張濤

【摘 要】“后回歸時代”，對港澳新聞傳播媒體的格局出現(xiàn)了新的變化，對此，內(nèi)地媒體需要調(diào)整對港澳新聞傳播策略。包括立足服務(wù)時代、服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展的要求審視對港澳新聞傳播，變內(nèi)地視角為港澳視角，變“碎片化”傳播理念為“戰(zhàn)略傳播”理念；加強與港澳同行以及在港澳的中央媒體的溝通與合作，提升話語權(quán)和影響力等。

【關(guān)鍵詞】后回歸時代 媒體格局 對港澳新聞傳播 港澳視角 戰(zhàn)略傳播

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

一、“后回歸時代”與對港澳新聞傳播媒體格局的變化

（一）“后回歸時代”的內(nèi)涵和特征

筆者認為，所謂“后回歸時代”，指經(jīng)歷了殖民統(tǒng)治的香港和澳門回歸祖國后，隨著“一國兩制”方針的貫徹落實，廣大港澳地區(qū)民眾已逐步開始理解并接受國家主體實行社會主義、港澳地區(qū)實行資本主義的“一國兩制”的完整概念。這種理解和接受的狀態(tài)，在港澳回歸祖國的十多年時間里已表現(xiàn)出一種較為平穩(wěn)的狀態(tài)。但是，由于港澳地區(qū)民眾的政治、經(jīng)濟、文化等多元化訴求，這種平穩(wěn)狀態(tài)也呈現(xiàn)出諸多不確定性因素。

1.政治領(lǐng)域

考慮到港澳地區(qū)原有的政治體制不變，中央政府多次明確強調(diào)“港人治港、澳人治澳、高度自治”，尤其是逐步將港澳政治體制中一些民主政治成果法制化。港澳民眾的政治意識在香港、澳門從殖民地向特別行政區(qū)的地位轉(zhuǎn)變過程中也逐漸成熟。突出表現(xiàn)在：“愛國、愛港、愛澳已經(jīng)成為社會主流”；民主政治的潮流日趨加??；政黨政治成為民主發(fā)展中的主力，尤其是循序漸進的香港民主政治成為地區(qū)政治生態(tài)環(huán)境中最值得關(guān)注的內(nèi)容。經(jīng)過“2012政改”后成功競選、就任第三屆香港特區(qū)政府行政長官的特首梁振英就強調(diào)，2017年行政長官普選和2020年立法會直選不會改變。黨的十八大報告強調(diào)：“香港、澳門回歸以來，走上了同祖國內(nèi)地優(yōu)勢互補、共同發(fā)展的寬廣道路，‘一國兩制實踐取得了舉世公認的成功?！钡窃诟郯牡貐^(qū)，尤其在香港地區(qū)，一些大肆強調(diào)“兩制”而有意弱化“一國”的所謂“民主”言論沉渣泛起。這些不利于國家主權(quán)、安全和發(fā)展的論調(diào)一時甚囂塵上，不免對港澳民眾的心理帶來不良影響。

這些新問題和新矛盾，也讓內(nèi)地媒體對“后回歸時代”將十八大報告中“堅持一國原則和尊重兩制差異、維護中央權(quán)力和保障特別行政區(qū)高度自治權(quán)、發(fā)揮祖國內(nèi)地堅強后盾作用和提高港澳自身競爭力有機結(jié)合起來，任何時候都不能偏廢”的論述落到實處，提供了廣闊的施展空間。

2.經(jīng)濟領(lǐng)域

港澳回歸祖國后，與內(nèi)地經(jīng)貿(mào)往來日益頻繁，尤其是2003年內(nèi)地與香港、澳門分別簽署《關(guān)于建立更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系的安排》（CEPA），并于2004年后又相繼簽署7個CEPA補充協(xié)議以來，這一系列舉措，不僅有助于港澳地區(qū)積極應(yīng)對亞洲金融危機、非典疫情和國際金融危機帶來的嚴峻挑戰(zhàn)，克服發(fā)展進程中遇到的種種困難，對港澳經(jīng)濟的復(fù)蘇和發(fā)展起到了重要的推動作用，保證了港澳地區(qū)的繁榮穩(wěn)定，也為內(nèi)地經(jīng)濟帶來了新的活力。據(jù)國家商務(wù)部臺港澳司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2012年12月，祖國大陸與臺港澳地區(qū)貿(mào)易總額為13377.2億美元，占對外貿(mào)易總額的12.7%。截至2012年12月底，大陸累計批準臺港澳資項目437120個；內(nèi)地累計實際使用臺港澳資金5941.4億美元，占大陸累計實際使用境外投資總額的49.3%；其中，內(nèi)地累計批準港澳資項目349119個，占臺港澳資項目總數(shù)的79.8%；實際利用港澳資金5370.9億美元，占實際利用臺港澳資金總數(shù)的90.3%。按實際使用外資統(tǒng)計，港澳資在我累計吸收境外投資中占46%。這些鮮活的數(shù)據(jù)充分證明，港澳地區(qū)已經(jīng)成為大陸重要的經(jīng)貿(mào)合作伙伴，也成為大陸最大的境外投資來源地和最大的境外投資目的地。

3.社會文化方面

回歸后的港澳地區(qū)“馬照跑、舞照跳，博彩如昔”。社會文化生活與回歸前相比，并沒有發(fā)生大的變化。但是由于港澳與內(nèi)地經(jīng)濟依存度的提高，尤其是“自由行”范圍的不斷擴大，港澳居民與內(nèi)地居民由于文化差異引發(fā)的矛盾沖突也日益加劇：從“雙非”子女居港權(quán)的爭論到奶粉限購政策的實施，從“蝗蟲的世界”音樂錄影帶事件到《蘋果日報》《爽報》全版“反蝗”廣告，從孔慶東的“粗口”到內(nèi)地赴港游客夜宿大巴，從參加“零團費”赴港游客被香港導(dǎo)游辱罵到被迫睡游輪的游客憤而跳海，從內(nèi)地游客拒絕購物被澳門導(dǎo)游遺棄到內(nèi)地游客毆打澳門導(dǎo)游……

伴隨消費經(jīng)濟而來的是諸多承載港澳居民本地的生活方式和文化受到影響，部分港澳民眾也對“自由行”產(chǎn)生了抗拒和抵觸情緒。對此，無論是內(nèi)地媒體還是港澳同行都進行了大篇幅報道。全國人大常委、香港立法會前主席范徐麗泰等絕大多數(shù)港人都秉持類似觀點：“內(nèi)地和港澳之間的交流合作是大勢所趨，由于兩地人的生活習(xí)慣有所不同，對于事情的看法和思維方式也有不同，所以互相之間有誤會和矛盾也是正常的?！苯^大多數(shù)港人對“一竹竿打一船人”的言論明確表示反對，認為“放大內(nèi)地人和香港人的矛盾比較過分。尤其是對極端事件，要理性和客觀去看待”。

內(nèi)地媒體對上述問題的報道立場則強調(diào)，在經(jīng)濟日益尋求共贏的時代，應(yīng)在尊重彼此文化差異的基礎(chǔ)上，尋求共同的價值觀，并形成主流文化。

（二）“后回歸時代”港澳地區(qū)媒體格局變化特征

媒體格局是指媒體間各種力量對比與組合的結(jié)構(gòu)。由于媒體間力量的對比和組合一直處于變化之中，會從量變轉(zhuǎn)化為質(zhì)變，以至于形成新的格局。眾所周知，促使媒體格局變化的因素，既有技術(shù)進步帶來的傳播手段的巨變，也有因技術(shù)進步帶來的媒體傳播特性的革命性變革。

“后回歸時代”中，在社會主義和資本主義兩種社會制度并行不悖的前提下，內(nèi)地與港澳媒體間的交流合作，在相互影響中都對當(dāng)?shù)厥鼙姰a(chǎn)生了影響。內(nèi)地對港澳地區(qū)的新聞格局已經(jīng)開始由格格不入進入到相互融合、相互影響。尤其是珠三角城市與港澳在日益密切的經(jīng)濟交往中，開始了“同城化”的融合。

港澳回歸的十多年間，隨著內(nèi)地媒體不斷整合港澳地區(qū)媒體資源，不斷設(shè)立、增加新的窗口，該區(qū)域的媒體格局已經(jīng)逐漸發(fā)生變化，而隨著內(nèi)地媒體對港澳傳播效果的日益顯現(xiàn)，港澳地區(qū)的媒體格局呈現(xiàn)出“多元并存、相互競爭、相互影響”的態(tài)勢。

早在1947年5月和1987年9月，新華社香港分社和新華社澳門分社就已經(jīng)開始對港澳地區(qū)進行新聞傳播。隨后中央主要媒體紛紛在港澳設(shè)立記者站。2002年7月1日，中央電視臺英語頻道（CCTV-9）率先在香港有線電視播出。中央電視臺中文國際頻道（CCTV-4）、綜合頻道（CCTV-1）又相繼在2007年12月31日和2011年3月1日在香港落地。中央人民廣播電臺繼中華之聲、華夏之聲覆蓋港澳地區(qū)后，2011年11月7日，香港之聲通過香港電臺數(shù)碼廣播32臺正式在香港落地。內(nèi)地毗鄰港澳的珠三角地區(qū)各家電臺，如深圳、珠海兩地廣播電臺的多套頻率已全部或部分覆蓋港澳地區(qū)。深圳、珠海兩地電視臺也分別與港澳當(dāng)?shù)仉娨暸_簽署協(xié)議，通過當(dāng)?shù)赜芯€落地。

在內(nèi)地媒體逐漸進軍港澳地區(qū)的同時，港澳媒體也逐漸以設(shè)立駐站記者、區(qū)域內(nèi)發(fā)行報刊等形式進入內(nèi)地，開始擴大影響。目前，香港《東方日報》《文匯報》《大公報》《香港商報》，澳門《澳門日報》《華僑報》等都在廣東發(fā)行。而電子媒體中，成立于1928年6月的香港電臺，通過旗下7個廣播頻率、無線電視、亞洲電視兩家免費電視臺和收費電視播送節(jié)目。其中，明珠臺、翡翠臺和國際臺已經(jīng)在廣東珠三角城市落地，作為澳門官方媒體的澳廣視也通過有線網(wǎng)絡(luò)在珠海落地。

在技術(shù)層面上，媒體格局已由昔日報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體“三分天下”發(fā)展到了如今以網(wǎng)絡(luò)和移動技術(shù)為代表的新媒體與三大傳統(tǒng)媒體平分秋色、相互共融共生的“多媒體融合并存”的發(fā)展階段。在港澳地區(qū)同樣如此。首先是港澳媒體的數(shù)字化進程不斷加快。在港澳地區(qū)發(fā)行量最大的中文報紙和英文報紙都依托其官方網(wǎng)站上線，而港澳電子媒體對于數(shù)字化建設(shè)更是不遺余力。

二、變化的港澳地區(qū)媒體格局中，內(nèi)地媒體對港澳新聞傳播策略

盡管隨著港澳回歸，港澳地區(qū)媒體格局發(fā)生變化。但實事求是地說，內(nèi)地媒體對港澳地區(qū)新聞傳播的影響力卻并沒有達到與港澳媒體對當(dāng)?shù)匦侣剛鞑ビ绊懥Φ耐攘考?。包括中央媒體在內(nèi)的內(nèi)地媒體對港澳地區(qū)新聞傳播的影響力和輻射力依然不強，信息傳播力和話語控制力還存在不足。

因此，這就要求內(nèi)地媒體在對港澳地區(qū)的新聞傳播中講求策略，立足“服務(wù)時代、服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展”的要求，重新審視對港澳新聞的傳播，盡快切實提升自己的傳播力和影響力。

（一）服務(wù)時代，適應(yīng)新格局變化

當(dāng)今時代是信息爆炸的時代。民眾獲取信息途徑日益增長的多樣化需求，與媒體傳播信息手段的單一化的不足已經(jīng)形成矛盾。面對特殊的社會政治制度和獨特文化現(xiàn)象，內(nèi)地媒體如何在政治制度的差異中謀得共識，在港澳地區(qū)多元化思潮中唱主導(dǎo)？最根本的是要服務(wù)于時代。

新華社一項針對港澳的抽樣調(diào)查顯示，港澳媒體對內(nèi)地媒體涉及港澳的新聞報道關(guān)注度很高。83%的受訪媒體表示經(jīng)常會采用新華社稿件，但每周采用超過10條的只有一半，對于采用原因，83%的受訪媒體選擇“題材受歡迎”，66%選擇“與本地有關(guān)”。而不采用的原因大多集中在“與己無關(guān)或關(guān)系不大”“有效信息少”“宣傳口吻重”“不擅長寫故事”等。盡管調(diào)查的只是內(nèi)地媒體的一個代表，但其共性值得思考：首先，內(nèi)地媒體對港澳新聞傳播大有可為。其次，港澳媒體關(guān)注的關(guān)鍵在于新聞是否具有針對性、關(guān)聯(lián)度和貼近性。第三，傳播方法上對敏感問題不回避，要多擺事實，融宣傳于報道和講故事中。如此，內(nèi)地媒體對港澳的新聞傳播不僅有市場，且空間非常大。

1.變內(nèi)地視角為港澳視角

事實上，我們在對港澳新聞傳播中主要強調(diào)兩方面內(nèi)容：一是內(nèi)地涉及港澳的“硬新聞”，即涉港澳重大新聞；二是港澳本地新聞，即純港澳新聞。但鑒于不少港澳媒體在內(nèi)地有駐站記者，不會大量采用內(nèi)地媒體稿件，內(nèi)地媒體對港澳播發(fā)的港澳新聞中，因?qū)π侣勔?guī)律理解差異，相對港澳媒體，內(nèi)地報道有“出力不討好”的尷尬。

其中原因，一是內(nèi)地媒體的對港澳傳播力總體不及港澳，未形成強大影響力；二是內(nèi)地媒體對港澳受眾的需求缺乏準確掌握，無法引起其興趣。

畢竟信息爆炸時代，受眾的注意力已超過新聞本身成為稀缺資源。內(nèi)地媒體傳播的新聞首先必須符合港澳民眾的興趣點和關(guān)注點，即港澳媒體渴望關(guān)注但卻采訪不到的新聞。

2003年廣東發(fā)生“非典”疫情后，珠海廣播發(fā)揮地方媒體優(yōu)勢，在被允許采訪后，以電話連線通過新聞插播方式在珠海媒體中第一個進行了報道。隨后又制作錄音報道，在當(dāng)日整點新聞中插播市衛(wèi)生局負責(zé)人澄清關(guān)于非典的不實傳言，以及如何預(yù)防的專題新聞。次日早新聞和《新聞八點檔》專題節(jié)目再次集中播出，在社會上引起強烈反響。澳門聽眾也紛紛打電話到電臺詢問情況。跟蹤珠海媒體信息的駐珠海港澳媒體記者也迅速給予轉(zhuǎn)發(fā)，形成了“珠海首例非典病例”的新聞傳播的密集播發(fā)。

隨著港澳同內(nèi)地經(jīng)貿(mào)合作日益加強，港澳媒體和民眾也越來越關(guān)注內(nèi)地出臺的涉及港澳或具有全球影響的重大決策和立場，以及內(nèi)地經(jīng)濟快速發(fā)展對港澳的推動作用。作為相關(guān)新聞的權(quán)威發(fā)布機構(gòu)內(nèi)地媒體具有港澳媒體無法比擬的優(yōu)勢。比如2012年澳門籍部分水客以“螞蟻搬家”的方式往來珠海拱北口岸進行走私，引起拱北海關(guān)、珠海邊檢等口岸聯(lián)檢部門高度關(guān)注，在不間斷高壓打擊中，個別不明真相的港澳媒體以打擊涉及侵犯人權(quán)為由進行了報道。對此，拱北海關(guān)和珠海邊檢通過珠海媒體給予了嚴正回應(yīng)，駁斥了澳門個別媒體的不實報道。因此，內(nèi)地媒體只有發(fā)揮自身優(yōu)勢，強調(diào)自身特色，變內(nèi)地視角為港澳視角，多做獨家新聞，在涉及港澳地區(qū)的新聞中凸顯“港澳視角”，更加重視貼近性，才能發(fā)揮媒體的影響力并樹立自己的媒體品牌。

2.變“碎片化”傳播理念為“戰(zhàn)略傳播”理念

隨著新媒體的崛起，受眾對新聞傳播的接收方式發(fā)生了很大的變化。港澳“自由行”政策對自身的影響、“雙非”子女問題、水客對港澳兩地居民的困擾……這些信息在幾分鐘內(nèi)就以“碎片化”的形態(tài)迅速呈現(xiàn)在受眾面前，讓內(nèi)地媒體遠離了新聞事件的“第一落點”。

那么在遠離“第一落點”后，內(nèi)地媒體是否只能無所作為呢？答案是否定的。

首先，根據(jù)情況看有無可能通過多種渠道采訪到新聞當(dāng)事人，能否協(xié)調(diào)兄弟媒體駐站記者到現(xiàn)場采訪。其次，如果沒機會或條件獲得一手信息，盡可能利用港澳媒體信息，提供相對權(quán)威、全面、客觀的信息。第三，在盡可能獲得較為全面的豐富信息后，對相關(guān)新聞做背景解讀和分析。

即使努力后仍無法追到“第一落點”，可將著力點放在對港澳新聞傳播的解讀、追蹤、背景等“第二落點”的突破上?！皯?zhàn)略傳播”即為達到戰(zhàn)略目的有針對性開展傳播活動，整合傳播資源使傳播活動更具有效性，通過精心設(shè)計的項目或活動與目標受眾進行溝通和接觸。例如，中央電臺從2010年開始連續(xù)三年發(fā)起的“港澳媒體采訪團內(nèi)地行”活動，通過精心設(shè)計項目，利用CEPA協(xié)議簽署后媒體合作促進地方發(fā)展并取得實際效果。

（二）服務(wù)經(jīng)濟，適應(yīng)新格局變化

經(jīng)濟發(fā)展是促進區(qū)域間交流合作的重要紐帶。隨著港澳回歸，內(nèi)地為港澳發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間，而港澳也成為內(nèi)地“走出去”戰(zhàn)略的重要平臺之一。在這種形勢下，內(nèi)地媒體對港澳的新聞傳播就需要因勢利導(dǎo)，從雙方都感興趣的經(jīng)濟入手，在差異中謀求共識，在多元中唱主導(dǎo)，形成對港澳輿論引導(dǎo)的新格局。

目前，港澳在內(nèi)地投資項目接近35萬個，港澳投資按實際使用外資統(tǒng)計，在我累計吸收境外投資中占46%。那么如何通過做好經(jīng)濟文章，確立對港澳新聞傳播的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)呢？

1.中央、地方聯(lián)手推動對港澳新聞傳播

目前中央主要媒體在港澳都設(shè)立有聯(lián)絡(luò)單位，除了珠三角主要城市外，絕大多數(shù)內(nèi)地媒體在港澳地區(qū)都沒有駐站記者。盡管中央媒體擁有政策優(yōu)勢，但是地方媒體則具有特色優(yōu)勢，“接地氣”的途徑和優(yōu)勢又是中央媒體所無法比擬的。因此，需要發(fā)揮中央、地方媒體的聯(lián)動效應(yīng)，1+1聯(lián)手形成合力。以中央電臺華夏之聲連續(xù)組織三屆的“港澳媒體采訪團內(nèi)地行”活動為例。中央媒體在組織港澳媒體赴內(nèi)地采訪中，內(nèi)地媒體給予了大量鮮活的來自基層一線的資料和素材支持，而這些來自基層的聲音，則是采訪團在短暫時間內(nèi)無法更深下去得到的。而內(nèi)地媒體的報道素材資料通過中央和港澳媒體的采用和轉(zhuǎn)載后，起到了推動地方經(jīng)濟、營造良好營商環(huán)境的宣傳效應(yīng)。這種事半功倍的傳播無疑是成功的。

為進一步擴大對港澳地區(qū)的有效新聞傳播，從2009年開始，中央電臺華夏之聲聯(lián)合包括珠海電臺在內(nèi)的珠三角主要城市電臺，每年推出一組主題性重點系列報道。2009年《騰飛粵港澳》、2010年《歷史的回響》、2011年《共贏之路》、2012年《融合》，四年四組主題性系列報道，不僅發(fā)揮了中央電臺覆蓋面廣、全局視野的優(yōu)勢，也吸收了珠三角城市電臺大量“接地氣”的鮮活內(nèi)容，不僅起到了1+1>2的集群優(yōu)勢，也真正在地域性和貼近性上贏得了港澳民眾的喜愛。其中《歷史的回響》《騰飛粵港澳》還都獲得中國廣播影視大獎。

2.地方與港澳合作推動對港澳新聞傳播

珠三角地區(qū)尤其是與港澳毗鄰的深圳、珠海，為加大對港澳新聞的傳播力度，都結(jié)合自身實際設(shè)立了對港澳的新聞欄目或節(jié)目。通過與港澳媒體的溝通與合作提升話語權(quán)和影響力。

僅以珠海媒體為例。珠海廣播電視臺早在1990年就開設(shè)了《港澳珠海一脈情》和《珠港澳傳真》等欄目，港澳回歸后，分別設(shè)立了《直播港澳臺》《澳門話你知》《通關(guān)信息》等欄目。珠海2套廣播頻率已經(jīng)實現(xiàn)對澳門的全覆蓋和對香港的部分覆蓋，珠海電視1臺通過與澳廣視合作在澳門落地播出。另外，珠海廣播和電視新聞分別于澳廣視和澳門蓮花衛(wèi)視合作，每天有5至7分鐘的新聞交流，相互在新聞節(jié)目中固定時段播出。而平面媒體的《珠海特區(qū)報》也從2012年1月開始在澳門設(shè)立了特派記者。

在報道內(nèi)容上，以經(jīng)濟為紐帶，即時報道港澳與內(nèi)地的經(jīng)貿(mào)往來和內(nèi)地居民在港澳地區(qū)“自由行”所帶來的一系列變化。2012年春節(jié)期間，珠海廣播電視臺利用“珠中江澳”經(jīng)濟圈的影響，發(fā)起春節(jié)四地民俗大行動，組織珠海、中山、江門、澳門四地的廣播電視臺相互異地采訪制作節(jié)目，以自己的視角發(fā)現(xiàn)其他三地的春節(jié)趣聞和民俗風(fēng)情，介紹給當(dāng)?shù)厥鼙姟；顒由鐣错憦娏遥找暵屎褪章犅式y(tǒng)計數(shù)據(jù)同比都明顯上升。

總體來說，進入“后回歸時代”，港澳媒體格局已經(jīng)發(fā)生變化，內(nèi)地媒體需要緊跟時代，及時把握對港澳新聞傳播理念、手段的變化。首先全面、準確理解貫徹“一國兩制”方針。面對思想多元化的港澳民眾，在新聞傳播中把愛國和愛港澳有機統(tǒng)一起來，講求雙向交流，求同存異。堅持一國原則、尊重兩制差異。既維護港澳特區(qū)依法享有高度自治權(quán)，充分保障港澳同胞當(dāng)家作主的主人翁地位，又要尊重中央政府依法享有的權(quán)力，反對外部勢力干預(yù)港澳事務(wù)，實現(xiàn)最廣泛的團結(jié)，構(gòu)筑港澳長期繁榮穩(wěn)定的牢固政治基礎(chǔ)。其次，及時有效地對港澳地區(qū)重要新聞和輿情做出快速反應(yīng)，及時主動加以引導(dǎo)，準確顯示話語權(quán)；第三，積極應(yīng)對新媒體崛起對輿論生態(tài)環(huán)境和媒體傳播格局提出的新挑戰(zhàn)，加快推進媒體融合發(fā)展，提升媒體傳播能力和實力，擴大內(nèi)地媒體在對港澳新聞傳播中的話語權(quán)，提升在對港澳輿論引導(dǎo)中的影響力。

（作者單位：廣東省珠海廣播電視臺）

（本文編輯：寧黎黎）