馬馳
在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中,通常是企業(yè)向消費者推薦和介紹品牌,但在新媒體和新技術(shù)推動下的品牌營銷,是消費者主動“擁抱”品牌,參與并定義品牌,消費者越來越期待在體驗中主動接受信息,從被動接受品牌為主動獲取并自發(fā)為其傳播。在這樣的傳播環(huán)境中,企業(yè)要主動了解和洞察消費者,明確消費者可能接觸品牌信息的任何接觸點,而每個接觸點都能帶來營銷機(jī)會。
比如,電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾群體不可避免地存在一定程度的重疊,但僅有34%的重疊率,且兩者的黃金時間是錯開的,網(wǎng)絡(luò)視頻的黃金時間晚于電視,這與人們的生活習(xí)慣吻合。受眾大多是在晚上六七點收看電視,特別是新聞節(jié)目,然后進(jìn)入娛樂休閑時間,有一些人轉(zhuǎn)而上網(wǎng)看視頻。所以,致力于最大程度地影響受眾的廣告主,大多同時選擇網(wǎng)絡(luò)媒體和電視投放廣告。
目前,隨著技術(shù)進(jìn)步,電視與PC的簡單加和已不能覆蓋所有受眾,手機(jī)、平板電腦等移動終端的出現(xiàn),以及2013年12月4日4G牌照的發(fā)放,促使多屏?xí)r代到來。在新的媒介環(huán)境中,用戶的觀看習(xí)慣必將發(fā)生很大改變,他們的注意力越來越分散,時間越來越零碎,跨屏觀看行為越來越多,進(jìn)而對廣告主視頻營銷提出了更高的要求。而對于視頻網(wǎng)站來說,視頻營銷的基礎(chǔ)無非是硬件(跨屏多終端戰(zhàn)略)和軟件(內(nèi)容資源戰(zhàn)略)兩大部分,正如人體的任督二脈一般,對人體健康起著主導(dǎo)性的作用。
任脈:跨屏多終端戰(zhàn)略
2013年8月,風(fēng)行網(wǎng)獲得SMG戰(zhàn)略增資后以“臺網(wǎng)融合”戰(zhàn)略重新布局多終端業(yè)務(wù),預(yù)示著風(fēng)行網(wǎng)將在PC客戶端與移動客戶端謀取更大的作為。相關(guān)數(shù)據(jù)表明,目前風(fēng)行網(wǎng)總累計用戶達(dá)5.09億,每日用戶觀看數(shù)(VV)超過1億,每天有4000萬用戶通過PC、PAD、手機(jī)等渠道觀看風(fēng)行,月度活躍用戶達(dá)1.5億。iResearch艾瑞咨詢iUserTracker數(shù)據(jù)顯示,2013年11月第一周,網(wǎng)絡(luò)電視播放軟件服務(wù)風(fēng)行網(wǎng)日均覆蓋人數(shù)達(dá)到2276萬人,繼續(xù)領(lǐng)先PPS、PPTV等多個老牌視頻播放軟件,位居第一。據(jù)悉,從2013年開始,風(fēng)行網(wǎng)不僅日均用戶數(shù)躋身第一陣營,緊追PPS、PPTV,且呈現(xiàn)不斷上揚的趨勢。
風(fēng)行網(wǎng)CEO羅江春認(rèn)為:“百視通控股風(fēng)行網(wǎng),我們將形成既有內(nèi)容、渠道,又有用戶的體系,實質(zhì)性臺網(wǎng)融合轉(zhuǎn)型形成?!贝舜巍芭_網(wǎng)融合”,有助于風(fēng)行網(wǎng)建立一個打通電視、手機(jī)、PC、平板等智能終端的全媒體業(yè)務(wù)體系。
憑借與SMG的“臺網(wǎng)融合”戰(zhàn)略,風(fēng)行網(wǎng)今后不僅要逐步打通PC、網(wǎng)頁和移動播放,提供直播和點播業(yè)務(wù)服務(wù),也要逐步打通PC、Pad、手機(jī)、電視四塊屏幕,讓用戶積極參與互動,真正做到節(jié)目多屏立體式傳播。至此,風(fēng)行網(wǎng)有可能成為行業(yè)內(nèi)唯一真正實現(xiàn)四屏全覆蓋的視頻平臺,進(jìn)而使得真正意義上的全媒體營銷成為可能。“風(fēng)行網(wǎng)的移動端裝機(jī)量剛剛過億?,F(xiàn)在風(fēng)行網(wǎng)移動端流量基本上占到總流量的30%?!憋L(fēng)行網(wǎng)VP佘清舟介紹說,目前,風(fēng)行網(wǎng)有著全新的運營思路,將聯(lián)手SMG,通過內(nèi)容融合掌握一手版權(quán)內(nèi)容,通過TV、IPTV、PC端、WEB端、移動端等多平臺播出展示及多種渠道送達(dá)受眾,進(jìn)行渠道融合,再經(jīng)過數(shù)據(jù)融合,最終達(dá)到銷售體系和監(jiān)測體系融合,進(jìn)而構(gòu)建起風(fēng)行網(wǎng)全媒體大數(shù)據(jù)營銷平臺,為廣告主投放廣告和開展?fàn)I銷活動提供更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持。
督脈:內(nèi)容資源戰(zhàn)略
對于如何做到日均UV第一,佘清舟解釋說:“風(fēng)行網(wǎng)的產(chǎn)品,做了很久的精細(xì)化運營,包括用戶喜好分析、使用習(xí)慣分析等,針對不同的用戶做了一些個性化的功能和推進(jìn);另一方面,SMG方面為我們提供了大量的版權(quán)內(nèi)容?!?/p>
加速實施“臺網(wǎng)融合”戰(zhàn)略后,通過“聯(lián)合策劃”,風(fēng)行網(wǎng)和百事通不僅共享電視媒體節(jié)目內(nèi)容資源,還延長了電視節(jié)目的傳播周期,節(jié)目質(zhì)量也得到了提高,資源互補(bǔ),很好地解決了視頻網(wǎng)站普遍面臨的“流量、內(nèi)容、用戶”三大難題,風(fēng)行網(wǎng)可以低成本進(jìn)行內(nèi)容差異化競爭。
“風(fēng)行網(wǎng)的內(nèi)容戰(zhàn)略主要有兩點,首先,因為風(fēng)行網(wǎng)是以影視劇立臺的,我們要根據(jù)自己的平臺定位組織內(nèi)容源,以主流的影視節(jié)目為主;其次,在此基礎(chǔ)上擴(kuò)展,尤其是真正能夠影響中高階層用戶。為此,我們針對中高階層用戶需求,著力做一些精準(zhǔn)內(nèi)容,比如紀(jì)錄片頻道、紀(jì)實頻道等?!辟芮逯壅f。
“作為視頻網(wǎng)站,內(nèi)容產(chǎn)生了第一大運營成本,我們通過跟SMG合作解決這一問題,如果把SMG提供的內(nèi)容資源折算成今天的價格,金額數(shù)以億計。另外,風(fēng)行網(wǎng)也有相應(yīng)的版權(quán)預(yù)算,采購一些重要的內(nèi)容資源作為補(bǔ)充。”佘清舟說。
目前,風(fēng)行網(wǎng)不僅參與上游內(nèi)容制作,使節(jié)目更具可看性、參與性,更貼近用戶需求,還實現(xiàn)了跨平臺渠道布局,而風(fēng)行網(wǎng)堅持的“只有一支”廣告戰(zhàn)略也為其增強(qiáng)了用戶黏性。
任督二脈打通之后,就形成了風(fēng)行網(wǎng)獨特的營銷模式。風(fēng)行網(wǎng)CEO羅江春此前曾透露,未來風(fēng)行網(wǎng)的視頻戰(zhàn)略,將結(jié)合SMG的內(nèi)容、品牌優(yōu)勢,創(chuàng)新營銷模式,“源頭定制,全媒體保鮮直送”。
今后,廣告主將不必再對應(yīng)一個個獨立的渠道,風(fēng)行網(wǎng)將打通IPTV、OTT、PC視頻和移動視頻,直接生產(chǎn)“整合”的內(nèi)容,并通過“全媒體營銷整合中心”,為廣告主提供一攬子營銷解決方案。對傳統(tǒng)的視頻廣告售賣模式而言,這是一次顛覆性的變革。