小馬哥Markey

千呼萬喚始出來，籌劃了多年的萬達(dá)電商終于以萬匯網(wǎng)拉開了其神秘的面紗，筆者作為萬達(dá)前員工，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，第一時(shí)間體驗(yàn)了萬匯網(wǎng)。

放棄B2C，轉(zhuǎn)攻O2O，是萬達(dá)目前所能做的最好的選擇。為什么這么說，我們先要來分析萬達(dá)電商為什么難做？

一、商戶的流動(dòng)性

萬達(dá)廣場(chǎng)的商家流動(dòng)性很強(qiáng)。三年（甚至更短的租期）的租期過后，整個(gè)廣場(chǎng)就會(huì)考慮品牌招商的升級(jí)，現(xiàn)在的商家可能就會(huì)被別的品牌替代。拿上海的五角場(chǎng)廣場(chǎng)來說，基本上每年都會(huì)對(duì)到期的商家做所謂的品牌升級(jí)，這也就是筆者每過段時(shí)間過去，看到的都是與上一次不同的商家的原因。流動(dòng)性過快的商家，如何能讓其在短期內(nèi)從萬匯網(wǎng)以及萬達(dá)會(huì)員制度中受益，才是當(dāng)下最需要解決的。

二、商戶經(jīng)營狀態(tài)的無關(guān)性

不提萬達(dá)電影院和大歌星這些其獨(dú)立運(yùn)營的系統(tǒng)，萬達(dá)廣場(chǎng)大商業(yè)業(yè)態(tài)中，除了萬達(dá)百貨在眾多商家中實(shí)現(xiàn)了聯(lián)營，其他中小商家在廣場(chǎng)還處于獨(dú)立的運(yùn)營狀態(tài)，其銷售額以及運(yùn)營狀態(tài)與廣場(chǎng)并無直接關(guān)系，單靠廣場(chǎng)運(yùn)營人員每天口頭統(tǒng)計(jì)，根本無法知道其精確的銷售數(shù)據(jù)。而且，商家有時(shí)為了一些其他目的，報(bào)上來的數(shù)據(jù)通常有很大的水分。

這也是萬達(dá)這些年為什么一直在大力推廣自己的POS系統(tǒng)。但是，從筆者所知的情況來看，POS系統(tǒng)的推廣遭到了很多商家的抵制，推廣過程困難重重。成熟的品牌都有其獨(dú)立的POS系統(tǒng)，統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一收集銷售數(shù)據(jù)，從功能上來說，肯定要優(yōu)于萬達(dá)的POS系統(tǒng)；同時(shí)，在零售商業(yè)中，誰也不愿讓別人掌握自己的銷售數(shù)據(jù)。因此，對(duì)于一個(gè)大商業(yè)形態(tài)中，自己沒有商戶經(jīng)營話語權(quán)的商業(yè)廣場(chǎng)，要做電商，真的很難。

三、消費(fèi)者的局限性

還有一個(gè)因素就是消費(fèi)者的局限性，對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)的商業(yè)廣場(chǎng)來說，其覆蓋的商業(yè)半徑也僅僅是5～10公里之間，同時(shí)，這個(gè)范圍內(nèi)的其他商業(yè)廣場(chǎng)也基本上比比皆是，消費(fèi)者對(duì)距離、喜好等等可能有更多的選擇權(quán)，而這個(gè)范圍內(nèi)可能使用萬匯網(wǎng)APP的消費(fèi)者就更是少之又少了，當(dāng)一個(gè)單純的電商的用戶覆蓋率受到如此大的地域局限的同時(shí)，你覺得它還是必要的嗎？而且線下商場(chǎng)本來就是一種體驗(yàn)式購物，逛商場(chǎng)本來就是電商所缺乏的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，如果只是單純的電商APP，為何不去選擇天貓、京東，而是要選擇萬達(dá)？

萬匯網(wǎng)做了什么？

所以，針對(duì)這些情況，萬匯網(wǎng)放棄了B2C，從O2O開始起步，接下來我們看看萬匯網(wǎng)做了什么？

1、活動(dòng)（商品上新）通知。這個(gè)環(huán)節(jié)是廣場(chǎng)運(yùn)營很重要的一部分，活動(dòng)是帶動(dòng)人流最好的方式，在春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，如果能推出好的營銷活動(dòng)并同時(shí)能夠及時(shí)通知給消費(fèi)者，對(duì)于廣場(chǎng)的人流會(huì)有很大的促進(jìn)作用。對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營這塊，萬達(dá)廣場(chǎng)的線下運(yùn)營部必須要有很強(qiáng)的營銷理念，第一手接觸商戶的團(tuán)隊(duì)能得到最及時(shí)的信息，如果再能有很強(qiáng)的營銷思維，這個(gè)環(huán)節(jié)的作用將會(huì)被大大加強(qiáng)，否則將成為雞肋。

2、團(tuán)購。萬達(dá)的團(tuán)購基本是以餐飲團(tuán)購為主，這一步算是走得很漂亮。線上團(tuán)購，餐飲是最好切入的點(diǎn)。同時(shí)，萬達(dá)影院和大歌星是萬達(dá)自營的業(yè)態(tài)，本已經(jīng)常出現(xiàn)在各大團(tuán)購網(wǎng)站上，對(duì)于自己家的團(tuán)購上線本就不是什么問題。但是服裝、電子等其他業(yè)態(tài)的團(tuán)購，才是真正考驗(yàn)萬達(dá)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的談判能力。

3、優(yōu)惠。團(tuán)購和優(yōu)惠券是萬達(dá)電商走的最早的兩步，也是最重要的兩步。優(yōu)惠，是團(tuán)購功能的一個(gè)補(bǔ)充，類似于天貓的活動(dòng)紅包，對(duì)服裝、電子等等其他非餐飲業(yè)態(tài)來說，團(tuán)購是個(gè)很難的模式，所以優(yōu)惠券就成了其營銷部分最好的補(bǔ)充。

4、會(huì)員積分制度。萬匯網(wǎng)APP已經(jīng)上線的通用積分制度功能不可謂不強(qiáng)大，消費(fèi)直接抵現(xiàn)、停車費(fèi)抵扣、兌換超值優(yōu)惠券、積分兌換等等。但是實(shí)施起來的難度估計(jì)是不小——還是之前說的那種情況，商家的流動(dòng)性以及經(jīng)營狀態(tài)與廣場(chǎng)的無關(guān)性，使得消費(fèi)直接抵現(xiàn)會(huì)有很大的局限性，商家的配合度很考驗(yàn)這個(gè)功能（當(dāng)然如果萬達(dá)能有魄力拿現(xiàn)金補(bǔ)貼是最完美的）。購物免停車費(fèi)本就是很多廣場(chǎng)吸引客流的手段之一，這個(gè)功能也可以算是雞肋。積分兌換的功能沒有在APP中看到，是個(gè)henda會(huì)員制度是萬達(dá)必須要走的一步，只是目前的起點(diǎn)還沒有做得很完善。

5、找車位、免費(fèi)wifi。相比于免費(fèi)wifi來說，找車位這個(gè)可以算是萬匯網(wǎng)APP做的最雞肋的一個(gè)功能。廣場(chǎng)的停車場(chǎng)本就是那么大，即使找不到，找個(gè)工作人員問一下不就好了，何必拿著手機(jī)地圖跟著走？對(duì)于一個(gè)人流量很大的廣場(chǎng)來說，節(jié)假日的停車位估計(jì)是很多消費(fèi)者最頭疼的問題了，如果能提前看到當(dāng)前廣場(chǎng)的剩余車位，方便用戶去提前選擇停車地點(diǎn)，才是消費(fèi)者最大的需求。同時(shí)，其后續(xù)準(zhǔn)備推出的掃廣場(chǎng)的功能依舊是個(gè)謎，但是如果還是局限于廣場(chǎng)內(nèi)部的地圖導(dǎo)航，就沒有什么開發(fā)的必要了。

萬匯網(wǎng)還需要做什么？

其實(shí)總體而言，萬匯網(wǎng)的第一步是走得不錯(cuò)的，這也基本滿足了王健林所提的導(dǎo)購與大數(shù)據(jù)、大會(huì)員的方向，下面要從用戶的使用場(chǎng)景開始分析，萬匯網(wǎng)還要做哪些功能？

逛商場(chǎng)前

這個(gè)環(huán)節(jié)是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果我想去看電影，現(xiàn)在的萬達(dá)影院有沒有折扣，看完電影如果我想去吃飯，有沒有哪一家優(yōu)惠。我需要知道，現(xiàn)在的廣場(chǎng)內(nèi)有哪些活動(dòng)、有哪些商家商品有上新、我喜歡的品牌有沒有折扣等等，這就是APP需要完成的功能。用足以吸引用戶的廣告、活動(dòng)信息將用戶吸引過來。打個(gè)提前站，將本可能去其他廣場(chǎng)的消費(fèi)者從中途截流，這對(duì)于整個(gè)廣場(chǎng)的客流有最大的促進(jìn)作用，這個(gè)環(huán)節(jié)是最重要的一環(huán)。對(duì)于這個(gè)環(huán)節(jié)，萬匯網(wǎng)已經(jīng)做了團(tuán)購、優(yōu)惠券、活動(dòng)通知、商品上新通知，功能已經(jīng)上線，但是后續(xù)的運(yùn)營才是最重要的，做不好運(yùn)營，落后的運(yùn)營思路反而會(huì)讓用戶產(chǎn)生距離感。

逛商場(chǎng)中

也許有的人會(huì)說找商戶和找?guī)苤匾?，畢竟萬達(dá)的服務(wù)臺(tái)被問的最多的就是某某商家在哪？廁所在哪里？但是這個(gè)功能真的需要嗎？仔細(xì)想一下，如果你在廣場(chǎng)，想上廁所，你是拿個(gè)APP跟著走，還是直接找個(gè)廣場(chǎng)的管理人員問一下，估計(jì)多數(shù)人都會(huì)選擇找個(gè)管理人員（或者商家）問一下，而且對(duì)于大多數(shù)人來說，逛街本就是無目的休閑行為，因此廣場(chǎng)內(nèi)部的室內(nèi)導(dǎo)航完全沒有必要的。線上領(lǐng)券（團(tuán)購），線下消費(fèi)，O2O是萬匯網(wǎng)APP不能無視的區(qū)域，做好LBS，是很有必要的，用戶逛到一家商戶，如果這個(gè)時(shí)候APP能及時(shí)告訴用戶這家店有哪些線上優(yōu)惠券可以用，是不是有團(tuán)購，對(duì)于用戶的消費(fèi)行為會(huì)有很大的刺激作用。

逛商場(chǎng)后

電商環(huán)節(jié)很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是用戶的點(diǎn)評(píng)。但是這個(gè)環(huán)節(jié)，筆者認(rèn)為萬達(dá)電商很難做，真實(shí)的評(píng)價(jià)對(duì)于用戶來說非常重要，但是對(duì)于商家來說，有時(shí)候太過于真實(shí)卻難以接受，畢竟給了差評(píng)對(duì)于商戶的營業(yè)和人流都會(huì)有很大的影響；但另一方面，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，真實(shí)評(píng)價(jià)對(duì)商家服務(wù)的激勵(lì)作用，對(duì)于整個(gè)廣場(chǎng)的長(zhǎng)久運(yùn)營是很重要的。能不能真實(shí)地面對(duì)用戶，不但對(duì)商家，對(duì)萬達(dá)來說，也是個(gè)很大的考驗(yàn)。

另外再從功能上提兩點(diǎn)：

1、萬達(dá)影院和大歌星會(huì)員系統(tǒng)的打通。每個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)基本都有配套的大歌星以及萬達(dá)影院，占據(jù)全國15%票房的萬達(dá)影院，擁有著強(qiáng)大的會(huì)員系統(tǒng)。這是對(duì)萬匯網(wǎng)會(huì)員最大的補(bǔ)充，當(dāng)前的萬匯網(wǎng)APP中的萬達(dá)影院以及大歌星模塊還是外接的應(yīng)用，這是個(gè)最大的工程量，估計(jì)也是萬匯網(wǎng)正在努力的方向。

2、加大力度建立積分商城。積分商城對(duì)于會(huì)員積分制度來說是最好也是最可行的營銷方式，用積分兌換小禮品，兌換一些特價(jià)優(yōu)惠，可能會(huì)更加吸引消費(fèi)者。其實(shí)萬達(dá)廣場(chǎng)的情況本就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)版的線下天貓，天貓的會(huì)員制度以及會(huì)員營銷方式很值得萬達(dá)去學(xué)習(xí)。

很多人都說萬達(dá)沒有互聯(lián)網(wǎng)的基因，其實(shí)在筆者看來，萬達(dá)是個(gè)正在培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)基因的電商新秀，擁有線下100多家廣場(chǎng)的萬達(dá)絕不甘做一個(gè)單純的傳統(tǒng)企業(yè)，但是萬達(dá)電商做的方向還是僅限于廣場(chǎng)的導(dǎo)流和營銷，并未涉及電商的本質(zhì)，如何將線下的商戶資源統(tǒng)籌到線上去，才是其最大的挑戰(zhàn)，也是其最大的機(jī)會(huì)。

責(zé)任編輯/Judyendprint