無(wú)疑是制片人專權(quán)的絕妙象征。制片人專權(quán)正是要將個(gè)人在電影中的作用消解在集體的智慧和細(xì)密的分工里。

第三，明星制度是票房的核心。好萊塢加大了明星在電影票房中的作用，利用對(duì)明星的發(fā)掘和追捧，來(lái)提高電影的票房，使很多觀眾是根據(jù)明星的陣容來(lái)買票。

好萊塢最經(jīng)典的莫過(guò)于類型電影，即將電影進(jìn)行分類制作和市場(chǎng)售賣。類型電影將藝術(shù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化類型進(jìn)行規(guī)范，通過(guò)對(duì)首部成功電影的模仿逐漸形成，分為音樂(lè)片、歌舞片、西部片、強(qiáng)盜片、恐怖片等。在電影制作的同時(shí)，好萊塢還建立了系統(tǒng)的反饋體系強(qiáng)化了成功的故事和技巧的重復(fù)性，每一個(gè)故事模式、敘事技巧的固定，都是制片廠和觀眾持續(xù)進(jìn)行價(jià)值交換的結(jié)果。制片廠越來(lái)越倚重得到驗(yàn)證的敘事技巧和故事公式。恪守?cái)⑹略瓌t，是好萊塢長(zhǎng)盛不衰的一個(gè)重要原因。

在好萊塢興旺發(fā)達(dá)的歷史上，作為泰斗級(jí)人物的格里菲斯也是不容小覷的。1919年，他與卓別林、范朋克、畢克馥等人組織建聯(lián)美影片公司(后來(lái)，以拍攝007 系列電影聞名于世)。實(shí)際上，這位早年幾度失業(yè)、落魄沮喪的格里菲斯在其起步階段是得益于愛(ài)迪生給他的機(jī)會(huì)。1907年夏，格里菲斯好不容易才在愛(ài)迪生的比沃格拉夫電影公司里找到一個(gè)當(dāng)配角演員的工作。后來(lái)，因薪資待遇以及發(fā)展前景轉(zhuǎn)戰(zhàn)好萊塢，憑借其勤奮與天賦逐漸奠定了在世界電影史上的卓越地位。他將各個(gè)流派和許多前輩導(dǎo)演們那點(diǎn)滴的分散的創(chuàng)造吸收過(guò)來(lái)，加上自己許多獨(dú)創(chuàng)的東西，在內(nèi)容上不忘對(duì)下層人民的苦難寄予深刻同情式理解，逐漸形成了自己的風(fēng)格、特色和體系(佚名，2013a)［21］。

眾所周知，盧米埃爾兄弟偏重紀(jì)實(shí)性，忽略藝術(shù)性;梅里埃則偏重戲劇性而忽略新聞性，他們各執(zhí)一詞，分道揚(yáng)鐮。直到偉大的電影實(shí)踐家格里菲斯取兩家之精華，融會(huì)貫通，讓電影從戲劇的奴役當(dāng)中解放出來(lái)心安理得地坐上了“第七藝術(shù)”的交椅。格里菲斯作為世界電影史上具有里程碑意義的導(dǎo)演，不僅完善了敘事電影的基本語(yǔ)言，并將之標(biāo)準(zhǔn)化，還發(fā)展了電影剪輯技巧，拓寬了電影的表現(xiàn)時(shí)空，為蒙太奇理論的提出奠定了美學(xué)基礎(chǔ)。他大量的借鑒戲劇、文學(xué)作品及其敘事技巧，提升了電影的藝術(shù)地位(滕天天和田龍過(guò)，2012)［16］。

在格里菲斯之后，電影的技術(shù)逐漸成熟，各國(guó)也開(kāi)始不斷發(fā)展本國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)。在不同的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、信仰下，呈現(xiàn)出不同的電影流派。在眾多的電影流派中，大體還是在盧米埃爾的現(xiàn)實(shí)主義和梅里埃的表現(xiàn)主義下衍生發(fā)展起來(lái)的。比如:歐洲先鋒派電影(法國(guó)印象主義、德國(guó)表現(xiàn)主義、前蘇聯(lián)蒙太奇學(xué)派)、法國(guó)“新浪潮”均屬于表現(xiàn)主義;前蘇聯(lián)蒙太奇學(xué)派中，維爾托夫的“電影眼睛派”、意大利新現(xiàn)實(shí)主義則是在盧米埃爾所崇尚的現(xiàn)實(shí)主義。

三、好萊塢奇跡對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

在傳統(tǒng)的汽車和房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)瓶頸甚至不可持續(xù)的情形之下，娛樂(lè)業(yè)無(wú)疑在中國(guó)未來(lái)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中將起到越發(fā)重要的地位和作用。同時(shí)，經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30 多年以及入世10 周年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，如何發(fā)展和提升我們的含娛樂(lè)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的服務(wù)類第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)取問(wèn)題，也將更加凸顯出來(lái)。這方面，從歷史上來(lái)看，我們自己有一定的經(jīng)驗(yàn)，然不足以應(yīng)對(duì)現(xiàn)代化中國(guó)進(jìn)程中的市民社會(huì)生活需要，因此必然要敞開(kāi)胸懷眼光向外汲取借鑒，并且可能要不斷調(diào)整我們的政策和思路。

首先，轉(zhuǎn)變理念。美國(guó)的投資家鄧普頓說(shuō)過(guò):“一個(gè)國(guó)家的財(cái)富不能僅僅依靠自然資源，而它應(yīng)該依靠人們心目中的想法和觀念。人們的創(chuàng)造力是無(wú)窮無(wú)盡的，這可真是令人興奮狂喜不已?！币嘈琶癖姷膭?chuàng)新創(chuàng)意能力，并盡心盡力的去激發(fā)它們使其釋放到整個(gè)社會(huì)場(chǎng)域當(dāng)中。電影在美國(guó)發(fā)展成為一種分工精細(xì)的工業(yè)，一種生活?yuàn)蕵?lè)的手段。正如羅森(2012)［22］所講，“以好萊塢為代表的美國(guó)電影提供的不是說(shuō)教，而是娛樂(lè)，純粹的精神娛樂(lè)。”而我們呢，則可能有些相反。值得反思的是，今后中國(guó)電影的定位如果不是應(yīng)突出其本身的娛樂(lè)品質(zhì)而淡化其原來(lái)的教化功能，那也至少應(yīng)在兩者兼顧中突出娛樂(lè)。

其次，顧客導(dǎo)向。著力于適銷對(duì)路，即要在適當(dāng)迎合和滿足市場(chǎng)需求上進(jìn)一步下功夫。有一個(gè)較為經(jīng)典的說(shuō)法，就全球范圍內(nèi)各地發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，對(duì)于一個(gè)國(guó)家或地區(qū)而言，當(dāng)人均5000 美元時(shí)，其旅游業(yè)將會(huì)出現(xiàn)一種爆發(fā)式成長(zhǎng)的現(xiàn)象。據(jù)國(guó)際貨幣基金組織(IMF，2012;2013)［23-24］發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示:中國(guó)2011年人均GDP 為5414 美元，列全球第89 位，中國(guó)2012年人均GDP 為6076 美元，列全球第87 位，位列中等偏上收入國(guó)家。近些年中國(guó)旅游業(yè)出現(xiàn)了那么多的問(wèn)題，至少?gòu)哪撤N程度上來(lái)講是國(guó)內(nèi)旅游業(yè)態(tài)、實(shí)質(zhì)內(nèi)容及其展現(xiàn)樣式的供應(yīng)不足所造成的。旅游領(lǐng)域如此，值得電影等文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)引發(fā)思考。中國(guó)近些年的電影票房不斷飆升，也揭示出了人們?cè)谝率匙⌒形镔|(zhì)方面的滿足之后的精神需求增長(zhǎng)旺盛。為此，如何提供豐富的高品質(zhì)的娛樂(lè)產(chǎn)品將成為應(yīng)有之義。

再次，分級(jí)①值得一提的是，好萊塢八家電影公司自創(chuàng)立之始便組成了美國(guó)電影協(xié)會(huì)(MPAA)為所有在美國(guó)上映的影片分級(jí)，并為美國(guó)電影的利益進(jìn)行游說(shuō)(潘天強(qiáng)，2009)［20］。分類。為何中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)不起來(lái)呢?以前，電影表演大師趙丹活著的時(shí)候就講:“管得太具體，文藝沒(méi)希望。”2012年年末，著名導(dǎo)演謝飛發(fā)表了一封《呼吁以電影分級(jí)制代替電影審查》的公開(kāi)信，在藝術(shù)界引起強(qiáng)烈反響。謝飛表示:“以電影分級(jí)制來(lái)取代行政審查，是我國(guó)電影事業(yè)發(fā)展面臨的重要改革課題。”他提出“電影審查規(guī)定”相關(guān)法律尚不健全，應(yīng)將現(xiàn)行行政管理式的電影審查改為法律制約、行政監(jiān)督、行業(yè)自治自律的電影分級(jí)制，而不應(yīng)該扼殺藝術(shù)思想探索(佚名，2013b)［25］。2014年兩會(huì)期間小組討論時(shí)，馮小剛發(fā)言講道:“今天李克強(qiáng)總理的工作報(bào)告中，明確提出要‘深入推進(jìn)行政體制改革，進(jìn)一步簡(jiǎn)政放權(quán)，這是政府的自我革命。今年要再取消和下放行政審批事項(xiàng)200 項(xiàng)以上，深化投資審批制度改革，取消或簡(jiǎn)化前置性審批。’希望影視文化管理部門(mén)給予適當(dāng)考慮……”成龍也說(shuō)道:“2013年中國(guó)電影票房的收入是217 億元，其中國(guó)產(chǎn)片的收益達(dá)到171 億元，超過(guò)了美國(guó)大片。不出五年到六年，中國(guó)會(huì)成為世界上最大的電影市場(chǎng)。但是，如果中國(guó)電影不注重市場(chǎng)化的話，就會(huì)難以趕超好萊塢?！?徐靜波，2014)［26］。如林語(yǔ)堂和周立波所講，什么時(shí)候這個(gè)民族變得幽默了，也就有大希望了。適當(dāng)放松，舒緩管制，文藝載道，問(wèn)題不大，定會(huì)有助和推動(dòng)于咱們中國(guó)夢(mèng)的具體實(shí)現(xiàn)。

第四，自身努力。最近李安因《少年派》再獲奧斯卡最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)，引發(fā)國(guó)內(nèi)熱議。一些人持“大陸電影限制太多，是導(dǎo)致中國(guó)大陸電影無(wú)法獲得國(guó)際普遍認(rèn)可的根本原”的觀點(diǎn)，這或許是一種合理的邏輯。張頤武(2013)［27］則認(rèn)為，要從李安身上看到另一面，即他是一位善于講述跨文化故事的優(yōu)秀華人導(dǎo)演，而這才是中國(guó)在電影方面缺少軟實(shí)力的最大啟示。他特別善于操作跨文化題材，已經(jīng)跳出中華文化的影響，可以處理不同文化、信仰背景下的電影題材，這種特色使他能夠適應(yīng)全球電影工業(yè)“文化混雜、兼容并包”的特性，從而產(chǎn)生了這部加拿大小說(shuō)家撰寫(xiě)、以印度人為主角、由華人導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的電影作品。為什么是李安獲獎(jiǎng)?許文廣(2013)［28］就解讀到:“李安在拍第一部影片前，有6年時(shí)間在家做飯，寫(xiě)劇本。在拍這部影片前，他先花一年半時(shí)間做動(dòng)畫(huà)，然后足足把劇本改了400 稿。為了體驗(yàn)少年派面對(duì)的海洋，他學(xué)會(huì)潛水并考取了執(zhí)照。為什么華人導(dǎo)演只有一個(gè)李安，許多人分析了土壤、環(huán)境、體制、文化等等，但是別忘了一個(gè)前提:任何偉大都是自己創(chuàng)造的。”

第五，拓展衍生品。電影衍生品源于電影，可以在電影放映結(jié)束以后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里繼續(xù)為電影企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的收益。其概念源自美國(guó)，指的是除了銀幕放映之外一切增加電影產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)值的產(chǎn)品，它包括音像制品、圖書(shū)、各類玩具、電子游戲、紀(jì)念品、服飾，甚至主題公園等。在國(guó)外，伴隨其電影市場(chǎng)一百多年的發(fā)展歷程，現(xiàn)實(shí)運(yùn)作已相當(dāng)精煉(佚名，2012)［29］。實(shí)際上，再講到電影衍生品時(shí)，也牽扯到一個(gè)“利潤(rùn)乘數(shù)效應(yīng)”概念，即“輪次收入”，也即俗稱的“一魚(yú)多吃”(紹兵，2010)［30］，就是公司利用自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象、商標(biāo)、品牌，在不同的細(xì)分領(lǐng)域中重復(fù)的獲取利潤(rùn)的方式(佚名，2010)［31］。它具有可以向不同行業(yè)發(fā)展的滲透力。無(wú)疑，迪斯尼公司是這方面的典型的代表。該公司將其同一卡通形象用不同方式包裝起來(lái)，從而，在影視業(yè)、主題公園、旅游業(yè)、飲食業(yè)、專賣店、服裝、書(shū)刊、游戲等不同行業(yè)都獲得巨大成功(王成軍，2013)［13］。在其上一任董事長(zhǎng)艾斯納的帶領(lǐng)下，迪斯尼采取了最大限度地從其所創(chuàng)作并擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)中獲取利潤(rùn)的企業(yè)設(shè)計(jì)——像米老鼠、唐老鴨、阿拉丁、獅子王等虛擬形象不只一次、兩次被采用，而是7 次、8 次甚至10 次地被采用。這不僅為消費(fèi)者帶來(lái)更愉快的經(jīng)歷，而且為股東帶來(lái)了更高的利潤(rùn)增長(zhǎng)。毋庸置疑，米老鼠及其伙伴是將整個(gè)迪斯尼王國(guó)連成一體的基石。這個(gè)王國(guó)包括電影、主題公園飯店、錄像片、零售店以及版權(quán)轉(zhuǎn)讓等(斯萊沃斯基等，2007)［32］。而在國(guó)內(nèi)，它只是在近十幾年內(nèi)才為人們逐漸知曉的。到目前為止，中國(guó)的電影衍生品收入不超過(guò)電影總收入的30%。值得一提的是，近幾年，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一個(gè)亮點(diǎn)，那就是在廣東原創(chuàng)動(dòng)力等機(jī)構(gòu)共同開(kāi)發(fā)出了《喜羊羊與大灰狼》第一、二部影片，即《牛氣沖天》和《虎虎生威》。就業(yè)績(jī)而言，《牛氣沖天》獲得了1 億多美元的票房，并且在電影衍生品或后電影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上獲得了不菲的收益——第一批與40 萬(wàn)只喜羊羊“對(duì)戰(zhàn)筆”在第一天就賣出了35 萬(wàn)只，它還被授權(quán)用在童裝、圖書(shū)、音像、書(shū)包、增值服務(wù)、冰淇淋、毛絨玩具、塑料玩具上等(CCTV2，2010)［33］。盡管如此，與美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家相比而言，我們?cè)谶@方面的努力與付出還顯極大不足，有待進(jìn)一步精準(zhǔn)設(shè)計(jì)、謀劃、改善與提升，以挖掘培育利基市場(chǎng)并滿足相應(yīng)需求。

第六，研究好萊塢。2012年2月17日，習(xí)近平訪美時(shí)走進(jìn)斯皮爾伯格等人創(chuàng)建的夢(mèng)工廠。隨后，夢(mèng)工廠宣布與上海文新傳媒集團(tuán)和華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金結(jié)成合作關(guān)系，并決定在上海創(chuàng)建一家工作室。有分析認(rèn)為，通過(guò)這樣的合作，中國(guó)可以從夢(mèng)工廠獲得動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)和商業(yè)推廣技能，而制作出更多類似于《功夫熊貓》的電影有利于中國(guó)在全球彰顯“文化軟實(shí)力”，以致力于實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)輸出的戰(zhàn)略需要(張毅，2012)［34］。盡管如此，我們對(duì)于好萊塢的深入研究還尤為欠缺和諸多不足。比如說(shuō)，與以往不同的是，現(xiàn)在好萊塢打破傳統(tǒng)類型電影的各種界限進(jìn)行類型雜糅的例子很多，大部分影片都具有兩種以上的類型因素，有的甚至無(wú)法歸類。在觀眾熟知的類型電影中注入了新的元素給觀眾帶來(lái)了特別的喜悅和吸引力，類型與出新，這一對(duì)看似矛盾的范疇，恰恰構(gòu)成了好萊塢電影的內(nèi)在張力，對(duì)它的恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用，恰恰能夠成為電影制作者創(chuàng)作和票房的雙成功的保證。

四、結(jié)語(yǔ)

迄今為止，好萊塢電影已經(jīng)歷了百年風(fēng)雨屹立不倒，其中一個(gè)重要的原因就是它能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)地改變自己，更好地滿足社會(huì)與觀眾的需要，不斷適應(yīng)大眾的文化趣味。同樣，就以電影為代表的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程本身而言，能經(jīng)得起時(shí)間積淀固定下來(lái)的不多，也即一成不變的、墨守陳規(guī)的很少，相反，它而是一直在隨著社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)漲落、科學(xué)進(jìn)步不斷演變更新著，甚至推陳出新、脫胎換骨、發(fā)揚(yáng)光大。當(dāng)然，好萊塢成功輝煌的因素很多，比如說(shuō)它的反抗壟斷，它的自由豁達(dá)，它的激勵(lì)迸發(fā)，它的兼容并包，它的不拘一格，它的自我更新，它的產(chǎn)業(yè)集群，它的競(jìng)爭(zhēng)合作，它的信息共享，它的分工制作，它的風(fēng)險(xiǎn)投資，它的敘事風(fēng)格，它的磁石效應(yīng)，它的創(chuàng)意無(wú)限等。這里面有著十分豐富的資源、教訓(xùn)、訣竅和經(jīng)驗(yàn)，值得中國(guó)這樣一個(gè)亟待緊迫推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大國(guó)深入探查、梳理、甄別和借鑒。

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［29］佚 名．“暮光”是個(gè)大買賣——收入不能只靠賣電影票，衍生品會(huì)成為隱藏在銀幕背后的巨大金礦［J］．萬(wàn)達(dá)電影，2012(11):58．

［30］紹 兵．中國(guó)的主題公園應(yīng)向迪斯尼學(xué)習(xí)什么［OL］．http://t．itc．cn/QpRfR，2010-05-25．

［31］佚 名．公司盈利模式7——利潤(rùn)乘數(shù)模式［OL］．http://t．itc．cn/QhE26，2010-09-14．

［32］斯萊沃斯基等．發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)［M］．凌曉東等譯．中信出版社，2007:174．

［33］CCTV2．《對(duì)話》欄目:喜洋洋PK 功夫熊貓［OL］．http://t．itc．cn/QjgqC，2010-07-27．

［34］張 毅．習(xí)近平訪美三站不離經(jīng)貿(mào)議題［N］．新聞晨報(bào)，2012-02-17．