錢旭初

論開放大學(xué)文化品牌建設(shè)
——以“閱讀推廣”為例

錢旭初

塑造開放大學(xué)文化品牌項目，是開放大學(xué)文化建設(shè)的重要任務(wù)。開展“閱讀推廣”品牌的建設(shè)，是開放大學(xué)建設(shè)的文化需要。開放大學(xué)圖書館實(shí)施“閱讀推廣”品牌項目的路徑與方法有：基于嵌入式專業(yè)服務(wù)，推動校園閱讀；以重點(diǎn)群體為中心，分層次推行閱讀服務(wù)；依托系列項目進(jìn)行特色規(guī)劃，實(shí)施閱讀推廣活動；建立強(qiáng)化宣傳、系統(tǒng)組織等保障機(jī)制；創(chuàng)設(shè)品牌文化標(biāo)識等。

閱讀推廣；開放大學(xué)；文化品牌

無論企業(yè)還是學(xué)校，都務(wù)必將文化建設(shè)放到重中之重的位置，使之成為其核心競爭力。這是它們發(fā)展、壯大并贏得社會美譽(yù)的內(nèi)在動力。一個沒有文化的組織單元，其發(fā)展的結(jié)果是短命、凌亂和沒有前途的。同樣，一個沒有文化自覺的學(xué)校，只會是短視的、缺乏統(tǒng)一行動力的、缺少歸屬感的學(xué)校。

一、開放大學(xué)：新型的大學(xué)文化

開放大學(xué)的成立，從政策、體制層面上保證了終身學(xué)習(xí)、全民學(xué)習(xí)的實(shí)施與推進(jìn)。但這不是簡單的、形式意義上教育體系的完善，更是符合人類社會發(fā)展趨勢的人本主義哲學(xué)實(shí)踐與新型學(xué)習(xí)文化的建設(shè)。開放大學(xué)的根本任務(wù)是充分滿足社會不同人群的學(xué)習(xí)需求，實(shí)施全民學(xué)習(xí)和民生服務(wù)，從而構(gòu)建新型的學(xué)習(xí)文化。因此，在各類高校林立、各種專業(yè)縱橫，且教育資源分布又不平衡的現(xiàn)實(shí)境遇之下，開放大學(xué)的主體功能，不是去和其他普通高等學(xué)校爭奪市場，也不是去開辦又一類精英教育，它的全民性、公益性和服務(wù)性的人文態(tài)度，社會緊密型的非象牙塔氣質(zhì)，在實(shí)踐的層面上，指向全體公民，其文化價值的追求維度著眼于服務(wù)全民素質(zhì)的提升，將生活化學(xué)習(xí)作為學(xué)校文化的引領(lǐng)方向，由此來協(xié)同推進(jìn)人的現(xiàn)代化建設(shè)。

作為一種亞文化體系和獨(dú)立的文化語境，開放大學(xué)從廣播電視大學(xué)時代的學(xué)歷補(bǔ)償教育階段邁向終身教育階段，其辦學(xué)理念和核心價值觀念的轉(zhuǎn)變，充分體現(xiàn)了向?qū)W習(xí)型社會轉(zhuǎn)型的大學(xué)文化。正如國家開放大學(xué)提出“開放、責(zé)任、質(zhì)量、多樣化、國際化”的理念，積極培育以現(xiàn)代性、遠(yuǎn)程性、開放性和多樣化為顯著特征的遠(yuǎn)程教育文化；北京開放大學(xué)提出“有教無類、服務(wù)大眾；開拓創(chuàng)新，銳意改革；美美與共，共創(chuàng)共享；國內(nèi)示范，國際交流”的文化理念[1]；上海開放大學(xué)以“為了一切學(xué)習(xí)者，一切為了學(xué)習(xí)者”為辦學(xué)宗旨[2]；江蘇開放大學(xué)以“主動服務(wù)學(xué)習(xí)型社會建設(shè)，有效滿足廣大學(xué)習(xí)者發(fā)展需求”為新的定位，以“學(xué)有所教的現(xiàn)實(shí)途徑、人本發(fā)展的重要依托”為新的目標(biāo)，以“優(yōu)化素質(zhì)結(jié)構(gòu)與生存狀態(tài)，促進(jìn)民生改善與社會和諧”為新的價值……但是，理念的設(shè)定和口號的提出并不能替代文化建設(shè)的實(shí)施。作為全新的大學(xué)形態(tài)，它必須通過具體的文化實(shí)踐、形象展現(xiàn)、制度設(shè)計與保障體系來全面推動文化的建設(shè)與彰顯，才能真正做到有利于開放大學(xué)的內(nèi)涵建設(shè)，也有利于全社會對于開放大學(xué)的文化認(rèn)知度以及親近度、信任度的提高。

彰顯開放大學(xué)的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)“以優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得社會信譽(yù)，以改革創(chuàng)新彰顯發(fā)展特色”的新文化策略，其有效的舉措就是品牌打造。塑造開放大學(xué)文化品牌項目，在學(xué)?？傮w文化的引領(lǐng)下，經(jīng)過一段時間的積累與提煉，逐步形成具有較強(qiáng)社會影響力、擴(kuò)散性、認(rèn)知度和美譽(yù)度的，具有鮮明可識別性的某一種或幾種“特色項目”，并不斷使這種品牌項目的集體記憶反復(fù)強(qiáng)化，形成學(xué)校的品牌文化系統(tǒng)，將是學(xué)校健康發(fā)展的必由之路。

開放大學(xué)的文化核心，指向服務(wù)于全民參與、終身學(xué)習(xí)的“學(xué)習(xí)文化”的本體價值意義。而這種“學(xué)習(xí)文化”的特點(diǎn)，不同于普通高校的精英教育或研究性學(xué)習(xí)，它的重心是使學(xué)習(xí)成為學(xué)校及每位學(xué)習(xí)者持續(xù)發(fā)展的源動力，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)成為一種自覺行為，成為自我的良性變化和自我的發(fā)展提高。學(xué)習(xí)者通過學(xué)習(xí)行為而最終達(dá)到新的世界時，我們可以完全不管他的“新世界”是怎樣的一個層次，更不是用一紙文憑來做簡單的衡量，每個學(xué)習(xí)者只要通過學(xué)習(xí)的過程，完成了自我的提高和精神的提升，那么，學(xué)習(xí)文化的價值就得以實(shí)現(xiàn)了。

當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這種文化的價值，需要在物質(zhì)、制度、精神等多種層面上創(chuàng)設(shè)有利于學(xué)習(xí)的服務(wù)場景，使學(xué)校文化不斷為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造自我發(fā)展助力，這就需要多元的、開放的、具有凝聚力的文化品牌的引領(lǐng)。在“學(xué)習(xí)文化”的旗幟下，學(xué)校的文化標(biāo)識、學(xué)習(xí)文化的特色項目、學(xué)習(xí)模式、服務(wù)制度等都應(yīng)成為有效的“品牌”。

二、圖書館：開放大學(xué)的文化品牌

開放大學(xué)的圖書館建設(shè)，其文化本體不同于其他全日制高校圖書館的“中介化”取向，而是一種“嵌入式”“導(dǎo)引式”的取向。它不是過分強(qiáng)調(diào)以完整的專業(yè)藏書體系和資源而形成“精英化”的業(yè)態(tài)體系，當(dāng)學(xué)校的服務(wù)主體成為身份多元復(fù)雜的學(xué)習(xí)者；當(dāng)服務(wù)的方式成為針對業(yè)余、職后、遠(yuǎn)程的學(xué)習(xí)引導(dǎo)形態(tài)；當(dāng)資源使用者更多是利用相對自主的學(xué)習(xí)空間和學(xué)習(xí)時間展開學(xué)習(xí)時，傳統(tǒng)意義上的館舍規(guī)模、館藏數(shù)量和完善的館藏體系就并不是開放大學(xué)圖書服務(wù)的核心；相反，從“資源依賴型”轉(zhuǎn)變成“文化主導(dǎo)型”，才是其根本目標(biāo)。因此，圍繞著“學(xué)習(xí)文化”，實(shí)施“閱讀推廣”，將成為開放大學(xué)圖書館實(shí)施的重要文化品牌建設(shè)項目。

“閱讀推廣”項目的建設(shè)、推廣與實(shí)施，不僅體現(xiàn)了開放大學(xué)學(xué)習(xí)文化的核心價值觀念，同時也構(gòu)筑起了終身學(xué)習(xí)的文化平臺，勢必成為開放大學(xué)重要的文化品牌之一。在全民學(xué)習(xí)的當(dāng)下，閱讀成為民族精神境界形成的基礎(chǔ)，國民的閱讀力成為直接影響國家綜合國力的重要指標(biāo)，這已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。盡管網(wǎng)絡(luò)時代讓閱讀的形式發(fā)生了變化，雖然多媒體和電子書給傳統(tǒng)閱讀帶來了沖擊和挑戰(zhàn)，但多元化的閱讀方式，改變的只是文本形式，任何技術(shù)的發(fā)展都無法消除閱讀的社會障礙。閱讀的基本價值并沒有任何改變。在文化創(chuàng)設(shè)、創(chuàng)新的視域之下，在全民閱讀工程上升為國家戰(zhàn)略的大背景下，開放大學(xué)圖書館全面開展“閱讀推廣”，進(jìn)行“閱讀推廣”的品牌塑造，凸顯“閱讀文化”品牌的重要元素，積極參與到學(xué)校文化建設(shè)中，豐富校園文化系列品牌，既是圖書館服務(wù)的新常態(tài)和自身發(fā)展的需要，也是開放大學(xué)建設(shè)的需要。

三、閱讀推廣：文化品牌的構(gòu)建

打造開放大學(xué)的“閱讀推廣”品牌，必須重視并針對學(xué)習(xí)者的特點(diǎn)展開。開放學(xué)員不同于校本學(xué)生的特殊性，導(dǎo)致他們學(xué)習(xí)方式、學(xué)習(xí)時間和空間以及對于學(xué)習(xí)資源的個性需求都有較大差異，工學(xué)矛盾、層次差異、學(xué)習(xí)習(xí)慣反映在閱讀上明顯表現(xiàn)出多樣性和流動性的特征。因此，一味以“要求”的方式進(jìn)行閱讀管理，顯然是不現(xiàn)實(shí)的、也是不科學(xué)的。面對這一特殊的學(xué)員群體，開放大學(xué)文化應(yīng)具有更強(qiáng)的包容性，需要從培養(yǎng)習(xí)慣，到擴(kuò)大規(guī)模，并提升服務(wù)，在不斷的滿意度提升中，凝聚“吸引力”。

首先是基于嵌入式專業(yè)服務(wù)，推動校園閱讀。嵌入式服務(wù)是圖書館專業(yè)化服務(wù)模式與機(jī)制。圖書館依托學(xué)校的公共服務(wù)平臺，直接以“嵌入”的形式，與讀者建立暢通的溝通渠道。適應(yīng)學(xué)生“流動性”學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，建立“流動校園閱讀”形態(tài)，利用手機(jī)、平板電腦等移動通訊工具，適時提供閱讀資源，甚至為不同的需求對象提供“私人定制”閱讀服務(wù)；通過文獻(xiàn)傳遞等方式，面向院系、課題組和師生個人，提供他們所需的信息資源，幫助他們從海量的文獻(xiàn)中快速準(zhǔn)確地檢索到所需的信息，有效地鑒別文獻(xiàn)，并將文獻(xiàn)信息中的知識點(diǎn)融入自己的研究和學(xué)習(xí)過程之中。開放大學(xué)圖書館利用嵌入式專業(yè)服務(wù)來開展閱讀推廣，能起到事半功倍的作用。

其次，以重點(diǎn)群體為中心，分層次推行閱讀服務(wù)。開放大學(xué)面向所有社會成員提供終身教育，因此，“閱讀推廣”不能局限校園，更應(yīng)輻射周邊的政府、企業(yè)、社區(qū)、學(xué)校，服務(wù)對象涉及各行各業(yè)、各個階層、各年齡段人群，尤其關(guān)注社會弱勢群體。關(guān)注重點(diǎn)群體，分層推行閱讀服務(wù)，將“閱讀推廣”項目延伸至周邊社區(qū)、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)、農(nóng)村中小學(xué)，組建講師團(tuán)，開辦電視講壇，建設(shè)“開放大學(xué)農(nóng)村書屋”等閱讀服務(wù)項目，逐漸形成影響，帶動全民閱讀，這是開放大學(xué)延伸服務(wù)的方向之一。

最后，依托系列項目進(jìn)行特色規(guī)劃，實(shí)施閱讀推廣活動。開拓、創(chuàng)新思路，依托系列項目進(jìn)行規(guī)劃，結(jié)合開放學(xué)員的成人化、職業(yè)化、非校本化、自主化等特點(diǎn)，開展圍繞其職業(yè)生活、社區(qū)生活，針對性強(qiáng)、提升生活質(zhì)量的閱讀活動。如，開展“學(xué)習(xí)型團(tuán)隊”“學(xué)習(xí)型家庭”建設(shè)活動；開展“職業(yè)閱讀”講壇、數(shù)字圖書資源推廣、聆聽名家之言的網(wǎng)上報告廳等“文化體驗”行動；開展文化名人尋訪活動；開展成人學(xué)員喜歡的閱讀書寫、歌詠朗誦的“文化創(chuàng)意”行動等等；同時，利用開放大學(xué)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和技術(shù)支持，將網(wǎng)絡(luò)社交和閱讀服務(wù)相結(jié)合，將日常生活熱點(diǎn)和閱讀推廣相結(jié)合，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)“閱讀天地”項目，將它打造成讀者與讀者、讀者與教師進(jìn)行文學(xué)欣賞、交流感悟的平臺；組建遠(yuǎn)程“閱讀沙龍”，利用遠(yuǎn)程視頻系統(tǒng)，讓來自社會各個行業(yè)，各自有著不同經(jīng)歷和人生感悟的開放大學(xué)學(xué)員開展網(wǎng)上小型沙龍形式的閱讀、學(xué)習(xí)交流；結(jié)合日常“節(jié)日”進(jìn)行諸如“賀歲書單”“情人節(jié)閱讀書目”“母親節(jié)閱讀項目”等“閱讀推廣”營銷，讓學(xué)習(xí)者始終感受充盈豐富的書香文化。

從品牌建設(shè)的動力機(jī)制看，開放大學(xué)“閱讀推廣”(系列閱讀項目)品牌建設(shè)，依賴于整個系統(tǒng)的聯(lián)動效應(yīng)。一方面，在學(xué)校內(nèi)部各個相關(guān)職能部門之間，要形成“將閱讀作為核心教育”的理念，互相協(xié)作、互相配合、互相促進(jìn)，形成機(jī)制上的保障，共同推動校園文化建設(shè)；另一方面，利用開放大學(xué)自上而下的辦學(xué)體系，省、市、縣各級開放大學(xué)全面參與；同時組合各種資源強(qiáng)化宣傳力度，利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊等宣傳媒介，廣泛宣傳、樹立典型，由此來提升品牌質(zhì)量和社會美譽(yù)度。

從品牌形成的文化標(biāo)識角度看，創(chuàng)設(shè)一個具有文化地標(biāo)特征的空間和網(wǎng)絡(luò)虛擬形象，作為“閱讀推廣”的形象符號十分必要。開放大學(xué)學(xué)員的特點(diǎn)決定了開放大學(xué)不屬于校本學(xué)校，沒有實(shí)體校園、沒有學(xué)習(xí)時間的限定，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)和遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)往往容易帶來學(xué)校文化認(rèn)同的缺失，造成學(xué)員與學(xué)校情感的構(gòu)建艱難，因此，除了在虛擬空間和“流動校園”中營造和諧、熱烈的氛圍外，物理性實(shí)體空間，作為情感歸屬物的學(xué)校地標(biāo)空間十分重要。利用學(xué)校實(shí)體圖書館，打造成為讀者休閑、閱讀、娛樂的第三空間，不僅服務(wù)于開放學(xué)員，甚至包括周邊居民等學(xué)習(xí)者，以“自由、便利、寬松”的開放理念，吸引讀者，引領(lǐng)閱讀。充分發(fā)揮其公共空間的文化展示功能，形成對學(xué)校公共空間的歸屬感和集體認(rèn)同、情感皈依；同時，加強(qiáng)品牌標(biāo)識的設(shè)計和使用，設(shè)計“閱讀推廣”的“形象符號”，作為學(xué)校的名片和學(xué)校文化活動的特定logo，讓這種“形象符號”拉近與讀者間的距離，增強(qiáng)讀者對校園文化的認(rèn)同感，提高活動參與率，從而提升閱讀活動知名度。

開放大學(xué)的文化品牌，本質(zhì)上屬于服務(wù)品牌，這種品牌建設(shè)并不是終極性的目標(biāo)，而只是過程，以過程來推動與促進(jìn)文化的發(fā)展，才能真正構(gòu)建起新型的大學(xué)文化，才能成功地實(shí)現(xiàn)人人參與，促進(jìn)人類文明走向新的臺階。

[1] 王寧寧.北京開放大學(xué)文化內(nèi)涵探析[J].北京廣播電視大學(xué)學(xué)報,2012(6)：53-56，61.

[2] 薛偉.論開放大學(xué)的文化自覺與文化自信———以上海開放大學(xué)文化建設(shè)為例[J].開放教育研究,2012(6)：45-49.

責(zé)任編輯 虞曉駿

On Building Cultural Brand in Open University——A Case Study of "Reading Promotion"

QIANXu-chu/JiangsuOpenUniversity

Building cultural brand is one of the major tasks in Open University's cultural construction. It is Open University's cultural need to carry out reading promotion. The approaches and routes of reading promotion are as follows: promoting campus reading based on imbedded professional service, implementing multi-level reading services focusing on the key group, carrying out reading promotion supported by the characteristic planning of series projects, setting up safeguard mechanisms of strengthened propaganda and systematic organization, creating an image of brand culture symbol.

reading promotion；Open University；cultural brand

2014-03-20

錢旭初，江蘇開放大學(xué)圖書館館長、教授，主要從事中國文學(xué)與文化研究。(qianxuchu@163.com)

江蘇開放大學(xué)、江蘇城市職業(yè)學(xué)院“十二五”規(guī)劃2013年度課題“江蘇開放大學(xué)學(xué)生服務(wù)與管理模式研究”(13SEW-Y-007)

G724.82

A

2095-6576(2014)02-0020-03