賈亞楠,陳玉文

（沈陽(yáng)藥科大學(xué)工商管理學(xué)院,遼寧 沈陽(yáng) 110016）

醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展涉及到國(guó)民的健康、社會(huì)的安定及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,一直是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中十分特殊且重要的行業(yè)[1]。但近幾年發(fā)生的惡性藥品安全事件,一次次將涉事企業(yè)推到輿論的風(fēng)口浪尖,陷入危機(jī)。之前絕大多數(shù)是由于藥品質(zhì)量問(wèn)題或不良反應(yīng)而引發(fā)的,但如今葛蘭素史克事件,卻透露出藥品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的諸多問(wèn)題。我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)引以為戒,對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可能引發(fā)的危機(jī)做好預(yù)防和應(yīng)對(duì)。

1 葛蘭素史克中國(guó)行賄事件回顧

2013年7月11日,一則公安部的通報(bào)成為了國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥行業(yè)的一枚重磅炸彈。葛蘭素史克（中國(guó)）投資有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)GSK中國(guó)）因涉嫌嚴(yán)重商業(yè)賄賂等經(jīng)濟(jì)犯罪,被依法立案?jìng)刹閇2]。GSK中國(guó)的4名高管和超過(guò)20名藥企和旅行社的工作人員被警方立案?jìng)刹椤?/p>

GSK中國(guó)第二季度在國(guó)內(nèi)的藥品和疫苗銷(xiāo)售額達(dá)到了20億元。根據(jù)警方之前發(fā)布的消息,GSK中國(guó)6年來(lái)從與第三方機(jī)構(gòu)合作的30多億元業(yè)務(wù)中提取資金,大肆行賄個(gè)別政府部門(mén)官員和醫(yī)生,大大推高了其藥品在華的銷(xiāo)售價(jià)格。

7月15日,GSK才終于打破沉默,在其英文官網(wǎng)和中國(guó)公司中文官網(wǎng)發(fā)布中英文聲明[3]:“對(duì)與本公司某些員工及第三方機(jī)構(gòu)因欺詐和不道德行為所面臨的嚴(yán)重指控,深表關(guān)切與失望。上述行為嚴(yán)重違背了葛蘭素史克全球的規(guī)章制度、管理流程、價(jià)值觀和標(biāo)準(zhǔn),對(duì)此類(lèi)行為絕不姑息和容忍。我們支持中國(guó)政府根除腐敗的決心。上述調(diào)查中所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題令人羞愧,我們對(duì)所發(fā)生的事情深表歉意”。

7月22日,GSK英國(guó)總部在倫敦發(fā)表聲明,承認(rèn)中國(guó)分公司的一些高管卷入賄賂案件。聲明寫(xiě)道:一些熟悉公司運(yùn)作體系的高管可能逃避了公司流程和監(jiān)管,進(jìn)行了不當(dāng)操作,違背了中國(guó)法律。他們將全力支持中國(guó)政府根除腐敗的決心和行動(dòng),全力支持中國(guó)政府的醫(yī)療改革,并已準(zhǔn)備好與中國(guó)政府合作。并聲稱(chēng)正在積極研究在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)模式,計(jì)劃通過(guò)調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式,降低運(yùn)營(yíng)成本,從而讓更多中國(guó)患者能買(mǎi)得起藥品。

10月23日,GSK公布了第三季度的業(yè)績(jī),全球銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1%,凈利潤(rùn)同比下降12.3%。受商業(yè)賄賂調(diào)查影響,在華主營(yíng)業(yè)務(wù)處方藥和疫苗的銷(xiāo)量下滑61%,超出市場(chǎng)之前預(yù)計(jì)的三成跌幅[4]。

12月17日,因行賄醫(yī)生問(wèn)題接受中國(guó)警方調(diào)查5個(gè)月,GSK終于下定決心,開(kāi)始調(diào)整在華藥品銷(xiāo)售模式。而這一轉(zhuǎn)變距2011年GSK因行賄收到美國(guó)政府30億美元天價(jià)罰單,率先在美國(guó)調(diào)整醫(yī)藥代表薪酬評(píng)估體系已過(guò)去2年時(shí)間[5]。

GSK中國(guó)官方文件顯示,自2014年1月起,公司將調(diào)整醫(yī)藥代表員工的評(píng)估和薪酬體系。在新體系下,銷(xiāo)售代表的獎(jiǎng)金計(jì)算不再以個(gè)人銷(xiāo)售指標(biāo)的完成情況為基礎(chǔ),將根據(jù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、服務(wù)質(zhì)量、對(duì)公司價(jià)值觀的踐行程度和公司整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售員工進(jìn)行考核[6]。

2 對(duì)我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)危機(jī)管理的啟示

2.1 危機(jī)預(yù)防是危機(jī)管理的首要原則

2011年,葛蘭素史克在美國(guó)曾因行賄被美國(guó)政府開(kāi)出30億美元的罰單,而后率先調(diào)整了美國(guó)醫(yī)藥代表的薪酬評(píng)估體系。但由于其不重視危機(jī)預(yù)防工作,美國(guó)發(fā)生的行賄危機(jī)事件并沒(méi)有給葛蘭素史克敲響警鐘,沒(méi)有反思在其他國(guó)家和地區(qū)是否也可能存在這樣的危機(jī)隱患,再采取措施防止類(lèi)似事件在其他地區(qū)上演。2年后,同樣的事件在我國(guó)重新上演。最近,在約旦和黎巴嫩葛蘭素史克再次被爆出行賄丑聞[7]。

危機(jī)預(yù)防是企業(yè)危機(jī)管理的首要事項(xiàng),是危機(jī)管理中最容易被忽視、成本又是最低的階段,也是企業(yè)某些危機(jī)最能避免發(fā)生的環(huán)節(jié)。葛蘭素史克行賄丑聞?lì)l發(fā)就是其忽視危機(jī)預(yù)防的結(jié)果。

危機(jī)預(yù)防工作主要從三方面入手:第一,確定企業(yè)可能存在的危機(jī)誘因,分析企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境,找出企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)可能存在的危機(jī)誘因；總結(jié)本企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的危機(jī)事件,再次反思企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各環(huán)節(jié)中還有哪些可能存在的危機(jī)誘因之前被忽略掉了,不放過(guò)任何節(jié)點(diǎn)；從同行業(yè)其他企業(yè)發(fā)生過(guò)的危機(jī)中對(duì)照本企業(yè)自身是否也存在類(lèi)似的生產(chǎn)管理漏洞。第二,建立信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng),及時(shí)、準(zhǔn)確地收集相關(guān)信息,包括企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)外部、企業(yè)經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)相關(guān)的信息,做到上情下達(dá)、下情上達(dá)、內(nèi)通外達(dá),信息交流暢通無(wú)阻[8]。第三,識(shí)別危機(jī),正確分析所收到的相關(guān)信息,并找出可能引發(fā)危機(jī)的情況或企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié),及時(shí)匯報(bào)給危機(jī)管理小組。

我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)以葛蘭素史克為戒,重視企業(yè)危機(jī)預(yù)防,把危機(jī)發(fā)生的可能性降到最低,維持企業(yè)的長(zhǎng)久健康發(fā)展。

2.2 真誠(chéng)及時(shí)應(yīng)對(duì)是危機(jī)處理的上策

7月11日,公安部通報(bào)行賄事件,但在通報(bào)之前已經(jīng)逮捕了GSK中國(guó)的4位高管,企業(yè)也應(yīng)早已知曉此事。可直到4 d后的15日,GSK中國(guó)才打破沉默發(fā)表致歉聲明,應(yīng)對(duì)速度不夠及時(shí)。而且在聲明中將責(zé)任歸于某些人的個(gè)人行為,甚至沒(méi)有為規(guī)章制度和管理流程中存在的漏洞真誠(chéng)道歉,這已給公眾和媒體留下了一種推脫責(zé)任的印象。

危機(jī)事件一旦發(fā)生,時(shí)間就是關(guān)鍵。企業(yè)必須以最快的速度啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃并立刻制訂相應(yīng)的對(duì)策[9]。危機(jī)事件發(fā)生后,選擇拖延的企業(yè)往往會(huì)給公眾和利益相關(guān)者一種怠慢、僥幸、不想承擔(dān)責(zé)任等的印象,這對(duì)于危機(jī)的控制和消除毫無(wú)裨益。而積極、主動(dòng)應(yīng)對(duì)的企業(yè)往往給公眾和政府負(fù)責(zé)任的態(tài)度,山西太行藥業(yè)在面對(duì)“茵梔黃”注射液事件時(shí),還未等上級(jí)監(jiān)管部門(mén)下達(dá)通知,在接到不良反應(yīng)后立即作出召回藥品、復(fù)驗(yàn)留樣、派人去事發(fā)地了解詳細(xì)情況等一系列積極措施。這樣及時(shí)、負(fù)責(zé)的做法,才是處理危機(jī)的上策。

危機(jī)預(yù)防可以減少危機(jī)的發(fā)生,但避免不了所有危機(jī)的發(fā)生。因此,當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí),我國(guó)企業(yè)應(yīng)以公眾的健康利益為出發(fā)點(diǎn),真誠(chéng)、及時(shí)地應(yīng)對(duì)危機(jī)。

2.3 找準(zhǔn)危機(jī)產(chǎn)生的根源,制訂有效措施

葛蘭素史克在事件過(guò)去后5個(gè)月,針對(duì)其規(guī)章制度和管理漏洞,制訂了標(biāo)本兼治的根本性應(yīng)對(duì)措施——調(diào)整在華藥品銷(xiāo)售模式。這一舉措至少是讓公眾看到了其解決問(wèn)題的決心和誠(chéng)意,這也是危機(jī)后恢復(fù)企業(yè)形象和企業(yè)市場(chǎng)的長(zhǎng)久舉措。

我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)由于數(shù)量眾多,企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理差距較大,每個(gè)企業(yè)面臨的危機(jī)可能不同,造成危機(jī)的原因可能也不相同,因此在處理和消除危機(jī)時(shí)應(yīng)首先找到危機(jī)產(chǎn)生的根源,再對(duì)癥下藥。

2.4 警惕產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中可能發(fā)生的危機(jī)

醫(yī)藥企業(yè)的危機(jī)大多數(shù)是藥品質(zhì)量危機(jī)和藥品不良反應(yīng)危機(jī),葛蘭素史克事件給醫(yī)藥行業(yè)的其他企業(yè)敲響了警鐘,藥品銷(xiāo)售過(guò)程中的行賄行為絕不是葛蘭素史克一家的做法。通過(guò)葛蘭素史克此次的行賄危機(jī)事件,我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可能發(fā)生的危機(jī)加以預(yù)防。除可能存在的行賄,還有為擴(kuò)大銷(xiāo)售而發(fā)生的“超適應(yīng)證用藥危機(jī)”,以及藥品在銷(xiāo)售分銷(xiāo)運(yùn)輸中的質(zhì)量問(wèn)題,“刺五加”注射液致死事件就是活生生的反面例子。我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)從中吸取經(jīng)驗(yàn),預(yù)防營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中各類(lèi)危機(jī)的發(fā)生,將營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的誘因都扼殺在搖籃里。

3 結(jié)語(yǔ)

隨著全球化進(jìn)程的不斷深化和市場(chǎng)機(jī)制的越來(lái)越完善,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。但醫(yī)藥企業(yè)不能因?yàn)榧庇趽屨际袌?chǎng)份額而做出與國(guó)家法律法規(guī)相悖的事情,葛蘭素史克公司就是典型。我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)從中吸取教訓(xùn),積極做好危機(jī)管理各方面的工作,努力使企業(yè)走得更遠(yuǎn)、更久。

參考文獻(xiàn):

[1]鄭貝君.藥品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2013（9）:104.

[2]鄒 偉,譚 暢.跨國(guó)藥企商業(yè)賄賂丑聞大起底[J].公民與法制,2013（16）:7-8.

[3]唐述權(quán).葛蘭素史克就4名高管被查致歉:支持根除腐敗[EB/OL].http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20130716/083116134644.shtml,2013-07-16.

[4]張 敏.葛蘭素史克在華銷(xiāo)售下降六成常山藥業(yè)天壇生物或受益最大[N].證券日?qǐng)?bào),2013-10-28（C04）.

[5]平亦凡.葛蘭素史克內(nèi)部反腐遇冷[N].京華時(shí)報(bào),2014-02-20（B38）.

[6]佚 名.葛蘭素史克中國(guó)將于2014年開(kāi)始實(shí)施新的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)薪酬體系[EB/OL].(2013-12-18).http://www.gsk-china.com/asp/News/client/newconten/12182013125800.shtm.

[7]羽 箭.葛蘭素史克在約旦和黎巴嫩又曝行賄丑聞[EB/OL].(2014-04-16).http://finance.sina.com.cn/world/20140416/235018821807.shtml.

[8]林逸玲,黨麗娟.中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)危機(jī)管理存在的問(wèn)題及解決方案探討[J].科技資訊,2010（13）:174.

[9]申 湘.企業(yè)危機(jī)管理操作要訣[J].企業(yè)改革與管理,2012（3）:20.