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        廣播節(jié)目工作室生存現(xiàn)狀分析

        2014-01-20 22:40:29顧楠楠
        中國廣播 2014年1期

        顧楠楠

        【摘 要】廣播節(jié)目工作室是制播分離嘗試的初級階段,電臺(tái)鼓勵(lì)節(jié)目制作人員建立工作室,力求以工作室為平臺(tái)帶動(dòng)和探索用人機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和營銷模式的市場化改革。本文分析了目前國內(nèi)一些電臺(tái)工作室的生存現(xiàn)狀及存在的問題。

        【關(guān)鍵詞】廣播節(jié)目工作室 制播分離 節(jié)目市場

        【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

        “長期以來,我國廣播實(shí)行的是制播合一的體制,行業(yè)外資本和技術(shù)無法進(jìn)入,節(jié)目自產(chǎn)自銷,長期的內(nèi)部封閉循環(huán)導(dǎo)致資源浪費(fèi)嚴(yán)重,阻礙了廣播發(fā)展?!雹俣鴩庵撇シ蛛x已經(jīng)運(yùn)作得相當(dāng)成熟,擁有大量節(jié)目制作公司。

        “廣播節(jié)目工作室是制播分離嘗試的初級階段,電臺(tái)鼓勵(lì)優(yōu)秀的節(jié)目制作人員建立工作室,讓工作室成為市場主體,以自身鮮明的個(gè)性特色,面向電臺(tái)內(nèi)外播出平臺(tái),以工作室為平臺(tái)帶動(dòng)和探索用人機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和營銷模式的市場化改革。”②

        一、生存現(xiàn)狀

        目前國內(nèi)大部分電臺(tái)都成立了節(jié)目工作室,分為以主持人為主和以節(jié)目為主兩大類,其中以主持人為主的工作室大多以主持人名字命名,如吉林電臺(tái)青雪工作室、黑龍江電臺(tái)葉文工作室、天津電臺(tái)劉杰工作室、中央電臺(tái)海陽工作室等;以節(jié)目內(nèi)容為主的工作室大多以節(jié)目名命名,如安徽電臺(tái)金色田園工作室、908媚力旅游工作室等。大部分節(jié)目工作室以生產(chǎn)制作節(jié)目為主,也有工作室初涉市場運(yùn)作,呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。

        1.初涉節(jié)目銷售,嘗試廣播節(jié)目市場化運(yùn)作

        一些地方電臺(tái)節(jié)目工作室摸索出一套符合電臺(tái)內(nèi)部(即頻率之間、節(jié)目之間)的節(jié)目交易模式,并嘗試將這一交易模式進(jìn)一步擴(kuò)展至跨節(jié)目、頻率和各臺(tái)經(jīng)營合作當(dāng)中。如吉林電臺(tái)鐘曉工作室生產(chǎn)的《曉聲長談》,節(jié)目收聽率和市場份額穩(wěn)居吉林市場第一位,已成功銷往新疆人民廣播電臺(tái)都市廣播,實(shí)現(xiàn)了與市場的對接。天津電臺(tái)劉杰工作室,是天津電臺(tái)最早也是最成功從事廣播節(jié)目市場化運(yùn)作的部門,工作室成立短短兩三年后,制作和經(jīng)營效益充分顯現(xiàn),目前制作9檔娛樂節(jié)目,包括相聲、評書、小說、笑話、廣播劇等,時(shí)長達(dá)到2000小時(shí)以上;此外還有廣播小說70余部,包括懸疑、武俠、言情、歷史等題材,在東北、華北、華東、西北、華中的30多家省市電臺(tái)播出。其中,《邊走邊聽》等節(jié)目是天津電臺(tái)交通頻率的精品節(jié)目,銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國27個(gè)省市及地區(qū),成為北方廣播節(jié)目生產(chǎn)和銷售基地的雛形,此外還承擔(dān)了電臺(tái)各頻率廣告節(jié)目的策劃及制作。2010年,黑龍江電臺(tái)以《母愛好時(shí)光》主持人凱淇命名的“凱淇獨(dú)立制作人工作室”成立,開始嘗試制播分離,節(jié)目形式和內(nèi)容不斷創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)跨頻率、跨地區(qū)和多時(shí)段播出,通過資源共享,取得了很好的效果。

        2.全方位打造品牌節(jié)目,舉辦線上線下活動(dòng)開發(fā)衍生產(chǎn)品

        部分電臺(tái)工作室以品牌節(jié)目為基礎(chǔ),舉辦線上線下活動(dòng),積極開發(fā)衍生產(chǎn)品。如安徽電臺(tái)2013年初成立的908媚力旅游工作室,下設(shè)《旅游情報(bào)站》和《環(huán)球任我行》兩檔節(jié)目。工作室依托節(jié)目策劃推出“媚力自駕”品牌活動(dòng)等系列產(chǎn)品,同時(shí)還開辟了“908旅游”官方微博、微信。908媚力旅游工作室力求以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、活動(dòng)運(yùn)營為主導(dǎo),盤活旅游資源、拓展市場空間,整合全媒體形態(tài),搭建專業(yè)的媒體營銷平臺(tái)。此外還有南京電臺(tái)陽光旅游工作室,主持人有多年做旅游節(jié)目的經(jīng)驗(yàn),除制作節(jié)目外還為旅游者提供全方位服務(wù),打造實(shí)用并且操作性強(qiáng)的專業(yè)平臺(tái),與南京旅游局和旅行社合作,推出旅游出行活動(dòng)。黑龍江電臺(tái)的凱淇工作室于2011年舉辦了“寶寶大賽”“嬰幼兒早教”等多項(xiàng)活動(dòng),更好地開拓了工作室的內(nèi)容制作資源。這些客戶冠名、聯(lián)辦活動(dòng)的方式,促進(jìn)了廣告創(chuàng)收,在欄目市場化和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作方面進(jìn)行了有益的探索。

        中央電臺(tái)的海陽工作室是近年來一個(gè)比較成功的個(gè)案。工作室的職責(zé)是鞏固線上品牌優(yōu)勢,整合各方資源開拓線下市場,打造了一系列線下衍生產(chǎn)品,如聯(lián)合劇場、影院及公益組織不定期舉行聽友見面會(huì),策劃自駕游活動(dòng)并為各大企業(yè)策劃執(zhí)行相關(guān)公關(guān)活動(dòng)等,未來還將策劃、設(shè)計(jì)、執(zhí)行以主持人為中心品牌的演出產(chǎn)品以及各種公關(guān)活動(dòng)。

        3.依托名牌欄目,成為責(zé)、權(quán)、利相對統(tǒng)一的獨(dú)立運(yùn)作實(shí)體

        部分地方電臺(tái)給予工作室相對寬松的獨(dú)立政策,使一批能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的優(yōu)質(zhì)欄目獨(dú)立出來,成為責(zé)、權(quán)、利相統(tǒng)一的相對獨(dú)立運(yùn)作的實(shí)體。如安徽電臺(tái)2008年推出了“名牌欄目工作室”制度,對以《金色田園》《饞嘴阿強(qiáng)》《男婚女嫁》等五個(gè)節(jié)目命名的工作室,分別規(guī)定了節(jié)目量化指標(biāo)和創(chuàng)收指標(biāo),工作室為完成創(chuàng)收任務(wù),還要在節(jié)目、活動(dòng)等方面不斷創(chuàng)新。以金色田園工作室為例,工作室通過提高節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量夯實(shí)節(jié)目品牌,開展市場調(diào)查以找準(zhǔn)節(jié)目賣點(diǎn)。2008年5月到2009年中期,該節(jié)目中投放廣告的涉農(nóng)企業(yè)達(dá)到23家,簽訂合同金額120萬元。③

        二、面臨的問題

        近年來,“工作室”制度已成為各廣播電臺(tái)和頻率競相采納的一種管理手段。它類似于“分片包干責(zé)任田”,賦予工作室成員更大的自由度,不但能激發(fā)小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的內(nèi)在活力,而且可以優(yōu)化節(jié)目生產(chǎn)流水線的資源配置,力爭在節(jié)目制作和經(jīng)營方面均取得良好的效果。④但通過對地方電臺(tái)節(jié)目工作室的調(diào)研發(fā)現(xiàn),很多電臺(tái)工作室流于形式,存在一些問題。

        1.受電臺(tái)政策所限,責(zé)、權(quán)、利分配不明確

        縱觀全國各地電臺(tái)的廣播節(jié)目工作室,大部分電臺(tái)并未賦予工作室制作人太大的權(quán)利,無管理用人權(quán)、經(jīng)營銷售權(quán),也沒有出臺(tái)相應(yīng)的資金扶持政策和激勵(lì)機(jī)制。工作室制作人沒有明確的職責(zé)劃分,沒有管理節(jié)目質(zhì)量、考核工作人員的權(quán)力,沒有資金支配使用權(quán)。部分制作人有這樣一種觀念:做什么都不如做節(jié)目掙錢容易、掙錢多、并且真正屬于自己。一些工作室甚至流于形式,徹底成為節(jié)目制作單位,與臺(tái)內(nèi)其他節(jié)目制作沒有太大區(qū)別,違背了成立工作室的初衷。針對這一現(xiàn)象,電臺(tái)可以考慮適度放權(quán),出臺(tái)一些獎(jiǎng)懲措施,給工作室更大的空間。

        2.以節(jié)目生產(chǎn)為主,市場化觀念不強(qiáng)

        由于臺(tái)內(nèi)外政策所限和一些自身原因,大部分電臺(tái)工作室沒有進(jìn)行更多的市場化探索與實(shí)踐。節(jié)目工作室擁有品牌節(jié)目和主持人資源,本應(yīng)更好地發(fā)揮品牌擴(kuò)張功能,通過對主持人進(jìn)行全方位包裝、對節(jié)目進(jìn)行全方位開發(fā),以及網(wǎng)絡(luò)營銷、舉辦線上線下活動(dòng)、開發(fā)衍生產(chǎn)品等等,成為一個(gè)擁有強(qiáng)大資源的組織。目前部分電臺(tái)工作室依然以節(jié)目生產(chǎn)制作為主,沒有涉足節(jié)目銷售和品牌開發(fā)等市場化運(yùn)作,浪費(fèi)了資源又封閉了自己,最終導(dǎo)致業(yè)務(wù)的萎縮。

        3.缺乏對品牌統(tǒng)一規(guī)劃的專業(yè)人才

        各地電臺(tái)節(jié)目工作室一般由臺(tái)內(nèi)知名主持人或品牌節(jié)目牽頭而成,擅長主持制作精良的廣播節(jié)目,但在營銷、品牌開發(fā)等方面不是很專業(yè)。在傳媒高度發(fā)展的今天,一些電臺(tái)提出節(jié)目即產(chǎn)品,應(yīng)當(dāng)把節(jié)目當(dāng)做產(chǎn)品來經(jīng)營。而現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展趨勢是社會(huì)分工越來越明確、社會(huì)生產(chǎn)越來越精細(xì)、專業(yè)化程度越來越高。工作室在此背景下,除仍需專業(yè)化生產(chǎn)廣播節(jié)目外,還需要一批專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)營開發(fā)品牌,進(jìn)行微博微信推廣等,全方位、多媒體運(yùn)營節(jié)目、運(yùn)作品牌。

        此外,還有一些廣播發(fā)展自身的問題:節(jié)目制作費(fèi)低廉、交易市場不景氣。廣播節(jié)目屬于低成本運(yùn)作,目前制作費(fèi)每半小時(shí)從100元到500元不等,相對于日漸上漲的用人成本來說,利潤空間不是很大,對于一個(gè)想以節(jié)目制作為營利模式的公司來說,生存空間很有限。而制作費(fèi)低廉直接導(dǎo)致節(jié)目交易價(jià)格低廉,再加上外部制作公司的惡性競爭,大部分節(jié)目播出權(quán)每半小時(shí)的售價(jià)平均僅為30元左右(廣播劇100元)。廣播是地域性很強(qiáng)的媒體,各地生活習(xí)慣文化差異導(dǎo)致聽眾口味有明顯不同,淮南的橘子在淮北長不好,廣播節(jié)目在全國范圍內(nèi)進(jìn)行交易有一定障礙,間接影響了節(jié)目的銷售價(jià)值。

        眾所周知,企業(yè)要想維持長久,必須有營利模式,并且有高利潤的業(yè)務(wù)。理想的廣播節(jié)目工作室就是一家小型節(jié)目制作企業(yè),但其主業(yè)廣播節(jié)目制作恰恰沒有太多利潤空間。在此背景下,工作室應(yīng)多獲得電臺(tái)政策支持,脫離單純的節(jié)目制作身份,從經(jīng)營的角度考慮全局,日常多積累多整合,盤活資源積極拓展其他業(yè)務(wù)。而廣播電臺(tái)在制作節(jié)目時(shí)也應(yīng)嘗試考慮更大地域范圍內(nèi)的節(jié)目需求,更多考慮節(jié)目市場銷售前景,并從政策上給予扶持,如規(guī)范版權(quán)、加大外銷外購節(jié)目量等,共同培育良性的市場化運(yùn)行機(jī)制。

        (作者單位:北京人民廣播電臺(tái)廣播發(fā)展研究中心)

        (本文編輯:呂曉虹)

        注 釋

        ①②汪良 《廣播改革三十年》,中國廣播電視出版社,2013年版,第143、144頁。

        ③劉逸帆 《科學(xué)管理上水平 銳意創(chuàng)新促發(fā)展——專訪安徽人民廣播電臺(tái)臺(tái)長溫振超》,載《中國廣播》2009年第3期。

        ④《中國廣播影視》廣播調(diào)研課題組 《2011中國廣播業(yè)調(diào)研報(bào)告之人才與節(jié)目管理的多則運(yùn)算》,載《中國廣播影視》2011年第8期。

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