余麗瓊

【摘 要】隨著醫(yī)藥市場的不斷發(fā)展和競爭的日益加劇，中小醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的生存越來越困難。本文采用實(shí)證研究方法，選取懷化醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)顧客為調(diào)研樣本，構(gòu)建了中小醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)顧客忠誠度影響因素模型。研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客價(jià)值、顧客信任和轉(zhuǎn)換成本這五個(gè)影響因素均對顧客忠誠產(chǎn)生直接影響作用。

【關(guān)鍵詞】顧客忠誠度；影響因素；醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)

隨著醫(yī)藥市場的不斷發(fā)展和競爭的日益加劇，中小醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，尤其是后發(fā)展地區(qū)的企業(yè)受到了來自規(guī)模、地域以及資金方面的制約，經(jīng)營舉步維艱。本文以實(shí)證方法研究了醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)顧客忠誠度的影響因素，為后發(fā)展地區(qū)中小醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)在新的市場競爭環(huán)境下生存，并獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢提供決策依據(jù)。

1.文獻(xiàn)回顧

1.1顧客忠誠內(nèi)涵

Oliver 認(rèn)為，顧客忠誠就是顧客雖然受到競爭對手營銷策略的影響可能引發(fā)潛在轉(zhuǎn)換行為的情況下，仍對其所偏好的品牌或服務(wù)表現(xiàn)出購買意向。早期對顧客忠誠的研究是以顧客的購買次數(shù)、持續(xù)購買行為的時(shí)間和所購比例，即顧客的行為角度來定義。后續(xù)研究中，學(xué)者們則將顧客的態(tài)度和行為結(jié)合起來進(jìn)行定義，兼顧行為和態(tài)度兩個(gè)方面。我們認(rèn)為，真正的醫(yī)藥顧客忠誠是態(tài)度和行為的統(tǒng)一，是正向心理承諾和重復(fù)購買行為的綜合表現(xiàn)。

1.2醫(yī)藥顧客忠誠的測量

醫(yī)藥顧客忠誠的測量主要是分析顧客行為與態(tài)度間的關(guān)系強(qiáng)度，依據(jù)Gronholdt，et a1.（2000）所提出的顧客忠誠度衡量指標(biāo)，從醫(yī)藥顧客購買行為和重購意愿兩個(gè)方面進(jìn)行綜合測量。即顧客是否愿意購買企業(yè)其它產(chǎn)品或服務(wù)，是否愿意向他人推薦該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，是否愿意接受該企業(yè)價(jià)格溢價(jià)等行為；以及顧客未來是否再次購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的意愿。

2.研究假設(shè)與概念模型

為了更好的識(shí)別和理解醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)顧客忠誠影響因素及作用機(jī)理，在查閱和分析了國內(nèi)外文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，對懷化地區(qū)醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的管理者、醫(yī)藥導(dǎo)購、執(zhí)業(yè)藥師和來店顧客進(jìn)行了全面的訪談。并以此為研究背景對各影響變量之間的關(guān)系提出如下假設(shè)：

H1 服務(wù)質(zhì)量對醫(yī)藥顧客態(tài)度忠誠有直接的正向影響。

H2 服務(wù)質(zhì)量對醫(yī)藥顧客行為忠誠有直接的正向影響。

H3 顧客滿意對醫(yī)藥顧客態(tài)度忠誠有直接的正向影響。

H4 顧客滿意對醫(yī)藥顧客行為忠誠有直接的正向影響。

H5 顧客價(jià)值對醫(yī)藥顧客態(tài)度忠誠有直接的正向影響。

H6 顧客價(jià)值對醫(yī)藥顧客行為忠誠有直接的正向影響。

H7 顧客信任對醫(yī)藥顧客態(tài)度忠誠有直接的正向影響。

H8 顧客信任對醫(yī)藥顧客行為忠誠有直接的正向影響。

H9 轉(zhuǎn)換成本對醫(yī)藥顧客態(tài)度忠誠有直接的負(fù)向影響。

H10 轉(zhuǎn)換成本對醫(yī)藥顧客行為忠誠有直接的正向影響。

H11 醫(yī)藥顧客態(tài)度忠誠對行為忠誠有直接的正向影響。

依據(jù)上述假設(shè)，我們提出“醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)顧客忠誠度驅(qū)動(dòng)因素”概念模型。

圖1 概念模型

3.研究方法

3.1量表設(shè)計(jì)

首先，在借鑒Parasuraman ea1、Park，etal、Bolton&Drew;、Fornell、Oliver等人量表的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)測量項(xiàng)目并形成初始量表；其次，將初始問卷發(fā)放給懷化地區(qū)30位醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的管理者、醫(yī)藥導(dǎo)購和執(zhí)業(yè)藥師填寫，探討測量項(xiàng)目設(shè)置的合理性以及措辭的準(zhǔn)確性，請他們提出修改意見，并對初始問卷做出修改；第三，通過攔截訪問在懷化城區(qū)的懷仁大藥房和一桿秤大藥房進(jìn)行小范圍預(yù)調(diào)查，請顧客填寫問卷并提出看法。對服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客價(jià)值、顧客信任和轉(zhuǎn)換成本等驅(qū)動(dòng)因素以及顧客忠誠度的測量全部采用Likert五級(jí)量表的測量形式，從“非常不同意”到“完全同意”。

3.2樣本選擇

本次問卷調(diào)查對象僅以懷化地區(qū)醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)顧客為主，共發(fā)放正式問卷450份，回收有效問卷369份，有效回收率82%，加上預(yù)調(diào)查有效問卷45份，總計(jì)414份問卷進(jìn)入數(shù)據(jù)分析。被調(diào)查者特征表現(xiàn)為：男性占47.1%，女性占52.9%；21～30歲的被訪者占37.2%，31～40歲的被訪者占29.2%；高中（含中專）占35.0%，大學(xué)（含高職大專）占34.8%；月收入在1000元以下的顧客占14.7%，月收入在2001～3000元的顧客占34.5%，月收入5000元以上的顧客占2.7%；企業(yè)職員占21.7%，自由職業(yè)者占14.7%，學(xué)生占14.7%。我們選擇在懷化地區(qū)的六家醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)作為研究對象，樣本特征為： 懷仁65.7%，壹加壹8.5%，心連心6.0%，一桿秤10.3%，天龍4.1%，特新奇5.3%。

4.實(shí)證分析

通過運(yùn)用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和整理。

4.1因子分析

在用因子分析檢驗(yàn)效度之前，先對各個(gè)變量進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和巴特利特球體檢驗(yàn)。結(jié)果表明，各調(diào)研數(shù)據(jù)的KMO值都在0.5-1之間，巴特利特球體檢驗(yàn)顯著性在0.000（P<0.01）上顯著，球形假設(shè)被拒絕，認(rèn)為各調(diào)研數(shù)據(jù)效度結(jié)構(gòu)好，適合做因子分析。同時(shí)，采用主成分分析法進(jìn)行探索性因子分析，設(shè)定公共因子數(shù)量為5，公共因子各測量問項(xiàng)的變異解釋量均超過60%，說明問卷具有良好的構(gòu)建效度。

4.2信度分析

去2Cronbachs 是估計(jì)某一量表中測量條款所能表示的要測量的結(jié)構(gòu)變量內(nèi)涵的程度。

表1 研究變量Cronbachα系數(shù)表

從（表1）中可以看出，6個(gè)研究變量測量項(xiàng)目的Cronbachs 系數(shù)都在0.7以上，顧客價(jià)值測量項(xiàng)目的Cronbachs 系數(shù)也沒有低于0.6，由此可以說明，測量模型各變量一致性較高，具有較好的內(nèi)部信度。

4.3多重共線性檢驗(yàn)

通過對研究模型的VIF指數(shù)的計(jì)算，結(jié)果顯示服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客價(jià)值、顧客信任以及轉(zhuǎn)換成本的VIF指數(shù)值分別為1.992、1.791、1.745、1.863和1.005 （見表2），都處于0VIF10之間，說明模型中各變量之間不存在多重共線性問題。

表2 方差膨脹因子指數(shù)表

4.4假設(shè)檢驗(yàn)

本研究將主要采用Pearson相關(guān)分析方法對研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，進(jìn)而探討醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)顧客忠誠的表現(xiàn)形式，即態(tài)度忠誠和行為忠誠之間有什么樣的關(guān)系，以及各驅(qū)動(dòng)因素對顧客忠誠具有怎樣的影響機(jī)制，從而驗(yàn)證本文所建立的概念模型。

表3 顧客忠誠及其影響因素的相關(guān)分析

**表示在0.01水平上顯著

5.結(jié)論與建議

實(shí)證研究表明，服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客價(jià)值、顧客信任和轉(zhuǎn)換成本構(gòu)成中小醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)因素。

本研究啟示在于：對于后發(fā)展地區(qū)中小醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，首先要提高和保持連鎖門店的服務(wù)質(zhì)量，其次要不斷進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值提升以滿足顧客日益變化的需要，第三要一如既往的貫徹實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，增加顧客的轉(zhuǎn)換成本獲得競爭優(yōu)勢，第四通過顧客信任來維系與顧客之間的良好關(guān)系，最后把工作重心由顧客行為轉(zhuǎn)移到如何培養(yǎng)和提升顧客態(tài)度認(rèn)知上來。只有有效維系顧客忠誠才是中小醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)競爭取勝的關(guān)鍵所在。 [科]

【參考文獻(xiàn)】

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