顧楠楠

【摘 要】廣播節(jié)目工作室是制播分離嘗試的初級階段，電臺鼓勵節(jié)目制作人員建立工作室，力求以工作室為平臺帶動和探索用人機(jī)制、激勵機(jī)制和營銷模式的市場化改革。本文分析了目前國內(nèi)一些電臺工作室的生存現(xiàn)狀及存在的問題。

【關(guān)鍵詞】廣播節(jié)目工作室 制播分離 節(jié)目市場

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

“長期以來，我國廣播實行的是制播合一的體制，行業(yè)外資本和技術(shù)無法進(jìn)入，節(jié)目自產(chǎn)自銷，長期的內(nèi)部封閉循環(huán)導(dǎo)致資源浪費(fèi)嚴(yán)重，阻礙了廣播發(fā)展。”①而國外制播分離已經(jīng)運(yùn)作得相當(dāng)成熟，擁有大量節(jié)目制作公司。

“廣播節(jié)目工作室是制播分離嘗試的初級階段，電臺鼓勵優(yōu)秀的節(jié)目制作人員建立工作室，讓工作室成為市場主體，以自身鮮明的個性特色，面向電臺內(nèi)外播出平臺，以工作室為平臺帶動和探索用人機(jī)制、激勵機(jī)制和營銷模式的市場化改革。”②

一、生存現(xiàn)狀

目前國內(nèi)大部分電臺都成立了節(jié)目工作室，分為以主持人為主和以節(jié)目為主兩大類，其中以主持人為主的工作室大多以主持人名字命名，如吉林電臺青雪工作室、黑龍江電臺葉文工作室、天津電臺劉杰工作室、中央電臺海陽工作室等；以節(jié)目內(nèi)容為主的工作室大多以節(jié)目名命名，如安徽電臺金色田園工作室、908媚力旅游工作室等。大部分節(jié)目工作室以生產(chǎn)制作節(jié)目為主，也有工作室初涉市場運(yùn)作，呈現(xiàn)出以下幾個特點(diǎn)。

1.初涉節(jié)目銷售，嘗試廣播節(jié)目市場化運(yùn)作

一些地方電臺節(jié)目工作室摸索出一套符合電臺內(nèi)部（即頻率之間、節(jié)目之間）的節(jié)目交易模式，并嘗試將這一交易模式進(jìn)一步擴(kuò)展至跨節(jié)目、頻率和各臺經(jīng)營合作當(dāng)中。如吉林電臺鐘曉工作室生產(chǎn)的《曉聲長談》，節(jié)目收聽率和市場份額穩(wěn)居吉林市場第一位，已成功銷往新疆人民廣播電臺都市廣播，實現(xiàn)了與市場的對接。天津電臺劉杰工作室，是天津電臺最早也是最成功從事廣播節(jié)目市場化運(yùn)作的部門，工作室成立短短兩三年后，制作和經(jīng)營效益充分顯現(xiàn)，目前制作9檔娛樂節(jié)目，包括相聲、評書、小說、笑話、廣播劇等，時長達(dá)到2000小時以上；此外還有廣播小說70余部，包括懸疑、武俠、言情、歷史等題材，在東北、華北、華東、西北、華中的30多家省市電臺播出。其中，《邊走邊聽》等節(jié)目是天津電臺交通頻率的精品節(jié)目，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國27個省市及地區(qū)，成為北方廣播節(jié)目生產(chǎn)和銷售基地的雛形，此外還承擔(dān)了電臺各頻率廣告節(jié)目的策劃及制作。2010年，黑龍江電臺以《母愛好時光》主持人凱淇命名的“凱淇獨(dú)立制作人工作室”成立，開始嘗試制播分離，節(jié)目形式和內(nèi)容不斷創(chuàng)新，實現(xiàn)跨頻率、跨地區(qū)和多時段播出，通過資源共享，取得了很好的效果。

2.全方位打造品牌節(jié)目，舉辦線上線下活動開發(fā)衍生產(chǎn)品

部分電臺工作室以品牌節(jié)目為基礎(chǔ)，舉辦線上線下活動，積極開發(fā)衍生產(chǎn)品。如安徽電臺2013年初成立的908媚力旅游工作室，下設(shè)《旅游情報站》和《環(huán)球任我行》兩檔節(jié)目。工作室依托節(jié)目策劃推出“媚力自駕”品牌活動等系列產(chǎn)品，同時還開辟了“908旅游”官方微博、微信。908媚力旅游工作室力求以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、活動運(yùn)營為主導(dǎo)，盤活旅游資源、拓展市場空間，整合全媒體形態(tài)，搭建專業(yè)的媒體營銷平臺。此外還有南京電臺陽光旅游工作室，主持人有多年做旅游節(jié)目的經(jīng)驗，除制作節(jié)目外還為旅游者提供全方位服務(wù)，打造實用并且操作性強(qiáng)的專業(yè)平臺，與南京旅游局和旅行社合作，推出旅游出行活動。黑龍江電臺的凱淇工作室于2011年舉辦了“寶寶大賽”“嬰幼兒早教”等多項活動，更好地開拓了工作室的內(nèi)容制作資源。這些客戶冠名、聯(lián)辦活動的方式，促進(jìn)了廣告創(chuàng)收，在欄目市場化和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作方面進(jìn)行了有益的探索。

中央電臺的海陽工作室是近年來一個比較成功的個案。工作室的職責(zé)是鞏固線上品牌優(yōu)勢，整合各方資源開拓線下市場，打造了一系列線下衍生產(chǎn)品，如聯(lián)合劇場、影院及公益組織不定期舉行聽友見面會，策劃自駕游活動并為各大企業(yè)策劃執(zhí)行相關(guān)公關(guān)活動等，未來還將策劃、設(shè)計、執(zhí)行以主持人為中心品牌的演出產(chǎn)品以及各種公關(guān)活動。

3.依托名牌欄目，成為責(zé)、權(quán)、利相對統(tǒng)一的獨(dú)立運(yùn)作實體

部分地方電臺給予工作室相對寬松的獨(dú)立政策，使一批能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的優(yōu)質(zhì)欄目獨(dú)立出來，成為責(zé)、權(quán)、利相統(tǒng)一的相對獨(dú)立運(yùn)作的實體。如安徽電臺2008年推出了“名牌欄目工作室”制度，對以《金色田園》《饞嘴阿強(qiáng)》《男婚女嫁》等五個節(jié)目命名的工作室，分別規(guī)定了節(jié)目量化指標(biāo)和創(chuàng)收指標(biāo)，工作室為完成創(chuàng)收任務(wù)，還要在節(jié)目、活動等方面不斷創(chuàng)新。以金色田園工作室為例，工作室通過提高節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量夯實節(jié)目品牌，開展市場調(diào)查以找準(zhǔn)節(jié)目賣點(diǎn)。2008年5月到2009年中期，該節(jié)目中投放廣告的涉農(nóng)企業(yè)達(dá)到23家，簽訂合同金額120萬元。③

二、面臨的問題

近年來，“工作室”制度已成為各廣播電臺和頻率競相采納的一種管理手段。它類似于“分片包干責(zé)任田”，賦予工作室成員更大的自由度，不但能激發(fā)小團(tuán)隊作戰(zhàn)的內(nèi)在活力，而且可以優(yōu)化節(jié)目生產(chǎn)流水線的資源配置，力爭在節(jié)目制作和經(jīng)營方面均取得良好的效果。④但通過對地方電臺節(jié)目工作室的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多電臺工作室流于形式，存在一些問題。

1.受電臺政策所限，責(zé)、權(quán)、利分配不明確

縱觀全國各地電臺的廣播節(jié)目工作室，大部分電臺并未賦予工作室制作人太大的權(quán)利，無管理用人權(quán)、經(jīng)營銷售權(quán)，也沒有出臺相應(yīng)的資金扶持政策和激勵機(jī)制。工作室制作人沒有明確的職責(zé)劃分，沒有管理節(jié)目質(zhì)量、考核工作人員的權(quán)力，沒有資金支配使用權(quán)。部分制作人有這樣一種觀念：做什么都不如做節(jié)目掙錢容易、掙錢多、并且真正屬于自己。一些工作室甚至流于形式，徹底成為節(jié)目制作單位，與臺內(nèi)其他節(jié)目制作沒有太大區(qū)別，違背了成立工作室的初衷。針對這一現(xiàn)象，電臺可以考慮適度放權(quán)，出臺一些獎懲措施，給工作室更大的空間。

2.以節(jié)目生產(chǎn)為主，市場化觀念不強(qiáng)

由于臺內(nèi)外政策所限和一些自身原因，大部分電臺工作室沒有進(jìn)行更多的市場化探索與實踐。節(jié)目工作室擁有品牌節(jié)目和主持人資源，本應(yīng)更好地發(fā)揮品牌擴(kuò)張功能，通過對主持人進(jìn)行全方位包裝、對節(jié)目進(jìn)行全方位開發(fā)，以及網(wǎng)絡(luò)營銷、舉辦線上線下活動、開發(fā)衍生產(chǎn)品等等，成為一個擁有強(qiáng)大資源的組織。目前部分電臺工作室依然以節(jié)目生產(chǎn)制作為主，沒有涉足節(jié)目銷售和品牌開發(fā)等市場化運(yùn)作，浪費(fèi)了資源又封閉了自己，最終導(dǎo)致業(yè)務(wù)的萎縮。

3.缺乏對品牌統(tǒng)一規(guī)劃的專業(yè)人才

各地電臺節(jié)目工作室一般由臺內(nèi)知名主持人或品牌節(jié)目牽頭而成，擅長主持制作精良的廣播節(jié)目，但在營銷、品牌開發(fā)等方面不是很專業(yè)。在傳媒高度發(fā)展的今天，一些電臺提出節(jié)目即產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)把節(jié)目當(dāng)做產(chǎn)品來經(jīng)營。而現(xiàn)代社會的發(fā)展趨勢是社會分工越來越明確、社會生產(chǎn)越來越精細(xì)、專業(yè)化程度越來越高。工作室在此背景下，除仍需專業(yè)化生產(chǎn)廣播節(jié)目外，還需要一批專業(yè)的營銷團(tuán)隊經(jīng)營開發(fā)品牌，進(jìn)行微博微信推廣等，全方位、多媒體運(yùn)營節(jié)目、運(yùn)作品牌。

此外，還有一些廣播發(fā)展自身的問題：節(jié)目制作費(fèi)低廉、交易市場不景氣。廣播節(jié)目屬于低成本運(yùn)作，目前制作費(fèi)每半小時從100元到500元不等，相對于日漸上漲的用人成本來說，利潤空間不是很大，對于一個想以節(jié)目制作為營利模式的公司來說，生存空間很有限。而制作費(fèi)低廉直接導(dǎo)致節(jié)目交易價格低廉，再加上外部制作公司的惡性競爭，大部分節(jié)目播出權(quán)每半小時的售價平均僅為30元左右（廣播劇100元）。廣播是地域性很強(qiáng)的媒體，各地生活習(xí)慣文化差異導(dǎo)致聽眾口味有明顯不同，淮南的橘子在淮北長不好，廣播節(jié)目在全國范圍內(nèi)進(jìn)行交易有一定障礙，間接影響了節(jié)目的銷售價值。

眾所周知，企業(yè)要想維持長久，必須有營利模式，并且有高利潤的業(yè)務(wù)。理想的廣播節(jié)目工作室就是一家小型節(jié)目制作企業(yè)，但其主業(yè)廣播節(jié)目制作恰恰沒有太多利潤空間。在此背景下，工作室應(yīng)多獲得電臺政策支持，脫離單純的節(jié)目制作身份，從經(jīng)營的角度考慮全局，日常多積累多整合，盤活資源積極拓展其他業(yè)務(wù)。而廣播電臺在制作節(jié)目時也應(yīng)嘗試考慮更大地域范圍內(nèi)的節(jié)目需求，更多考慮節(jié)目市場銷售前景，并從政策上給予扶持，如規(guī)范版權(quán)、加大外銷外購節(jié)目量等，共同培育良性的市場化運(yùn)行機(jī)制。

（作者單位：北京人民廣播電臺廣播發(fā)展研究中心）

（本文編輯：呂曉虹）

注 釋

①②汪良 《廣播改革三十年》，中國廣播電視出版社，2013年版，第143、144頁。

③劉逸帆 《科學(xué)管理上水平 銳意創(chuàng)新促發(fā)展——專訪安徽人民廣播電臺臺長溫振超》，載《中國廣播》2009年第3期。

④《中國廣播影視》廣播調(diào)研課題組 《2011中國廣播業(yè)調(diào)研報告之人才與節(jié)目管理的多則運(yùn)算》，載《中國廣播影視》2011年第8期。