□ 文/鄭青華

編 輯 吳長偉 mailv@xinhuanet.com

當前，如何開發(fā)手機客戶端的功能，實現(xiàn)報紙向手機平臺的延伸，已經(jīng)成為報業(yè)數(shù)字化發(fā)展的焦點問題。

內(nèi)容平移——傳統(tǒng)紙質(zhì)版的延伸

在這個階段，報紙初涉手機客戶端，缺乏移動應(yīng)用方面的運營經(jīng)驗。因此，這個階段的主要做法是把內(nèi)容從傳統(tǒng)紙質(zhì)版移植到手機客戶端平臺。此時的報紙手機客戶端，從形式、內(nèi)容來源、推送時間、推送次數(shù)上來看，均可以說是傳統(tǒng)紙質(zhì)版的翻版。

從形式上看，客戶端的形式非常接近報紙紙質(zhì)版。報紙客戶端按照紙質(zhì)版的版面構(gòu)成劃分頻道，一些報紙如《人民日報》還為用戶提供“圖片版式”的讀報方式，為用戶提供紙質(zhì)版原汁原味的閱讀方式。

從內(nèi)容來源看，客戶端內(nèi)容大多來自報紙紙質(zhì)版，缺少原創(chuàng)新聞和UGC內(nèi)容。

從推送時間來看，客戶端與傳統(tǒng)報紙發(fā)行保持一致，或滯后于傳統(tǒng)報紙。報紙客戶端一般在早上8:00左右推送更新的報紙。以入駐搜狐新聞客戶端的報紙為例，《人民日報》每天7:40左右推送，《新京報》每天7:55左右推送，《中國青年報》每天8:10左右推送。有的報紙如《東方早報》《青島晚報》，其推送時間則在中午11:00左右。

從推送次數(shù)來看，客戶端往往一天只推送一次。受到傳統(tǒng)報紙生產(chǎn)和發(fā)行思維的限制，報紙客戶端一般并不對重大新聞或突發(fā)事件進行實時推送。這與網(wǎng)站客戶端形成鮮明的對比。

這個階段的報紙手機客戶端盡管在功能上沒有突破傳統(tǒng)報紙的功能限制，但是客戶端的推出對報業(yè)有著積極的意義。

首先，手機客戶端實現(xiàn)報紙品牌在手機平臺的延伸。與手機報相比，手機客戶端能夠保留和強化報紙品牌，在移動終端上增強報紙品牌的影響力。可以說，報紙客戶端解決了其在移動終端上品牌認知和存在感的問題。

其次，報紙客戶端是報業(yè)全媒體戰(zhàn)略的重要載體。報紙客戶端將取代手機報，在報業(yè)全媒體戰(zhàn)略扮演重要角色。

最后，報紙客戶端有機會成為移動互聯(lián)網(wǎng)入口。2013年4月，搜狐新聞客戶端的用戶量突破1億。如果報紙客戶端能夠在移動互聯(lián)網(wǎng)的入口中占有一席之地，那么數(shù)字報業(yè)在商業(yè)開發(fā)和輿論引導(dǎo)領(lǐng)域都將有著無限的潛力。

用戶體驗——報紙功能的突破

在這個階段，報紙手機客戶端以用戶為中心，力求突破傳統(tǒng)報紙的功能限制，彌補傳統(tǒng)報紙的功能缺陷。易觀國際2012年所做的新聞客戶端市場研究報告顯示，用戶重視的新聞客戶端功能包括：頭條新聞資訊推送、在線下載后離線閱讀資訊、對新聞進行評論跟帖、分享至微博等社交媒體、結(jié)合地理位置推送當?shù)匦侣劉?。因此，為了讓用戶獲得良好的用戶體驗，報紙客戶端應(yīng)在要聞推送、個性化需求、用戶互動、內(nèi)容拓展等方面進行功能開發(fā)。

1.發(fā)行“號外”——突發(fā)事件和重大事件的要聞推送

作為紙質(zhì)報在手機平臺上的延伸，報紙客戶端在內(nèi)容更新上與報紙生產(chǎn)周期保持一致性，有一定合理性。但是，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶迫切要求獲得最新的變動信息。為了滿足用戶的信息需求，在不打破報紙的生產(chǎn)周期的前提下，報紙客戶端可以仿效報紙“號外”的形式——通過新聞實時推送的方式，來對突發(fā)事件、重大事件進行報道，從而彌補傳統(tǒng)報紙即時性的缺陷。

要聞推送功能還沒有引起報紙客戶端的足夠重視。浙報傳媒和浙江大學(xué)所作的媒體移動App的研究顯示，三分之二的傳統(tǒng)媒體App沒有推送功能。事實上，要聞推送并非新生事物，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，騰訊、搜狐等網(wǎng)站就通過新聞彈窗的形式來進行網(wǎng)站的推廣。新聞彈窗為門戶網(wǎng)站貢獻了巨大的流量。中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(www.cnidp.cn)數(shù)據(jù)顯示，搜狐彈窗給搜狐網(wǎng)貢獻的PV占到搜狐網(wǎng)總PV的20%，而騰訊網(wǎng)的這一數(shù)字則達到30%。②可見，報紙客戶端非常有必要開發(fā)這個功能。

報紙客戶端在發(fā)展要聞推送功能時，應(yīng)該注意兩點：一是尊重用戶選擇的自由。在功能設(shè)置上應(yīng)該設(shè)置“要聞推送”的可選擇項。二是精心選擇要聞，確保推送的時間和控制推送的次數(shù)。要聞推送不能太頻繁，從搜狐新聞客戶端的運作經(jīng)驗來看，一天之內(nèi)一般不能超過5條。

2.從內(nèi)容訂閱和數(shù)據(jù)挖掘等方面滿足用戶個性化需求

首先，用戶個性化需求的滿足，來源于用戶對自己喜好內(nèi)容的個性化訂閱。這就要求報紙手機客戶端為用戶提供個性化訂閱的功能設(shè)定。網(wǎng)站客戶端在這方面給了報紙很好的啟示，如“人民新聞”客戶端的功能設(shè)置上，用戶可以選擇喜好的欄目，訂閱“我的頭條”，訂閱成功之后，“我的頭條”欄目就會每天推送用戶感興趣的新聞。

其次，用戶個性化需求的滿足，還來源于通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)τ脩粜袨榈姆治?。用戶使用客戶端的過程中，其使用行為、閱讀習(xí)慣會產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)。通過對這些數(shù)據(jù)的分析，可以了解用戶的需求、偏好以及行為模式，然后在此基礎(chǔ)上對客戶端的產(chǎn)品和服務(wù)進行有針對性的調(diào)整和優(yōu)化，報紙客戶端從而可以為用戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.優(yōu)化用戶互動的形式，拓展用戶互動的空間

首先，從用戶體驗入手，為用戶提供更加便捷的互動界面。報紙客戶端在用戶互動的設(shè)計上應(yīng)該重視用戶體驗這一因素。而很多報紙客戶端在這方面做得并不好。以《人民日報》客戶端為例，用戶如果想進行評論互動，需要點擊頁面右下方的按鈕，才能彈出頁面，然后進行評論。而網(wǎng)絡(luò)媒體在用戶互動體驗上做得出色得多。搜狐客戶端平臺上的報紙客戶端，每條新聞的下面都有一個“我來說兩句”的文本框，用戶可以非常便捷地輸入對新聞的觀點和看法。在文本框的旁邊，還有一個按鈕，用戶可以方便地查看其他用戶對這條新聞的評論和意見，也可以通過“頂”“回復(fù)”的簡潔方式與其他用戶進行互動。

其次，實現(xiàn)與微博等社會化媒體的評論雙向互通。與微博的評論互通，可以加速用戶意見在社交網(wǎng)絡(luò)中流動，進而參與到網(wǎng)絡(luò)輿論的形成過程，提高報紙客戶端在網(wǎng)絡(luò)輿論場中的影響力。與微博的評論互通擴大了客戶端新聞的傳播力度，同時使得更多的用戶成為新聞報道的參與者。

4.開發(fā)UGC，拓展內(nèi)容來源

隨著社會化媒體的崛起，UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）和CGM(消費者產(chǎn)生媒體)在新聞生產(chǎn)中越來越受到重視。報紙客戶端有必要開拓內(nèi)容來源，有針對性地借鑒和吸收UGC，從而可以更好地滿足用戶的需求。為了確保報紙客戶端的內(nèi)容權(quán)威性，比較可行的做法是為UGC開辟特定的幾個欄目，實現(xiàn)UGC的即時上傳和發(fā)布。

目前，報紙客戶端的UGC策略是以社區(qū)為中心，打通新聞網(wǎng)站與客戶端的界限，把新聞網(wǎng)站的特色頻道、論壇移植到客戶端平臺上來。以《錢江晚報》手機客戶端為例，其客戶端開設(shè)了“新聞爆料”“互動活動”等頻道，這些頻道均與錢報網(wǎng)互通。不過，新聞網(wǎng)站及其論壇可能本身人氣就很有限，這也使UGC在報紙客戶端上影響非常有限。因此，報紙客戶端有必要在移動終端上為用戶開辟通道，提供直接的UGC內(nèi)容生產(chǎn)和上傳的服務(wù)。

平臺運營——盈利模式的探索

在經(jīng)歷了內(nèi)容平移、用戶體驗兩個階段之后，報紙手機客戶端有望進入第三個階段，即平臺運營階段。在這個階段，在前面兩個階段積累的流量和人氣的基礎(chǔ)上，報紙客戶端可以發(fā)展移動廣告和電子商務(wù)，探索報紙客戶端的盈利模式。

在安卓系統(tǒng)和蘋果系統(tǒng)的App商店中，新聞客戶端的應(yīng)用非常多，除了報紙客戶端，還有電視、廣播、新聞網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站等客戶端，這就形成了一個完全競爭的市場狀態(tài)。在這種市場環(huán)境下，客戶端進行數(shù)字內(nèi)容收費，顯然不是一種明智的選擇。同時，由于手機屏幕的限制以及用戶的閱讀習(xí)慣，報紙客戶端的廣告經(jīng)營也呈現(xiàn)出不同的特點，如報紙客戶端上不宜出現(xiàn)整版的廣告等。

搜狐、網(wǎng)易等商業(yè)網(wǎng)站的新聞客戶端或許可以給報紙客戶端一些啟示。商業(yè)網(wǎng)站的新聞客戶端在運作上有著清晰的思路——以平臺為核心，吸引媒體入駐，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上發(fā)展移動廣告等盈利方式。

1.移動廣告

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動廣告出現(xiàn)了快速發(fā)展的態(tài)勢。報紙客戶端用戶規(guī)模達到一定程度之后，可以嘗試發(fā)展移動廣告，探索移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的盈利模式。

報紙客戶端發(fā)展移動廣告的關(guān)鍵性問題是如何設(shè)計和開發(fā)適合客戶端用戶需求和習(xí)慣的移動廣告產(chǎn)品。從這種角度來看，定向廣告和本地的生活服務(wù)廣告或許將是報紙客戶端的移動廣告經(jīng)營的重點。首先，報紙客戶端可以根據(jù)用戶的使用行為進行數(shù)據(jù)分析和挖掘，實現(xiàn)用戶人口統(tǒng)計學(xué)和背景信息的推斷，從而推送用戶感興趣的產(chǎn)品廣告。其次，目前LBS（基于地理位置的服務(wù)）技術(shù)已經(jīng)相當成熟，可以實現(xiàn)讀者的精準位置定位，而報紙用戶往往有著地域性的生活服務(wù)需求，因此，報紙客戶端可以與本地廣告商合作，向用戶提供一些生活服務(wù)產(chǎn)品。

2.電子商務(wù)

報紙客戶端發(fā)展電子商務(wù)，在品牌和物流方面有著得天獨厚的優(yōu)勢：

首先，對于報紙客戶端而言，其發(fā)展電子商務(wù)最大的優(yōu)勢就在于報紙的品牌優(yōu)勢。公信力和影響力是報紙品牌的固有內(nèi)涵，作為報紙在手機平臺的延伸，報紙客戶端在用戶中有著較高的美譽度和信任度。而信任問題正是移動電子商務(wù)的核心難題之一。報紙建立起來的品牌優(yōu)勢有助于解決電子商務(wù)的信任問題，這也為報紙客戶端發(fā)展電子商務(wù)創(chuàng)造了條件。

其次，傳統(tǒng)報紙發(fā)行隊伍可以為報紙客戶端發(fā)展電子商務(wù)提供物流服務(wù)。傳統(tǒng)報紙目前已經(jīng)建立起了成熟的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，通過充分挖掘發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的價值，實現(xiàn)了從發(fā)行經(jīng)營到經(jīng)營發(fā)行的轉(zhuǎn)變。因此，報紙手機客戶端可以在本地發(fā)展電子商務(wù)，利用報紙發(fā)行隊伍完成商品的配送。

【注釋】

①易觀國際：《2012年新聞客戶端市場研究報告》，易觀網(wǎng)http://data.eguan.cn/baogaoxiazai_134504.html。

②Techweb：《數(shù)據(jù)顯示QQ彈窗覆蓋人數(shù)占騰訊網(wǎng)90%》，http://www.techweb.com.cn/data/2013-04-02/1287105.shtml。