郭戴云

【摘 要】如今廣播媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同質(zhì)化的頻率定位已成為阻礙廣播發(fā)展的瓶頸。福建省廣播影視集團(tuán)汽車(chē)音樂(lè)調(diào)頻將都市文藝氣質(zhì)作為區(qū)隔于其他頻率的“辨識(shí)度”，通過(guò)強(qiáng)調(diào)文字之美、打造文藝氣質(zhì)，回歸內(nèi)容本身、開(kāi)發(fā)文藝單元，拓展衍生產(chǎn)品、再貼文藝標(biāo)簽，選擇文藝伙伴、多元強(qiáng)化特質(zhì)，品推活動(dòng)策劃、文藝改變城市等，擴(kuò)大了影響力，提升了受眾的忠誠(chéng)度。

【關(guān)鍵詞】廣播 音樂(lè) 文藝 辨識(shí)度

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

如今廣播媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同質(zhì)化的頻率定位已成為阻礙廣播發(fā)展的瓶頸。如何找到區(qū)隔于其他頻率的辦法？我們的答案是“辨識(shí)度”。所謂辨識(shí)度，由音樂(lè)中對(duì)音色形容的辨識(shí)度引申而來(lái)，是指辨別認(rèn)識(shí)的程度。辨識(shí)度高就意味著擁有某些特質(zhì)使之能夠從平庸中脫穎而出。

福建省廣播影視集團(tuán)音樂(lè)廣播FM91.3成立于2004年，于2010年改為913汽車(chē)音樂(lè)調(diào)頻。從氣質(zhì)入手，逐步形成自己有別于其他頻率的特色，即打造都市文藝氣質(zhì)，這也是913汽車(chē)音樂(lè)調(diào)頻的辨識(shí)標(biāo)簽。

一、采用都市文藝氣質(zhì)作為辨識(shí)標(biāo)簽的原因

縱觀(guān)福州地面可收聽(tīng)到的廣播，大部分廣播媒體呈現(xiàn)都市生活氣質(zhì)，主要表現(xiàn)為：主持人親和、關(guān)注民生、互動(dòng)頻繁、鄰里氣質(zhì)濃郁，這也是廣播能夠吸引都市市民階層收聽(tīng)的最主要因素。但在這一氣質(zhì)上，913汽車(chē)音樂(lè)調(diào)頻處于劣勢(shì)，主要原因在于：

1.頻率定位以音樂(lè)為最重要構(gòu)成元素，沒(méi)有涉及民生與路況信息等。

2.類(lèi)型化音樂(lè)廣播的特質(zhì)是弱化主持人特色，強(qiáng)調(diào)收聽(tīng)的連續(xù)性，口播時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)30秒，無(wú)法形成其他廣播頻率的核心競(jìng)爭(zhēng)力——明星主持人。

3.類(lèi)型化音樂(lè)廣播特質(zhì)決定無(wú)太多直播連線(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道類(lèi)節(jié)目，無(wú)法與廣播受眾形成鄰里型互信關(guān)系。

鑒于以上原因，913汽車(chē)音樂(lè)調(diào)頻決定放棄都市生活氣質(zhì)，轉(zhuǎn)而尋找另一種符合頻率定位并在目前市場(chǎng)上比較稀缺的媒體氣質(zhì)——都市文藝氣質(zhì)。

何為廣播媒介中的都市文藝氣質(zhì)？即從世俗生活中提煉升華出的更具精神思考層面的情感表達(dá)方式，其文字更精致、情感更細(xì)膩、表述更婉約、聽(tīng)覺(jué)更優(yōu)美。

我們認(rèn)為這種定位契合節(jié)目調(diào)整后受眾定位的重新調(diào)整以及市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)需求。

二、如何打造都市文藝氣質(zhì)的辨識(shí)標(biāo)簽

1.強(qiáng)調(diào)文字之美，打造文藝氣質(zhì)

首先從文字風(fēng)格入手，強(qiáng)化精致、文藝的風(fēng)格。這一風(fēng)格在913汽車(chē)音樂(lè)調(diào)頻全天節(jié)目中無(wú)處不在，滲透到頻率語(yǔ)言表達(dá)的各個(gè)角落。優(yōu)美的文字在受眾中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反響，這種文藝氣質(zhì)的風(fēng)格成了區(qū)隔其它廣播頻率最有效最顯著的方式，人們甚至不用聽(tīng)到臺(tái)呼，僅憑電波里的文字就能準(zhǔn)確識(shí)別這是913汽車(chē)音樂(lè)調(diào)頻。如2011年啟用的jingle（電臺(tái)節(jié)目廣告詞或宣傳聲帶，通常是電臺(tái)DJ的幾句宣傳詞配以背景音樂(lè)，作為節(jié)目或廣告的宣傳），由微博女王姚晨作詞，著名音樂(lè)創(chuàng)作人及歌手常石磊作曲編曲并演唱，有優(yōu)雅、行走的意境感。

從確立都市文藝氣質(zhì)之后推出的頻率宣傳片都走清新文藝的路線(xiàn)，以四季為劃分，用詩(shī)意的語(yǔ)言描摹都市人對(duì)于身邊秋去春來(lái)的情感體驗(yàn)，喚醒受眾可能已被快節(jié)奏生活壓迫而漸漸消逝的對(duì)于美的感悟，從而建立與受眾間細(xì)膩的感性連結(jié)。特別是在2012年，隨著福州本土情感意識(shí)的升溫，配合在受眾中廣受好評(píng)的《城市旅行》單元，每一季的頻率宣傳又著意強(qiáng)化福州情愫，在文字中加入地名與典故，并用吟詠福州的古詩(shī)作結(jié)，呈現(xiàn)出極具地域特色的新風(fēng)格，豐富了都市文藝氣質(zhì)的內(nèi)蘊(yùn)，使本土受眾傾聽(tīng)之余喚起了歸屬感，從而增強(qiáng)對(duì)節(jié)目和頻率的忠誠(chéng)度。

2.回歸內(nèi)容本身，開(kāi)發(fā)文藝單元

宣傳推廣只是一種手段，概念性只能維持一時(shí)，內(nèi)容才是根本。除日常線(xiàn)性節(jié)目之外，913汽車(chē)音樂(lè)調(diào)頻2010年推出的《世界有多大》，2011年的《城市旅行》《尋城記》，2012年開(kāi)辦的《此時(shí)此刻世界在聽(tīng)》，2013年的《小歐帶你穿越城市遇見(jiàn)愛(ài)》《巴主播的國(guó)學(xué)小課堂》等節(jié)目，在單元設(shè)計(jì)表達(dá)上，著重介紹福州的風(fēng)物和人文，在節(jié)目調(diào)性上又極力回避鄉(xiāng)土色彩，轉(zhuǎn)而用充滿(mǎn)文藝氣質(zhì)的語(yǔ)言進(jìn)行包裝，使受眾覺(jué)得“聽(tīng)了913汽車(chē)音樂(lè)調(diào)頻的節(jié)目，才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)福州這么美”！

3.拓展衍生產(chǎn)品，再貼文藝標(biāo)簽

廣播媒介的傳播是單一性的，依賴(lài)受眾當(dāng)前選擇，在自己的頻率中貼上文藝的標(biāo)簽，若沒(méi)有輔助手段，未收聽(tīng)的受眾因無(wú)法到達(dá)也就無(wú)從知曉。因此，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，在收聽(tīng)渠道外增加受眾接觸率是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。913汽車(chē)音樂(lè)調(diào)頻確定氣質(zhì)突圍的策略后，在衍生品的選擇上也堅(jiān)持同樣的原則。

2011年，913汽車(chē)音樂(lè)調(diào)頻推出了《聲動(dòng)為你 摯愛(ài)典藏》珍藏碟，全年印制總量達(dá)到了兩萬(wàn)張，均采用贈(zèng)送的方式，拓展與受眾接觸渠道。此碟除選曲方面保證品質(zhì)外，在包裝宣傳上完全強(qiáng)化文藝氣質(zhì)，如民謠一輯的宣傳文案：

好時(shí)光在夏天綻放。城市的水泥森林里，很久沒(méi)像小時(shí)候一樣去仰望月亮和滿(mǎn)天星斗，聽(tīng)民謠在耳邊，清澈整個(gè)夏天……

總有些人，住在不為人所知的地方，不知道明天將去向哪里。我們又何嘗不是這樣？民謠歌手不一定非得流浪，不一定孤獨(dú)終老。但是他和她，故事的開(kāi)頭總是這樣的。哪怕終有一天，你我要獨(dú)自上路。

這種文字屬性配上雅致的包裝，呈現(xiàn)出一種鮮明的都市文藝氣息，而913汽車(chē)音樂(lè)調(diào)頻每季推出的珍藏碟也都被受眾索取一空，領(lǐng)取者的回饋信息大部分也都指向?qū)φ洳氐尸F(xiàn)出的文藝氣息的喜愛(ài)，繼而將這種氣質(zhì)定位正向聯(lián)想到頻率的品牌形象上，衍生品成功地在更大范圍吸引了受眾，并獲得了更高的品牌忠誠(chéng)度。

有文藝氣質(zhì)的廣播，應(yīng)該采取什么樣的方式收聽(tīng)？這是在2011年確定突圍策略時(shí)，我們問(wèn)聽(tīng)友的問(wèn)題。答案除了傳統(tǒng)的車(chē)載收聽(tīng)、網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)之外，很大一部分聽(tīng)友提出，若能開(kāi)發(fā)出手機(jī)客戶(hù)端收聽(tīng)，將在福州本土收聽(tīng)市場(chǎng)上更鮮明地界定自己高端、文藝的氣質(zhì)。

經(jīng)過(guò)細(xì)致分析，913汽車(chē)音樂(lè)調(diào)頻選定將蘋(píng)果手機(jī)客戶(hù)端開(kāi)發(fā)作為重要的衍生產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，福州所有媒體，包括電視和紙媒，均未推出蘋(píng)果客戶(hù)端，而使用蘋(píng)果手機(jī)的受眾，已經(jīng)達(dá)到一定數(shù)量，并且這一族群被定位的標(biāo)簽中就有“文藝青年”這一選項(xiàng)。開(kāi)發(fā)并推出蘋(píng)果手機(jī)客戶(hù)端成了區(qū)隔其他廣播媒體進(jìn)行氣質(zhì)突圍的有效手段。

經(jīng)過(guò)短時(shí)間與美國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)的溝通，913汽車(chē)音樂(lè)調(diào)頻快速推出iPhone和iPad兩個(gè)版本客戶(hù)端，一經(jīng)推出，即引起眾多關(guān)注，福建第一家擁有蘋(píng)果客戶(hù)端的廣播媒體成了又一個(gè)受眾認(rèn)可的與其他廣播媒體區(qū)隔的標(biāo)簽。在情感訴求上，受眾自覺(jué)地將擁有這一客戶(hù)端的913汽車(chē)音樂(lè)調(diào)頻正向聯(lián)想為具有高端、文藝品質(zhì)的媒體，并將收聽(tīng)這一媒體當(dāng)作界定自身角色的重要標(biāo)簽，文藝氣質(zhì)的區(qū)隔再次提升了受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

從2011年開(kāi)始，每年的臺(tái)歷成為913文藝衍生品制作的重頭戲。2012年，我們采用主持人照片與人工手繪圖畫(huà)相結(jié)合的辦法制作了“913溫暖的家庭故事書(shū)”，值得一提的是，所有繪畫(huà)部分全部出自913人之手，繪畫(huà)加上主播的文字，凸顯了清新文藝的氣質(zhì)。2013年的臺(tái)歷“錦繡輪回——福州老建筑的對(duì)話(huà)”，選擇了11處最具代表性的福州老建筑，邀請(qǐng)了11位有一定成就的攝影師，連續(xù)11天根據(jù)提前設(shè)計(jì)好的劇情進(jìn)行了高水平的布景拍攝。這11天的高強(qiáng)度工作就像連續(xù)11場(chǎng)的推廣活動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下，微博微信全程報(bào)道（攝影師訪(fǎng)談、拍攝地介紹、老建筑背后的故事、主持人體會(huì)等等），形成強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，在臺(tái)歷還沒(méi)出的情況下就已經(jīng)全城期待了。

4.選擇文藝伙伴，多元強(qiáng)化特質(zhì)

有文藝氣質(zhì)的受眾的特點(diǎn)是：愛(ài)書(shū)寫(xiě)心情、不愛(ài)看電視、愛(ài)看電影與雜志、更傾向網(wǎng)絡(luò)交流、注重品質(zhì)、在意別人對(duì)于自身品位的評(píng)價(jià)。因此，913汽車(chē)音樂(lè)調(diào)頻在確認(rèn)都市文藝氣質(zhì)的同時(shí)，在合作伙伴的選擇上也重新界定了標(biāo)準(zhǔn)，即：能為品牌強(qiáng)化文藝特質(zhì)。

2012年，在這一原則指導(dǎo)下，我們選擇了在福州本土引發(fā)高度關(guān)注的半城電影團(tuán)隊(duì)合作拍攝臺(tái)慶微電影。臺(tái)慶微電影沿用913汽車(chē)音樂(lè)調(diào)頻《城市旅行》單元的主題詞“我在這里，你在哪里”為名稱(chēng)，在富有文化氣質(zhì)的青年會(huì)廣場(chǎng)（100多年前在這里曾上演第一部中國(guó)有聲電影，這里也是中國(guó)文化名人郁達(dá)夫曾經(jīng)寫(xiě)作和生活過(guò)的地方）舉行了913臺(tái)慶微電影大典，大獲成功，成為福州媒體慶典的標(biāo)志性活動(dòng)。

半城電影因一系列《福州，我愛(ài)你》的作品在網(wǎng)絡(luò)上備受贊賞，這個(gè)品牌身上的文藝氣息廣為受眾所稱(chēng)道。微電影的主要傳播渠道在網(wǎng)絡(luò)，并且傳播速度以幾何形式遞增。微電影“我在這里，你在哪里”先導(dǎo)預(yù)告片，之后微電影AB版在網(wǎng)絡(luò)傳播，引起了紙媒的廣泛關(guān)注，這一方式也彌補(bǔ)了廣播媒介單一傳播的限制，將913汽車(chē)音樂(lè)調(diào)頻的品牌形象與另一公眾認(rèn)知度極強(qiáng)的文藝品牌捆綁，從而使受眾產(chǎn)生了正面聯(lián)想，進(jìn)一步強(qiáng)化了自身品牌的都市文藝氣質(zhì)定位。

5.品推活動(dòng)策劃，文藝改變城市

繼2012年913臺(tái)慶八周年推出福州首部媒體微電影廣獲好評(píng)后，2013年6月28日臺(tái)慶九周年，913有了更大的夢(mèng)想，打出“文藝改變城市”的鮮明主題，推出了福州首部媒體臺(tái)慶話(huà)劇《夢(mèng)里芬芳》。

2013年7月6日～7日，《夢(mèng)里芬芳》在福建廣播影視集團(tuán)龍柱廣場(chǎng)、演播劇場(chǎng)盛大公演。這部表現(xiàn)老福州人生活的四幕情感年代大戲，歷時(shí)半年四易其稿，傾注了913人的全部心血和熱情，這對(duì)于一個(gè)只有17人的廣播頻率來(lái)說(shuō)意義非凡。這不僅是913汽車(chē)音樂(lè)調(diào)頻九周年臺(tái)慶精心策劃精心準(zhǔn)備的大型品牌推廣活動(dòng)，也是集團(tuán)上半年最重要、最大型的活動(dòng)之一，更是一次轟動(dòng)福州城的文藝大事件。這標(biāo)志著福建廣播媒體的品牌推廣達(dá)到了又一個(gè)全新的高度。

通過(guò)913汽車(chē)音樂(lè)調(diào)頻臺(tái)慶映像季的線(xiàn)上宣傳和線(xiàn)下推廣，我們不僅在市場(chǎng)中贏(yíng)得了聲譽(yù)，提高了品牌美譽(yù)度和知名度，同時(shí)也鍛煉了隊(duì)伍培養(yǎng)了人才。有了這支充滿(mǎn)活力和戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍，我們才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上立于不敗之地。

文藝，可以讓我們更有情懷；情懷，可以讓我們做出更好的廣播！

（本文編輯：寧黎黎）