張 超

（陜西老蜂農(nóng)蜂業(yè)有限公司）

2013年年末，筆者以多年專業(yè)營銷咨詢顧問和蜂產(chǎn)品企業(yè)營銷管理實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，不管是新的品類推廣還是新的銷售渠道拓展，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)所做過的嘗試，反思總結(jié)，認(rèn)為帶來業(yè)績突破十分有限，原因是什么呢？

第一、蜂產(chǎn)品并未進(jìn)入消費(fèi)者主流消費(fèi)需求。無論是蜂蜜，還是蜂王漿、蜂膠，既不是日常消費(fèi)品，也不是保健品中的首選產(chǎn)品，更不是禮品中的必選產(chǎn)品，一直游離在消費(fèi)者可買可不買的需求清單中；第二、蜂產(chǎn)品營銷創(chuàng)新不足，產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者需求存在差異。盡管每一個(gè)行業(yè)內(nèi)人士都不愿意承認(rèn)，但消費(fèi)者的需求絕非我們現(xiàn)在所呈現(xiàn)給消費(fèi)者的產(chǎn)品，換句話說，產(chǎn)品還是蜂產(chǎn)品，但我們未能將產(chǎn)品價(jià)值充分地挖掘出來，蜂產(chǎn)品倡導(dǎo)的綠色、天然、原生態(tài)，并沒有通過產(chǎn)品、營銷、終端有效的傳遞給消費(fèi)者。消費(fèi)者需求的不是簡單的告知，而是看到后的驚喜，賣功效和實(shí)惠的時(shí)代早已過去，不能打破傳統(tǒng)，用營銷創(chuàng)新帶去客戶超值感受，是大量行業(yè)內(nèi)企業(yè)的通病；第三、渠道整合不足。新時(shí)代市場特征信息碎片化、消費(fèi)隨機(jī)化、需求多樣化，導(dǎo)致銷售渠道多業(yè)態(tài)并存，最大化滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地的需求。過去行業(yè)內(nèi)企業(yè)多以一種渠道為主，打遍天下，但在目前市場環(huán)境下，一種渠道的劣勢日益突出，容易出現(xiàn)被競爭對手通過渠道突破搶占市場，同時(shí)單一渠道在區(qū)域市場中對客戶的獲取能力越來越有限。

如何突破瓶頸？筆者在回顧中有意跳出行業(yè)的藩籬，站在產(chǎn)業(yè)的角度進(jìn)行思考，在對比中發(fā)現(xiàn)差距，在2014年年初，鼓起勇氣對蜂產(chǎn)品拍出“三板磚”。

突破點(diǎn)一：創(chuàng)新能滿足消費(fèi)者日常必選的蜂產(chǎn)品單品。當(dāng)賣辣椒已經(jīng)成就不了千萬富翁的時(shí)候，賣辣椒醬卻成為了發(fā)財(cái)之道；當(dāng)賣羊肉只能做沿街小販時(shí)，賣羊肉卷成就了現(xiàn)代化企業(yè)。真心期盼蜂產(chǎn)品早日迎來這一時(shí)刻，讓蜂蜜、蜂花粉、蜂王漿或蜂膠這些傳統(tǒng)蜂四寶產(chǎn)品能夠改頭換面，以一種全新的形態(tài)多接近消費(fèi)者需求，成為日常老百姓生活中的必選，哪怕是饅頭醬或者熬粥料包。蜂蜜再不是蜂蜜，而應(yīng)該是消費(fèi)者樂于每天食用的蜂蜜水、酒、茶、粥等具體而有特色的產(chǎn)品，在行業(yè)集體舉足無措時(shí)，領(lǐng)先一步是財(cái)富，領(lǐng)先一秒是全部。

突破點(diǎn)二：營銷創(chuàng)新帶來蜂產(chǎn)品價(jià)值最大化。沒有創(chuàng)新的市場是死水一灘，多年來蜂產(chǎn)品被消費(fèi)者忽視主要原因在于此。反觀其他產(chǎn)業(yè)這些年的發(fā)展，可以看到各種營銷創(chuàng)新層出不窮，一個(gè)簡單的水竟然可以搞出“千島湖凈水”“冰川水”“27層凈化”等不同的價(jià)值，更能讓消費(fèi)者在“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告宣傳下把純凈水喝出甜味來。產(chǎn)品的價(jià)值不在其內(nèi)而在其外，要發(fā)掘產(chǎn)品更大的價(jià)值，需要用營銷思維去消費(fèi)者心中尋找答案。不是賣蜂蜜的甜，而是賣蜂蜜“甜的不一樣”；不是賣蜂王漿的營養(yǎng)，而是賣“一瓶能讓200只蜂王活1000年的蜜釀蜂乳”......不是賣秦嶺山中的蜂蜜，而是賣“秦嶺山下的長壽神話”！一句“專家忠告：一人每天服用200 g蜂蜜不會導(dǎo)致肥胖”會讓那些愛吃甜味的人發(fā)瘋般搶購。蜂蜜還是那些蜂蜜，而產(chǎn)品價(jià)值早已經(jīng)在消費(fèi)者心中大不相同。只因用營銷思維去看待，不難發(fā)現(xiàn)，山水依舊，風(fēng)光不同。

突破點(diǎn)三：渠道整合代替渠道擴(kuò)張。過去的我們用一套產(chǎn)品橫行天下，完全不考慮渠道特點(diǎn)和需求特征，結(jié)果必然是有好有壞，好的渠道銷量突出，利潤貢獻(xiàn)大；不好的渠道產(chǎn)品積壓，呆壞賬頻發(fā)。市場上有完美的渠道嗎？沒有，利潤好的銷量不大，銷量大的利潤幾乎為零。所以在蜂產(chǎn)品行業(yè)中如果要出現(xiàn)一個(gè)全國性品牌，那么這個(gè)企業(yè)一定是可以運(yùn)作多個(gè)渠道的蜂產(chǎn)品企業(yè)，否則很難在發(fā)展中做到又大又強(qiáng)。過去市場空間大，各業(yè)態(tài)不成熟，我們可以做渠道擴(kuò)張，就做超市供貨，縣級市場做好了可以做市級市場，市級市場做好了可以做省級市場，但現(xiàn)在呢？舉目四望，信馬由韁，哪里有任你馳騁之處？誰也無法保證，消費(fèi)者成為專賣店會員后，他一定不會去超市購買；誰也不能保證，超市銷量一定連年增長；誰又敢確定電子商務(wù)獲取客戶的成本一直低廉？

擴(kuò)張沒有去路，那么市場渠道該如何操作呢？唯有整合，結(jié)合渠道特征開發(fā)適合的產(chǎn)品專供渠道售賣，通過多渠道整合，除擴(kuò)大市場份額、樹立品牌、貢獻(xiàn)銷量外，更重要的是均分風(fēng)險(xiǎn)，共享客戶資源。整合需要具備兩項(xiàng)思維：1.外包思維。自己能干就干，不能干讓合作者來干；2.多贏思維。不只是算清楚自己的帳，還要給消費(fèi)者增加去路，給合作者留夠活路。

在大市場一騎絕塵之時(shí)，拋出蜂產(chǎn)品行業(yè)營銷“警示三問”，讓更多行業(yè)精英參酌，不求一石激起千層浪，但望智慧共聚，創(chuàng)新蜂業(yè)，繁榮市場！