王暉輝

在前不久的一次內(nèi)部研討會(huì)上，原南方日?qǐng)?bào)社社長楊興鋒提出了三個(gè)反思：在新形勢下，紙媒的價(jià)值何在？傳媒人的價(jià)值何在？《南方日?qǐng)?bào)》的價(jià)值何在？新形勢自然也包括新聞網(wǎng)站多介質(zhì)融合、多維度解讀、多渠道更新的形勢；“楊興鋒三問”的核心訴求是尋找傳媒的存在理由。用他自己的話說就是：在網(wǎng)絡(luò)普遍發(fā)達(dá)的今天，讀者需要你（指傳統(tǒng)紙媒）給他一個(gè)閱讀的理由。

新聞網(wǎng)站報(bào)道集納了多重媒體屬性

發(fā)生在大洋彼岸的美國波士頓馬拉松爆炸案成為近段時(shí)間全球媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。

在4月16日波士頓馬拉松發(fā)生爆炸后的第一時(shí)間，新聞網(wǎng)站就發(fā)布了消息，并制作了專題報(bào)道。以騰訊新聞為例：制作“美國波士頓連環(huán)恐怖襲擊”專題，并在騰訊網(wǎng)首頁、騰訊新聞首頁以新聞標(biāo)題形式做了鏈接，在專題里規(guī)劃了11個(gè)欄目。

騰訊的這個(gè)專題具有以下特征：

1.全面：既包括對(duì)襲擊案件的細(xì)節(jié)、特寫，也基本襄括了與之相關(guān)的報(bào)道，信息量非常大；

2，快速：在爆炸案發(fā)生第一事件就通過微博等各種渠道采集了信息，并制作網(wǎng)頁，從信息傳遞速度上來看，非?？?，沒有太多延遲；

以上兩個(gè)特點(diǎn)實(shí)際上在以往網(wǎng)站新聞報(bào)道時(shí)都有體現(xiàn)，但實(shí)際上這次報(bào)道又不僅僅局限于此，騰訊網(wǎng)制作的專題還有一些新特點(diǎn)：

1.深入；專題里有非常到位的分析，比如主題欄目就有策劃《美國“天羅地網(wǎng)”為何沒能防住恐怖襲擊》。這個(gè)原創(chuàng)性的策劃從美國國土安全部對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)控的細(xì)致入手，介紹了美國在“9·11”以后采取的兩項(xiàng)最重大的舉措，一是成立國土安全部，密切監(jiān)控恐怖襲擊；二是對(duì)外定點(diǎn)清除，如全球緝捕本·拉登。并進(jìn)而探討：為何兩項(xiàng)耗資巨大的舉措，卻沒有監(jiān)控并制止這次本土襲擊？整個(gè)分析相當(dāng)專業(yè)，同時(shí)輔以大量材料和圖表，令讀者對(duì)這個(gè)問題也不得不進(jìn)行深入思考。

2.互動(dòng)：互動(dòng)性強(qiáng)是我們對(duì)新聞網(wǎng)站的一個(gè)基本認(rèn)知。但自從微博流行以后，這種互動(dòng)性顯然更加加強(qiáng)，網(wǎng)友們不僅對(duì)同一個(gè)感興趣的話題進(jìn)行討論，還同時(shí)參與了新聞專題的制作。比如一名認(rèn)證為“學(xué)者，前弗吉尼亞州共和黨亞裔委員會(huì)主任”的騰訊微博網(wǎng)友“龔小夏”就發(fā)表了很多與此次事件相關(guān)的圖片、視頻、新聞消息，這些互動(dòng)就不僅僅是貢獻(xiàn)觀點(diǎn)，也貢獻(xiàn)了新聞。而新華社的“e哥有話說”更是實(shí)時(shí)在這里發(fā)布了最新的通訊社消息。

3.立體化的報(bào)道：由于技術(shù)的進(jìn)步，新聞網(wǎng)站立體化采編能力加強(qiáng)，視頻和圖片新聞成為專題報(bào)道的重要載體。騰訊新聞利用騰訊視頻的力量，在專題的重要版面展現(xiàn)了視頻的鏈接，這些視頻不僅來自于各地電視臺(tái)的報(bào)道，新聞網(wǎng)友自發(fā)拍攝上傳的視頻也成為其重要的“在場”報(bào)道。用戶參與生產(chǎn)視頻，與視頻頻道技術(shù)的雙重結(jié)合，使得這組專題的貼近感、黏性都大大增強(qiáng)。

換句話說，這組專題實(shí)際上集納了傳統(tǒng)的報(bào)紙（深）+電臺(tái)（快）+電視臺(tái)（視頻）的多重特性。

傳統(tǒng)紙媒依然采用固定的報(bào)道模式

在襲擊案發(fā)第二天（北京時(shí)間）的報(bào)紙報(bào)道中，《南方都市報(bào)》在封面導(dǎo)讀版用大黑體刊發(fā)標(biāo)題新聞《馬拉松賽恐怖爆炸3死176傷》，與當(dāng)天的另一則新聞《疑遭室友投毒復(fù)旦男生身亡》其同占據(jù)了版面約1/2位置，非常顯眼。

版面則使用了五個(gè)整版“重點(diǎn)版”來做這一事件的報(bào)道，《南方都市報(bào)》大量采用新華社的稿件，雖然注意使用了特稿、分析等深度題材稿件，但畢竟在時(shí)效性上已經(jīng)輸給新聞網(wǎng)站；整組報(bào)道的深度、細(xì)節(jié)也沒有超越新聞網(wǎng)站，總體感覺并不搶眼。

同城的《廣州日?qǐng)?bào)》在封面導(dǎo)讀版用大標(biāo)題《驚天連爆百人死傷》并配案發(fā)現(xiàn)場煙霧下人群驚慌奔走的大圖。頭版則刊發(fā)了圖片+消息。詳盡內(nèi)容的展開主要是在要聞版，其使用了三個(gè)整版，總體框架與其他紙媒類同。

但值得注意的是，《廣州日?qǐng)?bào)》的新聞做出了一些亮點(diǎn)，除采用通訊社的稿件，刊發(fā)不同題材的消息、深度報(bào)道外，特別強(qiáng)調(diào)了對(duì)與此次襲擊案件有關(guān)的“廣州人”的報(bào)道。

可以看得出來，《廣州日?qǐng)?bào)》對(duì)這一重大新聞采取的報(bào)道策略是明晰的：

1.貼近性，關(guān)注的焦點(diǎn)是中國留學(xué)生，更是“在美的廣州人”，強(qiáng)調(diào)該報(bào)是“廣州人日?qǐng)?bào)”的都市屬性；

2.本報(bào)制作，關(guān)于新聞的一般性信息，采用通訊社稿件，而在凸顯本報(bào)特色的細(xì)節(jié)報(bào)道上，強(qiáng)調(diào)本報(bào)制作，要求本報(bào)記者采寫相關(guān)稿件，避免通訊社“大路貨”造成千報(bào)一面。

3.適時(shí)調(diào)整新聞安排，在第二天即將此類新聞從最重要的位置后撤。

傳統(tǒng)紙媒的核心價(jià)值在哪里？

對(duì)這起發(fā)生在美國的爆炸案，新媒體和傳統(tǒng)媒體的報(bào)道效果分明，彼此新聞采集的模式差別已經(jīng)很明顯地告訴傳統(tǒng)媒體人：紙媒的優(yōu)勢不多了。

通過對(duì)上述美國波士頓爆炸案報(bào)道的分析，我們認(rèn)為，傳統(tǒng)紙媒的存在理由，不在于它所擁有的形態(tài)或渠道，而在于所提供的內(nèi)容。換句話說，傳媒（或傳媒人）存在的價(jià)值就是，“讀者要閱讀你”。

“讀者要閱讀你”包含兩個(gè)層次的策略考量：

在渠道上有獨(dú)占性，即關(guān)于廣州人在本次波士頓爆炸襲擊案中的有關(guān)情況，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體來說，《廣州日?qǐng)?bào)》（以此為例）具有獨(dú)占性的渠道優(yōu)勢，讀者需要通過閱讀《廣州日?qǐng)?bào)》本身才能獲取有關(guān)在美廣州人的最新信息；騰訊網(wǎng)或其他門戶新聞網(wǎng)站沒有辦法在第一時(shí)間照顧到廣州市民的這一信息需求，同樣也沒辦法單獨(dú)滿足其他區(qū)域（諸如更多的大中城市市民）對(duì)于“在美本地人”最新情況的這一信息需求。這使得傳統(tǒng)媒體本身具有渠道獨(dú)占性價(jià)值。

在內(nèi)容上有獨(dú)創(chuàng)性，《廣州日?qǐng)?bào)》以本報(bào)記者采寫有關(guān)的細(xì)節(jié)新聞，在內(nèi)容上享有獨(dú)創(chuàng)性，更貼近本地市民需求，因此在閱讀新聞網(wǎng)站之外，本地市民“需要閱讀”

《廣州日?qǐng)?bào)》。不管這種閱讀是通過紙質(zhì)媒體本身，還是通過《廣州日?qǐng)?bào)》所屬網(wǎng)站或者采納了《廣州日?qǐng)?bào)》新聞源的其他新聞網(wǎng)站。從更本質(zhì)上來說，內(nèi)容是否有“獨(dú)創(chuàng)性”決定了“渠道的獨(dú)占性”是否有效，無獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容，則獨(dú)占的渠道無存在的意義。

很明顯，獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容包括：獨(dú)家的信息（硬新聞），獨(dú)特的解讀（不同于他者的視角），原創(chuàng)的文本（不依賴于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容整合，更多的是本報(bào)記者的原創(chuàng)）。

因此，對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，解答“楊興鋒三問”，就必然要求“回歸新聞內(nèi)容生產(chǎn)”

“把新聞還給新聞紙”。因此提出幾點(diǎn)思考：

首先是傳媒必須重新回歸內(nèi)容，把新聞還給新聞紙。切實(shí)按照新聞規(guī)律來采編新聞，改變大而全的報(bào)道模式，內(nèi)容生產(chǎn)成為媒體的第一任務(wù)；對(duì)采編人員的考核也應(yīng)樹立“內(nèi)容唯一”的標(biāo)準(zhǔn)，必須鼓勵(lì)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這樣也其實(shí)是解答了“傳媒人的價(jià)值何在”這個(gè)命題。

其次要在體制上重視生產(chǎn)，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)當(dāng)放棄對(duì)發(fā)行渠道的獨(dú)占訴求。發(fā)行是媒體發(fā)展的一只“腳”，但那是在物理傳播的時(shí)代，不是電子傳播的時(shí)代。電子傳播大大加快了信息的流通，也催生了更多、更快、更獨(dú)家的信息需求?？梢源竽懙夭孪耄羟旰?，報(bào)紙仍然存在，但是派送報(bào)紙的不再是各個(gè)報(bào)社的獨(dú)立行為，而會(huì)出現(xiàn)一個(gè)綜合的報(bào)紙運(yùn)營公司，整合各報(bào)社的派送業(yè)務(wù)，完成訂單式的派送工作。報(bào)社的發(fā)行重心在于通過營銷爭取客戶，而不是派發(fā)行員上門敲門訂報(bào)。同時(shí)，電子傳播渠道成為與紙質(zhì)派送發(fā)行同等重要的渠道，報(bào)社的新媒體部，其重心除了建立并維護(hù)自己的新聞網(wǎng)絡(luò)發(fā)布系統(tǒng)，更在于建立通暢、有回報(bào)的網(wǎng)絡(luò)供稿渠道。換言之，紙媒將必然向一個(gè)帶有獨(dú)家內(nèi)容性質(zhì)的小型通訊社轉(zhuǎn)變。

再次，傳統(tǒng)媒體要警惕品牌營銷的濫化。傳媒領(lǐng)軍人物應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，品牌既是內(nèi)容影響力的放大器，但同時(shí)也嚴(yán)重依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷積累。沒有可持續(xù)的內(nèi)容，僅僅重視營銷，舉辦各種論壇、評(píng)比，或者從紙媒向網(wǎng)絡(luò)媒體、視頻流媒體等轉(zhuǎn)變，雖然可以取得媒體價(jià)值的溢價(jià)，但也同樣會(huì)帶來輕內(nèi)容重品牌的外溢泛濫，最終將消耗掉品牌的內(nèi)核，并使得采編人員無所適從。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)警惕媒體品牌的濫化。

也許有一天，傳統(tǒng)紙媒不復(fù)存在，但是傳播不會(huì)消亡。相反，隨著信息渠道的愈加多樣化、愈加暢通，渠道不再是制約信息傳播的桎梏，對(duì)優(yōu)質(zhì)信息的渴求將變得非常迫切，傳播這一業(yè)態(tài)將永遠(yuǎn)存在，也因此，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的優(yōu)秀傳媒人的價(jià)值不會(huì)消亡，反而會(huì)愈加增值。最近興起的“自媒體”已經(jīng)初步展示了這樣的圖景：不依附于任何傳統(tǒng)媒體，而是借助某個(gè)電子平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然獲得受眾的認(rèn)可。