徐 輝，侯建明

《變形金剛4》的成功因素及對國產(chǎn)電影的啟示

徐 輝，侯建明

電影《變形金剛4》劇照

與北美同步上映的《變形金剛4》以首日1.9億元、①本文數(shù)據(jù)來源:國家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金管理委員會、國家新聞出版廣電總局及藝恩咨詢。＊＊次日2.2億元的內(nèi)地票房徹底引燃了今年暑期檔，上映11天即超越了《阿凡達(dá)》保持了四年多的中國影史票房紀(jì)錄，甚至賽事如火如荼的世界杯都未能對其產(chǎn)生影響，最終收報19.71億元，成為目前中國票房史上當(dāng)之無愧的王者。《變形金剛4》上映首周，多家在線購票網(wǎng)站因訪問量過大，服務(wù)器一度陷入癱瘓;其放映首日超過63%的排片率導(dǎo)致《沉睡魔咒》、《哥斯拉》等多部好萊塢大片排片量銳減，一些國產(chǎn)影片更是難覓蹤影，讓人不禁要思考:到底是哪些因素促成了《變形金剛4》在中國內(nèi)地的成功?國產(chǎn)影片可以從《變形金剛4》的成功中得到哪些啟示，才能在潛力巨大的中國電影市場上取得一份屬于自己的成功?本文嘗試對這兩個問題做一些探討，首先分析《變形金剛4》成功的必然因素和偶然因素，再結(jié)合中國電影市場討論國產(chǎn)電影可以借鑒的幾個方面。

一、《變形金剛4》成功的因素

(一)《變形金剛4》成功的必然因素

如前文所述，《變形金剛4》取得的輝煌成績已毋庸置疑，但另一方面，美國著名影評集成網(wǎng)站爛番茄網(wǎng)給出的新鮮度評分是18%，國內(nèi)最大的電影評論社區(qū)豆瓣電影對其的評分也只有6.7，均創(chuàng)該系列電影新低。雖然好口碑從來不是高票房的保證，但《變形金剛4》能無懼口碑取得如此成功，則憑借以下一些因素:

1.品牌紅利和廣泛受眾。上世紀(jì)80年代，美國孩之寶公司和日本TAKARA公司合作推出的“變形金剛”系列玩具和動畫曾經(jīng)風(fēng)靡全球，積累了大量的“變形金剛”粉絲，而這些人現(xiàn)在已經(jīng)成為電影消費(fèi)的主流群體。受益于之前“變形金剛”品牌運(yùn)作的紅利，2007年《變形金剛》上映時，即掀起過一股觀影熱潮，全球票房報收7.097億美元;同時《變形金剛》電影的成功，又積累了其在電影領(lǐng)域的口碑，完成了受眾從童年情結(jié)向單純觀影的轉(zhuǎn)變。此外科幻背景、滅世題材的設(shè)定，又使其受眾幾乎覆蓋各年齡段;加之前三部電影的推廣運(yùn)作，可以說，《變形金剛4》在品牌和受眾上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

2.出色的宣發(fā)與營銷。早在《變形金剛3》上映時，《變形金剛4》的營銷大幕就已經(jīng)拉開，之后換角風(fēng)波、汽車人新造型、片場花絮等資訊，以及針對中國市場的來華取景、爭取合拍片資質(zhì)等報道絡(luò)繹不絕，影片從籌備到上映一直保持著極高的曝光率。在《變形金剛4》拍攝之初即與派拉蒙總部簽約為影片提供服務(wù)支持的上海華樺文化傳媒有限公司，其發(fā)行人員遍及全國，并針對不同地區(qū)、不同人群制定特色推廣方案;在影片放映過程中制造各種熱門話題進(jìn)行營銷，使其長期占據(jù)輿論榜首;并通過大數(shù)據(jù)對全網(wǎng)輿情進(jìn)行監(jiān)測和管理，其專業(yè)的管理與技術(shù)手段貫徹整個宣發(fā)和放映過程中。

3.過硬的團(tuán)隊(duì)實(shí)力?！蹲冃谓饎?》作為第17屆上海國際電影節(jié)的閉幕影片，由邁克爾·貝執(zhí)導(dǎo)，派拉蒙影業(yè)公司出品與發(fā)行，馬克·沃爾伯格等主演，工業(yè)光魔公司負(fù)責(zé)后期特效制作……這樣的團(tuán)隊(duì)組合足以讓觀眾對影片的制作水準(zhǔn)有較高預(yù)期。影片超過60%的畫面采用目前最先進(jìn)的4K分辨率且集成雙65mm鏡頭的IMAX 3D攝影機(jī)拍攝，畫面顯示更為精細(xì)，導(dǎo)演擅長的飆車、爆炸和動作場景也得以在影片中有淋漓盡致的展現(xiàn)。此外，工業(yè)光魔公司依舊保持了電影特效方面頂尖的制作水準(zhǔn)，166分鐘的片長也讓觀眾感受到主創(chuàng)的誠意?？诒桓邉t由于影片在視聽方面做得特別出色，才使得劇情的普通顯得非常明顯。

4.成功的廣告合作。廣告合作讓片方收回部分成本的同時，也讓各品牌商得到“變形金剛”的形象授權(quán)，這些以“變形金剛”為主題的相關(guān)廣告在推廣各自品牌的同時，也在為影片造勢，成為電影推廣的重要渠道之一。此外，在《變形金剛4》上映過程中，結(jié)合影片的廣告植入所進(jìn)行的各種話題營銷，一方面增加了觀眾參與，消減了觀眾對廣告植入的反感，另一方面也使影片得以在較長時間內(nèi)保持熱度:通過百度指數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，“武隆天坑”、“舒化奶”、“周黑鴨”等影片中植入的中國品牌，其熱點(diǎn)有規(guī)律的對應(yīng)《變形金剛4》上映的不同時期，從而使影片一直保持話題性。

5.檔期的選擇及與中國官方的合作。暑期檔和賀歲檔歷來都是票房收入的黃金檔期，早在2年前，導(dǎo)演即宣布《變形金剛4》將于2014年6月27日登陸北美各影院，檔期的提前宣布可以排除很多競爭對手對同一檔期的爭奪。隨后片方與央視電影頻道官方網(wǎng)站電影網(wǎng)簽訂合作協(xié)議，后者將會對《變形金剛4》在中國的上映提供多方面協(xié)助。與中國官方的合作讓影片在中國大陸和北美同時上映成為大概率事件，這樣一部商業(yè)巨制能與海外市場同步上映的好處顯而易見，沒有劇透和盜版的影響，可以極大地增加票房收入?！蹲冃谓饎?》的強(qiáng)勢來襲，讓國內(nèi)諸多有票房號召力的電影都選擇了避其鋒芒。

6.中國電影產(chǎn)業(yè)黃金時代。2002年起中國開展院線制改革，再加上各種電影產(chǎn)業(yè)政策方面的扶持，中國電影產(chǎn)業(yè)開始步入一輪黃金發(fā)展時代。全國銀幕數(shù)量從2002年底的1581塊增加到2014年3月31日正式突破20000塊;全國城市票房總收入也從 2002年的 9.2億元增長到 2013年的217.69億元。按最近3年平均28.87%的總票房增速看，《變形金剛4》預(yù)計(jì)可占據(jù)2014年總票房約7%的比例，較之《阿凡達(dá)》占據(jù)當(dāng)年總票房13.67%的比例并不能讓市場滿意。因此，《變形金剛4》的成功更大程度是因?yàn)楸晨恐袊娪爱a(chǎn)業(yè)的黃金時代，其創(chuàng)造的票房神話只是中國電影產(chǎn)業(yè)近年來輝煌表現(xiàn)的一個縮影。

(二)《變形金剛4》成功的偶然因素

通過以上因素可以看到，《變形金剛4》在中國內(nèi)地的熱映幾乎是必然的，但其能頂住“劇情乏味”、“廣告植入過多”等批評的聲音，榮膺票房寶座，卻也存在一些偶然因素:

1.實(shí)力影片的回避。在熱門檔期，通常都會有不同類型的實(shí)力影片爭奪不同受眾的情況，而這次國內(nèi)幾部不同類型且有票房號召力的影片都選擇了《變形金剛4》上映末期或是下片之后，它們對《變形金剛4》不約而同地回避放大了暑期檔的優(yōu)勢。由于觀眾選擇范圍有限，最終《變形金剛4》近乎獨(dú)享地體驗(yàn)著暑期檔強(qiáng)勁的票房能量，與其同天上映的《分手大師》同樣受惠于此，雖然后者有著更差的口碑(豆瓣電影評分只有5.5)，但卻憑借5000萬元的投資最終取得6.6億元的票房。

2.主流觀眾不成熟。根據(jù)產(chǎn)業(yè)生命周期理論，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都會經(jīng)歷幼稚期、成長期、成熟期和衰落期，內(nèi)地電影產(chǎn)業(yè)以及最近幾年新開拓的電影市場顯然還處在前2個階段。這一時期，好萊塢巨制那種炫酷的視聽效果會有著強(qiáng)大的票房號召力，待主流觀眾相對成熟以后，這種差口碑高票房的情況終將得到抑制。2002年《英雄》國內(nèi)票房2.5億，占當(dāng)年總票房的27%;而2006年《滿城盡帶黃金甲》，投資較《英雄》增加約1億，但國內(nèi)票房2.9億，僅為當(dāng)年總票房的11%。可見，重形式輕內(nèi)容的電影制作只能激起市場的短暫狂歡。

3.對廣告植入的營銷。近年來國內(nèi)觀眾對電影中廣告植入的反感愈演愈烈，但《變形金剛4》卻沒有因?yàn)閺V告植入受到觀眾的抵制，反而有很多關(guān)于植入廣告的話題營銷，這得益于觀眾對國外大片和中國品牌首次大規(guī)模合作的包容。因?yàn)橛捌薮蟮氖袌銮熬?，?0多個中國品牌與其進(jìn)行了廣告合作。國內(nèi)觀眾對中國品牌能大量融入一部好萊塢大片的激動抵消了對廣告植入本身的排斥，所以出現(xiàn)了“一邊譴責(zé)生硬的廣告植入，一邊討論自己找到幾個中國品牌”的情況。這種中性的態(tài)度才使得營銷方面可以更容易地控制輿論導(dǎo)向，進(jìn)而借助這些內(nèi)地觀眾所熟悉的品牌使影片在更長的時間范圍內(nèi)保持曝光率。

二、《變形金剛4》的成功對國產(chǎn)電影的啟示

《變形金剛4》19.71億元的票房數(shù)據(jù)向人們彰顯了內(nèi)地電影市場的票房潛力，與此同時，隨著中國電影市場的逐步開放，進(jìn)口影片配額的進(jìn)一步增加，國產(chǎn)影片受到來自進(jìn)口影片的挑戰(zhàn)也會越來越大。國產(chǎn)影片若想在如此激烈又極具想象空間的電影市場中提交一份滿意答卷，可以學(xué)習(xí)《變形金剛4》的成功重點(diǎn)關(guān)注以下一些方面:

(一)宣發(fā)水平

2013年我國生產(chǎn)的824部各類電影中僅有326部在院線上映，競爭異常激烈。宣發(fā)工作的核心即是定位目標(biāo)觀眾，并向目標(biāo)觀眾傳遞影片信息;宣發(fā)水平的好壞直接影響著人們對影片的認(rèn)知，進(jìn)而影響其決策。好萊塢電影的宣發(fā)費(fèi)用通常占到影片總投資的1/3，由此可見一斑。今年暑期檔頗有誠意的《繡春刀》遭遇票房滑鐵盧一定程度就是受宣發(fā)不力所累。

(二)影片實(shí)力

高水平的宣發(fā)可以打響一部影片的知名度，但決定票房走勢的則是影片本身的實(shí)力。雖然有個別完成度很差的影片也可能因?yàn)榍捌谛l(fā)的成功而有著不錯的市場表現(xiàn)，但總體來看，制作品質(zhì)不高的影片很難撐起后續(xù)的票房。影片本身的實(shí)力會轉(zhuǎn)化成口碑，進(jìn)而影響票房走勢，像《人再囧途之泰囧》和《瘋狂原始人》等，都由于其超高的口碑實(shí)現(xiàn)了排片率的逆勢上揚(yáng)。

(三)話題性

影片的宣發(fā)和口碑可以影響目標(biāo)觀眾，但互聯(lián)網(wǎng)時代總是有太多熱點(diǎn)，如何才能持續(xù)抓住目標(biāo)觀眾的吸引力，并借助他們影響更多人群，則需要依靠影片本身蘊(yùn)含的話題性和有意識的話題營銷。曾經(jīng)《盜夢空間》上映時，觀眾對“幾重夢境”和“陀螺問題”的探討持續(xù)引爆觀影熱潮;而今年各方面完成度都很高的《催眠大師》則因?yàn)橛捌陨淼慕饷芏鴽]能爆發(fā)話題熱點(diǎn)，讓人有點(diǎn)遺憾。

(四)合適檔期

一個合適的檔期，可以最大化地將影片的目標(biāo)觀眾轉(zhuǎn)化成實(shí)際觀眾，從而取得事半功倍的效果，所以動畫片喜歡扎堆暑期檔，都市愛情片則經(jīng)常在情人節(jié)檔上映?！段饔斡浿篝[天宮》定檔正月初一，無疑是借鑒了前一年《西游·降魔篇》定檔的成功經(jīng)驗(yàn);而《一九四二》正相反，即使由馮小剛執(zhí)導(dǎo)，但因?yàn)槠浞从车臍v史過于沉重，也沒能在偏愛喜劇片的賀歲檔有著很好的市場表現(xiàn)。

結(jié)語

對于大部分的國產(chǎn)電影來說，《變形金剛4》的票房紀(jì)錄可能都是可望不可及的存在。這一紀(jì)錄的產(chǎn)生有其必然成功的因素，也有一些偶然且難以復(fù)制的因素，如何從《變形金剛4》的成功收獲對自己有益的啟示，應(yīng)該是國產(chǎn)電影需要做的。不同的電影可能從中收獲不同的經(jīng)驗(yàn)，但宣發(fā)水平、影片實(shí)力、話題性以及合適檔期可能是保證票房所需的相對穩(wěn)定的因素。中國目前院線的建設(shè)和觀眾的培養(yǎng)都已卓見成效，相信國內(nèi)影片如果做到這些，票房很容易突破。希望受惠于《變形金剛4》成功的激勵，國產(chǎn)電影也能奮起直追，創(chuàng)造一個屬于國產(chǎn)電影自己的票房神話。

徐 輝，男，安徽阜陽人，上海理工大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)業(yè)研究;侯建明，男，上海市人，上海理工大學(xué)管理學(xué)院教授，主要從事國民經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。