馬馳

在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中，通常是企業(yè)向消費(fèi)者推薦和介紹品牌，但在新媒體和新技術(shù)推動(dòng)下的品牌營(yíng)銷，是消費(fèi)者主動(dòng)“擁抱”品牌，參與并定義品牌，消費(fèi)者越來(lái)越期待在體驗(yàn)中主動(dòng)接受信息，從被動(dòng)接受品牌為主動(dòng)獲取并自發(fā)為其傳播。在這樣的傳播環(huán)境中，企業(yè)要主動(dòng)了解和洞察消費(fèi)者，明確消費(fèi)者可能接觸品牌信息的任何接觸點(diǎn)，而每個(gè)接觸點(diǎn)都能帶來(lái)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

比如，電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾群體不可避免地存在一定程度的重疊，但僅有34%的重疊率，且兩者的黃金時(shí)間是錯(cuò)開的，網(wǎng)絡(luò)視頻的黃金時(shí)間晚于電視，這與人們的生活習(xí)慣吻合。受眾大多是在晚上六七點(diǎn)收看電視，特別是新聞節(jié)目，然后進(jìn)入娛樂(lè)休閑時(shí)間，有一些人轉(zhuǎn)而上網(wǎng)看視頻。所以，致力于最大程度地影響受眾的廣告主，大多同時(shí)選擇網(wǎng)絡(luò)媒體和電視投放廣告。

目前，隨著技術(shù)進(jìn)步，電視與PC的簡(jiǎn)單加和已不能覆蓋所有受眾，手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的出現(xiàn)，以及2013年12月4日4G牌照的發(fā)放，促使多屏?xí)r代到來(lái)。在新的媒介環(huán)境中，用戶的觀看習(xí)慣必將發(fā)生很大改變，他們的注意力越來(lái)越分散，時(shí)間越來(lái)越零碎，跨屏觀看行為越來(lái)越多，進(jìn)而對(duì)廣告主視頻營(yíng)銷提出了更高的要求。而對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，視頻營(yíng)銷的基礎(chǔ)無(wú)非是硬件（跨屏多終端戰(zhàn)略）和軟件（內(nèi)容資源戰(zhàn)略）兩大部分，正如人體的任督二脈一般，對(duì)人體健康起著主導(dǎo)性的作用。

任脈：跨屏多終端戰(zhàn)略

2013年8月，風(fēng)行網(wǎng)獲得SMG戰(zhàn)略增資后以“臺(tái)網(wǎng)融合”戰(zhàn)略重新布局多終端業(yè)務(wù)，預(yù)示著風(fēng)行網(wǎng)將在PC客戶端與移動(dòng)客戶端謀取更大的作為。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，目前風(fēng)行網(wǎng)總累計(jì)用戶達(dá)5.09億，每日用戶觀看數(shù)（VV）超過(guò)1億，每天有4000萬(wàn)用戶通過(guò)PC、PAD、手機(jī)等渠道觀看風(fēng)行，月度活躍用戶達(dá)1.5億。iResearch艾瑞咨詢iUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2013年11月第一周，網(wǎng)絡(luò)電視播放軟件服務(wù)風(fēng)行網(wǎng)日均覆蓋人數(shù)達(dá)到2276萬(wàn)人，繼續(xù)領(lǐng)先PPS、PPTV等多個(gè)老牌視頻播放軟件，位居第一。據(jù)悉，從2013年開始，風(fēng)行網(wǎng)不僅日均用戶數(shù)躋身第一陣營(yíng)，緊追PPS、PPTV，且呈現(xiàn)不斷上揚(yáng)的趨勢(shì)。

風(fēng)行網(wǎng)CEO羅江春認(rèn)為：“百視通控股風(fēng)行網(wǎng)，我們將形成既有內(nèi)容、渠道，又有用戶的體系，實(shí)質(zhì)性臺(tái)網(wǎng)融合轉(zhuǎn)型形成?！贝舜巍芭_(tái)網(wǎng)融合”，有助于風(fēng)行網(wǎng)建立一個(gè)打通電視、手機(jī)、PC、平板等智能終端的全媒體業(yè)務(wù)體系。

憑借與SMG的“臺(tái)網(wǎng)融合”戰(zhàn)略，風(fēng)行網(wǎng)今后不僅要逐步打通PC、網(wǎng)頁(yè)和移動(dòng)播放，提供直播和點(diǎn)播業(yè)務(wù)服務(wù)，也要逐步打通PC、Pad、手機(jī)、電視四塊屏幕，讓用戶積極參與互動(dòng)，真正做到節(jié)目多屏立體式傳播。至此，風(fēng)行網(wǎng)有可能成為行業(yè)內(nèi)唯一真正實(shí)現(xiàn)四屏全覆蓋的視頻平臺(tái)，進(jìn)而使得真正意義上的全媒體營(yíng)銷成為可能。“風(fēng)行網(wǎng)的移動(dòng)端裝機(jī)量剛剛過(guò)億?，F(xiàn)在風(fēng)行網(wǎng)移動(dòng)端流量基本上占到總流量的30%。”風(fēng)行網(wǎng)VP佘清舟介紹說(shuō)，目前，風(fēng)行網(wǎng)有著全新的運(yùn)營(yíng)思路，將聯(lián)手SMG，通過(guò)內(nèi)容融合掌握一手版權(quán)內(nèi)容，通過(guò)TV、IPTV、PC端、WEB端、移動(dòng)端等多平臺(tái)播出展示及多種渠道送達(dá)受眾，進(jìn)行渠道融合，再經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)融合，最終達(dá)到銷售體系和監(jiān)測(cè)體系融合，進(jìn)而構(gòu)建起風(fēng)行網(wǎng)全媒體大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)，為廣告主投放廣告和開展?fàn)I銷活動(dòng)提供更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持。

督脈：內(nèi)容資源戰(zhàn)略

對(duì)于如何做到日均UV第一，佘清舟解釋說(shuō)：“風(fēng)行網(wǎng)的產(chǎn)品，做了很久的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，包括用戶喜好分析、使用習(xí)慣分析等，針對(duì)不同的用戶做了一些個(gè)性化的功能和推進(jìn)；另一方面，SMG方面為我們提供了大量的版權(quán)內(nèi)容。”

加速實(shí)施“臺(tái)網(wǎng)融合”戰(zhàn)略后，通過(guò)“聯(lián)合策劃”，風(fēng)行網(wǎng)和百事通不僅共享電視媒體節(jié)目?jī)?nèi)容資源，還延長(zhǎng)了電視節(jié)目的傳播周期，節(jié)目質(zhì)量也得到了提高，資源互補(bǔ)，很好地解決了視頻網(wǎng)站普遍面臨的“流量、內(nèi)容、用戶”三大難題，風(fēng)行網(wǎng)可以低成本進(jìn)行內(nèi)容差異化競(jìng)爭(zhēng)。

“風(fēng)行網(wǎng)的內(nèi)容戰(zhàn)略主要有兩點(diǎn)，首先，因?yàn)轱L(fēng)行網(wǎng)是以影視劇立臺(tái)的，我們要根據(jù)自己的平臺(tái)定位組織內(nèi)容源，以主流的影視節(jié)目為主；其次，在此基礎(chǔ)上擴(kuò)展，尤其是真正能夠影響中高階層用戶。為此，我們針對(duì)中高階層用戶需求，著力做一些精準(zhǔn)內(nèi)容，比如紀(jì)錄片頻道、紀(jì)實(shí)頻道等?！辟芮逯壅f(shuō)。

“作為視頻網(wǎng)站，內(nèi)容產(chǎn)生了第一大運(yùn)營(yíng)成本，我們通過(guò)跟SMG合作解決這一問(wèn)題，如果把SMG提供的內(nèi)容資源折算成今天的價(jià)格，金額數(shù)以億計(jì)。另外，風(fēng)行網(wǎng)也有相應(yīng)的版權(quán)預(yù)算，采購(gòu)一些重要的內(nèi)容資源作為補(bǔ)充?！辟芮逯壅f(shuō)。

目前，風(fēng)行網(wǎng)不僅參與上游內(nèi)容制作，使節(jié)目更具可看性、參與性，更貼近用戶需求，還實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)渠道布局，而風(fēng)行網(wǎng)堅(jiān)持的“只有一支”廣告戰(zhàn)略也為其增強(qiáng)了用戶黏性。

任督二脈打通之后，就形成了風(fēng)行網(wǎng)獨(dú)特的營(yíng)銷模式。風(fēng)行網(wǎng)CEO羅江春此前曾透露，未來(lái)風(fēng)行網(wǎng)的視頻戰(zhàn)略，將結(jié)合SMG的內(nèi)容、品牌優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，“源頭定制，全媒體保鮮直送”。

今后，廣告主將不必再對(duì)應(yīng)一個(gè)個(gè)獨(dú)立的渠道，風(fēng)行網(wǎng)將打通IPTV、OTT、PC視頻和移動(dòng)視頻，直接生產(chǎn)“整合”的內(nèi)容，并通過(guò)“全媒體營(yíng)銷整合中心”，為廣告主提供一攬子營(yíng)銷解決方案。對(duì)傳統(tǒng)的視頻廣告售賣模式而言，這是一次顛覆性的變革。