楊和財(cái)，程曉蓓

（西北農(nóng)林科技大學(xué) 葡萄酒學(xué)院，陜西 楊凌 712100）

葡萄酒是人類與自然相結(jié)合的產(chǎn)物，具有人類與自然相和諧的文化內(nèi)涵。葡萄酒產(chǎn)地、品種、年份、品鑒、配餐等基本知識(shí)和其所承載的文化是西方葡萄酒文化發(fā)展中不可或缺的經(jīng)典一筆，而且西方葡萄酒文化日漸被中國(guó)的市場(chǎng)和消費(fèi)者所接受，也成為一種時(shí)尚、生活方式、文化。文化背景不同，人們認(rèn)識(shí)事物的方式、審美觀念、價(jià)值取向和行為準(zhǔn)則等也就不同，其消費(fèi)需求和購(gòu)買行為也顯示出各自不同的文化營(yíng)銷訴求特色。文化營(yíng)銷適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)，符合顧客消費(fèi)個(gè)性化和消費(fèi)價(jià)值化的文化特征的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式[1]。誰(shuí)先握住文化牌，就先占據(jù)文化需要消費(fèi)群體，而且形成牢固的文化壁壘，使后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者難于模仿，其也成為文化產(chǎn)業(yè)中的一支新生軍，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的利劍，其業(yè)態(tài)還不成熟，依附性還比較弱。

1 葡萄酒文化營(yíng)銷特征分析

葡萄酒文化營(yíng)銷是以葡萄酒產(chǎn)品、品牌價(jià)值觀念和企業(yè)文化為傳播對(duì)象，從特定消費(fèi)者的核心文化價(jià)值觀念入手，并在二者之間搭建某種溝通的橋梁，最終在消費(fèi)者培育和品牌文化宣傳方面達(dá)到“共嬴”，促進(jìn)葡萄酒企業(yè)完成銷售活動(dòng)的一種營(yíng)銷手段[2]。

1.1 時(shí)代性

文化營(yíng)銷作為一種價(jià)值性活動(dòng)總是反映和滲透著自己的時(shí)代精神，體現(xiàn)出時(shí)代的新思想新觀念[3]。每一個(gè)時(shí)代都有自己各時(shí)代的精神文化特征。葡萄酒的文化營(yíng)銷只有不斷適應(yīng)追隨時(shí)代的變化汲取時(shí)代精神的精華，才能把握住社會(huì)需求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能贏得消費(fèi)者，否則就會(huì)被時(shí)代所淘汰。

1.2 區(qū)域性

葡萄酒不同于其他工業(yè)產(chǎn)品，而是一種自然產(chǎn)品[4]。只有具備良好的適合葡萄生長(zhǎng)并能表現(xiàn)出其優(yōu)良特性的生態(tài)條件，才能釀出品質(zhì)獨(dú)特的葡萄酒，具有很強(qiáng)的區(qū)域生態(tài)資源依賴性，決定了葡萄酒質(zhì)量的區(qū)域差異。而文化營(yíng)銷的區(qū)域性指在不同的地區(qū)因文化差異造成的營(yíng)銷對(duì)象營(yíng)銷方式等的差別[5]。營(yíng)銷活動(dòng)的這種區(qū)域性表明在營(yíng)銷活動(dòng)中一定要考慮到區(qū)域文化特點(diǎn)作好不同文化之間的溝通交流，消除障礙，才能實(shí)現(xiàn)文化的營(yíng)銷，否則就寸步難行。

1.3 開(kāi)放性

文化營(yíng)銷由于側(cè)重于一種理念的構(gòu)建，具有極大的開(kāi)放性[6]。一方面對(duì)其他營(yíng)銷方式能產(chǎn)生強(qiáng)大的文化輻射力，從理念價(jià)值的角度提升其他營(yíng)銷方式的品位[7]。另一方面又不斷吸收其他營(yíng)銷活動(dòng)的思想精華保持其創(chuàng)新的活力。如文化營(yíng)銷可以吸收綠色營(yíng)銷觀念開(kāi)展綠色文化營(yíng)銷；吸收政治營(yíng)銷觀念開(kāi)展政治文化營(yíng)銷；吸收道德?tīng)I(yíng)銷觀念開(kāi)展道德文化營(yíng)銷等。這種開(kāi)放性有助于文化營(yíng)銷向縱深拓展，豐富自己的內(nèi)涵[8]。

1.4 導(dǎo)向性

文化營(yíng)銷的導(dǎo)向表現(xiàn)為兩個(gè)方面[9]，一是用文化理念規(guī)范引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。從深層次上同社會(huì)以及消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值溝通。二是對(duì)某種消費(fèi)觀念消費(fèi)行為的引導(dǎo)，從而影響消費(fèi)者消費(fèi)觀念改變其態(tài)度行為以及生活方式或生活習(xí)慣[10-11]。法國(guó)葡萄酒在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，便以高貴優(yōu)雅的生活方式作為導(dǎo)向，推廣葡萄酒的消費(fèi)。

2 中國(guó)葡萄酒企業(yè)文化營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

從葡萄酒文化營(yíng)銷葡萄酒是一種高層次的營(yíng)銷方式，其的作用往往是在營(yíng)銷的過(guò)程中通過(guò)努力構(gòu)筑一個(gè)主題鮮明的活動(dòng)，從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。但文化營(yíng)銷對(duì)于葡萄酒企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種新型的營(yíng)銷策略，因此在運(yùn)用文化營(yíng)銷過(guò)程中還存在許多問(wèn)題：

2.1 對(duì)葡萄酒產(chǎn)品文化營(yíng)銷內(nèi)涵的理解不夠準(zhǔn)確

我國(guó)企業(yè)通常只認(rèn)識(shí)到文化的表層結(jié)構(gòu)的含義，在文化營(yíng)銷中僅注意到文化可被感知察覺(jué)的外在形態(tài)和表征載體，而沒(méi)有挖掘其更深層次的內(nèi)涵。由于對(duì)文化的理解淺嘗輒止，勢(shì)必會(huì)對(duì)文化營(yíng)銷產(chǎn)生消極作用。需要文化營(yíng)銷中文化定位與消費(fèi)者細(xì)分要結(jié)合，深入研究葡萄酒產(chǎn)品文化營(yíng)銷內(nèi)涵和細(xì)分消費(fèi)者群體，解決企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展問(wèn)題。

2.2 缺乏從文化的角度來(lái)塑造品牌個(gè)性

縱觀國(guó)內(nèi)外的葡萄酒品牌，大都缺乏穿透力強(qiáng)的品牌個(gè)性文化，有的甚至根本談不上品牌文化。美國(guó)星座葡萄酒國(guó)際公司發(fā)現(xiàn)中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)未來(lái)有巨大發(fā)展空間，與吉馬集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共推星座葡萄酒品牌。但星座與吉馬的合作出現(xiàn)裂痕在文化營(yíng)銷差異問(wèn)題。吉馬把哈迪當(dāng)成飲料在賣，沒(méi)有對(duì)品牌歷史和文化進(jìn)行推廣。同時(shí)，星座在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)是與其身份不相符合的。星座更多是一個(gè)資本運(yùn)作商，有強(qiáng)大的資金和資源實(shí)力，在全世界收購(gòu)知名酒廠、聚集優(yōu)秀品牌，有了眾多品牌誰(shuí)要代理就拿去，至于做得怎么樣卻沒(méi)有用心管理。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解、運(yùn)作策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，缺乏從中國(guó)文化和美國(guó)文化契合的角度來(lái)塑造品牌個(gè)性。葡萄酒品牌個(gè)性是文化，但在葡萄酒企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，出現(xiàn)了企業(yè)品牌個(gè)性與企業(yè)本身的文化理念不相符，企業(yè)在產(chǎn)品、管理、服務(wù)等方面與品牌固有的消費(fèi)價(jià)值不能對(duì)接，這樣就無(wú)法提升企業(yè)自身的品牌實(shí)力和市場(chǎng)推介。

2.3 盲目的廣告宣傳，缺少生產(chǎn)高質(zhì)量葡萄酒產(chǎn)品的企業(yè)文化

從社會(huì)心理學(xué)的價(jià)值原則分析，產(chǎn)品價(jià)格較高的產(chǎn)品，品質(zhì)更好、價(jià)值更高，相反采取低價(jià)策略，往往被認(rèn)為是低價(jià)值的可替代品。這種心理上的刻板印象不是單純靠廣告能夠扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的。對(duì)很對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，高價(jià)本身就是一種需要。同時(shí)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速的增長(zhǎng)，形成了一大批中產(chǎn)階層，高價(jià)消費(fèi)本身就有需求，采用低價(jià)策略不但不能迎合他們的消費(fèi)心理，反而會(huì)對(duì)新天葡萄酒價(jià)格的“紅色風(fēng)暴”產(chǎn)生不好的品牌聯(lián)想，即對(duì)新天旗下的所有檔次的葡萄酒產(chǎn)生排斥心理，且新天企業(yè)文化沒(méi)有建立深切、持久的顧客關(guān)系的企業(yè)文化[6]。這種文化營(yíng)銷在企業(yè)內(nèi)生根發(fā)芽，必然使?fàn)I銷人員把為顧客提供始終如一的高水平的服務(wù)和幫助作為開(kāi)拓市場(chǎng)的最好敲門磚，甚至成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.4 缺乏對(duì)消費(fèi)者核心價(jià)值觀的文化細(xì)分

許多葡萄酒企業(yè)在文化營(yíng)銷中特別是在利用文化營(yíng)銷策略開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中，沒(méi)有遵照以消費(fèi)者價(jià)值為中心的原則，從消費(fèi)者價(jià)值需求出發(fā)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而是盲目參照企業(yè)通用的文化價(jià)值觀，缺乏對(duì)消費(fèi)者核心價(jià)值觀的文化細(xì)分和消費(fèi)者細(xì)分，影響了市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。

3 葡萄酒文化在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的策略

3.1 對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的文化營(yíng)銷

葡萄酒在適量飲用的條件下，具有防治心血管病等各種疾病，增強(qiáng)人體健康的功能，被微生物學(xué)家巴斯德認(rèn)為是最健康、最衛(wèi)生的飲料。這與葡萄酒質(zhì)量、葡萄酒功能與和文化附加值的統(tǒng)一，直接影響到了葡萄酒本身的壽命和文化滲透力，這與產(chǎn)品生本分析休戚相關(guān)[11]。文化營(yíng)銷與產(chǎn)品質(zhì)量、功能是不可分割的，可以研究從葡萄酒質(zhì)量觀、安全觀、衛(wèi)生觀等“三觀”方面構(gòu)建葡萄酒產(chǎn)品文化，探索葡萄酒文化營(yíng)銷的切入點(diǎn)、突破點(diǎn)。只有這樣，才能正確地處理葡萄酒產(chǎn)品文化與文化營(yíng)銷等方面的關(guān)系，強(qiáng)化葡萄酒文化滲透到生產(chǎn)、流通、分配、消費(fèi)以及生活的每個(gè)環(huán)節(jié)，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒消費(fèi)認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同，這是拓展葡萄酒市場(chǎng)的嵌入式策略。

3.2 從產(chǎn)區(qū)文化的角度來(lái)塑造品牌個(gè)性

由于葡萄酒是一種自然屬性很強(qiáng)的產(chǎn)品，產(chǎn)地氣候、土壤、坡向等生態(tài)資源決定葡萄酒風(fēng)格。產(chǎn)區(qū)生態(tài)的優(yōu)劣決定了產(chǎn)品質(zhì)量的框架，是主成分的來(lái)源，形成了葡萄酒的共性。而工藝差別決定了產(chǎn)品質(zhì)量的精細(xì)結(jié)構(gòu)，是微量成分的來(lái)源，形成了葡萄酒個(gè)性，這種葡萄酒個(gè)性就是葡萄酒品牌個(gè)性差異化的基礎(chǔ)[12]。法國(guó)、意大利等國(guó)家通過(guò)產(chǎn)區(qū)文化中親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、文化習(xí)俗關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系等“文化”聯(lián)系組團(tuán)品牌群進(jìn)行宣傳，產(chǎn)品由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向國(guó)際市場(chǎng)。品牌個(gè)性本身就是一種文化力，這種方式把產(chǎn)區(qū)地理特征作為一種精神狀態(tài)深藏于品牌文化之中，消費(fèi)者通過(guò)地理特征能夠感受到其產(chǎn)地效應(yīng)的精細(xì)質(zhì)感，使人們產(chǎn)生獨(dú)特的聯(lián)想和感應(yīng)。因此，文化營(yíng)銷策略也應(yīng)把葡萄酒文化共性與個(gè)性、產(chǎn)區(qū)文化與品牌個(gè)性進(jìn)行整合，有效促成消費(fèi)者、企業(yè)、政府等主體進(jìn)行全面宣傳和推介，有助于在產(chǎn)地文化這個(gè)深層次上建立起品牌個(gè)性更穩(wěn)固的關(guān)系。

3.3 打造高質(zhì)量葡萄酒產(chǎn)品的企業(yè)文化

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)一個(gè)最起碼、最基本的存在條件和生長(zhǎng)條件。企業(yè)文化是依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量所代表的形象認(rèn)知、情感歸屬、文化傳承等價(jià)值觀念，是產(chǎn)品的效用和企業(yè)精神的結(jié)晶?！耙匀藶楸荆晕幕恕辈粌H貫穿企業(yè)管理的全過(guò)程，也是企業(yè)文化內(nèi)在的管理機(jī)理。這不僅有利于充分調(diào)動(dòng)每個(gè)員工的積極性、創(chuàng)造性，還可全力打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，詮釋企業(yè)文化的本質(zhì)內(nèi)涵。法國(guó)葡萄酒原產(chǎn)地保護(hù)法，對(duì)葡萄酒質(zhì)量管理有一整套管理方法，不僅強(qiáng)化釀酒師以人為本的技術(shù)應(yīng)用與創(chuàng)新，還對(duì)以文化人擔(dān)當(dāng)原材料、工藝過(guò)程全程控制，并制定高質(zhì)量精細(xì)化葡萄酒等級(jí)制度。Chateau LafiteRothschild（拉斐莊）、Chateau Latour（拉圖莊）、ChateauHaut-Brion（奧比安莊）等葡萄酒酒莊遵循AOP法，將葡萄酒高品質(zhì)與歷史的厚重聯(lián)系一起，以優(yōu)質(zhì)葡萄酒質(zhì)量作為企業(yè)文化的基礎(chǔ)和支點(diǎn)，把產(chǎn)品質(zhì)量作為葡萄酒企業(yè)文化的物化表現(xiàn)和載體，在國(guó)際高端產(chǎn)品市場(chǎng)中依據(jù)獨(dú)特文化資源享譽(yù)世界。實(shí)踐證明，產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)文化是雄鷹的雙翼，是雄鷹決定騰飛高度和速度。這類企業(yè)培育雙翼是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得持續(xù)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)能力的核心要素。

3.4 把握消費(fèi)者核心文化價(jià)值觀，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者群

消費(fèi)觀的養(yǎng)成不僅受到收入水平、物價(jià)水平以及生活環(huán)境等因素的制約，而且受到傳統(tǒng)文化與價(jià)值觀的影響。中華傳統(tǒng)文化影響下的消費(fèi)者行為心理分析[13]，傳統(tǒng)文化主要因子為“面子文化”、“和文化”、“根文化”和“關(guān)系主義”四個(gè)方面[14]，這些因子背后折現(xiàn)非理性消費(fèi)。因此，營(yíng)造理性消費(fèi)氛圍既遵循世界消費(fèi)價(jià)值觀向理性發(fā)展大趨勢(shì)，又符合我國(guó)政府倡導(dǎo)理性消費(fèi)的規(guī)定。文化營(yíng)銷應(yīng)立足國(guó)家政府文化導(dǎo)向，從中國(guó)傳統(tǒng)中的面子文化、和文化、根文化和關(guān)系主義等因子上升到理性消費(fèi)因子，審視企業(yè)戰(zhàn)略謀劃、葡萄酒質(zhì)量定位、價(jià)格區(qū)間、文化定位等影響文化的因子，建立新型核心文化消費(fèi)觀、價(jià)值觀，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確、科學(xué)的理性消費(fèi)觀念，全面培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者群體。

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