李長(zhǎng)月+張?zhí)礴?/p>

[摘 要] 電影植入式廣告這種藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的新型廣告形式自誕生之日起就備受關(guān)注，其具備的超越傳統(tǒng)廣告的特質(zhì)和能為制片商規(guī)避經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的雙重優(yōu)勢(shì)使電影植入式廣告近年在我國(guó)高速發(fā)展，但同時(shí)也暴露出一些亟待解決的弊端。本文從植入式廣告數(shù)量、類(lèi)型、植入方式等角度著力探討我國(guó)電影植入式廣告效果的提升。

[關(guān)鍵詞] 電影；植入式廣告；《人再?lài)逋局﹪濉?；《十二生肖?/p>

2013年1月9日，廣電總局官網(wǎng)公布了2012年電影票房情況。其中，《人再?lài)逋局﹪濉罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱(chēng)《泰囧》）一舉拿下國(guó)產(chǎn)影片新“票王”，截至1月27日影片下檔，最終累積票房126億，成為有史以來(lái)最賣(mài)座的華語(yǔ)電影，被譽(yù)為“國(guó)產(chǎn)神片”。同時(shí)，比其稍晚上映的《十二生肖》也獲得國(guó)產(chǎn)影片票房收入第三名的好成績(jī)，最終累積票房88億。作為同檔期且票房同樣強(qiáng)勁的兩部影片，《泰囧》和《十二生肖》自上映之初就被大眾和媒體進(jìn)行比較和熱議，如投資、票房、影片風(fēng)格等方面，不僅如此，媒體以及網(wǎng)絡(luò)論壇上的影迷也展開(kāi)了對(duì)兩部影片植入式廣告的議論和評(píng)價(jià)。

“電影植入式廣告”是指把產(chǎn)品或服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)策略性地融入電影中的一種廣告形式，目的是給觀眾留下印象以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。近年來(lái)植入式廣告在我國(guó)商業(yè)電影中屢見(jiàn)不鮮且爭(zhēng)議不斷，2012年歲末上映的兩部熱片《泰囧》和《十二生肖》也是如此，但我們卻可以通過(guò)媒體和大眾對(duì)兩部影片植入式廣告的看法對(duì)目前我國(guó)電影植入式廣告未來(lái)發(fā)展的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行思考，以提升我國(guó)電影植入式廣告的植入效果。

一、植入式廣告數(shù)量：宜少不宜多

在水木社區(qū)的電影版，網(wǎng)友Goodee在12月14日發(fā)帖“《泰囧》幾乎沒(méi)有什么植入性廣告”，并稱(chēng)自己在電影中只看到了一個(gè)lenovo筆記本。跟帖網(wǎng)友也大都表示自己在電影中看到的植入式廣告確實(shí)不多，并對(duì)該電影的這一做法表示支持。與此相反，新浪遼寧時(shí)尚頻道12月27日一篇名為《〈泰囧〉票房破7億原因，〈十二生肖〉植入廣告多》的報(bào)道指出：“電影里面的茅臺(tái)酒，三星平板電腦、手機(jī)，佳能單反，《國(guó)家地理》雜志，植入廣告是不是太多了？”從上述觀眾和網(wǎng)友的反應(yīng)中我們可以看出，首先，過(guò)多的植入式廣告與觀眾的觀影期待不符，容易給觀眾留下不良的觀影印象，使觀眾產(chǎn)生反感；其次，過(guò)多的植入式廣告無(wú)論是對(duì)電影本身還是對(duì)植入的廣告產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都是極為不利的。電影的整體性和藝術(shù)性一定程度上限制了植入式廣告的數(shù)量空間，過(guò)多的植入式廣告必然會(huì)破壞影片本身的整體性，隨之而來(lái)的是藝術(shù)性的大打折扣，進(jìn)而影響電影的口碑和票房。此外，從植入的廣告產(chǎn)品的角度，觀眾在“電影本身——某一個(gè)植入的廣告產(chǎn)品——多個(gè)植入的廣告產(chǎn)品”這一模式下注意力呈遞減趨勢(shì)，過(guò)多的廣告產(chǎn)品在同一部影片中扎堆出現(xiàn)，就會(huì)極大分散觀眾的注意力而減弱廣告效果，使廣告主的投入得不到應(yīng)有的回報(bào)。

由此可見(jiàn)，過(guò)多的植入式廣告對(duì)觀眾、電影本身、廣告主三方的利益均有不同程度的損害，以致著名導(dǎo)演馮小剛幾年前曾在《非誠(chéng)勿擾》的首映典禮上因?yàn)橛捌踩霃V告多而向觀眾道歉。也正是因?yàn)檫@樣，《泰囧》一片中，主角徐崢的身份雖然是個(gè)科技男，手機(jī)、電腦的鏡頭很多，而一般這種電子產(chǎn)品又很容易是植入廣告對(duì)象。不過(guò)徐崢卻說(shuō)這些電子產(chǎn)品其實(shí)都沒(méi)有進(jìn)行植入，為了避免嫌疑甚至把銀幕上的手機(jī)屏幕都小心用電腦處理過(guò)，把商標(biāo)之類(lèi)的標(biāo)識(shí)都去掉了。但不可否認(rèn)的是，植入式廣告為影片帶來(lái)的收益可以降低影片的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，很多影片憑借植入式廣告在上映之前就收回一半以上投資的案例也屬平常，這也是為何在眾多的反對(duì)和爭(zhēng)議聲中電影植入式廣告的數(shù)量在很多影片中達(dá)到20個(gè)甚至更多的原因所在。不過(guò)《泰囧》的成功告訴我們，一部投資只有三千萬(wàn)人民幣，植入式廣告只有寥寥幾個(gè)的影片，卻可以收入126億的票房和良好的觀眾口碑?？梢?jiàn)，真正能規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的并非大量的植入式廣告，而是影片本身是否符合市場(chǎng)的需求。

二、植入的產(chǎn)品知名度和類(lèi)型：知名度高的品牌和

與日常生活密切相關(guān)的產(chǎn)品類(lèi)型植入效果好 目前，中國(guó)電影植入式廣告植入的產(chǎn)品類(lèi)型日漸豐富，已經(jīng)突破了傳統(tǒng)電影植入廣告的局限，從快速消費(fèi)品到耐用消費(fèi)品，從通信、旅游等服務(wù)業(yè)到珠寶首飾等奢侈品都可以在影片中找到蹤影，進(jìn)行廣告植入的品牌也日漸增多。如《泰囧》中的lenovo筆記本、艾美（Le Méridien）酒店、聯(lián)通3G上網(wǎng)卡和Avis租車(chē)等，《十二生肖》中的茅臺(tái)酒，三星平板電腦和手機(jī)、佳能單反、《國(guó)家地理》雜志等品牌。雖然如此，但并非上述所有的產(chǎn)品類(lèi)型和品牌的植入都能取得預(yù)期的傳播效果。

為此，筆者在2013年2月進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查問(wèn)題涉及對(duì)《泰囧》和《十二生肖》兩部影片植入產(chǎn)品的品牌回憶、品牌態(tài)度及消費(fèi)意愿三個(gè)方面。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷112份，回收問(wèn)卷112份，其中有效問(wèn)卷103份。參與調(diào)查者來(lái)自長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、北京、上海、廣州、成都等11個(gè)國(guó)內(nèi)城市，年齡在19～53歲之間，男女比例約為1∶ 1。經(jīng)過(guò)對(duì)問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品植入前自身的知名度對(duì)植入后的傳播效果有著至關(guān)重要的影響，兩部影片植入的產(chǎn)品中，lenovo筆記本、三星手機(jī)和佳能單反相機(jī)知名度均超過(guò)95%，可見(jiàn)觀眾對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的認(rèn)知率明顯高于其他類(lèi)型的產(chǎn)品，由此帶來(lái)的是觀眾對(duì)這三個(gè)品牌的記憶度、好感度和消費(fèi)意愿均領(lǐng)先于其他品牌。此外，雖然同是國(guó)外品牌的三星手機(jī)的各項(xiàng)指標(biāo)遙遙領(lǐng)先，但觀眾對(duì)國(guó)外品牌（合資品牌）的認(rèn)知率普遍很低，兩部影片中的艾美（Le Méridien）酒店、Avis租車(chē)和《國(guó)家地理》雜志植入前的知名度均低于15%，其中艾美（Le Méridien）酒店僅有32%，這也直接影響了這些品牌的植入效果指標(biāo)?？梢?jiàn)，植入產(chǎn)品與觀眾日常生活的聯(lián)系是否緊密也決定了品牌的植入效果。

三、植入方式：整合植入優(yōu)于簡(jiǎn)單植入

電影植入式廣告中的簡(jiǎn)單植入是指廣告主將品牌、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)等孤立地呈現(xiàn)在影片中，幾乎不與影片內(nèi)容發(fā)生關(guān)聯(lián)，也沒(méi)有與其他媒體配合的線下活動(dòng)。當(dāng)前我國(guó)電影的植入式廣告多以簡(jiǎn)單植入為主，如影片《泰囧》中公交車(chē)身上的“方正證券”標(biāo)識(shí)，就沒(méi)有與影片內(nèi)容發(fā)生關(guān)聯(lián)，而片中的lenovo筆記本、艾美（Le Méridien）酒店、聯(lián)通3G上網(wǎng)卡和Avis租車(chē)雖然與影片內(nèi)容相關(guān)，但是都是淺層次融入影片的情節(jié)中，并且這些品牌都沒(méi)有開(kāi)展與電影相關(guān)的線下活動(dòng)，沒(méi)能形成完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈條。也正是因?yàn)檫@樣，這類(lèi)植入的廣告效果并不顯著，對(duì)植入品牌的知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提高十分有限。

整合植入是指不局限于單純的畫(huà)面和臺(tái)詞植入，而是結(jié)合電影的片名、主題等元素，并基于電影與品牌合作的基礎(chǔ)上采取多種媒體宣傳推廣、線下活動(dòng)等形式形成完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈條。如2012年的情人節(jié)，國(guó)內(nèi)珠寶品牌I Do攜手電影《我愿意I Do》植入電影片名，不僅如此，還在影片中把該品牌以法國(guó)埃菲爾鐵塔造型為設(shè)計(jì)靈感的香榭之吻鉆戒巧妙地融入影片，與片中男主角在埃菲爾鐵塔下求婚的場(chǎng)景自然融合。具體來(lái)說(shuō)，這一植入屬于非常典型的情感和理念植入，相對(duì)于普通場(chǎng)景和臺(tái)詞植入類(lèi)的簡(jiǎn)單植入有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)，可以引起消費(fèi)者的情感共鳴和高度認(rèn)同，能夠使植入品牌的理念和產(chǎn)品為大眾所熟知、產(chǎn)生好感并進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。此外，如果廣告主能參與電影的制作、宣傳和后期營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)行程完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈條，更可以為廣告品牌和電影贏得雙贏的局面。如2008年美特斯邦威在《變形金剛2》中的廣告植入，除了在影片中植入之外，在影片的后期宣傳、特許權(quán)競(jìng)爭(zhēng)、《變形金剛》系列T恤推出等方面都可以看出美特斯邦威的整合營(yíng)銷(xiāo)方案的成功實(shí)施。根據(jù)藝恩咨詢(xún)提供的數(shù)據(jù)顯示，觀眾在看過(guò)《變形金剛2》后，對(duì)美特斯邦威品牌的記憶度、品牌好感度以及消費(fèi)意愿均有顯著提升，也可以看出整合植入的效果優(yōu)于簡(jiǎn)單植入。

四、適合植入的電影作品類(lèi)型：

以現(xiàn)代愛(ài)情、喜劇、動(dòng)作類(lèi)為主 隨著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，電影植入式廣告也漸成趨勢(shì)。但依據(jù)以往的觀影經(jīng)驗(yàn)即可得知，并非所有的電影作品中都有植入式廣告，原因在于并非所有電影類(lèi)型都適合進(jìn)行廣告植入。從廣電總局公布的2012年票房收入前10名國(guó)產(chǎn)影片的廣告植入情況來(lái)看，《人再?lài)逋局﹪濉贰妒ぁ贰逗畱?zhàn)》《搜索》4部影片進(jìn)行了廣告植入，而《畫(huà)皮II》《一九四二》《聽(tīng)風(fēng)者》《四大名捕》《大魔術(shù)師》和《喜羊羊與灰太狼之開(kāi)心闖龍年》6部影片則沒(méi)有進(jìn)行廣告植入，分析上述影片的類(lèi)型則會(huì)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行了廣告植入的電影歸屬愛(ài)情、喜劇、動(dòng)作類(lèi)，而古裝、驚悚、歷史、災(zāi)難、動(dòng)漫類(lèi)型的電影則沒(méi)有進(jìn)行廣告植入。結(jié)合藝恩咨詢(xún)公司發(fā)布的“2010-2011藝恩電影產(chǎn)業(yè)獎(jiǎng)”最佳植入效果廣告獎(jiǎng)，在入選的5部影片中，《將愛(ài)情進(jìn)行到底》《我知女人心》《戀愛(ài)通告》《非誠(chéng)勿擾2》4部均是愛(ài)情、喜劇類(lèi)型的電影，只有第五部《唐山大地震》是劇情、災(zāi)難類(lèi)。由此可見(jiàn)，愛(ài)情、喜劇、動(dòng)作類(lèi)型的電影是適合進(jìn)行廣告植入的，而古裝、歷史、驚悚類(lèi)型的電影較為不適合進(jìn)行廣告植入，因?yàn)檫@種類(lèi)型影片的場(chǎng)景、場(chǎng)地、對(duì)白等無(wú)法與現(xiàn)代廣告聯(lián)系在一起，因此近期同類(lèi)型影片中只有《武林外傳》進(jìn)行了“海外制藥”一個(gè)品牌的植入。

目前，中國(guó)電影植入廣告已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段，伴隨而來(lái)的是觀眾對(duì)電影植入式廣告各方面的要求不斷提高，因此電影植入式廣告模式亟待改變。但是只有能平衡廣告主、制片方和觀眾三方需求的模式才是成熟的和有生命力的，這一模式的建立也同樣需要三方在電影產(chǎn)業(yè)能健康發(fā)展的大前提下進(jìn)行有效的溝通和協(xié)作。

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[作者簡(jiǎn)介] 李長(zhǎng)月（1983— ），女，吉林長(zhǎng)春人，東北師范大學(xué)傳播學(xué)碩士研究生，吉林師范大學(xué)傳媒學(xué)院講師。主要研究方向：廣告?zhèn)鞑ヅc公共關(guān)系管理。張?zhí)礴鳎?982— ），女，吉林松原人，長(zhǎng)影集團(tuán)電影頻道編導(dǎo)。主要研究方向：電影編排以及電影節(jié)目策劃。