□ 文/曾少華

（作者是廣東人民廣播電臺(tái)臺(tái)長）

導(dǎo)讀

打造品牌是增強(qiáng)廣播核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。而對(duì)于如何才能打造好廣播品牌則是見仁見智、眾說紛紜。打造廣播品牌，一定要根據(jù)廣播的特性找準(zhǔn)著力點(diǎn)。這樣才能收到事半功倍的效果。本文提出廣播品牌打造的著力點(diǎn)在以下五個(gè)方面：新聞、節(jié)目、活動(dòng)、主持人、覆蓋與技術(shù)。

品牌是廣播核心競(jìng)爭(zhēng)力的象征，打造好品牌是增強(qiáng)廣播核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。對(duì)于如何才能打造好廣播品牌則是見仁見智、眾說紛紜。筆者從事過十多年的媒體管理，對(duì)各類媒體都有過不同程度的接觸，希望從更廣闊的視角來討論這個(gè)問題。我認(rèn)為：打造廣播品牌，一定要根據(jù)廣播的特性找準(zhǔn)著力點(diǎn)。著力點(diǎn)找準(zhǔn)了，才能收到事半功倍的效果。根據(jù)我的觀察和分析，廣播品牌打造的著力點(diǎn)應(yīng)當(dāng)在以下幾個(gè)方面：

一、新聞——打出廣播品牌的權(quán)威性

講到新聞，可能大家都習(xí)慣性地定位在一個(gè)方面，即根據(jù)上級(jí)的部署和要求，圍繞中央和省委省政府的重大工作部署和決策、重大會(huì)議、重大活動(dòng)及社會(huì)熱點(diǎn)配合做好宣傳報(bào)道和輿論引導(dǎo)。這當(dāng)然是首要的任務(wù)，是電臺(tái)作為黨和政府的宣傳陣地的首要職責(zé)，也是我們的共識(shí)。我想特別強(qiáng)調(diào)的，要提醒大家思考和關(guān)注的，就是同時(shí)要把“新聞”作為打造廣播品牌的一個(gè)著力點(diǎn)來認(rèn)識(shí)，并且要引起高度重視。廣播無論作為一個(gè)大眾媒體，還是作為一個(gè)新聞單位，資訊傳播都是其最主要的一項(xiàng)功能。在資訊發(fā)達(dá)、傳媒林立的當(dāng)下，新聞媒體只有把新聞資訊做出權(quán)威來，其影響力才能得到充分顯現(xiàn)。所以，新聞資訊在打造廣播品牌的過程中應(yīng)該發(fā)揮重要作用，應(yīng)當(dāng)結(jié)合各項(xiàng)重大新聞宣傳任務(wù)從多個(gè)方面、多個(gè)領(lǐng)域、多個(gè)角度去認(rèn)識(shí)新聞資訊對(duì)廣播品牌打造的重要性，認(rèn)真去思考，去突破。

廣播在眾多媒體中無疑處在相對(duì)的弱勢(shì)地位，但是，在新聞資訊方面完全可以通過發(fā)揮廣播自身傳播優(yōu)勢(shì)做出權(quán)威，彰顯強(qiáng)勢(shì)。現(xiàn)在的廣播除了綜合性頻率，大多數(shù)是專業(yè)化頻率。這就要求我們要從頻率的自身特色出發(fā)，在新聞資訊方面打出自身的權(quán)威性。新聞?lì)l率要做出時(shí)政新聞的權(quán)威，經(jīng)濟(jì)頻率要做出經(jīng)濟(jì)信息的權(quán)威，音樂、娛樂、交通等頻率都應(yīng)努力成為相應(yīng)領(lǐng)域新聞資訊傳播的權(quán)威。中央人民廣播電臺(tái)中國之聲近兩年的實(shí)踐就給廣播同行做出了榜樣。不難看到，近兩年電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)的新聞報(bào)道中經(jīng)常會(huì)有中國之聲的聲音。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)正是說明中國之聲的新聞宣傳已經(jīng)做出了權(quán)威性。要做出權(quán)威來當(dāng)然不容易，這正是創(chuàng)新宣傳工作的難點(diǎn)所在，也是打造廣播品牌的關(guān)鍵所在，這更關(guān)系到廣播媒體能否維護(hù)和鞏固其作為主流媒體的地位，廣播人無疑需要用心來打造。

二、節(jié)目——打出廣播品牌的美譽(yù)度

節(jié)目是廣播的一個(gè)個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品的美譽(yù)度如何直接關(guān)系著整個(gè)廣播品牌。對(duì)廣播節(jié)目現(xiàn)在有兩個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)官方的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，另外一個(gè)是聽眾市場(chǎng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)有時(shí)是一致的，有時(shí)又有差異。我們應(yīng)該在兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上都創(chuàng)豐收，不斷提高。上級(jí)給我們?cè)u(píng)優(yōu)秀欄目、優(yōu)秀節(jié)目，給各種各樣的獎(jiǎng)項(xiàng)，這是官方的評(píng)價(jià)，是節(jié)目質(zhì)量與水平的展示，也是一家電臺(tái)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。還有一個(gè)是聽眾和市場(chǎng)的評(píng)價(jià)。“一個(gè)品牌的力量在于它有影響購買行為的能力。”①一檔廣播品牌節(jié)目的力量在于它有吸引目標(biāo)聽眾收聽的能力。吸引聽眾當(dāng)然首先要在聽眾中引起關(guān)注，并能夠持續(xù)獲得好的評(píng)價(jià)。廣播品牌的美譽(yù)度與上述這兩個(gè)評(píng)價(jià)息息相關(guān)，缺任何一方面都不行。

如果說官方的評(píng)價(jià)除了自身努力之外還有一些客觀因素，譬如指標(biāo)限制、評(píng)獎(jiǎng)限額等的影響，那么在聽眾市場(chǎng)的評(píng)價(jià)就是我們實(shí)力真正的體現(xiàn)、水平的真正體現(xiàn)、能力的真正體現(xiàn)。各個(gè)頻率應(yīng)當(dāng)根據(jù)聽眾市場(chǎng)的需要，創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)自己的節(jié)目。這里沒有任何固定的模式，即便是好節(jié)目好欄目，也不能一成不變。所以頻率提出的版面調(diào)整，不管是大調(diào)整還是小調(diào)整，都應(yīng)當(dāng)受到鼓勵(lì)和支持，因?yàn)檎f明你已感到原來的不符合聽眾與市場(chǎng)的需要，在創(chuàng)新、在努力、在改變現(xiàn)狀。當(dāng)然，一檔好的節(jié)目也需要時(shí)間來積累聽眾和人氣，不能朝令夕改。我們的各個(gè)頻率都能精心打造出兩三個(gè)在當(dāng)?shù)亟械庙?，讓聽眾津津樂道的?jié)目來，節(jié)目的品牌、頻率的品牌、以至于廣播電臺(tái)的品牌也就樹立起來了。電視節(jié)目“非誠勿擾”之于江蘇衛(wèi)視就是最好的示范。

三、活動(dòng)——打出廣播品牌的凝聚力

廣播是聲音的藝術(shù)，以至于在很長一段時(shí)間內(nèi)，廣播總是只聞其聲、不見其人。但是近年來廣播人大膽創(chuàng)新，通過各種戶外活動(dòng)讓廣播走出了直播室，辦出了看得見的廣播?，F(xiàn)在各地廣播電臺(tái)都有很多廣播戶外活動(dòng)。本來只是讓受眾聽的廣播變得也可以讓受眾看了，廣播又多了一個(gè)爭(zhēng)奪眼球的聚焦點(diǎn)。正是基于這一從只占有耳朵到也爭(zhēng)奪眼球的突破，從打造品牌的要求來講，廣播戶外活動(dòng)從策劃到實(shí)施都應(yīng)當(dāng)著力于制造影響力和轟動(dòng)效應(yīng)，要通過“看”廣播的活動(dòng)影響受眾、凝聚受眾，使他們更多地收聽廣播、關(guān)注廣播、支持廣播。

搞活動(dòng)的目的是什么？“看得見的廣播”主題詞還是“廣播”，“看得見”只是個(gè)定語，是形式。搞活動(dòng)的目的要落在“廣播”上。某個(gè)活動(dòng)有沒有意義，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是活動(dòng)有沒有讓廣播這個(gè)主業(yè)得到發(fā)展壯大，當(dāng)然也包括能否贏利?，F(xiàn)在很多廣播活動(dòng)基本上還是自娛自樂，小圈子的，形成不了影響，更不要說轟動(dòng)。當(dāng)然，也不能要求每一項(xiàng)廣播活動(dòng)都有這樣的效果，但是每個(gè)頻率每年都應(yīng)該有一到幾次活動(dòng)能夠產(chǎn)生較強(qiáng)的社會(huì)影響力，能夠在所覆蓋的范圍內(nèi)造成一定的轟動(dòng)效應(yīng)。打造廣播品牌必須不斷地策劃這樣的活動(dòng)，在活動(dòng)中形成廣播對(duì)受眾的凝聚力。

四、主持人——打出廣播品牌的號(hào)召力

打造節(jié)目主持人是一件雙向性的工作。正向就是打造品牌要重視打造名主持人；逆向就是要善于借助名主持人的號(hào)召力來打造廣播品牌。要有意識(shí)地打造出更多的名主持人，使其像明星一樣有一大批粉絲追捧。這樣的名主持人本身就是一個(gè)個(gè)品牌，由他們來主持節(jié)目、參與活動(dòng)、走進(jìn)社會(huì)，帶來的就是號(hào)召力。如果一個(gè)電臺(tái)有十個(gè)八個(gè)甚至更多名主持人，一出去就有轟動(dòng)效應(yīng)，有粉絲追捧，其節(jié)目就不愁品牌，不愁影響力。在這方面需要多一些思考，多下些工夫。

目前各廣播電臺(tái)都有一些名主持人，但大都還不善于利用這些主持人來打造節(jié)目的品牌，打造電臺(tái)的品牌。其實(shí)，一個(gè)電臺(tái)每年都應(yīng)當(dāng)有一個(gè)合適的平臺(tái)和合適的方式讓本臺(tái)的名牌主持人集體亮相，既合力提高他們的知名度，又通過他們的知名度、他們的影響力來帶動(dòng)本臺(tái)的品牌建設(shè)。這是個(gè)相得益彰的重要舉措。廣東電臺(tái)2012年策劃了“夏日新形象聽眾見面會(huì)”，鄭達(dá)、林頤、何浩鵬、偏正中、路氏家族、南方阿叔、黎婉儀等名主持悉數(shù)登場(chǎng)。很多現(xiàn)場(chǎng)觀眾正是沖著這些名主持人而來。而這些名主持人的現(xiàn)場(chǎng)介紹和表演又有效地宣傳和推介了廣東電臺(tái)九大頻率、兩大電視頻道的主打節(jié)目，為廣東電臺(tái)的品牌增了色添了彩。通過這一活動(dòng)，廣東電臺(tái)在移動(dòng)收聽人群及伴隨性收聽人群兩大收聽主力市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了新的突破。

在當(dāng)今傳媒界、娛樂界如此發(fā)達(dá)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，可能三兩個(gè)品牌主持人就決定了一個(gè)頻道一個(gè)臺(tái)的發(fā)展。廣播電臺(tái)一定要打造出這樣的主持人，同時(shí)也要用好這樣的主持人。

五、覆蓋和技術(shù)——打牢廣播品牌的支撐點(diǎn)

把發(fā)射覆蓋和技術(shù)設(shè)備放在品牌打造這里來說，按習(xí)慣的工作分類可能不太合適，但這卻是影響廣播品牌打造的重要技術(shù)支撐點(diǎn)，它可以說是一臺(tái)電腦的“CPU”。發(fā)射覆蓋不好，技術(shù)設(shè)備跟不上，其它方面再著力都是白搭。發(fā)射覆蓋要真正摸清、掌握現(xiàn)狀，立項(xiàng)攻關(guān)解決。在覆蓋目標(biāo)范圍內(nèi)哪個(gè)點(diǎn)不理想，就要改善哪個(gè)點(diǎn)，使節(jié)目不至于因?yàn)楦采w的不善而傳播不佳，使目標(biāo)聽眾能夠清晰的收聽到我們的廣播節(jié)目。另外一個(gè)是技術(shù)設(shè)備。決不能因?yàn)樵O(shè)備陳舊影響節(jié)目播出質(zhì)量，或者限制節(jié)目的創(chuàng)新和主持人特色的發(fā)揮。廣播現(xiàn)在越來越講究互動(dòng)性，這是廣播區(qū)別與其他媒體的一大特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，每個(gè)頻道經(jīng)常請(qǐng)嘉賓來做節(jié)目，直播室的設(shè)計(jì)和設(shè)備配置都需要滿足相應(yīng)的要求。廣播電臺(tái)的技術(shù)設(shè)備，必須根據(jù)需要和技術(shù)發(fā)展水平不斷地進(jìn)行更新。品牌打造不光是展現(xiàn)在受眾面前光鮮的“舞臺(tái)”，讓舞臺(tái)有堅(jiān)實(shí)的支撐也很重要?！咀⑨尅?/p>