摘 要：在一個(gè)廣告中，廣告語的好壞可謂是起到了至關(guān)重要的作用。好的廣告語不僅使廣告成功了一半，產(chǎn)品也會(huì)隨之被認(rèn)可接受，甚至流傳下來，成為大家的口頭禪。隨著世界文化和經(jīng)濟(jì)的大融合，使廣告，尤其是廣告英語為如今的企業(yè)帶來了不同的經(jīng)營理念，甚至在其中體現(xiàn)了起獨(dú)特而又面面俱到的價(jià)值，我們不在帶有欣賞的態(tài)度去品味它，同時(shí)也要學(xué)會(huì)去研究并借鑒它的深度。一個(gè)好的廣告語可以使人記憶猶新，甚至過目不忘，當(dāng)然現(xiàn)在能取得不同凡響的效果，我們不得不歸功于廣告英語里面的各種修辭的結(jié)合，所以說，修辭在任何時(shí)候都是帶給我們意想不到的效果。然而對(duì)于更突出的英語廣告要言簡(jiǎn)意賅，回味悠長，又能精準(zhǔn)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用各種修辭手法。對(duì)于不同的問題我們當(dāng)然要學(xué)會(huì)區(qū)別對(duì)待，尤其是廣告措辭及修辭手法方面。以下通過分析一些例子來解析廣告英語中的修辭特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：修辭手法；廣告英語

作者簡(jiǎn)介：黃燕翠，就讀于綏化學(xué)院外國語學(xué)院，指導(dǎo)教師：楊獻(xiàn)軍。

[中圖分類號(hào)]：H315 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2014）-05--02

廣告一詞（advertisement），它首先源于拉丁文advertere，其意為注意、誘導(dǎo)。直到17世紀(jì)末，英國開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。

廣告是一門濃縮的、綜合的、商業(yè)性的藝術(shù)，廣告英語作為一種應(yīng)用語言，因其所具有的特殊效用，已逐漸從普通英語中獨(dú)立出來而發(fā)展成為非規(guī)范化的專用語言，用詞造句與普通英語也有許多差異，并隨著廣告的發(fā)展、時(shí)代的前進(jìn)、科技的進(jìn)步及社會(huì)的變更而變化。然而，廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，無疑正日益在搞活經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)上，扮演著越來越重要的角色

一、傳遞信息，溝通產(chǎn)需廣告的最基本功能就是認(rèn)識(shí)功能。通過廣告，能幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解各種商品的商標(biāo)、性能、用途、使用和保養(yǎng) 方法、購買地點(diǎn)和購買方法、價(jià)格等項(xiàng)內(nèi)容，從而起到傳遞 信息，溝通產(chǎn)銷的作用。

二、激發(fā)需求，增加銷售一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi) 者購買該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購買行動(dòng)。

三、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，開拓市場(chǎng) 美國的“可口可樂”是世界上最為暢銷的一種飲料，它打進(jìn)了一百三十五個(gè)國家和地區(qū)的市場(chǎng)?！翱煽诳蓸贰睘槭裁慈绱耸艿饺?們喜歡，除其他原因外，廣告作用也不可低估。

四、介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)現(xiàn)代化生產(chǎn)門類眾多，新產(chǎn)品層出不窮，而越分散銷售，人們很難及時(shí)買到自己需要的東西，而廣告通過商品知識(shí)介紹，就能起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。

那么利用報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)而普通的媒介以為人們習(xí)以為常；或采用路牌櫥窗、霓虹燈、地鐵站、火車站和公交站等傳播尤為深入人心。或利用音樂、美術(shù)甚至于影視文化等表現(xiàn)手法。但是，不管怎么說，怎么來體現(xiàn)，終歸一句話，語言是不可替代的最具有直接性的一種表達(dá)及傳遞信息的手段。當(dāng)我們無論是作為消費(fèi)者還是擁有者，我們都會(huì)跟對(duì)方交流以至于我們的產(chǎn)品或理念被對(duì)方接受，我們?cè)诮o人推薦一款產(chǎn)品是給人留下好印象就是為了有好的口碑。一則優(yōu)秀的經(jīng)典的廣告不單是為了給人有視覺，聽覺的震撼，更注重是心靈的震撼同時(shí)為我們口口傳誦。然而，廣告語言涉及的包含文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)等，不僅是商業(yè)語言，這其中真是我們需要深入去體會(huì)一則廣告語的含義。

一、 比喻 【figure of speech】

英語中的比喻與漢語極為相似，大體可以分為明喻和暗喻兩種方式。明喻及通常表達(dá)為“通過什么像什么”的方式，是一兩種具有共同特性的事物或現(xiàn)象進(jìn)行對(duì)比，表明本體和喻體的相類關(guān)系，兩者都在對(duì)比中出現(xiàn)。如：Featherwater ， light as a feather .（featherwater 牌明鏡的廣告）。這里把鏡片比作feather，清如羽毛，極言鏡片之清。這樣既突出了產(chǎn)品特性，又能使人們一目了然。而對(duì)于暗喻而言，主體和喻體有時(shí)候不會(huì)出現(xiàn)，通常會(huì)采用“本體+是+喻體”的典型句式。這類句子比較含蓄，給人以跟豐富的想象空間。如： Soft， enchanting， smiling color –thats the gift of Focus to your hair.把使用發(fā)油后發(fā)質(zhì)柔軟、顏色可人的效果說成是發(fā)油贈(zèng)送的禮物，使該產(chǎn)品更具魅力和人情味。

二、 排比（Parallelism）

排比即是把結(jié)構(gòu)相同或相似、意義相關(guān)或并重、語氣一致的語言平行排列起來，也稱作平行結(jié)構(gòu)。排比是一種富有表現(xiàn)力的修辭格，具有結(jié)構(gòu)整齊、節(jié)奏明快、表達(dá)簡(jiǎn)練、語義突出的特點(diǎn)。因此，簡(jiǎn)單的排比結(jié)構(gòu)比復(fù)雜句型能更好地傳達(dá)廣告之意，更讓人理解和記憶。如：No problem too large， no business too small. （IBM廣告）廣告詞以相同依次遞進(jìn)，對(duì)于消費(fèi)者來說，不僅一見傾心，更有意猶未盡的感覺，這樣就第一時(shí)間吸引了消費(fèi)者的眼球。且給消費(fèi)者加深對(duì)此產(chǎn)品印象，讓人心服口服。

三、 擬人（personification）

人的世界是豐富多彩的，人們會(huì)通過動(dòng)作，語言，表情等來表達(dá)感情傳遞信息。而在英語中，我們把事物賦予生命，以人的姿態(tài)來展示他的屬性與情感的方式稱作擬人。在廣告英語中，常見的做法是通過廣告語把商品擬人化，拉近與人之間的距離，從而達(dá)到銷售目的。如“It may be your car， but its still our baby.（Ford汽車公司）”。此處原為汽車，是沒有生命的一件工具，后半句比擬成新生的嬰兒，這不得不說給人以生動(dòng)幽默的感受，對(duì)待車要像對(duì)待新生兒一樣學(xué)會(huì)慢慢地去呵護(hù)，這樣激發(fā)了人們的情感，使人們產(chǎn)生親切感，從而使人們信任福特汽車。要知道在銷售當(dāng)中，信任可謂是千金難買，通過一句簡(jiǎn)單的廣告語，福特公司輕而易舉的俘獲了大眾的心，這可謂是一舉多得。

四、反復(fù)（Repetition）

重復(fù)的基本用法是連續(xù)或間隔地使用同一個(gè)單詞、短語或句子，以此來強(qiáng)調(diào)語勢(shì)，激發(fā)情感，加深該英語廣告在消費(fèi)者心中的印象.從而刺激購買欲望。這種修辭手法很適合用在廣告中。通常我們會(huì)看到這樣類似的廣告語，內(nèi)容不多，但是里面會(huì)有多次重復(fù)，這也是為了增加語言的節(jié)奏感，更便于語言的傳播，如以下這幾句： 1，Or you can kill the rootsWith Roundup. AndThose weeds wont be back.NO ROOT.NO WEED.NO PROBLEM.（Roundup）（但是你可以使用朗德除草劑，雜草一去不復(fù)返，除草，除根，也除煩惱?！实鲁輨V告語的編排為詩歌的形式，否定詞no 的反復(fù)運(yùn)用，突出產(chǎn)品功效，加強(qiáng)了語勢(shì)，讀起來朗朗上口，增添了旋律美，加強(qiáng)節(jié)奏感。2，The world is full of good-looking women.But some really stop you.Theyve got a certain glow that seems to come from within.MAYBE SHES BORN WITH IT.MAYBE ITS MAYBELLINE.（Maybelline）（這個(gè)世界充滿了漂亮的女人。但只有少數(shù)真正讓你駐步。她們似乎擁有來自體內(nèi)的某種光彩。也許她天生麗質(zhì)。也許是因?yàn)槊缹毶彛㎝aybelline 美寶蓮是一化妝品商標(biāo)，廣告設(shè)計(jì)者巧妙地將maybe重復(fù)使用，暗合其商標(biāo)maybelline，充分利用商標(biāo)名稱，不失時(shí)機(jī)地變相重復(fù)，加強(qiáng)語氣，承上啟下，給人以豐富的聯(lián)想，極富鼓動(dòng)性的表達(dá)效果。

五、夸張（Hyperbole）

夸張就是在宣傳產(chǎn)品時(shí)通過十倍百倍放大產(chǎn)品本身不含有的一些性能， 尤為主觀的對(duì)待及看待一些并不是那么不同尋常的一些事物，現(xiàn)象，從而達(dá)到事物現(xiàn)象本身不含有的特性。使其從原來的不平凡一下子吸引了大眾的刻意的用主觀的眼光去渲染、修飾客觀事物， 夸大其性眼球同時(shí)為更多的人帶來意想不到的樂趣。供應(yīng)商為了推出新產(chǎn)品可以被大眾接受，難免會(huì)使用一些夸張的手法來介紹給我們認(rèn)識(shí)，這只是為了產(chǎn)品可以在市場(chǎng)上熱賣；這同時(shí)也迎合了消費(fèi)者的心聲，在消費(fèi)者心里樹立了良好的形象，使其對(duì)于其他產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。廣告語也不等同于是虛假廣告，但也不失夸張性，在一則廣告中，首先要確保真實(shí)性，其次就是有說服力，讓大眾的消費(fèi)跟著他走。難免會(huì)有一些在少數(shù)人看來是比較夸張的，同時(shí)大多數(shù)人看來是生動(dòng)形象接近真實(shí)的。如：Look young in only 2 weeks?。ɑ瘖y品廣告），兩周之內(nèi)變年輕，這則廣告的夸張手法不禁使人們想起中國化妝品的一句廣告語： 今年20， 明年18。這里夸張手法的巧妙運(yùn)用首先是感覺虛假性很大，但是如果真是那樣，怎么還有那么多人愿意嘗試呢，仔細(xì)一想，這真實(shí)是實(shí)實(shí)在在存在的，同時(shí)，顯示了作者高超的語言能力，更多是感染身邊的消費(fèi)人群。這樣有沖擊力的語言對(duì)于愛美女性來說極富有殺傷力。如： Take Toshiba， take the world. （東芝電腦廣告 ）東芝在手世界在握。這是筆記本電腦廣告，此刻賣家是站在消費(fèi)者的角度想，如果你擁有你的世界會(huì)怎么變，讓人不得不躍躍欲試，擁有回事什么樣的感覺，不曾用的人都有想擁有的欲望，這不得贊揚(yáng)這則廣告則的設(shè)計(jì)者的敏銳的觀察力。極言東芝電腦的優(yōu)越性，高調(diào)地宣傳了東芝品牌，而又不讓人產(chǎn)生反感情緒。

六、反語（ Irony）

反語是把人們顯而易見明白理解的事實(shí)道理用反話來說，一句話通常聽取不怎么新鮮，于是人們忽略了重要性，從反面來提醒對(duì)方根據(jù)有警戒性， 讓人們自己在反語中去領(lǐng)悟其中的奧繆， 明辨真理， 這樣的效果相對(duì)于常規(guī)來講取得的效果更勝一籌。There is no easy job in language learning.語言學(xué)習(xí)不是一件容易事（no easy job=difficult job）。用反語來表達(dá)思想、觀點(diǎn)或描繪事物，實(shí)際上是一種意重語輕的修辭方式，常常含有諷刺、幽默或揶揄的 意味。

七、對(duì)偶（Antithesis）

用結(jié)構(gòu)相同，字?jǐn)?shù)相等，內(nèi)容關(guān)聯(lián)的一對(duì)短語或句子來表達(dá)兩個(gè)相對(duì)或相近的意思的修辭方法。如：The choice is yours.The honor is yours.（某商場(chǎng)廣告），君選擇，深感榮幸‖。通過使用結(jié)構(gòu)整齊、意義呼應(yīng)的對(duì)偶句，使商場(chǎng)和消費(fèi)者之間有了一種無形的友好與默契，也表現(xiàn)商場(chǎng)貨源充足、服務(wù)優(yōu)良、購物環(huán)境好。這則廣告詞結(jié)構(gòu)整齊，意義呼應(yīng)，建立了一種在商場(chǎng)和消費(fèi)者之間無形的友好氛圍。

八、押韻（rhyme）

押韻修辭手段常用在詩歌中，由相同或相似的韻腳組成。廣告中使用的押韻常為頭韻（alliteration）和尾韻（rhyme）兩種，此廣告詞讀來朗朗上口，極富節(jié)奏感，令人印象深刻，從而打動(dòng)消費(fèi)者，刺激其購物欲望。如飲料廣告“flash. dash. classic splash.”（閃光、炫耀、經(jīng)典的飛濺），此廣告是尾韻，三個(gè)詞均以[∫]音結(jié)尾，韻味十足，且三詞由靜至動(dòng)，極富詩意。漢語譯文雖無法直接傳達(dá)這種尾韻，但其中“閃”、“炫”、“濺”三個(gè)漢字是押韻，可謂做了巧妙的補(bǔ)償處理。pepsodent 牙膏廣告的口號(hào)是“wonder where the yellow went.”（黃斑牙到哪里去了？），消除牙齒黃斑這種功效是此廣告的宣傳重點(diǎn)。五個(gè)詞中有三詞wonder，where，went 押頭韻，讀來上口，印象深刻。譯文巧妙換用反問辭格，引讀者自己找出答案。

再如啤酒廣告“my goodness！ my guinness！”（我的天啊！guinness 啤酒！），其中 my goodness 為口語，表示驚嘆。guinness 是啤酒品牌，與 goodness 頭韻、尾韻相同，便于上口，容易記憶。同時(shí)兩個(gè)感嘆句惟妙惟肖地勾勒出人們飲用 guinness 啤酒時(shí)贊不絕口的景象。

九、雙關(guān)（Pun）

英語 pun 與漢語雙關(guān)一樣，是利用某些詞語的語義或語音條件，使其在特定環(huán)境中具有雙重含義。英語 pun 分為 homophonic pun（諧音雙關(guān)）和 homographic pun（語義雙關(guān)），前者利用同形異義詞，即發(fā)音、拼寫相同但意義不同，或發(fā)音相同但拼寫、意義不同的詞；后者是利用一詞多義現(xiàn)象來達(dá)到雙關(guān)效果。廣告中雙關(guān)的運(yùn)用含蓄風(fēng)趣，耐人尋味，能激發(fā)讀者聯(lián)想，加深商品印象，極具促銷作用。

如“she！s the nimblest girl around. nimble is the way she goes. nimble is the bread she eats. light， delicious， nimble！”這是一則面包廣告，面包品牌為 nimble。nimble 一詞出現(xiàn)四次，令人印象深刻，有時(shí)指“聰明的、敏捷的”，有時(shí)指面包品牌，耐人尋味，促發(fā)人們聯(lián)想到食用 nimble 面包，令人變得輕捷、智慧。翻譯時(shí)應(yīng)靈活處理，可譯為“她是周圍最輕捷聰慧的女子。輕捷是她的舉止特點(diǎn)?！眓imble 是她食用的面包。

A deal with us means a good deal to you. 此則廣告巧妙地把 ―deal‖的幾種不同意義有機(jī)地結(jié)合在一起。―a good deal‖常用意義為―許多，很多‖，在此也可理解為―一筆好買賣‖。與我們做生意是能讓消費(fèi)者受益頗多的好買賣，消費(fèi)者又何樂而不為呢？

綜上所述，正是各種修辭手法在廣告英語中的廣泛應(yīng)用，更加突出廣告語言生動(dòng)性，鮮明，新穎，奪目，通過別樣的文化魅力使得具有更高的藝術(shù)感染力和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益得到良好的發(fā)展。因此，在全球經(jīng)濟(jì)一體化，文化多元化的當(dāng)今時(shí)代，我們更要完善對(duì)廣告英語的研究，這不僅是我們對(duì)于一門第二語言的掌握也促進(jìn)了人文文化的向前發(fā)展，這對(duì)中國產(chǎn)品走向世界市場(chǎng)必將起到舉足輕重的作用。

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