常欣

1924年孫中山寫(xiě)信給老福特，邀請(qǐng)他訪問(wèn)華南，“某種意義上，您在美國(guó)的事業(yè)更具個(gè)人色彩，而在中國(guó)，您將有機(jī)會(huì)以一個(gè)新工業(yè)體系實(shí)現(xiàn)您的理想?！钡Ｌ剞k公室的一個(gè)助理回絕了孫的熱情：“我們很愿意提供意見(jiàn)，但福特先生最近沒(méi)有訪華的計(jì)劃。” 與之相比，早在20世紀(jì)的二三十年代，別克就取代八抬大轎成為中國(guó)政要的首選座駕之一。

滄海桑田，歷史又重演了。這一次福特沒(méi)有起晚，但最終還是落后了。改革開(kāi)放以后，所有國(guó)際車(chē)廠在一個(gè)起跑線上。1997年福特和通用汽車(chē)基本同時(shí)重返中國(guó)。15年的拉力賽后，通用中國(guó)區(qū)2012年銷(xiāo)量283.6萬(wàn)輛，占中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)份額14.9%。而福特中國(guó)銷(xiāo)量此后十年間在每年25萬(wàn)臺(tái)徘徊，到2012年才實(shí)現(xiàn)41.8萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，占中國(guó)市場(chǎng)份額僅2.2%。與其全球地位大不相稱。

2011年福特在上海宣布“1515”戰(zhàn)略，計(jì)劃2015年之前在華引進(jìn)15款新車(chē)和20款全新發(fā)動(dòng)機(jī)及變速箱，把發(fā)展重心從北美轉(zhuǎn)移到亞太地區(qū)。莫道君行晚，這里風(fēng)景獨(dú)好?！都~約時(shí)報(bào)》稱：“事隔90年之后，福特希望中國(guó)再給一次機(jī)會(huì)。”

2013就這樣過(guò)去了。福特1515戰(zhàn)略的時(shí)限過(guò)半，這一輪跑得怎么樣？

十年求索

福特在中國(guó)先發(fā)未能制人，重大失策在于選擇本土合作伙伴，進(jìn)而影響投產(chǎn)的車(chē)型。1997年福特與通用競(jìng)爭(zhēng)在華合作伙伴，通用汽車(chē)以16億美元——超出福特汽車(chē)1億美元的優(yōu)勢(shì)，與上汽集團(tuán)合資成立上海通用汽車(chē)?；剡^(guò)頭看，這1億美元多值啊。福特退而求其次，選擇了江西江鈴集團(tuán)，2001年又與長(zhǎng)安集團(tuán)合資成立長(zhǎng)安福特馬自達(dá)汽車(chē)有限公司，主要生產(chǎn)福特的轎車(chē)產(chǎn)品。

隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，汽車(chē)市場(chǎng)逐步開(kāi)放，國(guó)際車(chē)廠迎來(lái)了好時(shí)機(jī)，然而福特卻未能及時(shí)推出有力的車(chē)型，當(dāng)時(shí)引入的車(chē)型少，且都是小排量轎車(chē)。因?yàn)樗型赓Y車(chē)型的引進(jìn)都要發(fā)改委審批，而福特的中方合作伙伴長(zhǎng)安集團(tuán)是一家軍工企業(yè)，政策層不讓做大車(chē)，只能做排量1.0的小車(chē)。

直到2007年，純論銷(xiāo)量，福特仍屈居二線車(chē)企的行列，底特律又遭遇了百年以來(lái)未有的危機(jī)。當(dāng)年年初福特更是爆出天文數(shù)字般的127億美元巨虧。其實(shí)這么大的公司，有華爾街這么“專(zhuān)業(yè)”的財(cái)技，完全可以把虧損擠牙膏一點(diǎn)一點(diǎn)地釋放出來(lái)。但創(chuàng)始人家族在公司仍然有巨大的影響力，家族繼承人比爾·福特（Bill Ford），為公司長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，而不是只為了維護(hù)短期股價(jià)，能夠承擔(dān)一次清賬的后果。之后就能輕裝上陣了。

艾倫·穆拉利（Alan Mullany）2006年離開(kāi)波音加盟福特，受命于危難之間，已經(jīng)在CEO位置上坐了七年之久。穆拉利制定了“一個(gè)福特”戰(zhàn)略，讓這家百年老店重新聚焦于中檔品牌，放棄高端市場(chǎng)，免于破產(chǎn)的命運(yùn)。福特此前一直受困于內(nèi)耗，他還致力改變公司文化。這一切努力使公司恢復(fù)盈利，在2009年至2012年期間，福特盈利達(dá)到352億美元。

同期福特也在中國(guó)發(fā)力。從2008年開(kāi)始，福特中國(guó)平均每年都會(huì)迎來(lái)一任新的董事長(zhǎng)兼CEO，讓人有些應(yīng)接不暇。中國(guó)區(qū)當(dāng)家人的變化也伴隨著在亞太地區(qū)的架構(gòu)調(diào)整。2010年中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)整合入亞太大區(qū)，相應(yīng)多個(gè)中國(guó)區(qū)部門(mén)升格為亞太區(qū)部門(mén)，位于上海信息大樓的福特辦公區(qū)從原先占兩層樓擴(kuò)到八層，從中不難看出總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)日益重視。

2011年福特在上海宣布“1515”戰(zhàn)略。上一任福特汽車(chē)（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)兼CEO蕭達(dá)偉（David Schoch）表示，未來(lái)十年亞太區(qū)銷(xiāo)量將占到福特全球銷(xiāo)量的70%，其增長(zhǎng)潛力來(lái)自中印市場(chǎng)。福特在中國(guó)和印度分別投入50億和20億美元。

新車(chē)新人

采訪福特中國(guó)現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼CEO羅禮祥當(dāng)天，上?？諝赓|(zhì)量爆表，他的辦公室在上海信息大樓33層，落地窗外的環(huán)球金融中心如在云端。隨行的秘書(shū)告訴記者，霧霾爆發(fā)之后，羅禮祥要求人事部給員工放假，每人發(fā)放兩個(gè)口罩，發(fā)郵件鼓勵(lì)員工早下班，以減少因下班高峰堵在路上的時(shí)間。

羅禮祥在中國(guó)工作四年，已經(jīng)充分適應(yīng)上海的生活，和小女兒參加過(guò)南京的10公里暴走、金橋的慈善長(zhǎng)跑，空閑的時(shí)候喜歡帶家人去黃浦江邊。羅禮祥每天早上泡壺綠茶開(kāi)始一天的工作，之前作為亞太地區(qū)的CFO， 參與了1515戰(zhàn)略的制定。自從2012年12月1日被任命全面負(fù)責(zé)福特汽車(chē)在中國(guó)的業(yè)務(wù)之后，他的工作重心自然也落在該戰(zhàn)略的執(zhí)行。

2013年是1515戰(zhàn)略的關(guān)鍵一年，計(jì)劃中的新車(chē)集中上市，到12月為止，福特已推出新福克斯等10款新車(chē)型。從銷(xiāo)售數(shù)量來(lái)看碩果累累，2013年前11個(gè)月，福特汽車(chē)在華批售銷(xiāo)量超過(guò)84萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)51%。其中長(zhǎng)安福特累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)60萬(wàn)臺(tái)，同比提高65%；江鈴汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量超過(guò)21萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)17%。

抽象的總數(shù)下面是無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)。為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的喜好，福特積極地市場(chǎng)調(diào)查，收集消費(fèi)者的反饋，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。比如說(shuō)新蒙迪歐車(chē)上加了LED前大燈，配真皮座椅，后座扶手可放下等，都是福特經(jīng)過(guò)研究為中國(guó)市場(chǎng)量身定做的。

特別一提的是，福特在所有新推的車(chē)型都安裝了Sync車(chē)載多媒體通訊系統(tǒng)，努力抓住年輕用戶熱衷新銳科技的心理。Sync在2008年上市三年后就擁有了300萬(wàn)用戶，而已有15年歷史的安吉星系統(tǒng)當(dāng)時(shí)也不過(guò)600萬(wàn)用戶。

第一代安吉星誕生于1996年，那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也剛開(kāi)始。之后汽車(chē)巨頭陸續(xù)觸網(wǎng)：2001年克萊斯勒推出Uconnect系統(tǒng)，2006年菲亞特推出Blue&Me，2007年福特上線Sync，2009年起亞推出UVO。市場(chǎng)上有多款類(lèi)似的產(chǎn)品，且Sync與Blue&Me和UVO一樣，都是車(chē)廠與微軟合作的產(chǎn)品。求不禮（Joe Berry）曾是安吉星和Sync首席工程師，有“車(chē)聯(lián)網(wǎng)之父”之稱，在他口中，Sync是所謂“最受歡迎的產(chǎn)品”，為什么如此高的評(píng)價(jià)？答案是，“Sync的目的很簡(jiǎn)單，就是幫福特賣(mài)車(chē)，所以永久免費(fèi)?！?/p>

跟著福特，有肉吃

上海格林威福特總經(jīng)理徐國(guó)軍已經(jīng)在這家公司服務(wù)第八年。萬(wàn)事開(kāi)頭難，回想起最前兩三年，他總是愁怎么賣(mài)車(chē)，特別是2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，三個(gè)月的庫(kù)存壓在倉(cāng)庫(kù)里，“虧本也得賣(mài)，成天想著怎么賣(mài)能少虧一點(diǎn)?！?/p>

現(xiàn)在他還愁，只是愁怎么拿到貨源?！?013年出來(lái)那么多新車(chē)，產(chǎn)能根本跟不上，等不及的顧客就買(mǎi)別家的了。”媒體認(rèn)為福特在搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)，福特方面回應(yīng)這是“躺著中槍”，目前福特在華年產(chǎn)能為63萬(wàn)臺(tái)，目前工廠已經(jīng)是三班倒，繃到極點(diǎn)。缺貨的情況也許要到2015年，四家新工廠建成投產(chǎn)才能緩解，那時(shí)將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能120萬(wàn)臺(tái)的飛躍。

跟了福特八年，徐對(duì)福特很有感情。福特對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商很“仗義”，比如為了保護(hù)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的利益，福特會(huì)在統(tǒng)一區(qū)域限制經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量。對(duì)于業(yè)績(jī)較好、客戶滿意度高的經(jīng)銷(xiāo)商，福特會(huì)政策鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商再開(kāi)店擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)范圍。從11年開(kāi)始，福特保持每年增加100家經(jīng)銷(xiāo)商，其中60%是原有的經(jīng)銷(xiāo)商拓展。

徐國(guó)軍表示：“我非常喜歡福特與經(jīng)銷(xiāo)商之間這種開(kāi)放信任的關(guān)系。在偏遠(yuǎn)地區(qū)，人口居住不夠集中，為了支撐區(qū)域覆蓋、汽車(chē)的銷(xiāo)量以及考慮到客戶的保養(yǎng)服務(wù)，福特鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商在自己的服務(wù)范圍（大約為15公里）內(nèi)開(kāi)分公司，分公司的硬件投入低于4s店，只要外觀大致滿足福特4s店即可?！?/p>

?？怂挂堰B續(xù)8個(gè)月全國(guó)所有車(chē)型銷(xiāo)量第一，翼虎在SUV的排名進(jìn)入前10，綠箭2010年上市之后顧客一直在等貨，一般下單后要2～3個(gè)月才能提車(chē)。這一系列動(dòng)作和成果都給經(jīng)銷(xiāo)商注入信心。徐國(guó)軍告訴《東方企業(yè)家》：“我們店2013年月平均銷(xiāo)量大約是220～230輛，同比增長(zhǎng)大約65%?！?/p>

12月5日全新福特Mustang在全球六大城市紐約、上海、洛杉磯、巴塞羅那、悉尼和福特總部迪爾伯恩同步首發(fā)，這是福特1515戰(zhàn)略引入中國(guó)的第10款車(chē)。如果說(shuō)時(shí)間過(guò)半任務(wù)過(guò)半是在考驗(yàn)執(zhí)行能力的時(shí)候，福特則準(zhǔn)備好用全副力量對(duì)接中國(guó)。中國(guó)市場(chǎng)永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。但機(jī)會(huì)只給有準(zhǔn)備的人。endprint