張 程?。ㄔ颇辖?jīng)濟管理職業(yè)學院　650106）

一、標志設計的動態(tài)化表現(xiàn)

（一）動態(tài)化的視覺表現(xiàn)

視覺信息理論認為運動的物象比靜止的物象更容易吸引受眾視線，相對于同一受眾而言，相對單一的、靜止的圖像易使人產(chǎn)生審美疲勞，而作為一種主動傳播的動態(tài)圖像則呈現(xiàn)出新穎多變的生命力。1標志設計可通過必要的形式處理加強標志形象的動態(tài)，展現(xiàn)標志設計豐富靈活的動態(tài)變化和極具旺盛生機的視覺意象。如UNO標志以字母“UNO”作為設計主題元素，采用線條穿插、字體變化組合等形式使靜止的標志在平面上產(chǎn)生了精彩的、變化多端的視覺動態(tài)感，形成了動態(tài)化的視覺效果和獨特個性，帶給受眾強烈的視覺刺激和生命力。

（二）動態(tài)化的二維表現(xiàn)

動態(tài)化的二維表現(xiàn)是不同靜態(tài)標志在不同時間的表現(xiàn)，但從本質(zhì)上來看，這種標志還是靜態(tài)的，如google總是根據(jù)網(wǎng)民的特點不定期更新自己的徽標，意在以富有變化的標志吸引受眾的注意力。google在設計徽標時以靈動跳躍的色彩、簡約獨特的風格來體現(xiàn)朝氣蓬勃的年輕人市場特點，而每當世界各國節(jié)日或名人誕辰來臨時，google也會推出全新的標志，如為慶祝巴克球發(fā)現(xiàn)25周年，google在主頁上將“google”中的第二個字母“O”設計成巴克球的形狀，而且隨著鼠標的挪動，巴克球會快速旋轉(zhuǎn)。

（三）動態(tài)化的新媒介表現(xiàn)

數(shù)字化時代背景下，傳統(tǒng)的信息交流模式已由讀寫轉(zhuǎn)變?yōu)榭磁c聽，而且隨著多媒體技術(shù)的普及，標志設計也呈現(xiàn)出一種更加新穎獨特的視覺形式。如2012年倫敦奧運會在標志設計上就使用了極具拓展創(chuàng)新性的形象系統(tǒng)，激發(fā)出強大的視覺能量。富有運動節(jié)奏和生命感的塊面組合、根據(jù)場合不斷更換色彩的動態(tài)化表現(xiàn)手法以及豐富的視頻動畫展示形式都充分體現(xiàn)出標志設計動態(tài)化的新媒介影響。

二、影響動態(tài)化標志設計的因素

（一）技術(shù)進步與媒體革命的影響

受制作工藝條件、現(xiàn)代主義視覺設計思想影響，平面化標志在設計應用和發(fā)展上往往追求簡潔的造型語言，但隨著技術(shù)的進步和媒體革命的到來，設計師的意識和觀念得到大幅度提升，電腦設計、數(shù)碼技術(shù)得到應用，標志設計無論在制作流程上，還是在加工工藝上都得到前所未有的強化，標志的視覺表現(xiàn)形式日趨豐富。如漢邦文化公司的標志以極富主觀時空概念的視覺時空感受、變化莫測的動態(tài)形式和復雜新奇的空間變換尋求圖形表現(xiàn)形式的心理需求，既符合了現(xiàn)代人追求時尚的心理，又充分考慮了多媒體傳播媒介對標志動態(tài)拓展的可能性。2

（二）設計理念的更新

傳統(tǒng)設計理論認為只有通過穩(wěn)定的視覺形象才能加深受眾對標志形象和宣傳主體的印象，但隨著時代的發(fā)展，標志設計師開始認識到固定不變的、重復出現(xiàn)的標志易使人產(chǎn)生視覺疲勞，甚至產(chǎn)生厭煩情緒，只有那些不斷運動變化、非秩序的的信息，才能帶給受眾新穎獨特的、持續(xù)不斷地視覺神經(jīng)刺激，標志設計的動態(tài)化正是這種設計理念的體現(xiàn)。但標志的動態(tài)化設計并不是無規(guī)則的、無度的放縱設計，而是在圖形、色彩以及相關視覺形象等構(gòu)成元素的基礎上進行變化，既使之適合更多媒介應用，又不失其信息傳達的準確性。

（三）產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)展的推動

隨著信息時代的到來，行業(yè)間的界限變得日益模糊，企業(yè)間的競爭日趨激烈，傳統(tǒng)的固定不變的企業(yè)形象既存在應用范圍狹窄、缺乏規(guī)范的弊端，也無法準確定位企業(yè)形象和品牌，更無法體現(xiàn)企業(yè)自身的優(yōu)勢和特點，尤其是電視、網(wǎng)絡等行業(yè)的興起更要求設計師必須以一種動態(tài)化的眼光重新審視標志設計。市場競爭的加劇和消費者消費觀念的改變帶來了企業(yè)服務方式和產(chǎn)品質(zhì)量觀念的改變，調(diào)整品牌策略、設定目標、提升服務意識對企業(yè)營銷文化來說是一次巨大的發(fā)展。

三、數(shù)字化時代動態(tài)化標志設計的發(fā)展趨勢

（一）動態(tài)、多元的視覺整合

動態(tài)化表現(xiàn)的標志體現(xiàn)出同一性、靈活性和時代性特征。同一性是指標志的動態(tài)化表現(xiàn)形式必須圍繞某一主題或形式展開變化，對企業(yè)文化起著極好的整體宣傳效果；靈活性是指存在某種內(nèi)在聯(lián)系的標志設計元素，既要在視覺認知上形成統(tǒng)一，又要具有靈活多變的活躍形式；時代性是指動態(tài)化標志不僅要根據(jù)媒介、審美觀念變化而變化，還要根據(jù)周圍環(huán)境、主題等變化進行相應的改變。

（二）個性化和感性化的視覺圖形

由理性的抽象圖形向個性化和感性化的視覺圖形轉(zhuǎn)變，這種標志設計發(fā)展趨勢在一些西方大學標志設計中表現(xiàn)的較為突出。如伯恩茅斯大學以校名“Bournemouth University”的開頭字母“BU”作為標志，簡潔易記，極具個性化。標志圖案的感性化既體現(xiàn)了整個視覺識別系統(tǒng)的統(tǒng)一，又體現(xiàn)出標志設計隨環(huán)境變化而變化的靈活性。如伯恩茅斯大學標志以寓意“堅強、拼搏、毅力”的海鷗圖案作為校內(nèi)指示系統(tǒng)起到了啟發(fā)和鼓勵學子努力進取的宣傳效果。

（三）高度的人性化

現(xiàn)代社會中人們對情感溝通和思想交流的渴望變得更為強烈，藝術(shù)與親情的融合成為近年來標志設計的思維基礎。3如世界上最大的搜索引擎——谷歌，在標準標志的基礎上以多彩的色調(diào)、簡單的字體打破靜的傳統(tǒng)，使設計體現(xiàn)出強烈的沖擊和跳躍感，表現(xiàn)了自身資源的豐富性和獨特的親和力，增強了設計的趣味性和宣傳效果，尤其是中國本土傳統(tǒng)文化的融入帶給中國人更多的人文關懷。

標志設計作為視覺傳達設計的表現(xiàn)形式，其最終目的在于傳遞信息。動態(tài)標志設計融聲音、文字、圖形、動畫等多種媒介于一身，既改變了傳統(tǒng)標志設計模式，也延伸了標志的內(nèi)涵和意義，形成了整體的、混合的、多元化的形態(tài)。標志的動態(tài)化設計已成為未來標志設計的重要發(fā)展方向。

注釋：

1.尹毅.標志設計的動態(tài)化趨勢[J].南京工業(yè)大學學報(社會科學版)，2007（4）.

2.劉超,張鑫濤,楊海波.動態(tài)造型在標志設計中的運用[J].科技咨詢，2008（7）.

3.何曉佑,謝云峰.現(xiàn)代十大設計理念——人性化設計[M].江蘇美術(shù)出版社，2001.61.