方宇通

（寧波廣播電視大學(xué)經(jīng)管系，浙江寧波315016）

●營銷實(shí)踐

顧客逆向行為影響忠誠消費(fèi)者重購意愿研究
——基于矛盾態(tài)度的視角

方宇通

（寧波廣播電視大學(xué)經(jīng)管系，浙江寧波315016）

摘低逆低矛組矛盾態(tài)度變 要：顧客逆向行為廣泛存在于服務(wù)消費(fèi)中，對企業(yè)產(chǎn)生了消極影響，然而迄今為止，學(xué)術(shù)界對顧客逆向行為如何影響忠誠消費(fèi)者重購意愿及其背后原因的研究是匱乏的。一項(xiàng)采用2×2×2混合設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)研究認(rèn)為，顧客逆向行為程度越強(qiáng)，忠誠消費(fèi)者的重購意愿越低；在同一強(qiáng)度的顧客逆向行為中，高矛盾消費(fèi)者比低矛盾消費(fèi)者更易受影響。同時(shí)，相比低矛盾消費(fèi)者，高矛盾消費(fèi)者的重購意愿更容易受到補(bǔ)救措施的影響。研究同時(shí)也揭示了產(chǎn)生這一結(jié)果的原因在于忠誠消費(fèi)者對服務(wù)企業(yè)的正面態(tài)度、負(fù)面態(tài)度以及矛盾態(tài)度的變化。

顧客逆向行為；重購意愿；矛盾態(tài)度；補(bǔ)救措施

一、引言

忠誠消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的重購意愿，因而保持顧客忠誠是服務(wù)企業(yè)努力追求的目標(biāo)。然而在服務(wù)消費(fèi)情境中，消費(fèi)者會遇到如插隊(duì)、惡意破壞、辱罵等其他顧客的逆向行為，這一行為增加了他們服務(wù)體驗(yàn)的不確定性，使其感到?jīng)_突和難以決策，從而影響其再次消費(fèi)的意愿。從企業(yè)的角度來看，顧客逆向行為破壞了正常的功能性服務(wù)接觸，降低了企業(yè)整體的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意。同時(shí)，重購意愿的改變也降低了服務(wù)企業(yè)努力構(gòu)建的顧客忠誠計(jì)劃的效力，從而影響企業(yè)盈利能力，因而對顧客逆向行為如何影響忠誠消費(fèi)者重購意愿的研究具有堅(jiān)實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)。

過去對顧客逆向行為的研究主要集中在犯罪學(xué)、醫(yī)學(xué)、倫理學(xué)以及稅收、保險(xiǎn)等領(lǐng)域，這些研究聚焦于個體為獲取某種利益而蓄意采取的不正當(dāng)行為。服務(wù)營銷領(lǐng)域?qū)︻櫩湍嫦蛐袨榈难芯渴菂T乏和碎片化的［1］，少量的研究揭示了顧客逆向行為產(chǎn)生的原因［2-3］、顧客逆向行為對企業(yè)、員工以及同屬顧客（與實(shí)施逆向行為的顧客同時(shí)處于同一服務(wù)情境中的消費(fèi)者）滿意的影響［4-6］。那么當(dāng)逆向行為發(fā)生后，忠誠消費(fèi)者的重購意愿會如何變化？如果服務(wù)企業(yè)采取了干預(yù)以及如道歉、贈送小禮品等補(bǔ)救措施后，重購意愿又將怎樣改變？產(chǎn)生這些變化的心理原因是什么?據(jù)我們所知，現(xiàn)有文獻(xiàn)尚未探討上述問題。同時(shí)，現(xiàn)有文獻(xiàn)對消費(fèi)者行為的研究基礎(chǔ)是態(tài)度的一元性，而事實(shí)上，消費(fèi)者對特定對象兼有積極和消極的態(tài)度（即矛盾態(tài)度）。文章從消費(fèi)者矛盾態(tài)度的視角來揭示顧客逆向行為對忠誠消費(fèi)者重購意愿變化的影響及其背后的原因，這一研究揭示了顧客逆向行為和不同矛盾程度的忠誠消費(fèi)者重購意愿的復(fù)雜互動，豐富和細(xì)化了顧客逆向行為的研究，因而其理論貢獻(xiàn)是顯而易見的。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）顧客逆向行為

1．顧客逆向行為的界定與成因

顧客逆向行為研究始于Moschis等對消費(fèi)者異常行為的考察［7］，然而直到最近幾年才逐漸引起學(xué)術(shù)界的重視。迄今為止，學(xué)術(shù)界對顧客逆向行為的定義是多樣和混亂的，其也被稱為顧客異常行為（aberrant consumer behavior）［8］，顧客不當(dāng)行為（consumer misbehavior）［5，9］以及顧客反常行為（Deviant customer behavior）［10］。從僅有的文獻(xiàn)來看，對顧客逆向行為的定義包括兩類觀點(diǎn)，即違反說和傷害說。Fullert和Punj認(rèn)為，顧客逆向行為是指顧客在消費(fèi)情境中違反一般可接受規(guī)范的行為［9］，如違反服務(wù)流程、惡意影響他人服務(wù)消費(fèi)等，這些規(guī)范往往由風(fēng)俗、禮儀、規(guī)則等構(gòu)成。從服務(wù)消費(fèi)的角度來看，這些規(guī)范建立在角色理論上，即消費(fèi)者的行為取決于他們在服務(wù)消費(fèi)中的角色和具體的消費(fèi)情境［11］，如觀影時(shí)應(yīng)避免大聲喧嘩、消費(fèi)時(shí)應(yīng)當(dāng)自覺排隊(duì)等。Love?lock則從傷害的視角指出，顧客逆向行為是顧客以輕率或粗魯?shù)姆绞?，給企業(yè)、雇員和其他消費(fèi)者帶來傷害的行為［12］。這一定義強(qiáng)調(diào)了顧客逆向行為給他人帶來的傷害，聚焦于逆向行為的結(jié)果導(dǎo)向判斷而非社會連結(jié)判斷［1］。我們的研究目的在于考察服務(wù)消費(fèi)中的顧客逆向行為如何影響忠誠消費(fèi)者的重購意愿而非對其傷害，況且傷害也較難界定，因此我們更傾向于違反說，即顧客逆向行為是那些違反了消費(fèi)情境中可接受的社會規(guī)范、破壞正常消費(fèi)秩序的行為。

顧客逆向行為在服務(wù)消費(fèi)中廣泛存在，產(chǎn)生逆向行為既有顧客自身的因素也有服務(wù)企業(yè)的原因。前者包括人口統(tǒng)計(jì)特征（如顧客年齡、性別、受教育程度、職業(yè)）、心理特征（如個人特質(zhì)、道德水平）、社會影響以及情緒狀態(tài)等［9］，出生地［13］，對自身行為的解釋［14］，以及自我建構(gòu)水平［15］；后者則包括雇員的不恰當(dāng)行為、惡劣的服務(wù)場景［2］、服務(wù)公平［3］。同時(shí)，不僅顧客的認(rèn)知評價(jià)（如感知不公、感知風(fēng)險(xiǎn)程度）會影響顧客逆向行為，情感體驗(yàn)也會產(chǎn)生相同的后果［1］。

2．顧客逆向行為與顧客忠誠

顧客忠誠是顧客對企業(yè)的一種心理依戀，使之更愿意維系與企業(yè)的長期關(guān)系，包括重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)、傳播企業(yè)積極口碑等?，F(xiàn)有的研究對顧客逆向行為如何影響同屬顧客的忠誠鮮有涉及。一些研究指出，顧客逆向行為影響了同屬顧客的服務(wù)體驗(yàn)，從而導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)、引發(fā)顧客不滿［6，16］，而滿意恰是顧客忠誠的重要因素之一。進(jìn)一步的研究指出，如果同屬顧客認(rèn)為顧客逆向行為是企業(yè)可控的（可控性歸因），則他們對企業(yè)的滿意度會急劇降低［5］，一些產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究文獻(xiàn)也從側(cè)面印證了這一結(jié)論［17］；而普遍性歸因則會起到緩解作用。然而，無論是降低還是緩解，都將影響同屬顧客的口碑傳播和重購意愿［18-19］，這一研究結(jié)論也到得了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域的實(shí)證支持［20］。此外，企業(yè)在逆向行為后采取的措施也有助于同屬顧客滿意度的提升。Boo等的實(shí)驗(yàn)研究表明，服務(wù)企業(yè)對顧客逆向行為的積極處置顯著地提高了同屬顧客的滿意度，進(jìn)而弱化了重購意愿的急劇降低［21］。

也有研究指出，同屬顧客對同一顧客逆向行為的反應(yīng)各不相同，這些反應(yīng)包括理解、贊同、勸阻以及向企業(yè)提供建議，以及見義勇為、袖手旁觀、隨波逐流等［22-23］。大多數(shù)消費(fèi)者會減少在該企業(yè)的消費(fèi)額或者消費(fèi)次數(shù)（降低重購意愿），但是很少會有顧客產(chǎn)生報(bào)復(fù)行為［24］。然而，Huefner和Hunt卻認(rèn)為，顧客逆向行為不但會降低同屬顧客的重購意愿，甚至?xí)顾麄儺a(chǎn)生報(bào)復(fù)行為［25］。

（二）矛盾態(tài)度

1．矛盾態(tài)度的界定與成因

與傳統(tǒng)一元的態(tài)度觀不同，矛盾態(tài)度理論認(rèn)為態(tài)度是二元的，即個體對評價(jià)對象同時(shí)擁有積極和消極的認(rèn)知評價(jià)和情緒體驗(yàn)［26］，且只有當(dāng)積極的態(tài)度和消極的態(tài)度都達(dá)到一定的強(qiáng)度時(shí)矛盾態(tài)度才會產(chǎn)生［27］。矛盾的個體到底以積極態(tài)度為主還是以消極態(tài)度為主取決于哪一方占主導(dǎo)地位［28］。事實(shí)上，占主導(dǎo)地位的評價(jià)會受到?jīng)_突反應(yīng)（Conflicting Reac?tion）的影響，沖突反應(yīng)的不斷累積會降低主導(dǎo)評價(jià)的效力，態(tài)度的矛盾性便上升［27］。

個體矛盾態(tài)度產(chǎn)生的原因很多，從消費(fèi)領(lǐng)域來看，更多地在于消費(fèi)者的個人特征以及外在的產(chǎn)品（或服務(wù)）和消費(fèi)情境。首先個人的預(yù)期沖突反應(yīng)（Anticipation of Conflicting Reaction，ACR）會影響矛盾態(tài)度。個體往往認(rèn)為除了對評價(jià)對象已知屬性的了解外，還存在大量未知的且與個體主導(dǎo)反應(yīng)相左的屬性，從而導(dǎo)致矛盾態(tài)度的產(chǎn)生［29］。其次，個體對同一產(chǎn)品不同屬性的相反評價(jià)同樣也會影響矛盾態(tài)度［30］，如消費(fèi)者鐘愛巧克力的美味卻害怕其高熱量從而產(chǎn)生購買時(shí)的矛盾；同樣，消費(fèi)者雖然對服務(wù)環(huán)境和服務(wù)結(jié)果都較為滿意，但卻對其他顧客的不良行為或者服務(wù)人員的態(tài)度非常反感也導(dǎo)致了矛盾態(tài)度的產(chǎn)生［31］。

2．矛盾消費(fèi)者的決策

個體內(nèi)在積極和消極的評價(jià)沖突導(dǎo)致了矛盾態(tài)度，因而這種態(tài)度結(jié)構(gòu)是不穩(wěn)定的。從不同矛盾程度的個體來看，高矛盾個體具有減少沖突和降低矛盾的顯著動機(jī)，易受說服性信息的影響［32］，往往更關(guān)注與自己觀點(diǎn)一致的親態(tài)度信息（pro-attitudinal message）而避免處理反態(tài)度信息（Coun?ter-attitudinal message）［33］，其態(tài)度中的情感、認(rèn)知、意動等態(tài)度維度更容易被外界信息所左右［34］。低矛盾個體由于沒有減少矛盾的顯著動機(jī)，因而更關(guān)注反態(tài)度信息［33］。高矛盾的個體同時(shí)也很難甄別信息的準(zhǔn)確性和來源，更容易受到信息的影響，甚至該信息并沒有說服力；低矛盾個體在改變態(tài)度前往往會確認(rèn)信息的來源及權(quán)威性，當(dāng)有權(quán)威的信息來源時(shí)，低矛盾個體也會改變自身的態(tài)度［35］。

三、研究假設(shè)

本文試圖構(gòu)建一個系統(tǒng)的理論框架來探討顧客逆向行為如何影響忠誠而又矛盾的消費(fèi)者的重購意愿，其背后的原因又是什么。首先，在服務(wù)消費(fèi)中，當(dāng)發(fā)生其他顧客的逆向行為時(shí)，不同矛盾程度的同屬顧客（忠誠顧客）重購意愿如何變化？進(jìn)一步地，在此基礎(chǔ)上服務(wù)企業(yè)采取補(bǔ)救措施后，同屬顧客的重購意愿又如何變化，如圖1。

圖1 研究框架

（一）顧客逆向行為與重購意愿

在一般矛盾態(tài)度中，態(tài)度的矛盾性程度與態(tài)度中哪一方（積極或消極）占主導(dǎo)地位并不相關(guān)。忠誠消費(fèi)者對特定企業(yè)的態(tài)度必然以正面為主，其態(tài)度成分中積極的認(rèn)知和情緒體驗(yàn)必然占主導(dǎo)地位（主導(dǎo)反應(yīng)），因而其重購意愿強(qiáng)烈。然而當(dāng)發(fā)生逆向行為而服務(wù)企業(yè)未采取相應(yīng)的措施從而影響服務(wù)體驗(yàn)時(shí)，沖突反應(yīng)必然沖擊他們原有正面的主導(dǎo)反應(yīng)［27］。同時(shí)，ACR理論認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者只了解事物一方面的信息時(shí)，會擔(dān)心另一種情況的可能存在［29］，因此同屬顧客也會懷疑在今后的服務(wù)消費(fèi)中會出現(xiàn)其他影響自身服務(wù)體驗(yàn)的行為或現(xiàn)象，因此其重購意愿必然受到影響，而其程度則取決于逆向行為強(qiáng)度，即高強(qiáng)度的逆向行為比低強(qiáng)度的逆向行為更能影響主導(dǎo)反應(yīng)從而影響重購意愿。

然而，是否所有的消費(fèi)者都有相似的感知和反應(yīng)？從矛盾程度來看，高矛盾消費(fèi)者有強(qiáng)烈的減少矛盾或平息沖突的動機(jī)［34］，在沒有說服性信息或者親態(tài)度信息時(shí)，忠誠消費(fèi)者會選擇降低重購意愿以減少矛盾。這一推論也得到分離效應(yīng)（Disjunction Effect）的佐證，即當(dāng)結(jié)果不明朗時(shí)，消費(fèi)者選擇推遲行動［36］。對低矛盾的消費(fèi)者而言，其并沒有減少矛盾的強(qiáng)烈動機(jī)，因此當(dāng)逆向行為強(qiáng)度較弱時(shí)，他們對此反應(yīng)并不敏感；而當(dāng)逆向行為強(qiáng)度較高時(shí)，低矛盾消費(fèi)者主導(dǎo)反應(yīng)也必然受到?jīng)_突反應(yīng)的影響［27］，因此提出假設(shè)1：

H1a：服務(wù)消費(fèi)中，當(dāng)顧客逆向行為強(qiáng)度較強(qiáng)時(shí)，高、低矛盾者重購意愿均顯著降低，高矛盾者的重購意愿顯著低于低矛盾者；

H1b：服務(wù)消費(fèi)中，當(dāng)顧客逆向行為強(qiáng)度較弱時(shí)，高矛盾者的重購意愿顯著降低，低矛盾者的重購意愿無顯著變化。

補(bǔ)救是指企業(yè)對服務(wù)系統(tǒng)可能出現(xiàn)或者已經(jīng)出現(xiàn)的過失進(jìn)行矯正、對顧客進(jìn)行補(bǔ)償以期維持長遠(yuǎn)客戶關(guān)系的一系列活動。企業(yè)采取的補(bǔ)救措施本質(zhì)上是一種正面信息的傳達(dá)，對于高矛盾消費(fèi)者而言，由于其更容易接受親態(tài)度信息，從而強(qiáng)化了原有的主導(dǎo)反應(yīng)。低矛盾態(tài)度的消費(fèi)者由于對親態(tài)度信息并不敏感，因而其重購意愿無顯著變化。由此提出假設(shè)2：

H2：在服務(wù)消費(fèi)中，無論顧客逆向行為的強(qiáng)度如何，當(dāng)企業(yè)采取補(bǔ)救措施后，高矛盾者的重購意愿顯著上升，低矛盾者的重購意愿無顯著變化。

（二）重購意愿變化的心理原因

那么，忠誠消費(fèi)者的重購意愿為什么會在不同的服務(wù)消費(fèi)情境下有不同的變化？我們認(rèn)為其本質(zhì)在于消費(fèi)者對服務(wù)企業(yè)正面態(tài)度或負(fù)面態(tài)度的主導(dǎo)性以及矛盾態(tài)度，即如果消費(fèi)者的態(tài)度由正面態(tài)度主導(dǎo)（主導(dǎo)態(tài)度），則重購意愿強(qiáng)；反之，則重購意愿弱。忠誠消費(fèi)者的前期服務(wù)體驗(yàn)往往較好，積極的認(rèn)知和情緒處于主導(dǎo)地位。GTM模型認(rèn)為，沖突反應(yīng)的加劇和累積會影響主導(dǎo)態(tài)度與非主導(dǎo)態(tài)度的均衡，當(dāng)沖突反應(yīng)達(dá)到一定程度時(shí)原有主導(dǎo)反應(yīng)作用顯著下降，而首次沖突的效應(yīng)往往更顯著［27］。高矛盾消費(fèi)者由于同時(shí)具有負(fù)面態(tài)度，因此其正面態(tài)度更容易被外界所影響。當(dāng)其他顧客發(fā)生逆向行為（如插隊(duì)、抽煙、大聲喧嘩、無理取鬧）而服務(wù)企業(yè)未采取相應(yīng)措施時(shí)，消費(fèi)者必然受其影響而產(chǎn)生消極的認(rèn)知和情緒體驗(yàn)；當(dāng)這一行為達(dá)到一定強(qiáng)度時(shí)，消費(fèi)者的主導(dǎo)態(tài)度發(fā)生改變。其二，服務(wù)的無形性決定了消費(fèi)者除了自身能感知到的服務(wù)內(nèi)容外有更多自己無法感知的內(nèi)容。根據(jù)ACR理論，消費(fèi)者往往會認(rèn)為在體驗(yàn)到的正面服務(wù)之外必然存在一定消極的服務(wù)內(nèi)容，而顧客逆向行為正好讓消費(fèi)者感到了冰山一角?；谏鲜龇治?，提出假設(shè)3：

H3a：當(dāng)服務(wù)消費(fèi)中發(fā)生顧客逆向行為且行為強(qiáng)度較強(qiáng)時(shí)，消費(fèi)者態(tài)度矛盾性顯著上升，高矛盾者的主導(dǎo)態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)橐载?fù)面態(tài)度為主，低矛盾者仍以正面態(tài)度為主；

H3b：當(dāng)服務(wù)消費(fèi)中發(fā)生其他顧客的逆向行為且行為強(qiáng)度較弱時(shí)，高矛盾者矛盾性顯著上升，低矛盾者矛盾性均無顯著變化，高、低矛盾者仍以正面態(tài)度為主。

服務(wù)企業(yè)在其他顧客逆向行為發(fā)生后采取的干預(yù)和補(bǔ)救本質(zhì)上是一種信息傳遞，表明企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量、提高顧客滿意的意愿。說服性信息強(qiáng)化了高矛盾消費(fèi)者原有積極的認(rèn)知和情緒，在外界信息未進(jìn)一步影響負(fù)面態(tài)度的情形下，正面態(tài)度的上升導(dǎo)致消費(fèi)者矛盾性程度下降［32］，進(jìn)而增強(qiáng)重購意愿。低矛盾消費(fèi)者由于沒有顯著降低矛盾的動機(jī)，因此不受說服性信息的顯著影響，對正面信息也較少關(guān)注，其正面態(tài)度、負(fù)面態(tài)度和矛盾態(tài)度均無顯著改變，因而重購意愿亦無顯著變化。由此提出假設(shè)4：

H4：在服務(wù)消費(fèi)中，無論顧客逆向行為程度如何，當(dāng)企業(yè)采取補(bǔ)救措施后，高矛盾者的正面態(tài)度上升，態(tài)度矛盾性下降；低矛盾者的正面態(tài)度和矛盾態(tài)度無顯著變化。

四、研究方法

實(shí)驗(yàn)通過分別測量忠誠消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)消費(fèi)時(shí)在發(fā)生顧客逆向行為前、后以及采取補(bǔ)救措施后的重購意愿和矛盾態(tài)度，了解不同刺激下重購意愿的變化及其背后的機(jī)理。實(shí)驗(yàn)采用2（逆向行為強(qiáng)度：強(qiáng)vs.弱）×2（矛盾態(tài)度：高vs.低）×2（補(bǔ)救措施：補(bǔ)救前vs.補(bǔ)救后）的混合設(shè)計(jì)，其中顧客逆向行為強(qiáng)度和矛盾態(tài)度操縱為組間因子，補(bǔ)救措施操縱為組內(nèi)因子。

（一）實(shí)驗(yàn)場景

本文采用情境模擬的方法，選取某一家在筆者所在地具有良好口碑的真實(shí)服務(wù)企業(yè)作為實(shí)驗(yàn)場景。對實(shí)驗(yàn)場景的要求是：①被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者廣泛接受和認(rèn)可，具有大量忠誠的顧客；②服務(wù)消費(fèi)的時(shí)間較長，從而使被試在真實(shí)的服務(wù)消費(fèi)中有充足的時(shí)間感知服務(wù)體驗(yàn)；③服務(wù)包含的內(nèi)容較為豐富，使消費(fèi)者與企業(yè)有全面的服務(wù)交互?；诖?，選擇了筆者所在城市的某中檔餐廳作為目標(biāo)企業(yè)。該餐廳在本市擁有近10年的歷史，目前擁有9家分店，其菜品、環(huán)境和服務(wù)深受顧客好評。

（二）被試

本文通過消費(fèi)者忠誠度測試結(jié)果進(jìn)行被試的篩選。借鑒Zeithaml等的研究，從行為忠誠和態(tài)度忠誠二個題項(xiàng)（Lik?ert7級尺度，下同）來測量對目標(biāo)企業(yè)的忠誠度［37］，共482名在該餐廳有過服務(wù)經(jīng)歷的遠(yuǎn)程教育學(xué)生參與了該測試。隨后，將行為忠誠和態(tài)度忠誠的測試得分均大于4分的160名學(xué)生確定為正式研究的被試。由于本實(shí)驗(yàn)不考慮人口統(tǒng)計(jì)信息對結(jié)果的影響，因此本文不報(bào)告這一信息。

隨后，我們采用目前使用最廣泛的Griffin法獲取了被試對該餐廳的矛盾程度［38］，并根據(jù)被試矛盾程度的測量結(jié)果將其分為高矛盾和低矛盾（測試結(jié)果大于均值2.96者為高矛盾，反之為低矛盾），其中高矛盾被試為72名，低矛盾被試為88名。而后，將高、低矛盾被試各隨機(jī)平均分成兩組，并根據(jù)將要實(shí)施不同程度的逆向行為刺激來確定四組被試（即：高逆向行為高矛盾態(tài)度組、高逆向行為低矛盾態(tài)度組、低逆向行為高矛盾態(tài)度組、低逆向行為低矛盾態(tài)度組），每組均大于30人。

（三）實(shí)驗(yàn)刺激

本文通過預(yù)測試來確定實(shí)驗(yàn)刺激，包括顧客逆向行為和補(bǔ)救措施。由于過去沒有對顧客逆向行為強(qiáng)度的研究成果，更無標(biāo)準(zhǔn)來界定不同強(qiáng)度的顧客逆向行為，因此通過德爾菲法和焦點(diǎn)小組討論來確定不同強(qiáng)度的顧客逆向行為。在向參與預(yù)測試的56名消費(fèi)者充分解釋了顧客逆向行為的概念后，預(yù)測試被試被要求按照逆向行為強(qiáng)度列出其在餐廳就餐時(shí)所經(jīng)歷的逆向行為。綜合56名消費(fèi)者的討論結(jié)果，選擇了“抽煙且喝酒劃拳，旁若無人”作為高強(qiáng)度的顧客逆向行為，“大聲聊天”作為低強(qiáng)度的顧客逆向行為，并請預(yù)測試被試對兩類逆向行為的程度采用7級尺度進(jìn)行評價(jià)（7分表示逆向行為程度非常高）。配對樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，對兩種逆向行為的評價(jià)存在顯著差異（M高逆向=5.19，M低逆向=2.38，t=12.53，df= 55，p＜0.001）。對補(bǔ)救措施的實(shí)驗(yàn)刺激是“餐廳員工正在阻止逆向行為并對其他顧客進(jìn)行了道歉和贈送小禮品”。

（四）矛盾態(tài)度和重購意愿的測量

學(xué)術(shù)界目前對矛盾態(tài)度的測量沒有形成統(tǒng)一的意見，目前應(yīng)用最廣泛的是Griffin法［38］，即：Ambivalence=（P+N）/ 2-||P-N。該方法通過分別測量被試對特定對象的正面態(tài)度（P）和負(fù)面態(tài)度（N），繼而采用上述公式計(jì)算被試的矛盾態(tài)度。

對于正面態(tài)度和負(fù)面態(tài)度，首先請被試僅僅考慮實(shí)驗(yàn)對象的正面特征而忽略負(fù)面特征，報(bào)告其對實(shí)驗(yàn)對象的正面態(tài)度（我覺得在該餐廳的服務(wù)體驗(yàn)令人滿意）；而后請被試忽略實(shí)驗(yàn)對象的正面特征，僅考慮負(fù)面特征并報(bào)告被試對實(shí)驗(yàn)對象的負(fù)面態(tài)度（我覺得在該餐廳的服務(wù)體驗(yàn)令人不滿），矛盾態(tài)度則通過Griffin公式計(jì)算。對重購意愿的測量則借鑒Hellier等的研究［39］，采用“我下次還會光顧該餐廳”一個題項(xiàng)進(jìn)行測量。

（五）實(shí)驗(yàn)過程

本實(shí)驗(yàn)在實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行，被試要求獨(dú)立地完成相關(guān)問題的回答。首先請四組被試閱讀和觀看關(guān)于該餐廳的一段圖文描述，啟動被試在該餐廳過去的服務(wù)體驗(yàn)，要求被試想象現(xiàn)在正在該餐廳中就餐，而后分別測量被試：①正面態(tài)度、負(fù)面態(tài)度（據(jù)此計(jì)算第一次矛盾態(tài)度），②重購意愿。

隨后，實(shí)施逆向行為刺激，其中兩組（高逆向行為高矛盾態(tài)度組、高逆向行為低矛盾態(tài)度組）被告知“對桌的顧客正在抽煙，而且在喝酒的過程中比賽劃拳，旁若無人”；另兩組（低逆向行為高矛盾態(tài)度組、低逆向行為低矛盾態(tài)度組）被告知“對桌正在大聲聊天，聽起來很刺耳”。而后測量了被試：①對顧客逆向行為強(qiáng)度的感知，②正面態(tài)度、負(fù)面態(tài)度（據(jù)此計(jì)算第二次矛盾態(tài)度），③重購意愿。

最后，向所有被試告知餐廳正在制止該行為，對其他消費(fèi)者進(jìn)行了解釋并贈送小禮物以示歉意。而后測量了被試：①正面態(tài)度、負(fù)面態(tài)度（據(jù)此計(jì)算第三次矛盾態(tài)度），②重購意愿。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）操縱檢驗(yàn)

對于實(shí)驗(yàn)獲得數(shù)據(jù)，采用SPSS 17.0軟件進(jìn)行處理。t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，被試對不同強(qiáng)度逆向行為的感知存在顯著差異（M高逆向=5.39，M低逆向=2.49，t=19.56，p＜0.001）。由于被試的矛盾程度無法直接操縱，因此在實(shí)驗(yàn)前已通過預(yù)測試將被試按矛盾程度的高低進(jìn)行分組操縱，高矛盾被試和低矛盾被試的矛盾程度存在顯著差異（M高矛盾=3.28，M低矛盾=2.15，t= 8.7，p＜0.001）。因此實(shí)驗(yàn)的操縱是成功的。

（二）矛盾消費(fèi)者重購意愿變化

實(shí)施顧客逆向行為刺激前，四組被試重購意愿無顯著差異（F（3，156）=11.02，p＜0.001）。給予高強(qiáng)度顧客逆向行為刺激時(shí)，高、低矛盾被試的重購意愿急劇降低（高矛盾被試：M前=5.56，M后=3.97，t=7.83，df=33，p＜0.001；低矛盾被試：M前=5.43，M后=4.8，t=4.5，df=45，p＜0.001）。但是，高矛盾被試重購意愿降幅更大，且高、低矛盾被試重購意愿存在顯著差異（t=4.69，df=78，p＜0.001）。當(dāng)給予低強(qiáng)度顧客逆向行為刺激時(shí)，高矛盾被試和低矛盾被試重購意愿均顯著下降（高矛盾：M前=5.53，M后=4.79，t=3，df=37，p＜0.01；低矛盾：M前=5.55，M后=4.98，t=3.38，df=41，p＜0.01）。因此H1a得到支持、H1b得到部分支持。

進(jìn)一步檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，顧客逆向行為對被試重購意愿的主效應(yīng)顯著（F（1，156）=18.55，p＜0.001）；同時(shí)顧客逆向行為和矛盾程度對被試重購意愿存在交互效應(yīng)（F（1，156）= 7.91，p＜0.01）（圖2），即顧客逆向行為主導(dǎo)了被試重購意愿的變化，但受矛盾程度的影響，高矛盾被試比低矛盾被試更容易受逆向行為的影響。

圖2 顧客逆向行為和矛盾態(tài)度的交互效應(yīng)

采取補(bǔ)救措施后，高逆向行為高矛盾組被試重購意愿顯著上升（M前=3.97，M后=5.17，t=6.31，df=33，p＜0.001），高逆向行為低矛盾組被試無顯著變化（M前=4.8，M后=4.96，t=0.97，df=45，n.s.）。同樣，低逆向行為高矛盾組被試重購意愿顯著上升（M前=4.79，M后=5.26，t=3.07，df=37，p＜0.01），低逆向行為低矛盾組被試重購意愿仍未顯著改變（M前=4.98，M后=5.05，t=0.61，df=41，n.s.），因此H2得到支持。

進(jìn)一步檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，組間因子顧客逆向行為的主效應(yīng)顯著（F（1，156）=10.34，p＜0.01）；同時(shí)，補(bǔ)救措施與顧客逆向行為的交互效應(yīng)顯著（F（1，156）=6.22，p＜0.05），顧客逆向行為、補(bǔ)救措施以及矛盾態(tài)度對被試重購意愿存在交互效應(yīng)（F（1，156）=5.42，p＜0.05，圖3、圖4），即顧客逆向行為和補(bǔ)救措施共同主導(dǎo)了被試的重購意愿，但仍受矛盾程度的影響，高矛盾消費(fèi)者更容易受補(bǔ)救措施的影響。

圖3 顧客逆向行為、補(bǔ)救措施與矛盾態(tài)度的交互效應(yīng)（高強(qiáng)度逆向行為）

圖4 顧客逆向行為、補(bǔ)救措施與矛盾態(tài)度的交互效應(yīng)（低強(qiáng)度逆向行為）

（三）矛盾態(tài)度的變化

被試在不同的實(shí)驗(yàn)刺激下重購意愿差異的原因在于被試正面態(tài)度和負(fù)面態(tài)度以及由此帶來矛盾態(tài)度的變化，我們對此做進(jìn)一步檢驗(yàn)。

在給予實(shí)驗(yàn)刺激前，高低強(qiáng)度不同的逆向行為組的矛盾態(tài)度無顯著差異（M高逆向=2.60，M低逆向=2.71，df=158，n.s.）。我們首先檢驗(yàn)不同強(qiáng)度顧客逆向行為刺激引起被試矛盾態(tài)度的改變。在高逆向行為刺激下，高矛盾被試的正面態(tài)度較實(shí)驗(yàn)刺激前下降（M前=6.11，M后=4.41，t=4.69，df=33，p＜0.001），負(fù)面態(tài)度上升（M前=4.26，M后=6.12，t=4.88，p＜0.001），被試的主導(dǎo)反應(yīng)變?yōu)樨?fù)面態(tài)度；同時(shí)，被試矛盾態(tài)度發(fā)生顯著變化（M前=3.26，M后=3.62，t=2.17，df=33，p＜0.05）（圖5）。低矛盾被試也在高強(qiáng)度顧客逆向行為刺激后呈現(xiàn)正面態(tài)度下降（M前=6.07，M后=5.65，t=2.66，p＜0.05），負(fù)面態(tài)度上升（M前=3.45，M后=3.65，t=0.51，n.s.）的特征，但仍以正面態(tài)度為主。同時(shí)，被試的矛盾態(tài)度顯著上升（M前=2.11，M后=2.63，t=-3.13，df=45，p＜0.01）。因此，H3a得到支持，即給予高強(qiáng)度顧客逆向行為刺激后，被試對企業(yè)的正面態(tài)度下降，負(fù)面態(tài)度上升，同時(shí)矛盾程度也隨之上升從而導(dǎo)致被試重購意愿下降（圖6）。

圖5 高逆高矛組矛盾態(tài)度變化

圖6 高逆低矛組矛盾態(tài)度變化

對給予低強(qiáng)度逆向行為刺激的被試檢驗(yàn)顯示，高低矛盾被試的正面態(tài)度均下降（高矛盾被試：M前=5.96，M后= 5.75，t=2.54，p＜0.05；低矛盾被試：M前=6.14，M后=5.58，t=3.44，p＜0.01），負(fù)面態(tài)度略有上升（高矛盾被試：M前= 4.2，M后=4.5，t=1.43，n.s.；低矛盾被試：M前=3.42，M后= 3.66，t=0.97，n.s.），但仍以正面態(tài)度為主。同時(shí)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示，高低矛盾被試的矛盾態(tài)度均顯著上升（高矛盾被試：M前=3.29，M后=3.82，t=-2.52，df=37，p＜0.05；低矛盾被試：M前=2.19，M后=2.76，t=-2.55，df=41，p＜0.05），因此H3b得到部分支持，即給予低逆向行為刺激后，被試的正面態(tài)度同樣下降，負(fù)面態(tài)度上升，矛盾程度上升從而降低了重購意愿（圖7，圖8）。

圖7 低逆高矛組矛盾態(tài)度變化

圖8 低逆低矛組矛盾態(tài)度變化

本文進(jìn)一步檢驗(yàn)采取補(bǔ)救措施是否改變被試的矛盾態(tài)度。t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，對于高矛盾態(tài)度被試，無論之前顧客逆向行為強(qiáng)度如何，正面態(tài)度均顯著上升（高強(qiáng)度逆向行為：M前=4.41，M后=6.01，t=6.31，p＜0.01；低強(qiáng)度逆向行為：M前=5.75，M后=6.13，t=2.54，p＜0.05），負(fù)面態(tài)度顯著下降（高強(qiáng)度逆向行為：M前=6.12，M后=4.21，t=11.6，p＜0.001；低強(qiáng)度逆向行為：M前=4.5，M后=4.21，t=3.14，p＜0.05），矛盾態(tài)度均顯著下降（高強(qiáng)度逆向行為：M前=3.62，M后=3.21，t=2.36，df=33，p＜0.05；低強(qiáng)度逆向行為：M前= 3.82，M后=3.32，t=2.52，df=37，p＜0.05）（圖5，圖7）。對于低矛盾態(tài)度被試，采取補(bǔ)救措施后其正面態(tài)度未發(fā)生顯著改變（高強(qiáng)度逆向行為：M前=3.65，M后=3.67，t=0.77，n.s.；低強(qiáng)度逆向行為：M前=3.66，M后=3.42，t=0.83，n.s.），負(fù)面態(tài)度也未發(fā)生顯著改變（高強(qiáng)度逆向行為：M前=2.63，M后= 2.59，t=0.42，n.s.；低強(qiáng)度逆向行為：M前=2.76，M后=2.5，t=1.13，n.s.），矛盾態(tài)度也未發(fā)生顯著改變（高強(qiáng)度逆向行為：M前=2.63，M后=2.59，t=0.96，df=45，n.s.；低強(qiáng)度逆向行為：M前=2.76，M后=2.5，t=1.12，df=41，n.s.），因此H4得到支持，即高矛盾被試更容易受補(bǔ)救措施影響（圖6，圖8）。

五、結(jié)論、啟示與展望

（一）研究結(jié)論

（1）顧客逆向行為對不同矛盾程度的忠誠消費(fèi)者的重購意愿影響不同。過去有研究認(rèn)為，服務(wù)場景中顧客與顧客的交互能提升滿意度和重購意愿［1］，然而本文的研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)企業(yè)同樣不能忽視提升顧客交互水平時(shí)潛在的風(fēng)險(xiǎn)，即顧客逆向行為。顧客行為逆向強(qiáng)度越高，重購意愿越低；同一強(qiáng)度的顧客逆向行為對高矛盾消費(fèi)者重購意愿的影響大于低矛盾消費(fèi)者。同時(shí)，顧客逆向行為在消費(fèi)者重購意愿的變化中起主導(dǎo)作用，這一作用在企業(yè)給予補(bǔ)救措施后仍然主導(dǎo)了消費(fèi)者的重購意愿；而在企業(yè)采取補(bǔ)救措施后，雖然消費(fèi)者的重購意愿仍較強(qiáng)（大于4分，7級尺度），但與顧客逆向行為發(fā)生前相比則顯著下降。

（2）補(bǔ)救措施對高矛盾消費(fèi)者的作用大于低矛盾消費(fèi)者。補(bǔ)救措施對高矛盾消費(fèi)者的影響較為顯著，尤其在發(fā)生高強(qiáng)度顧客逆向行為時(shí)，補(bǔ)救措施顯著提升高矛盾消費(fèi)者的重購意愿；但對低矛盾消費(fèi)者無顯著效果。補(bǔ)救措施對重購意愿也存在主效應(yīng)，而這一效應(yīng)受顧客逆向行為和矛盾程度的影響。結(jié)合結(jié)論1，在企業(yè)實(shí)施補(bǔ)救措施后，顧客逆向行為和補(bǔ)救措施共同主導(dǎo)了消費(fèi)者重購意愿的變化。然而，補(bǔ)救后的重購意愿仍低于初始的重購意愿。

（3）重購意愿變化的內(nèi)在原因在于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變。當(dāng)發(fā)生其他顧客的逆向行為后，忠誠消費(fèi)者的正面態(tài)度受到?jīng)_突反應(yīng)的影響，使正面態(tài)度下降、負(fù)面態(tài)度上升，矛盾程度進(jìn)一步上升。高消費(fèi)者感受到強(qiáng)烈的認(rèn)知情感沖突，因此選擇降低重購意愿以規(guī)避沖突；低矛盾消費(fèi)者的矛盾程度雖也有上升，但仍然以正面態(tài)度為主，因此其重購意愿的變化并不如高矛盾者顯著。同時(shí)，高矛盾消費(fèi)者更容易受到補(bǔ)救措施的影響并強(qiáng)化正面態(tài)度從而提升重購意愿；低矛盾消費(fèi)者由于本身的矛盾性程度較低，因而對補(bǔ)救措施并不敏感，其重購意愿的改變并不明顯。

（二）管理啟示

本文的研究成果給服務(wù)企業(yè)帶來了一定的啟示。首先，明白顧客逆向行為的普遍性及其對企業(yè)的深遠(yuǎn)影響是將此類行為納入服務(wù)接觸有效管理的第一步。服務(wù)企業(yè)應(yīng)通過有效的服務(wù)過程管理，避免發(fā)生大規(guī)模、高強(qiáng)度的顧客逆向行為。其次，雖有大量的服務(wù)企業(yè)構(gòu)建了完善的顧客抱怨管理機(jī)制，然而卻極少有企業(yè)在日常管理中建立了處理各類顧客逆向行為的指導(dǎo)原則、程序和方法。因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)建立顧客逆向行為處理機(jī)制，明確顧客逆向行為的處理原則和方法，授權(quán)管理人員或一線員工阻止逆向行為的發(fā)生，或者將實(shí)施逆向行為的顧客與其他功能性顧客分離。另外，在發(fā)生顧客逆向行為后，服務(wù)企業(yè)不僅需要及時(shí)有效地處理問題顧客，更需要對服務(wù)消費(fèi)中的同屬顧客通過不同的途徑采取安撫措施，以傳達(dá)企業(yè)致力于改善服務(wù)體驗(yàn)的信息從而提高消費(fèi)者的滿意度和重購意愿，這一措施在發(fā)生高強(qiáng)度顧客逆向行為時(shí)尤為重要。最后，不同矛盾程度的消費(fèi)者對逆向行為的反應(yīng)程度不同，對于一線員工和管理人員而言，應(yīng)該通過細(xì)致地甄別，通過情感說服來提升高矛盾消費(fèi)者的重購意愿；而對低矛盾消費(fèi)者，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)補(bǔ)救措施中的認(rèn)知因素。

（三）局限與展望

本文的研究也存在一定的局限。首先，我們簡單地按被試矛盾程度分?jǐn)?shù)劃分高低矛盾被試，事實(shí)上很多被試介于高低矛盾之間。其次，顧客逆向行為的強(qiáng)度因人而異，我們在實(shí)驗(yàn)過程中雖然也通過預(yù)測試的方式來檢驗(yàn)顧客逆向行為的強(qiáng)度，但是這一檢驗(yàn)是基于大多數(shù)被試的結(jié)果，無法因人而異。再次，由于沒有可借鑒的研究成果，因此我們簡單地通過補(bǔ)救前和補(bǔ)救后的差異進(jìn)行對比分析。而為了結(jié)果的可比性，我們對不同逆向行為刺激下的被試均采用同樣的補(bǔ)救措施刺激進(jìn)行分析，這一方式對重購意愿的結(jié)果也產(chǎn)生了一定的影響。

從社會心理學(xué)的視角來揭示服務(wù)消費(fèi)中的顧客逆向行為的反應(yīng)是一個新的研究方向，而從矛盾態(tài)度的角度來解讀消費(fèi)者重購意愿的變化迄今為止更是無人涉獵。后續(xù)的研究可以探討初次消費(fèi)顧客的重購意愿、顧客逆向行為對矛盾消費(fèi)者的口碑傳播、顧客報(bào)復(fù)等行為意圖的影響。同時(shí)，也可以嘗試采用現(xiàn)場研究方法，以獲取更真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)。

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［責(zé)任編輯：張青］

A Research on the Impact of Dysfunctional Customer Behavior on Repurchase Intentions of Loyal Consumers—From the Perspective of Attitudinal Ambivalence

FANG Yu-tong
（Department of Economics and Management，Ningbo Radio and TV University，Ningbo 315016，China）

The dysfunctional customer behavior exists widely in service consumption，it has a negative impact on the business. So far，however，there are very little studies on how dysfunctional customer behavior affect repurchase intentions of loyal con?sumers and the reasons behind.An experimental study by applying 2×2×2 mixed design finds that:the stronger the degree of dysfunctional customer behavior，the lower the repurchase intentions of loyal consumers；higher attitudinal ambivalence con?sumers are more easily influenced than lower attitudinal ambivalence consumers in the same degree of dysfunctional customer behavior.Meanwhile，the repurchase intentions of higher attitudinal ambivalence consumers are more easily affected by service recoveries，compared with lower attitudinal ambivalence consumers.The study also reveals that the reasons for the results are the positive attitudes，negative attitudes and changes of attitudinal ambivalence of loyal consumers towards service enterprises，

dysfunctional customer behavior；repurchase intention；attitudinal ambivalence；service recovery

F713.55

A

1007-5097（2014）06-0135-07

10.3969/j.issn.1007-5097.2014.06.025

2013-09-08

浙江省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（10CGYD40YBQ）

方宇通（1981-），男，浙江杭州人，講師，碩士，研究方向：服務(wù)管理，服務(wù)營銷。