■周晶瑩 梁 爽 王繼勇 郁舒蘭 趙 寅

(南京林業(yè)大學(xué)家具與工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇南京 210037)

瓷木產(chǎn)品戰(zhàn)略設(shè)計(jì)研究

■周晶瑩 梁 爽 王繼勇 郁舒蘭 趙 寅

(南京林業(yè)大學(xué)家具與工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇南京 210037)

瓷木產(chǎn)品秉著繼承中國傳統(tǒng)文化，延續(xù)“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”青瓷制作工藝和木器工藝，帶著對新生活方式的思考，實(shí)現(xiàn)跨界組合，將藝術(shù)品打造成具有功能性的家居產(chǎn)品，讓藝術(shù)走進(jìn)生活，讓生活觸摸藝術(shù)。“瓷”與“木”結(jié)合豐富了當(dāng)代藝術(shù)的材料表現(xiàn)形式。陶瓷材料特有的泥、火、釉三元素，通過創(chuàng)作者們的加工創(chuàng)作形成了新的陶瓷語言，為瓷木產(chǎn)品創(chuàng)作者們提供了更廣闊的空間[1]。

1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

1.1 產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)勢

擁有“世界非物質(zhì)遺產(chǎn)”著稱的青瓷與悠久歷史且名貴的木材結(jié)合，突破傳統(tǒng)陶瓷與木材行業(yè)，既提高陶瓷的價(jià)值，又體現(xiàn)木器的品味，形成一種天然的震撼感。瓷與木巧妙的結(jié)合，通過不同質(zhì)感產(chǎn)生不同視覺、觸覺等效果，拓寬了傳統(tǒng)陶瓷藝術(shù)的無限想象力。陶瓷是中國傳統(tǒng)文化的一部分，具有強(qiáng)烈的鑒賞性、文化性、民族性，再從設(shè)計(jì)方案上注入其他中國傳統(tǒng)文化，倡導(dǎo)傳統(tǒng)又時(shí)尚的理念，能夠滿足客戶的文化需求；使用珍貴木材，增加產(chǎn)品的附加值，能夠滿足客戶的收藏、欣賞需求。

瓷木產(chǎn)品有三個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)：（1）物理上隔熱：木材隔熱性強(qiáng)，能夠避免滾燙的開水只隔一層薄薄的瓷胎與人肢體直接接觸。（2）感覺上溫暖：木材擁有大自然的溫暖感，它很好的解決了瓷器的冰冷感，拉近了心與產(chǎn)品的距離。（3）功能上防滑：木材具有防碎、防滑的作用，打破了瓷器的易碎原則，防止了光滑的瓷器從手中滑落，即使滑落木材也有很好的減震作用，能夠防止杯子破碎。

這些特點(diǎn)比其他同類產(chǎn)品在功能性上更為優(yōu)越。解決了目前市場上家居陶瓷用品設(shè)計(jì)存在的不足，又能在現(xiàn)有的同類產(chǎn)品基礎(chǔ)上有所突破和改進(jìn)。最終產(chǎn)品將功能與形態(tài)藝術(shù)有機(jī)的結(jié)合起來，即藝術(shù)性與功能性為一體，有效提高中國家居陶瓷用品設(shè)計(jì)的發(fā)展。

1.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案

隨著社會(huì)的發(fā)展，陶瓷已經(jīng)不僅僅在實(shí)用方面發(fā)揮重要作用，更是作為一種裝飾品為現(xiàn)代家居生活添上美麗的一筆。正所謂“生活就是一門藝術(shù)，藝術(shù)隨時(shí)代而改變”[2]。現(xiàn)代家居裝飾設(shè)計(jì)“飾簡重意”審美原則，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)裝飾的“取其行，延其義，傳其神”的表現(xiàn)方式。同樣，將陶瓷這種傳統(tǒng)文化運(yùn)用到現(xiàn)代家居中這一做法并不是復(fù)古，而是創(chuàng)新與發(fā)展，在追求傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)融合的同時(shí)，注重了繼承與創(chuàng)新的原則[3]。

1.2 .1 清新系列

（1）懸空小杯：瓷器被木材夾著懸在空中，木材類似于握杯的手而木材的位置也恰好是手握處，它起到防滑、隔熱作用。

（2）荷花小杯：雖然看上去只是普通的小杯子，但是釉下彩的荷花給瓷杯中增添了亮點(diǎn)，而木材剛好成了荷花的葉子，巧妙結(jié)合，清新設(shè)計(jì)適合年輕人。

（3）“小鴨、企鵝”花器：仿生設(shè)計(jì)，該設(shè)計(jì)提取飛禽類動(dòng)物翅膀元素用以木材代替，運(yùn)用抽象藝術(shù)表達(dá)其身體，既形象又生動(dòng)，為家居生活增加樂趣（如圖1）。

1.2 .2 古樸系列

（1）方圓：陶瓷柔軟，木頭和陶瓷的結(jié)合，能夠達(dá)到一種返璞歸真的親切感。陶瓷的器形采納的是早些年人家里使用的大茶壺，杯子則是少有的方形，符合現(xiàn)代氣息。方形的把手呼應(yīng)方形的杯子，符合“方圓”這一名。該設(shè)計(jì)的結(jié)合方式十分新穎獨(dú)特，又不失古樸之風(fēng)。

（2）籬笆：該設(shè)計(jì)運(yùn)用的是“籬笆”的理念，“籬笆”支撐起整個(gè)壺身，也剛好是手握的地方，根據(jù)手的大小可以找到合適的卡位。既防滑，又隔熱。古色古香淋漓盡致。而壺身下面的小塞子，類似于裝酒木桶的塞子，讓人覺得下面也能放水，其實(shí)是一個(gè)假象。塞子固定在壺身上，它的周圍還有水滴，水滴則可用釉水體現(xiàn)。小小心意，充滿樂趣（如圖2）。

1.3 模型制作與展示

通過對以上方案的不斷改進(jìn)，最終制作出清新系列以及茶具系列。雖然實(shí)物有些瑕疵，但是這些瑕疵能讓設(shè)計(jì)者重新審視制作過程，制作出更完美的產(chǎn)品（如圖3）。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的過程中，產(chǎn)品模型是設(shè)計(jì)構(gòu)思的立體型像，是表達(dá)設(shè)計(jì)構(gòu)思和設(shè)計(jì)理念的表現(xiàn)方法之一。模型制作是對設(shè)計(jì)方案的進(jìn)一步整理，在此過程中遇到了很多問題，需要不斷的調(diào)整和完善自己的設(shè)計(jì)，同時(shí)考察了設(shè)計(jì)的合理性。模型制作在形態(tài)、功能、結(jié)構(gòu)、色彩、材料、工藝等方面也發(fā)現(xiàn)了一些問題，但這是一個(gè)產(chǎn)品在投入市場之前必不可少的過程（如圖4）。

2 市場定位

2.1 市場分析

“瓷與木”產(chǎn)品屬于創(chuàng)意家居類產(chǎn)品，目前，我國創(chuàng)意家居用品市場的人均占有率偏低，還不到6%。隨著消費(fèi)者對新鮮事物的不斷追求，創(chuàng)意家居在我國家居市場將不斷升溫，大批新穎獨(dú)特的家居飾品在市場出現(xiàn)，會(huì)給消費(fèi)者的生活帶來不同的感受[4]。但家居飾品行業(yè)還處于競爭的初級階段，整個(gè)行業(yè)并不成熟，缺乏能夠?qū)φ麄€(gè)行業(yè)起引導(dǎo)作用的品牌。目前，個(gè)性化家居裝飾市場在不斷擴(kuò)大。據(jù)業(yè)內(nèi)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2012年家居裝飾品市場容量估計(jì)在3000億元左右，且每年還在以接近30%的速度增長（創(chuàng)意家居飾品的需求量和增速如圖5所示）。創(chuàng)意家居用品已經(jīng)成為時(shí)尚家居用品的主流，未來家居裝飾品行業(yè)必將成為最具增長潛力的朝陽行業(yè)。

■圖1 清新系列■圖2 古樸系列■圖3 模型制作

2.2 目標(biāo)人群

瓷木陶瓷產(chǎn)品針對的是中高端市場，主要的客戶群為70、80后崛起的新生代中青年。他們是當(dāng)今市場上的主流消費(fèi)群體，具有一定的消費(fèi)能力。他們在購買產(chǎn)品的時(shí)候，除了關(guān)注家居產(chǎn)品的功能性、舒適性外，還會(huì)把更多的精力用在追求時(shí)尚、個(gè)性?？钍絾我坏募揖赢a(chǎn)品已越來越難以滿足現(xiàn)代人對家居空間的需求。此類消費(fèi)群體對新生活有追求、具有一定的文化品味，希望與普通大眾有所區(qū)別，但又不喜歡那些昂貴的高端品牌。這就需要有一種產(chǎn)品能夠滿足他們的需求，“瓷與木”家居用品就是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。

高端定制類產(chǎn)品針對的消費(fèi)群體主要包括高檔酒店、大型娛樂會(huì)所、高檔休閑茶館、中西餐廳、各類養(yǎng)生會(huì)館、商業(yè)展廳等室內(nèi)外景觀裝飾等。這些場所需要借助高檔的用品來提升自身的品味，打造獨(dú)一無二的消費(fèi)環(huán)境，吸引更多的消費(fèi)者。并且這類場所具有大宗購買能力。

旅游、傳統(tǒng)工藝品市場的消費(fèi)者主要是針對國內(nèi)外的旅游者。給中國當(dāng)下的青年一個(gè)近距離接觸傳統(tǒng)文化的機(jī)會(huì)，也將中國的悠久的傳統(tǒng)文化傳播給國外友人，增加外國人對中國的認(rèn)識(shí)。此外銷售范圍主要包括陶瓷店、鮮花店、以及各類具有特色的商鋪等。

2.3 競爭分析

下面將用由邁克爾 波特提出的波特五力模型來分析行業(yè)中的競爭能力。這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力，如圖6所示。

（1）供應(yīng)商的議價(jià)能力（Bargaining Power of Suppliers）

瓷木家居產(chǎn)品的原材料構(gòu)成極為簡單，沒有很高的技術(shù)含量，泥土和木材在市場上的差異化不大，因而供應(yīng)商議價(jià)的能力較弱。

（2）購買者的議價(jià)能力（Bargaining Power of Buyers）

瓷木家居產(chǎn)品作為一種新型創(chuàng)意家居用品，有其鮮明的獨(dú)特性，產(chǎn)品差異化較大，不僅有觀賞性，而且有較好的實(shí)用性，時(shí)尚與個(gè)性的結(jié)合。因此購買者議價(jià)能力較弱，會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品值得購買。

（3）新進(jìn)入者的威脅（Threat of New Entrants）

瓷木家居產(chǎn)品一旦投入市場，必然或遭到一些競爭者的模仿，因而盡快申請專利，形成進(jìn)入壁壘是有效的手段，但家居行業(yè)的競爭是很激烈的，隨著人們生活質(zhì)量的提高，一些有創(chuàng)意性的家居產(chǎn)品也會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)，如果要保持較高的市場占有率就必須繼續(xù)研發(fā)新型替代產(chǎn)品，保持核心競爭力。

（4）替代品的威脅（Substitutes）

瓷木家居產(chǎn)品在功能上有很多可替代品，消費(fèi)者可選擇的類型很多，因而如何吸引消費(fèi)者眼球極為重要。提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，或采取一些宣傳，促銷活動(dòng)等都是有效的手段。

（5）同業(yè)競爭者的競爭程度（Rivalry）

瓷木家居產(chǎn)品一開始進(jìn)入市場時(shí)，也許能夠吸引消費(fèi)者，但市場上有許多知名度很高的家居用品公司，大部分消費(fèi)者都會(huì)選擇購買知名度比較高的產(chǎn)品。若想讓該產(chǎn)品占有一席之地就必須在宣傳力度，產(chǎn)品質(zhì)量，售后服務(wù)上不斷改進(jìn)。經(jīng)過幾年時(shí)間的品牌樹立，消費(fèi)者認(rèn)可后，未來還是有很大發(fā)展的。

3 營銷戰(zhàn)略

3.1 價(jià)格策略

企業(yè)在滿足客戶某種需求和為社會(huì)創(chuàng)造某種價(jià)值的基礎(chǔ)上，都是要追求利益最大化的。給產(chǎn)品定價(jià)是市場營銷一個(gè)重要的部分。企業(yè)制定其產(chǎn)品價(jià)格，并確定一個(gè)最高的價(jià)格限度的依據(jù)。而企業(yè)的成本是底線。企業(yè)要想制定合理的價(jià)格，需要包括它的所有生產(chǎn)、分銷和促銷該產(chǎn)品的成本。

定價(jià)策略主要有三大類方法。第一，成本導(dǎo)向定價(jià)法，即以產(chǎn)品的成本為中心，制定對企業(yè)最有利的價(jià)格。如成本加成定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、目標(biāo)效益定價(jià)法、投資回收定價(jià)法。第二，需求導(dǎo)向定價(jià)法，即根據(jù)購買者的需求強(qiáng)度來制定價(jià)格。需求強(qiáng)度越大，定價(jià)就越高；需求強(qiáng)度越小，就訂低價(jià)。如認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、區(qū)分需求定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法。第三，競爭導(dǎo)向定價(jià)法，即參照競爭對手的產(chǎn)品價(jià)格來定價(jià)，以應(yīng)付競爭為主，不太考慮價(jià)格與成本、價(jià)格與需求之間的關(guān)系。如流行水準(zhǔn)定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法。

對于瓷木產(chǎn)品，采用成本導(dǎo)向定價(jià)法和認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法最合適。首先考慮產(chǎn)品所耗用的各項(xiàng)成本，其次將產(chǎn)品傳統(tǒng)時(shí)尚的理念加以宣傳，增加產(chǎn)品的附加值，綜合其兩項(xiàng)對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。人們購買產(chǎn)品時(shí)，購買到的不僅僅是一種功能性家居產(chǎn)品，還包括產(chǎn)品背后的文化品味、時(shí)尚內(nèi)涵、收藏藝術(shù)等無形的價(jià)值。

■圖4 產(chǎn)品展示■圖5 創(chuàng)意家居飾品的需求量和增速■圖6 五力模型

3.2 促銷策略

瓷木產(chǎn)品將從線上和線下兩個(gè)渠道，通過多種方式宣傳其產(chǎn)品的特色，開拓品牌知名度，以專業(yè)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，擴(kuò)大品牌影響力；產(chǎn)品技術(shù)方面不斷開發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的系列化、多元化；占有市場一定份額后，將會(huì)開發(fā)新品牌的系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化。

3.2 .1 線上

（1）建立微博賬號，發(fā)布新產(chǎn)品，與大V互動(dòng)，引起粉絲較多的自媒體的注意，轉(zhuǎn)發(fā)瓷木產(chǎn)品，以達(dá)到通過自媒體間接宣傳產(chǎn)品的目的；

（2）建立微信公共號，發(fā)布新產(chǎn)品、品牌故事、設(shè)計(jì)奧秘以及家居用品清理小常識(shí)，來吸引部分剛組建的年輕家庭的關(guān)注；

（3）建立人人小站，發(fā)布帶有瓷木產(chǎn)品的一整套家居裝飾方案，開啟人們對溫馨生活的向往；

（4）發(fā)布優(yōu)酷視頻，結(jié)合產(chǎn)品宣傳視頻吸引客戶的眼球；

（5）對網(wǎng)上銷售實(shí)行競銷獎(jiǎng)勵(lì)，分提銷售額等策略。

3.2 .2 線下

（1）對代銷的家具專賣店采用促銷資助，批發(fā)優(yōu)惠，銷售競賽，分提銷售額等方式；

（2）在節(jié)假日或者特別的日子，如顧客的生日等進(jìn)行對比定價(jià)，在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣，或者發(fā)送優(yōu)惠卷。

（3）根據(jù)提供的利潤和忠誠度，對老顧客進(jìn)行分級，按級別分別給予老客戶以不同的優(yōu)惠。

（4）以作為禮品或贊助商的方式，參加旅游文化節(jié)、高校的設(shè)計(jì)類大賽等，來提高知名度。

3.3 銷售渠道

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，新生代中青年群體會(huì)越來越大，所以瓷木產(chǎn)品的市場前景也將會(huì)越來越廣。銷售渠道主要包括雙微營銷、地面銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售等。

（1）雙微營銷

雙微營銷，即微博營銷和微信營銷，這是產(chǎn)品的引爆點(diǎn)，能夠讓產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者熟知，同時(shí)也將會(huì)有產(chǎn)品的官方網(wǎng)站來展示產(chǎn)品。

（2）地面銷售

本產(chǎn)品將依托各大城市的中高端家具專賣店，在專賣店中以家具配飾的形式銷售，并且給專賣店一定銷售提成，這對于家具專賣店和我們的產(chǎn)品是互惠互利的，是雙贏的戰(zhàn)略。通過這種方式，潛在購買者就能夠在專賣店體驗(yàn)和感受到瓷木產(chǎn)品，同時(shí)節(jié)省了開產(chǎn)品專賣店的費(fèi)用，而且還能借助家具專賣店的定位來鎖定消費(fèi)者和宣傳產(chǎn)品，畢竟在家具賣場集中了大概80%的潛在購買者。這種銷售方式估計(jì)將占據(jù)大概產(chǎn)品銷售的30%。

（3）網(wǎng)絡(luò)銷售

眾所周知，電商是不可逆轉(zhuǎn)的潮流與趨勢，所以瓷木產(chǎn)品也將在天貓、京東、淘寶等電商上銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售將成為主要的銷售渠道，占據(jù)大概70%的產(chǎn)品銷售額。

最終“瓷與木”家居用品將采用組合立體式營銷模式。通過雙微營銷啟動(dòng)產(chǎn)品引爆點(diǎn)；并結(jié)合輔助體驗(yàn)，進(jìn)駐中高端家具市場；最后完成線上銷售。

4 總結(jié)

目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)了少量的“陶瓷與木”結(jié)合的家居用品，但這些產(chǎn)品造型簡單、實(shí)用性弱，通過對消費(fèi)者的調(diào)研，雖然消費(fèi)者對這些用品還比較認(rèn)可，但是大多數(shù)反映產(chǎn)品樣式少，選擇的余地較少，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品個(gè)性化程度不高，也沒有較好的體現(xiàn)出品質(zhì)，并且產(chǎn)品視覺感不夠突出，對于不同檔次的消費(fèi)層次也沒有拉開距離。

這種市場現(xiàn)狀就給我們的產(chǎn)品創(chuàng)造了市場空間，我們的產(chǎn)品參加了江蘇省第一屆大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成果（項(xiàng)目）交流會(huì)、2013年軟博會(huì)工業(yè)設(shè)計(jì)展和2013年南京大學(xué)生專利成果展，并在第二屆中國江蘇創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽上榮獲二等獎(jiǎng)。如果實(shí)施以上所制定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷戰(zhàn)略，瓷木家居用品將有效地占領(lǐng)市場空白點(diǎn)，并給企業(yè)帶來利潤。同時(shí)隨著社會(huì)的發(fā)展，產(chǎn)品的目標(biāo)群體也會(huì)日益壯大，市場前景將會(huì)十分廣闊。

（責(zé)任編輯：賀 輝）

[1]李楠.當(dāng)代瓷木家具創(chuàng)作研究[D].中國美術(shù)學(xué)院,2013.

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[3]周晶瑩,趙寅,郁舒蘭.瓷與木結(jié)合家居陶瓷用品研究[J].現(xiàn)代裝飾(理論),2013,3:27.

[4]李嘉超,張佳輝,付燦輝等.“甲骨文”家居創(chuàng)意設(shè)計(jì)與營銷策略[C].2013福建省傳播學(xué)年會(huì)論文集,2013.

[5]章彰,許柏鳴.潮流趨勢研究向家居用品概念設(shè)計(jì)的演化[J].家具與室內(nèi)裝飾,2012,(08):22-23.

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The Research on the Strategic Design of Porcelain and Wood Products

Zhou Jingying & Liang Shuang & Wang Jiyong & Yu Shulan & Zhao Yin

瓷木產(chǎn)品繼承了中國傳統(tǒng)文化，延續(xù)了“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”青瓷制作工藝和木器工藝，實(shí)現(xiàn)了跨界組合，將藝術(shù)品打造成具有功能性的家居產(chǎn)品。本文通過分析瓷木產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場現(xiàn)狀，來確定產(chǎn)品目標(biāo)人群和營銷模式。主要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場定位和營銷戰(zhàn)略三個(gè)方面探討瓷木產(chǎn)品如何拓展市場，占領(lǐng)市場空白點(diǎn)等。

瓷木；產(chǎn)品；戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

Porcelain wood products inherited the Chinese traditional culture and continue world intangible heritage—celadon production process and wooden artworks. The realization of the cross-border combinations brings art into functional household products. This article determines the target population and marketing mode of their products through analysing the characteristics and market situation of porcelain and wood products. The article planes how porcelain wood products to develop the market and occupy the market gap from three aspect (the product design, market positioning and marketing strategy).

Porcelain and Wood; Product; Strategic Design

TS664.01

A

1006-8260(2014)09-0051-03

第二屆中國江蘇創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽