楊春江，劉微

（燕山大學經(jīng)濟管理學院，河北秦皇島066004）

●實務·方法

不同服務類型中消費情緒的作用機制研究
——基于顧客滿意認知模型

楊春江，劉微

（燕山大學經(jīng)濟管理學院，河北秦皇島066004）

探討情緒對顧客滿意的作用機制是消費行為領域的研究重點。文章將服務消費環(huán)境進行區(qū)分（功能型/享樂型），基于期望不一致理論討論和分析了情緒在兩類服務類型中的作用，構建了理論模型，并選擇兩類典型的服務行業(yè)進行了問卷調(diào)查?；谡{(diào)查數(shù)據(jù)，構建結(jié)構方面模型對假設進行了實證檢驗。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對于功能型服務，消費情緒在期望不一致對顧客滿意的影響中起到部分中介作用；對于享受型服務，消費情緒在期望不一致對顧客滿意的影響中起到完全中介作用；愉快情緒主要通過喚起(興奮)情緒來對顧客滿意產(chǎn)生影響。而且在不同的消費環(huán)境中期望不一致對顧客滿意影響部分(功能型)或完全(享受型)通過消費情緒產(chǎn)生的，因而期望不一致對顧客滿意的影響也是通過喚起情緒傳遞的。最后，對研究結(jié)果的理論意義和實踐應用進行了討論。

期望不一致；喚起情緒；愉快情緒；顧客滿意

一、引言

滿意和忠誠的顧客是服務企業(yè)獲取利潤和健康發(fā)展的源泉。正因為此，顧客滿意的相關研究自然成為營銷和消費行為領域?qū)W者所關注的熱點。自20世紀80年代以來，Oliver、Wirtz等學者試圖從認知視角來解釋顧客滿意的形成過程[1-2]。其中Oliver提出的期望不一致模型，得到了廣泛的應用[1]。該模型將顧客視為理性人，認為顧客會將消費后的感知績效與消費前的期望相對比，并根據(jù)兩者的差距形成認知上的滿意/不滿意[3]。然而，隨著對該模型研究和應用的不斷深入，Westbrook、Lijander和Strandvik等學者發(fā)現(xiàn)僅憑認知模型難以準確解釋顧客滿意的形成過程，并著手建立更具說服力的解釋框架[4-5]。

其中，Westbrook率先將情緒變量引入認知模型，認為顧客滿意受個體認知和消費情緒的共同作用[4]。隨之，情緒對顧客滿意的影響得到了許多學者的支持。Oliver針對消費情緒對顧客滿意的影響做了進一步的驗證，提出期望不一致和消費情緒是顧客滿意的兩個來源，認為二者在消費過程中共同施加各自的影響[6]。除此之外，芬蘭學者Lijander與Strand?vik也支持顧客滿意中必須包含情緒因素，強調(diào)不包含情緒因素的顧客滿意將得不到全面解釋[5]。在此基礎上，Westbrook逐漸建立了顧客滿意的認知-情緒模型[4]。雖然如此，回顧文獻我們發(fā)現(xiàn)，在該模型的結(jié)構認知方面學術界仍存在分歧：一種觀點認為，期望不一致和消費情緒各自獨立影響顧客滿意。另一種觀點則認為，期望不一致是通過影響消費情緒進而作用于顧客滿意。即消費情緒傳遞了期望不一致對顧客滿意的影響。Bigne和Andreu根據(jù)情緒的認知理論對這一過程做了解釋，認為消費者在消費過程中的認知評價對消費情緒的產(chǎn)生起到很重要的作用，并指出期望不一致對消費情緒有直接影響[6]。此外，在歐美背景下Wirtz和Bateson、Bigne以及Bosque與Martin分別基于家庭銀行系統(tǒng)、主題公園以及旅游業(yè)的實證研究也驗證了此種觀點[3,6-7]。與國外的兩種矛盾觀點相似，國內(nèi)學者就二者對滿意的作用也存在分歧，例如，韓小蕓與溫碧燕支持消費情緒的中介作用觀點，而鄭丹則支持期望不一致與消費情緒的獨立作用觀點[8-9]。

究其產(chǎn)生分歧的原因，我們認為可能由于上述實證調(diào)查中所選擇消費類型的不同所致。根據(jù)趙曉煜對消費屬性的分類，服務消費可分為享樂型和功能型兩類[10]。前者包括主題公園、休閑餐廳和健身俱樂部等；后者包括超市和銀行等。如涂榮庭等所言，顧客滿意的形成受消費者對消費類型（功能型/享樂型）的認知評價和關心程度差異的影響[11]。望海軍也認為，顧客參與度的高低會影響其認知和滿意度[12]。不同消費類型的服務，顧客的參與度顯然是不同的。享樂型顧客比較注重服務所帶來的快樂感，情緒體驗較多；而在功能型服務產(chǎn)品購買中顧客更關注服務的效用，情緒體驗較少?；谏鲜鲇^點，本研究擬根據(jù)兩種不同的消費類型——享樂型消費和功能型消費，有區(qū)別地進行實證分析。本文擬針對兩種類型的服務業(yè)，分別收集調(diào)查數(shù)據(jù)，分析和檢驗顧客情緒對滿意的作用機制，以期能使我們更加準確和細致地掌握不同情境下顧客滿意的影響因素和形成機制。借此在理論上對現(xiàn)有消費者行為理論研究進行豐富和深入，在實踐上有助于為服務業(yè)經(jīng)營者理清思路、提高顧客滿意提供借鑒的依據(jù)。

二、文獻回顧與假設

（一）期望不一致與顧客滿意

自20世紀60年代，Cardozo開創(chuàng)性地進行了顧客滿意的實驗研究以來，“全面顧客滿意”的理念取代了“產(chǎn)品零缺陷”成為業(yè)界追逐的目標[13]。商家們更是趨之若鶩，唯恐落后。然而，與商家的競相追逐相比，學術界在“顧客滿意的形成”方面卻始終未達成統(tǒng)一的認識。一派認為，顧客滿意是顧客通過將產(chǎn)品或服務的感知效果與期望效果進行比較后形成的一種心理狀態(tài)(愉悅或失望)。當感知效果大于預期時，顧客便會感到滿意，否則顧客便會產(chǎn)生不滿意[1]；另一派則認為，顧客滿意是顧客的需要得到滿足后的一種滿意的心理反應，是顧客對產(chǎn)品或服務滿足自己需要程度的一種判斷[14]。在需求得到滿足后，顧客便會產(chǎn)生愉悅的心理；反之，則會產(chǎn)生不愉快的心理。自20世紀80年代以來，許多歐美學者著手研究顧客滿意的形成過程，關注滿意的各種影響因素和受這些因素影響顧客形成滿意的過程，逐漸搭建了“顧客滿意”研究的主流框架。其中，Oliver在顧客滿意認知模型(Cognitive model)基礎上，提出的期望不一致理論受到學界的廣泛認可，并逐步成為顧客滿意研究的基礎。后續(xù)許多學者在該理論的基礎上拓展了對顧客滿意的理解[15]。

期望不一致（disconformation）是指顧客在消費后的感知績效與消費前所預期的績效之間的差距。Oliver認為顧客是通過將消費后的感知績效和消費前的期望進行對比，形成認知上的差異，并根據(jù)差異的方向和大小產(chǎn)生不同程度的滿意或不滿意[14]。自此，“期望不一致”被大多數(shù)學者認為是顧客滿意的首要前因變量，成為消費者行為研究的主流理論[16]。期望不一致對顧客滿意有較強的正向影響，也得到許多實證研究的支持[17]。即便如此，學界在期望不一致對滿意產(chǎn)生影響的作用機理方面仍未統(tǒng)一。Westbrook將情緒變量引入到認知框架中，提出期望不一致是通過消費者的情緒影響顧客滿意的[4]。即顧客在使用產(chǎn)品和接受服務的過程中，如果能夠誘發(fā)良好的情緒反應，他們就更易對產(chǎn)品/服務產(chǎn)生滿意；反之，倘若誘發(fā)不良的情緒反應便會降低滿意，甚至產(chǎn)生不滿意。

根據(jù)期望不一致模型，顧客滿意是通過兩階段的過程實現(xiàn)的。第一階段，顧客會在購買前對產(chǎn)品/服務將會提供的各種利益和效用形成預期，在購買后則會將消費產(chǎn)品/服務所獲得的真實績效水平與購買前的期望進行對比，由此產(chǎn)生兩者之間的不一致；第二階段，顧客會因不一致的具體情況做出不同的反應。當實際績效達到或超過期望時，消費者會感到滿意；當實際績效未達到期望時，會導致不滿意。Hampel和Oliver的兩項研究均顯示，顧客滿意源于顧客將實際感知的結(jié)果與期望相比較產(chǎn)生的評價[1,18]。由此，本文提出假設1。

H1：顧客的期望不一致會對產(chǎn)品/服務滿意產(chǎn)生正向影響。

（二）消費情緒與顧客滿意

消費情緒是在產(chǎn)品使用或消費經(jīng)歷中所引發(fā)的一系列特定的情緒反應。與感情現(xiàn)象和心情不同，消費情緒不僅在心理上表現(xiàn)得更為急迫，而且具有存在潛在動機和受情境因素影響較大的特點[19]。現(xiàn)有研究大多認同Russell等對情緒的二分法，即將情緒劃分為愉快情緒和喚起情緒兩個維度[20]。愉快情緒描述顧客在消費中心理上感覺到的滿足、享受和快樂，更強調(diào)心理的滿足和伴隨產(chǎn)生的愉悅感；喚起情緒則表示在消費過程中對顧客情緒的調(diào)動，具體表現(xiàn)為興奮、活躍和激動等，更外顯為一種張力和興奮的心理狀態(tài)。

消費情緒對顧客滿意的影響作用已經(jīng)得到了理論與實證研究的廣泛支持。顧客消費前的情感不但會影響顧客消費后的情感，而且會影響他們對服務績效的評估。Bagozzi指出，人們的情緒會影響他們對某個事件的評價[21]。與中性和負性情緒的人相比較，愉快的人更傾向于對某個事件做積極的評價。由此可見，消費者的情緒會對顧客就消費產(chǎn)品的評價產(chǎn)生影響。消費者的積極情緒會對產(chǎn)品服務滿意產(chǎn)生正向影響。依據(jù)情緒的兩個分法，本文具體提出假設2。

H2a：服務過程中，顧客的愉快情緒會對產(chǎn)品/服務滿意產(chǎn)生正向影響；

H2b：服務過程中，顧客的喚起情緒會對產(chǎn)品/服務滿意產(chǎn)生正向影響。

愉快的情緒會正向影響顧客的認知和評價，而不愉快的情緒將會產(chǎn)生相反的效應。因此，在深入研究消費者情緒對滿意的影響機制時，須將情緒情境進行歸類，以便更加合理和準確地掌握其作用機理。由情緒二分法的定義可知，喚起情緒的產(chǎn)生依賴于愉快情緒的存在，顧客的情緒只有在愉悅的狀態(tài)下，才能被商家有效地調(diào)動，即產(chǎn)生喚起情緒。如果顧客的情緒較低，便更易漠視商家調(diào)動情緒的各種措施，難以喚起情緒。Ladhari和Bigné等研究顯示愉快情緒對喚起情緒有積極影響，且兩種情緒均正向影響顧客滿意[22-23]。且相較于喚起情緒對滿意的影響，愉快情緒對滿意的影響更強。基于此，本文提出假設3。

H3：顧客在經(jīng)歷服務過程中，愉快情緒對喚起情緒有正向影響。

（三）期望不一致與消費情緒

通過文獻的梳理，我們發(fā)現(xiàn)在“期望不一致”與“消費情緒”對顧客滿意的影響上，學術界基本上是達成共識的。但是，“期望不一致”與“消費情緒”二者的關系，學術界卻未達成共識。有學者認為期望不一致對消費情緒沒有影響，兩個變量在模型中相互獨立，各自直接對顧客滿意產(chǎn)生影響；而另外一些學者則認為期望不一致會對消費情緒產(chǎn)生影響，并通過情緒的傳導對顧客滿意產(chǎn)生影響。

針對上述分歧，本研究認為顧客所購買的產(chǎn)品類型(參與服務的屬性)可能在期望不一致、情緒和滿意三者關系上起到權變作用。依據(jù)消費情緒的定義，消費情緒具有潛在的動機和很強的情境性。可見在消費領域，顧客的情緒易受到情境因素的影響。正如李華敏等研究顯示，產(chǎn)品屬性、服務場景、營銷傳播活動是影響消費者情緒的主要因素[24]。其中產(chǎn)品屬性對消費情緒的影響更是營銷和服務領域的學者一直所關注的。按照享樂型和功能型的服務消費分類，張躍先等認為兩類服務應該在顧客滿意、消費情緒和期望不一致三者之間的作用關系上有顯著的差異[25]。

針對不同的服務類型進行的相關實證研究顯示，二者對顧客滿意有不同的作用機理（如尚香鈺，2007）[26]。Phillips和Baumgartner、Garcia以功能型服務業(yè)為背景進行的研究，發(fā)現(xiàn)期望不一致與消費情緒之間不存在相關關系，各自獨立地影響著顧客滿意[27-28]。而Wirtz和Bateson、Bigne和An?dreu、韓小蕓等、Oliver和Rust、Ladhari等以享樂型服務行業(yè)為背景的研究顯示，期望不一致與情緒之間存在聯(lián)系，且消費情緒傳遞了期望不一致對顧客滿意的影響[3,6,8,14,22]。由此可見，服務消費的產(chǎn)品類型可能成為影響期望不一致、情緒和消費滿意三者關系的重要情境因素。具體而言，在享樂型服務消費中，顧客會更深地參與到服務經(jīng)歷中，產(chǎn)生較多的情緒體驗。因而期望的偏差更可能通過影響顧客的情緒，進而影響對服務的滿意程度；在功能型服務消費中，顧客參與程度不高，其所產(chǎn)生的情緒體驗較少。因而在此類服務中，顧客的期望不一致和情緒更可能獨立地對滿意產(chǎn)生影響?；谝陨贤评?，我們認為顧客期望不一致對服務滿意的影響，會因服務類型的不同存在不同的作用機制。本文提出假設4。

H4a：顧客經(jīng)歷功能型服務的過程中，期望不一致、消費情緒各自直接影響著顧客滿意；

H4b：顧客經(jīng)歷享樂型服務的過程中，期望不一致通過消費情緒的傳遞作用對顧客滿意施以影響。

綜合以上假設，本研究的理論模型如圖1所示。

圖1 研究模型

三、研究方法

依據(jù)趙曉煜、Ravi和Wertenbroch對服務產(chǎn)品的分類，本研究將服務消費劃分為功能型和享樂型兩個類型[10,29]。分別選擇超級市場代表功能型服務消費和主題公園代表享受型服務消費，進行實地調(diào)研。

（一）樣本

本研究的被試者來自兩家服務企業(yè)的顧客，一家是位于秦皇島的海洋主題公園（享樂型），另一家是位于秦皇島的連鎖超市（功能型）。整個調(diào)查過程采用匿名的方式，對剛結(jié)束游玩或消費的顧客進行隨機調(diào)查。為了提高填答率，我們贈送每位被試一份禮物。問卷由兩部分組成，一是人口統(tǒng)計信息，二是期望不一致、消費情緒和顧客滿意量表。調(diào)查過程中，在海洋公園發(fā)放問卷360份，回收有效問卷273份，有效率為75.83%；在連鎖超市發(fā)放問卷340份，回收有效問卷284份，有效率為83.53%；在性別方面，海洋公園和超市樣本中女性被試分別占56.2%和56.7%；在年齡方面，海洋公園和超市樣本都主要集中在16～25歲和26～35歲這兩個年齡段，分別占32.1%，46.0%和44.0%，36.9%；在受教育程度方面，海洋公園和超市樣本中，高中層次分別占25.5%和22.7%，大專層次分別占32.8%和34.8%，本科層次分別占29.9%和27.0%；在收入方面，海洋公園和超市樣本中家庭人均月收入不足1500元的分別占38.7%和48.9%，在1500至3000元之間的分別占41.6%和32.6%。

（二）測量工具

1.期望不一致

期望不一致的測量，采用Oliver開發(fā)的量表[1]。該量表由兩個題項組成，采用Likert 5點計分(其中1代表“差得多”，5代表“好得多”)。本次調(diào)查中，本量表在海洋公園樣本和超市樣本的一致性信度Cronbachα值分別為0.713和0.798，均高于管理學上0.7的要求。

2.消費情緒

對消費情緒的測量，本研究采用Bigne與Andreu開發(fā)的“愉快-喚起”量表[6]。該量表共包括9個題項，其中5個題項用于測量愉快維度，4個題項用于測量喚起維度。愉快分量表在海洋公園和連鎖超市的α值分別為0.857和0.851，驗證性因子(CFA)分析的擬合指標分別是χ2/df=0.370，CFI=0.995，AGFI=0.984，NFI=0.993，IFI=1.000，CFI=1.000，RMSEA= 0.000和χ2/df=1.269，CFI=0.983，AGFI=0.949，NFI=0.977，IFI=0.995，CFI=0.995，RMSEA=0.044；喚起分量表在兩個樣本的α值分別為0.794和0.672，CFA分析的擬合指標分別是χ2/df=1.343，CFI=0.990，AGFI=0.949，NFI=0.983，IFI= 0.996，CFI=0.995，RMSEA=0.050和χ2/df=3.387，CFI=0.977，AGFI=0.886，NFI=0.913，IFI=0.937，CFI=0.933，RMSEA=0.071。由上述數(shù)據(jù)可見，測量模型的擬合指數(shù)均達到了管理學的要求，說明潛變量具有較好的結(jié)構效度。

3.顧客滿意

對顧客滿意的測量采用Gremeler等開發(fā)的量表[30]。我國學者溫碧燕在研究消費情緒與顧客滿意之間關系中，將該量表進行了中文轉(zhuǎn)譯。該量表共有4個題項，采用Likert 5點計分法(1代表“強烈反對”，5代表“強烈同意”)。本研究中，該量表在海洋世界和連鎖超市樣本中的α值分別為0.808和0.830。CFA分析的擬合指標分別是χ2/df=0.521，CFI=0.976，AGFI=0.981，NFI=0.994，IFI=1.000，CFI=1.000，RMSEA= 0.000和χ2/df=1.868，CFI=0.987，AGFI=0.935，NFI=0.983，IFI=0.992，CFI=0.992，RMSEA=0.079。上述擬合指數(shù)也說明，數(shù)據(jù)與測量模型有著較好的擬合優(yōu)度。

四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

（一）效度檢驗

我們采用結(jié)構方程模型，綜合運用SPSS19.0、AMOS18.0對數(shù)據(jù)進行效度進行檢驗。本次調(diào)查采用的測量工具均是國外的成熟量表，且均在國內(nèi)有較多的應用，具有較好的內(nèi)容效度和跨文化效度。從前文所計算的各個潛變量測量模型的擬合指標來看，各量表也具有較好的結(jié)構效度。各個潛變量的信度指標也均達到了較佳的水平，說明本研究所應用的測量工具具有較好的信效度。各潛變量之間的相關系數(shù)如表1所示。

表1 各潛變量間的相關系數(shù)

（二）假設檢驗

構建期望不一致對顧客滿意的主因效應結(jié)構方程模型M1和消費情緒在期望不一致對顧客滿意影響過程中的傳遞作用的結(jié)構方程模型M2。對于海洋公園和超市樣本，“期望不一致-顧客滿意”的路徑系數(shù)分別是γ1=0.59和γ'1=0.62(p＜0.001)。如表2所示，模型的各項指標均達到了理想的水平。從M2路徑數(shù)據(jù)可見，在引入情緒變量后，期望不一致對顧客滿意的直接效應明顯下降。在海洋公園樣本中，其直接效應下降至不顯著(由γ1=0.59，P＜0.001下降至γ41=0.09，P＞0.05)；在超市樣本中，其直接效應也有明顯下降(由γ'1=0.62，P＜0.001下降至γ'41=0.19，P＜0.01)。由此，假設H1得到部分支持，即在引入情緒變量后，對于享樂型服務消費而言，消費情緒完全中介了顧客期望不一致對滿意的效應，使其直接影響不顯著；對于功能型服務消費而言，消費情緒部分中介了顧客期望不一致對滿意的影響，但其直接影響依然顯著。

模型M2的各項擬合指數(shù)詳見表2，各條路徑的標準化路徑系數(shù)詳見表3。由表2中數(shù)據(jù)可知，各項擬合指數(shù)均達到了較佳的水平，說明變量間的假設關系能夠表現(xiàn)數(shù)據(jù)的實際情況，模型M2的構建是合理的。

表2 模型擬合指數(shù)

由表3中數(shù)據(jù)可見，在兩類服務類型樣本中，愉快情緒對顧客滿意的直接效應系數(shù)，均未達到顯著水平(海洋公園：γ21=-0.10，超市：依據(jù)模型M2，愉快情緒對顧客滿意的影響是通過喚起情緒的傳遞作用施加的，間接效應分別是0.61(0.75×0.81，海洋公園)和0.41(0.62× 0.66，超市)。這也反映出，顧客在享樂型服務消費中情緒對滿意的影響更為重要(0.61＞0.41)。由此假設H2a部分得到檢驗，即愉快情緒對顧客滿意度直接影響不顯著，間接影響顯著。喚起情緒對顧客滿意的直接路徑系數(shù)在海洋公園和超市樣本中，均達到顯著水平由此假設H2b得到支持。愉快情緒對喚起情緒施以影響的路徑系數(shù)，在海洋公園和超市樣本中也均達到了顯著性水平由此假設H3得到支持。在兩類服務中，期望不一致均對愉快情緒和喚起情緒具有顯著影響(海洋公園：γ42=0.55，γ43=0.26，P＜0.01；超市樣本：同時，顧客期望不一致對滿意的直接影響，在海洋公園樣本中未達到顯著水平(γ41= 0.09，P＞0.05)，而在超市樣本達到了顯著水平0.01)。這說明，在享樂型服務經(jīng)歷中，顧客期望不一致對滿意的影響完全是通過情緒的中介作用產(chǎn)生的，而其對滿意的直接影響不顯著；在功能型服務經(jīng)歷中，顧客期望不一致對滿意的影響部分是通過情緒的中介作用產(chǎn)生，部分通過直接作用產(chǎn)生。由此，假設H4a和H4b得到本研究數(shù)據(jù)支持。圖2顯示了模型M2中各條路徑的路徑系數(shù)。

表3 模型中各條路徑的標準化系數(shù)

圖2 路徑系數(shù)圖

五、結(jié)論與討論

（一）討論

（1）期望不一致與消費情緒的關系。從本研究的模型分析結(jié)果來看，無論是享樂型的海洋主題公園還是功能型的超市，都支持期望不一致對消費情緒有顯著的影響。也就是說，本研究的結(jié)果支持在顧客滿意認知-情緒模型中，消費情緒應作為期望不一致與顧客滿意之間的中介變量。而在不同的消費環(huán)境中消費情緒起到了不同程度的中介作用。具體而言，在功能型服務消費(具體到本研究為連鎖超市)中期望不一致對顧客滿意有著直接的影響，而在享樂型服務消費(具體到本研究為海洋公園)中卻沒有直接影響。即消費情緒在功能型超市中起到部分中介的作用，而在享樂型的海洋主題公園中起到完全中介的作用。

基于情緒的認知理論可知，個體的情緒受其自身的認知評價的影響[8]。Lazarus也支持個體情緒的產(chǎn)生是對所處環(huán)境進行認知評價的結(jié)果[31]。在消費背景下，情緒受個人的信念和對產(chǎn)品的評價的影響[32]。本文認為，倘若消費情緒來源于產(chǎn)品或服務的特征，則消費情緒自然會與消費者對服務(產(chǎn)品)的認知評價密切相關；倘若消費情緒主要來源于消費者本身或認知環(huán)境，則消費者的情緒反應就很可能獨立于服務(產(chǎn)品)的認知評價。例如Caro與Garcia在研究長跑比賽時發(fā)現(xiàn)，在此消費環(huán)境中，消費者的情緒主要來源于競技比賽的特性[28]。在這樣的環(huán)境下，無論消費者對比賽評價是好是壞，他們都會體驗到緊張和興奮等情緒。所以，本文認為在大部分的研究中，消費情緒都應作為期望不一致與顧客滿意之間的中介變量施以作用。

（2）消費情緒與顧客滿意的關系。在本研究中無論海洋主題公園還是超市的樣本數(shù)據(jù)都驗證了消費情緒對顧客滿意的影響，這與以往研究結(jié)果和基本觀點是一致的。在本研究的兩類服務業(yè)中，消費情緒的愉快維度與喚起維度都對顧客滿意有影響，這與Ladhari對電影業(yè)以及Jiang和Wang對銀行業(yè)的研究是一致的[22,33]。但本研究同時也發(fā)現(xiàn)，愉快情緒對顧客滿意的影響是間接的，主要通過喚起(興奮)情緒來對顧客滿意產(chǎn)生影響，而且在整個模型中，期望不一致對顧客滿意的影響也是通過喚起情緒傳遞的。粟世來也認為消費環(huán)境會影響消費情緒[34]。就本研究而言，倘若消費者在海洋公園的游玩過程中心情不好，以至于未能產(chǎn)生愉快的情緒，那么他們即使置身于公園的自然環(huán)境中，也很難對周圍的表演產(chǎn)生興趣和調(diào)動心境達到活躍、興奮的狀況，情緒也就不可能被充分的喚起。

（3）期望不一致與顧客滿意的關系。本研究的結(jié)果，也實證支持了期望不一致對顧客滿意的影響。但與以往研究不同的是，在本研究發(fā)現(xiàn)海洋公園游客的期望不一致對滿意的影響，完全是通過消費情緒施加的，期望不一致對顧客滿意并未表現(xiàn)出顯著的直接影響。也就是說，消費情緒在“期望不一致-顧客滿意”的路徑中起到了完全中介的作用。這與Bosque與Martin針對旅游業(yè)的研究結(jié)論一致。顧客滿意的形成是一個伴隨心理變化的服務經(jīng)歷體驗過程，心理狀態(tài)的變化受到個體情緒和服務環(huán)境的影響[16]。因而，隨著顧客在服務情境融入程度的深入，其情緒在“期望不一致-顧客滿意”中的作用也會更為深刻。相比較而言，超市購物顧客的消費情緒只部分中介了期望不一致對滿意的影響，尚余部分直接效應。由此可見，消費情境在顧客期望不一致對滿意的作用機制中具有權變效應。

（二）結(jié)論

本文基于顧客滿意認知-情緒模型，對期望不一致、消費情緒和顧客滿意三者之間的關系進行了深入探討。針對兩類服務消費，構建結(jié)構方程模型和進行實證檢驗，主要得出以下結(jié)論：

（1）消費情緒對顧客滿意具有顯著的正向影響。研究結(jié)果顯示，無論是在享受型服務中，還是在功能型服務中，愉快情緒都是通過喚起情緒對顧客滿意施以影響的。這也說明，在消費過程中愉快情緒的產(chǎn)生先于喚起情緒，喚起情緒以愉快情緒為基礎；愉快情緒與喚起情緒并不是完全獨立的兩個維度，二者是相輔相成的。

（2）期望不一致對顧客滿意有顯著的正向影響?；诒狙芯繑?shù)據(jù)，期望不一致對顧客滿意確實存在顯著影響，但在影響的機制方面，會因服務類型而異。具體而言，即在享受型服務中，由于顧客融入服務程度較深，消費情緒起到了完全的中介作用，期望不一致對顧客滿意并未表現(xiàn)出顯著的直接影響；在功能型服務中，由于顧客融入服務程度較淺，期望不一致對顧客滿意的直接正向影響顯著，消費情緒在其間只起到了部分中介作用。

（3）顧客的期望不一致通過消費情緒對顧客滿意產(chǎn)生影響，這一作用機制受到服務消費類型的調(diào)節(jié)。在享受型服務中，消費情緒起到了完全中介作用；在功能型服務中，消費情緒起到了部分中介作用。本文認為，這是由于在享受型服務中消費情緒來源于產(chǎn)品或服務的特征，因而情緒與消費者對服務評價密切相關，故消費情緒能夠起到完全的中介作用；而在功能型服務中情緒主要來源于消費者和認知環(huán)境，因而顧客的情緒反應就很可能獨立于服務的認知評價，故消費情緒只起到部分中介。

六、研究局限與展望

本研究取得了創(chuàng)新成果，但也有一定的局限性。首先，本研究按享樂型與功能型對服務類型進行了二分，分別選擇了海洋公園和連鎖超市作為代表。其中，連鎖超市在以往研究多被歸在功能型服務中，消費者的收益也多來自商品的功能性價值，情緒體驗較少。但相對于銀行和政府服務機構而言，尚具有部分享樂性成分。因此，今后的研究可以在功能性價值更強的服務行業(yè)選取樣本，進行調(diào)查。另外，從目前國內(nèi)的研究文獻來看，消費情緒的測量大多是直接借鑒國外的量表。而東、西方有著廣泛且深刻的文化差異，這些深層次差異可能會影響顧客在服務消費過程中的情緒反應。因此，直接翻譯國外的量表，可能存在不完全適合在國內(nèi)進行測量的問題。雖然，本研究所涉及的量表，已在中國情境下得到了跨文化檢驗，但開發(fā)更貼近中國情境的本土量表仍是今后研究的方向。

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［責任編輯：張兵］

A Study on the Mechanism of Consumption Emotions in Different Types of Service—Based on Customer Satisfaction Cognitive Model

YANG Chun-jiang，LIU Wei
(School of Economics and Management，Yanshan University，Qinhuangdao，Hebei 066004，China)

It is a hot topic to study the mechanism of emotion on customer satisfaction in the field of consumer behavior.In this article，we differentiate service consumptions（functional/hedonic service），and discuss the impact of emotions on the two types of service consumptions and construct a theoretical model according to the expectation disconformation theory.We conduct the survey on the two kinds of typical service consumptions，and build the structure model to make an empirical test on the hypothesis based on the survey data.We find that，consumption emotions play a partial mediating role in custom?er satisfaction with expectation disconformation in functional service，and play a full mediating role in customer satisfaction with expectation disconformation in hedonic service;pleasant emotions have the effect on customer satisfaction mainly by arousing(excitement)emotions.Moreover，the impact of expectation disconformation on customer satisfaction(partial in functional service and full in hedonic service)is brought about by consumption emotions and also transferred by arousing emotions in different consumption environments.Finally，we discuss the theoretical significance and practical application of the results.

expectation disconformation；arousing emotions；pleasant emotions；customer satisfaction

F274

A

1007-5097（2014）12-0162-06

【DOI】10.3969/j.issn.1007-5097.2014.12.032

2013-12-07

國家自然科學基金項目（71102152；71272126）；燕山大學博士基金項目（B812）；教育部人文社會科學研究青年

基金項目（11YJC630146；10YJC630321）

楊春江（1978-），男，遼寧丹東人，副教授，管理學博士，研究方向：組織行為，人力資源管理；

劉微（1989-），女，黑龍江綏化人，碩士研究生，研究方向：組織心理學。