孫立偉　（河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院　473000）

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)策略，是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的重要理想，是使廣告設(shè)計(jì)獲得成功的關(guān)鍵。廣告策略的方法和手段很多，在廣告心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)。都有專(zhuān)著進(jìn)行大量的論述和研究。現(xiàn)僅就主要的廣告策略意識(shí)，簡(jiǎn)述如下：

一、市場(chǎng)策略

1.目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

企業(yè)在經(jīng)過(guò)環(huán)境形勢(shì)分析，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)以后，在市場(chǎng)“細(xì)分化”理論的指導(dǎo)下，決定和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)基本確定后，這就要求廣告設(shè)計(jì)者針對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)面不同的目標(biāo)消費(fèi)者群體的不同需求，進(jìn)行定位設(shè)計(jì)。以差異性產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足差異性的市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的需求。

2.市場(chǎng)定時(shí)策略

所謂定時(shí)策略，就是企業(yè)為了占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，選擇最能發(fā)揮各種營(yíng)銷(xiāo)手段的有效作用的時(shí)間目標(biāo)而作出的決策。也就是把握最有利的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，適時(shí)地滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需要。根據(jù)市場(chǎng)的需求和產(chǎn)品特性，選擇產(chǎn)品入市的時(shí)機(jī).

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

有市場(chǎng)商品銷(xiāo)售，就有商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，所以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中靈活地運(yùn)用價(jià)格和非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)手段，即“你無(wú)我有，你有我優(yōu)；你優(yōu)我新；你新我廉；你廉我轉(zhuǎn)”。會(huì)取得一定的競(jìng)爭(zhēng)效果。

以上三種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，以第三種產(chǎn)品差別化策略，與廣告設(shè)計(jì)關(guān)系尤為密切，是我們從事廣告設(shè)計(jì)工作的研究的重點(diǎn)。在浩瀚的商品海洋中，一些包裝商品特別是日常消費(fèi)品，普遍存在雷同現(xiàn)象。

二、產(chǎn)品策略

“產(chǎn)品”是指向市場(chǎng)提供能滿(mǎn)足人們某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品以及非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。正確制訂產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)決策，就要研究產(chǎn)品的生命周期。所謂的產(chǎn)品生命周期是指某一產(chǎn)品由完成試制，到投放市場(chǎng)開(kāi)始.直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。一般分為四個(gè)階段，即：投人期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

三、定位策略

在諸多的廣告設(shè)計(jì)策略中.定位策略是當(dāng)今世界上公認(rèn)的最新，影響最大的廣告策略。

1.定位策略的前提條件

（1）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是后盾。運(yùn)用定位策略的背后，要有一個(gè)貨真價(jià)真經(jīng)得住考驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品做后盾。

（2）調(diào)研資料是依據(jù)。定位策略一定要建立在通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒體的一系列調(diào)查后獲得的第一手資料，并進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上。之后才能制訂出一個(gè)準(zhǔn)確的，有針對(duì)性的廣告定位策略。

（3）深入人心是關(guān)鍵。一個(gè)成功的“定位”，就是使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立一個(gè)很高的位置。其成功的關(guān)鍵首先在于如何引起潛在的目標(biāo)消費(fèi)者群體對(duì)廣告產(chǎn)品的注意。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者容易接受與其以往人生經(jīng)歷中所獲得的知識(shí)與經(jīng)歷相吻合的信息。如何使廣告信息與消費(fèi)卉心靈碰撞，換句俗話(huà)說(shuō)就是如何與消費(fèi)者碰上心氣兒是廣告定位的關(guān)鍵。

（4）品牌名稱(chēng)是決策?！懊Q(chēng)是訊息與心智之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)”“名稱(chēng)是把品牌吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的掛鉤”，艾·里斯的這兩句名言，道出了品牌名稱(chēng)在定位策略中的重要性。

2.定位策略的幾種基本類(lèi)型

（1）雙向比附定位。一種是在廣告中比附其對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)導(dǎo)者的位置。美·艾飛斯(Avis)汽車(chē)出租公司與赫茲(Hertz)公司的“比附”廣告是著名的成功例證。艾飛斯公司看到赫茲公司的領(lǐng)先第一的地位，并不與其做正面沖突，而占據(jù)第二位置。提出了“在出租車(chē)業(yè)中，艾飛斯不過(guò)是第二位，那么為什么還租用我們的車(chē)?我們要更加努力呀!”的定位觀(guān)念。艾飛斯利用了消費(fèi)者對(duì)弱者常有的同情心，以及第二與第一相差不多的心理，再加之本身良好的服務(wù)，逐步得到消費(fèi)者的認(rèn)可，獲得了成功。

（2）逆向插入定位。這是一種借用對(duì)手在市場(chǎng)上早已獲得的成功和名望，提出自己的新觀(guān)念，以爭(zhēng)取消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的關(guān)注和認(rèn)可，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)中，獲得一個(gè)屬于自己的位置。最著名的是七喜(seven up)汽水“非可樂(lè)”(the uncola)定位。

（3）“領(lǐng)導(dǎo)者”定位。這是一種企業(yè)自我標(biāo)榜的定位。在廣告設(shè)計(jì)中極力突出產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。例如美國(guó)米克勞啤酒(Michelob)，廣告的定位是“第一等啤酒是米克勞”，其實(shí)米克勞并不是國(guó)內(nèi)第一。但是一上市就將此品牌定位于美國(guó)制高價(jià)啤酒，并以領(lǐng)導(dǎo)者自居，幾年間米克勞在美國(guó)已成為銷(xiāo)量最大的啤酒。這種定位方法，一定得有一個(gè)真正的優(yōu)良產(chǎn)品(不見(jiàn)得是第一位)做后盾。光靠企業(yè)自吹自擂是行不通的。這種定位策略有說(shuō)假話(huà)之嫌，但也體現(xiàn)出廣告的心理戰(zhàn)略的成功運(yùn)用。

（4）“尋求空隙”定位。這種“尋虛導(dǎo)隙”定位策略，其關(guān)鍵是首先要看在潛在的消費(fèi)者心中，是否存在空隙位置。尋找到空隙后，設(shè)計(jì)者要抓住機(jī)會(huì)，加以填補(bǔ)，占據(jù)市場(chǎng)空檔位置

（5）重新定位。這是一種在廣告中，把一個(gè)新的消費(fèi)觀(guān)念注入到消費(fèi)者心里，改變消費(fèi)者心中原有的定位秩序，推翻了舊的觀(guān)念，接受了新的消費(fèi)觀(guān)念。在消費(fèi)者心中，重新組建新的定位秩序的廣告定位策略。也有稱(chēng)之為“是非定位”。止疼藥“泰來(lái)樂(lè)”(Tylenol)以重新定位策略，擊敗了著名的“阿斯匹林”藥品，是非常成功的一例。

（6）產(chǎn)品實(shí)體定位。這是一種產(chǎn)品差別化的定位策略。突出產(chǎn)品的新價(jià)值，以及與眾不同的個(gè)性.以此突出產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的有效位置。經(jīng)常運(yùn)用的有以下幾個(gè)方面：從產(chǎn)品的品質(zhì)上、功效上定位.另外從產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品市場(chǎng)上定位。此外還有從產(chǎn)品的售后服務(wù)和給消費(fèi)者帶來(lái)的明顯經(jīng)濟(jì)利益定位。

總之，平面廣告設(shè)計(jì)人員，除了掌握熟練的表現(xiàn)技巧之外，還必須要具備策略意識(shí)和策略技巧，并應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐中去。這才能使廣告作品“有的放矢”，出奇制勝擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]王寶光，郝玉明.《現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)》. 河北美術(shù)出版社 .

[2]陳璉年，黃吉淳.《廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)》.重慶大學(xué)出版社.