■李平輝（吉林大學(xué)珠海學(xué)院物流與信息管理系 廣東珠海 519041）

研究背景

購物中心是一個(gè)商業(yè)群的集合體，兼具百貨、倉儲式商店、超市、品牌專賣店等各種零售業(yè)態(tài)（劉正，2007）。一定規(guī)模的傳統(tǒng)購物中心在其業(yè)態(tài)配比上，購物功能大約占57%-65%，餐飲大約占20%-25%，娛樂大約占10%-15%，而類似銀行、美容美發(fā)、相片沖印等配套服務(wù)設(shè)施則應(yīng)控制在3%-5%（劉正，2007）。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使消費(fèi)者在第三產(chǎn)業(yè)消費(fèi)比重得以較大提升，而商業(yè)競爭的空前激烈也使經(jīng)營者在經(jīng)營管理策略上作出轉(zhuǎn)變（即由先前的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以顧客為導(dǎo)向），這些變化促使了現(xiàn)代購物中心的餐飲、娛樂業(yè)態(tài)比例擴(kuò)大。如今實(shí)體零售行業(yè)市場由于受到來自網(wǎng)上商店的強(qiáng)烈競爭，正在經(jīng)歷一個(gè)戲劇性的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)上購物以其商品導(dǎo)航清晰明確、價(jià)格低廉，以及購買過程足不出戶等優(yōu)勢牢牢吸引著不少消費(fèi)者眼球，而以往困擾人們的訂購程序繁瑣、支付安全威脅等問題現(xiàn)已得到基本解決，促使發(fā)展電子商務(wù)已成為不可擋之勢。

現(xiàn)代購物中心的利弊分析

現(xiàn)代購物中心與網(wǎng)上商店相比也有其獨(dú)特的優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在以下幾方面：第一，集購物、休閑娛樂于一體?，F(xiàn)代購物中心除了滿足購物需求外，還能同時(shí)令消費(fèi)者享受休閑、娛樂，達(dá)到釋放身心的額外效果，且這類休閑娛樂業(yè)態(tài)的比例仍在不斷提高。第二，商品的真實(shí)感知與體驗(yàn)。消費(fèi)者在購物中心選購商品時(shí)，可以通過人的感官進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)，確定目標(biāo)商品的真實(shí)品質(zhì)與性能，消除一些由視覺耦合性、商品屬性模糊等因素造成的選購風(fēng)險(xiǎn)。第三，零物流。與網(wǎng)上購物消費(fèi)模式不同，消費(fèi)者在購物中心購買商品或服務(wù)屬于實(shí)地消費(fèi)，并不存在中間物流環(huán)節(jié)。第四，可靠的售后保障。與網(wǎng)絡(luò)店鋪的低成本、地域虛擬性和不確定性相比，購物中心屬于實(shí)體店面經(jīng)營，由于實(shí)體經(jīng)營所需成本較高，商家將更為重視商場信譽(yù)與售后服務(wù)，以謀得長期經(jīng)營發(fā)展。

在與網(wǎng)上商店的競爭中，其不足之處也日趨暴露：第一，商品展銷位置導(dǎo)航模糊。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入購物中心建筑群，依靠地標(biāo)、場內(nèi)商品分布示意圖等雖然能夠明確商品大類位置，但無法定位具體商品，勢必會導(dǎo)致消費(fèi)者購物效率的降低。此外，購物中心除了節(jié)假日的大促銷外，日常銷售中的特定商品促銷并不呈現(xiàn)規(guī)律性，為此商家也錯(cuò)失了大量潛在顧客。第二，缺乏商品銷售數(shù)據(jù)的量化展示。目前絕大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站均有商品排序功能，所有這些排序方式基本以客觀銷售數(shù)據(jù)為依據(jù)，一定程度上可作為消費(fèi)者選購商品的參考依據(jù)。而國內(nèi)現(xiàn)代購物中心幾乎不涉足或僅有極個(gè)別剛開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域（如萬達(dá)集團(tuán)計(jì)劃的萬匯網(wǎng)），因此諸如此類的商品銷售數(shù)據(jù)量化展示功能則無從談起，當(dāng)然也就無法為其購買決策提供量化的參考依據(jù)。特別是在數(shù)碼家電類零售業(yè)態(tài)，消費(fèi)者只能結(jié)合自己的主觀感受以及導(dǎo)購人員的介紹與推薦進(jìn)行選購，因此，往往在交易完成之后又會產(chǎn)生購買遺憾。第三，營銷手段的單一性。購物中心采取的營銷手段基本是商家主動(dòng)推送而消費(fèi)者被動(dòng)接受的局面，如傳單、平面或多媒體廣告、微信微博等營銷方式，而企業(yè)的盈利性使消費(fèi)者很難積極、正面地去認(rèn)真接收這類信息。第四，商品品類或款式限制。不同于網(wǎng)絡(luò)店鋪的虛擬展臺，由于購物中心高昂的店鋪?zhàn)赓U費(fèi)用，商家必須合理有效地規(guī)劃商品陳列，以達(dá)到店面空間的最優(yōu)化布局、節(jié)約租金從而降低經(jīng)營成本的目的。因此，即使是購物中心規(guī)模最大的百貨商場，其商品品類或款式仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與網(wǎng)絡(luò)店鋪相比。

現(xiàn)代購物中心的O2O模式

在2012年美國針對零售商的一項(xiàng)全面調(diào)查中，有 40%的零售商指出消費(fèi)者在其商店購物的過程中“無法找到所需商品”是他們購物的首要不滿因素，因此，這其中75%的零售商贊同在未來五年時(shí)間，把制定一個(gè)更具吸引力的購物體驗(yàn)方式作為一項(xiàng)重大任務(wù)。為取長補(bǔ)短，讓消費(fèi)者在享受休閑購物與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)能體驗(yàn)到媲美網(wǎng)絡(luò)購物的高效性，本文進(jìn)行了現(xiàn)代購物中心的O2O模式探索。

O2O即Online To Offline，也即將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模（見圖1）。

為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代購物中心的O2O模式運(yùn)營，必須要為購物中心建立符合其自身特點(diǎn)且滿足推廣需要的網(wǎng)絡(luò)展銷平臺，該平臺應(yīng)匯集以下功能：

（一）二維地圖導(dǎo)航

購物中心從外觀上來看即是由各類商業(yè)設(shè)施組合而成的建筑集群，具有一定大小和規(guī)模，并且通常在場內(nèi)外配有地標(biāo)或方位標(biāo)示牌。而作為O2O模式應(yīng)用最具代表性的團(tuán)購類網(wǎng)站，由于其匯集了本地或周邊區(qū)域范圍的多個(gè)商家，且這些商家在地理位置上并不具有集群性，因此現(xiàn)代購物中心的O2O發(fā)展模式應(yīng)區(qū)別于目前團(tuán)購類電子商務(wù)網(wǎng)站的O2O模式。

圖1 現(xiàn)代購物中心O2O模式交易流程

圖2 三維場景商品展示示意圖

正如前文所述，購物中心存在著商品展銷位置導(dǎo)航模糊這一問題，消費(fèi)者即便依靠指示標(biāo)牌仍不能為其帶來明確、深入的導(dǎo)航效果。因此，在為現(xiàn)代購物中心進(jìn)行網(wǎng)站規(guī)劃時(shí)，應(yīng)區(qū)別于團(tuán)購類網(wǎng)站的網(wǎng)站界面布局，同時(shí)在綜合了數(shù)據(jù)流量、網(wǎng)絡(luò)帶寬等因素后，適宜將整個(gè)購物中心的二維展示地圖作為主界面，并把全部商品信息融入網(wǎng)站的三維立體場景之中。在二維地圖和三維立體場景之間建立對應(yīng)關(guān)系，以協(xié)助消費(fèi)者更好地實(shí)現(xiàn)位置定位。

（二）現(xiàn)實(shí)場景的3D立體展示

該功能主要基于圖像的虛擬建模技術(shù)。基于圖像建模技術(shù)實(shí)質(zhì)上是利用照相機(jī)采集的離散圖像或攝像機(jī)采集的連續(xù)視頻作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，經(jīng)過圖像處理生成真實(shí)的全景圖像，然后通過合適的空間模型把全景圖像組織為虛擬實(shí)景空間，用戶在這個(gè)空間中可以前進(jìn)、后退、環(huán)視、仰視、近看、遠(yuǎn)看等操作，實(shí)現(xiàn)用戶全方位觀察三維場景的效果，采用這種建模技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)普通計(jì)算機(jī)上的真實(shí)感圖形繪制（劉燕等，2011）。購物中心呈現(xiàn)于設(shè)備終端（如個(gè)人電腦、智能手機(jī)）的三維場景可分為戶外全景和室內(nèi)詳景兩個(gè)部分。戶外全景通過與二維地圖結(jié)合使用來幫助消費(fèi)者進(jìn)行購物中心的具體場景定位，即如同谷歌地圖提供的“街景視圖”功能；室內(nèi)詳景則致力于讓消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到一種身臨其境的互動(dòng)購物感受。在室內(nèi)三維場景中展示的各種商品或服務(wù)，可以為其建立相應(yīng)的詳細(xì)信息鏈接，使消費(fèi)者只需點(diǎn)擊或觸摸每種商品或服務(wù)便能獲得其價(jià)格、體積、質(zhì)地、外觀樣式、用戶評論等各類信息（見圖2）。

結(jié)合了二維地圖導(dǎo)航和現(xiàn)實(shí)場景的3D立體展示功能后，消費(fèi)者在網(wǎng)上瀏覽相關(guān)的商品或服務(wù)就如同平時(shí)逛街購物一般，可以不斷熟悉購物中心的建筑結(jié)構(gòu)、設(shè)施分布、業(yè)態(tài)分布，以及場內(nèi)商品布局等。此外，二維地圖的導(dǎo)航功能還表現(xiàn)在促銷信息定位方面，網(wǎng)站維護(hù)人員負(fù)責(zé)將正在進(jìn)行和即將進(jìn)行的促銷信息分別以不同顏色或樣式標(biāo)注在地圖的相應(yīng)位置，當(dāng)消費(fèi)者把鼠標(biāo)停留在標(biāo)注位置時(shí)，屏幕將顯示促銷商品的具體文字信息，此時(shí)如果消費(fèi)者想要更進(jìn)一步了解商品的外觀形態(tài)及所處店面信息，只需鼠標(biāo)點(diǎn)擊該位置，界面就會切換到對應(yīng)的三維立體場景。因此，消費(fèi)者通過瀏覽地圖上標(biāo)注的各商品促銷點(diǎn)，就能全面獲知整個(gè)購物中心正在進(jìn)行的和即將進(jìn)行的折扣、優(yōu)惠等促銷信息。

（三）商品的在線預(yù)訂與支付

購物中心網(wǎng)站應(yīng)設(shè)置商品在線預(yù)訂和支付功能。綜合考慮商品管理成本、庫存空間、員工工作量、消費(fèi)者惡意操作等各類因素，商品在線預(yù)訂與支付功能并不適合商品品類繁雜的超市零售類業(yè)態(tài)，而適用于奢侈品、服裝、手機(jī)數(shù)碼、家電專柜零售類業(yè)態(tài)，以及休閑娛樂、餐飲業(yè)態(tài)。

當(dāng)出現(xiàn)以下兩種情況可允許消費(fèi)者使用商品在線預(yù)訂：第一，消費(fèi)者所需商品確屬于購物中心商品銷售范圍，卻因暫時(shí)缺貨而無法購買；第二，購物中心當(dāng)前存有現(xiàn)貨但數(shù)量緊缺，消費(fèi)者為了防止未來銷售一空的情況出現(xiàn)。商品在線預(yù)訂的流程為：消費(fèi)者點(diǎn)擊商品在線預(yù)訂選項(xiàng)，進(jìn)入相應(yīng)窗口后，對所需商品型號或款式類型、所需時(shí)間等選項(xiàng)框進(jìn)行勾選，商家收到預(yù)訂要求后便在規(guī)定時(shí)間內(nèi)從其他聯(lián)營商鋪或直接從廠家調(diào)度相應(yīng)商品，當(dāng)商品調(diào)度完成時(shí)則向消費(fèi)者發(fā)出預(yù)訂成功的信息。

商品在線支付功能則在任何時(shí)候均可以被使用。這兩項(xiàng)功能各具優(yōu)勢，能夠滿足不同情況的消費(fèi)者的不同需求：使用商品在線預(yù)訂，消費(fèi)者無需提前支付貨款，但商品價(jià)格須以實(shí)際購買日的價(jià)格為準(zhǔn)；使用在線支付，消費(fèi)者需直接支付貨款。因此，當(dāng)消費(fèi)者不能很好地確定商品屬性能否滿足需要時(shí)，可選擇在線預(yù)訂；當(dāng)某些商品進(jìn)行優(yōu)惠折扣等促銷活動(dòng)時(shí)，可選擇在線支付。

（四）商品分類排序與相關(guān)產(chǎn)品推薦

通過對消費(fèi)心理分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)在商品層面的基本類型為求廉動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)和求質(zhì)動(dòng)機(jī)六大類（呂曉敏，2013）。而這些動(dòng)機(jī)大多可以通過電子商務(wù)網(wǎng)站中的商品分類排序與相關(guān)產(chǎn)品推薦功能予以滿足，由于此項(xiàng)功能是以商品銷售情況的相應(yīng)數(shù)據(jù)為依據(jù)，如商品價(jià)格、銷量、瀏覽次數(shù)及上架時(shí)間等客觀數(shù)據(jù)，因此，集成了該功能的購物中心網(wǎng)站，也就解決了消費(fèi)者購物過程中不能依據(jù)相關(guān)商品銷售情況的量化數(shù)據(jù)來選購商品的缺憾。

結(jié)語

現(xiàn)代購物中心建筑的集群特征決定了購物中心網(wǎng)站與傳統(tǒng)O2O模式網(wǎng)站的最大區(qū)別在于其可以利用二維地圖導(dǎo)航界面與三維立體展示場景的相互結(jié)合來模擬真實(shí)購物環(huán)境，讓消費(fèi)者感受到一種身臨其境的互動(dòng)購物體驗(yàn)。與此同時(shí)，購物中心網(wǎng)站還保留了商品和店鋪關(guān)鍵詞搜索功能，用以滿足不同消費(fèi)者群體的需要。然而，現(xiàn)代購物中心的O2O模式仍存在以下不足之處：首先，關(guān)于室內(nèi)三維場景圖片的更新問題。當(dāng)?shù)昝嫔唐贩N類出現(xiàn)增減時(shí)，需要及時(shí)更新三維場景圖片及相關(guān)商品信息鏈接。雖然國外正致力于開發(fā)一種以機(jī)器智能為核心的相關(guān)技術(shù)來解決三維場景視圖的自動(dòng)化更新問題，但在目前情況下，三維場景視圖的更新只能通過人工手動(dòng)方式來完成，從而增加了網(wǎng)站維護(hù)開支和成本。其次，關(guān)于商品在線預(yù)訂方面，由于消費(fèi)者不必預(yù)先支付貨款，因此網(wǎng)站無法保證預(yù)訂商品的成功購買率，如果消費(fèi)者濫用該功能，勢必導(dǎo)致商家在庫存管理和商品運(yùn)輸上成本的無意義增加。為此，網(wǎng)站應(yīng)采取一些措施來降低商品在線預(yù)訂功能的濫用風(fēng)險(xiǎn)。最后，關(guān)于商品量化數(shù)據(jù)的來源問題。現(xiàn)代購物中心的商品量化數(shù)據(jù)主要用于網(wǎng)站的商品分類排序與相關(guān)產(chǎn)品推薦方面，其數(shù)據(jù)來源應(yīng)包括線上和線下兩部分。線上數(shù)據(jù)主要為商品價(jià)格、在線瀏覽次數(shù)、在線銷量、上架時(shí)間等；線下數(shù)據(jù)則主要是商品的線下銷售數(shù)額，它是網(wǎng)站商品分類排序與相關(guān)產(chǎn)品推薦的重要數(shù)據(jù)來源，因此應(yīng)努力做好線下數(shù)據(jù)在網(wǎng)站后臺數(shù)據(jù)庫中的同步更新工作。

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