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摘 要：動漫產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)和“無煙環(huán)保產(chǎn)業(yè)”[1]，同時由于其文化傳播功能，已經(jīng)得到越來越多國家的重視。中國政府也將動漫產(chǎn)業(yè)作為重點(diǎn)發(fā)展的對象，對我國動漫產(chǎn)品的制作進(jìn)行扶持。然而中國動漫發(fā)展的同時也面臨著諸多挑戰(zhàn)，但《十萬個冷笑話》動漫電影的拍攝開創(chuàng)眾籌電影先河的同時，或預(yù)示了中國動漫發(fā)展新趨勢。

關(guān)鍵詞：新媒體；眾籌動漫；微動漫

中圖分類號：J218.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）12-0100-03

一、新媒體動漫相關(guān)概念

對于新媒體的概念，并無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但普遍認(rèn)為，新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)博客、桌面視窗等。相對于報刊、廣播、出版、影視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

廣義的新媒體包括大量的新興媒體，既包括網(wǎng)絡(luò)媒體，也包括傳統(tǒng)媒體運(yùn)用新技術(shù)而產(chǎn)生或發(fā)展的新媒體形式。本文研究的是狹義上的新媒體，主要包括互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等無線網(wǎng)絡(luò)終端兩種新媒體[2]。

“動漫”是動畫和漫畫的合稱[3]。隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，動畫（animation或anime）和漫畫（comics，manga；特別是故事性漫畫）之間聯(lián)系日益緊密，兩者被合稱為“動漫”。廣義上的動漫是指動畫和漫畫等視覺形象的綜合表現(xiàn)。

新媒體動漫主要指基于互聯(lián)網(wǎng)和移動無線網(wǎng)絡(luò)兩種介質(zhì)進(jìn)行傳播的動漫。

二、中國動漫的發(fā)展歷史及新媒體動漫現(xiàn)狀

中國動漫有著漫長的歷史，大致可以分為六個時期。

（一）清末到新中國成立前

中國動漫史最早要追溯到清末，陳師曾氏在上海刊行的《太平洋報》上有隨筆之畫，形小，著墨儉省而頗具意趣。但由于年代較早，刊物散失，原刊已不得見，但在魯迅、鄭振鐸所編的《北京箋譜》內(nèi)收有類似陳氏漫畫之作，這就是中國最早的漫畫。二十年代中期，更準(zhǔn)確地說到了1925年，豐子愷有畫刊載于《文學(xué)周報》，編者特稱之為“漫畫”，漫畫之名始見于大眾。

20世紀(jì)20年代，中國的動畫先驅(qū)萬嘉綜（萬籟鳴）、萬嘉淇（萬古蟾）、萬嘉結(jié)（萬超塵）和萬嘉坤（萬滌寰）就開始動畫制作的研究，并于1926年創(chuàng)作出中國的第一部自制動畫《大鬧畫室》。1935年，中國第一部有聲動畫《駱駝獻(xiàn)舞》問世。

（二）1949年～1966年

新中國成立后，中國的動畫事業(yè)飛速發(fā)展。解放前中國的動畫產(chǎn)業(yè)從上海起步，新中國成立后卻是從東北起步。因?yàn)闁|北解放后，政府接管了滿洲電影制片廠，就是后來的長春電影制片廠。1956年，一群東北美術(shù)電影制片廠骨干受命到上海組建了上海美術(shù)電影制片廠。1957年4月，上海美術(shù)電影制片廠成立，標(biāo)志著中國第一個獨(dú)立攝制美術(shù)片的專業(yè)廠誕生。這段時期內(nèi)創(chuàng)作出的作品有第一部木偶片《皇帝夢》（1947）、動畫片《甕中捉鱉》（1948）、第一部剪紙動畫《豬八戒吃西瓜》（1958）、第一部水墨動畫《小蝌蚪找媽媽》（1960）、1961到1964年制作的《大鬧天宮》等，中國的動畫發(fā)展進(jìn)入了繁榮期[4]。這一時期動畫的題材、形式多樣，中國動畫學(xué)派也在這一時期形成。

（三）1967年～1977年

文化大革命時期，動畫行業(yè)受到了很大的沖擊。全國的動畫制片廠都“停產(chǎn)鬧革命”，直到1972年，上海美術(shù)電影制片廠才率先恢復(fù)生產(chǎn)。其內(nèi)容為描寫革命戰(zhàn)爭，社會主義斗爭和歌頌工農(nóng)兵為主，如《小號手》、《小八路》等，也使得動畫片被定位為給兒童看的片子，這種思想的延續(xù)阻礙了我國動漫事業(yè)的發(fā)展。

（四）1978年～1992年

改革開放后，人才的流失，缺乏創(chuàng)新，以及成本等問題使得中國動畫的發(fā)展不復(fù)從前，中國動畫進(jìn)入了緩慢發(fā)展期。這段時期的主要作品有《葫蘆兄弟》（1986～1987）、《黑貓警長》（1984～1987）、《阿凡提的故事》（1979～1988）、《舒克和貝塔》（1989～1992）、《魔方大廈》（1990～1994）等，但都存在一個過于幼稚化的問題?！皠赢嬈墙o小孩看的”這個觀點(diǎn)一直根深蒂固，以至于《灌籃高手》引進(jìn)時國人竟發(fā)出“原來還有給高中生看的動畫片”這樣的感嘆。從1980年開始，中國引入了《鐵臂阿童木》、《機(jī)器貓》、《圣斗士星矢》等，中國動畫界開始反思，并進(jìn)行了新的探索和嘗試。

（五）1993年～2004年

1993年后，國家不再限制動畫的產(chǎn)量同時取消了政府收購，中國動畫開始市場化。這時的中國動畫面臨著外國動畫進(jìn)入中國市場不受限制和大量市場需求不能滿足的挑戰(zhàn)。此時美國和日本的動畫已發(fā)展了20多年，遠(yuǎn)比中國的動畫成熟，數(shù)量上也占優(yōu)勢。于是大量的優(yōu)秀外國動漫涌入中國并迅速占領(lǐng)市場。在這期間，中國的動畫也吸收國外的制作方法和經(jīng)驗(yàn)，制作出了大型動畫《寶蓮燈》（1999）、長篇動畫《西游記》（1999）等，可以說是動畫業(yè)的嘗試之作。但相比美日韓仍然落后。2004年，我國省市電視臺計劃的國產(chǎn)動畫片播出時間為6萬分鐘，而達(dá)到播放要求的原創(chuàng)動畫片供給量卻只有2萬分鐘。

（六）2005年至今

2005年開始，中國涌現(xiàn)出《喜羊羊與灰太狼》（2005）、《虹貓藍(lán)兔七俠傳》（2006）、《秦時明月》系列等，年齡定位的改變是這些作品的共同特征，中國動漫也開始擺脫“給兒童看”這一定位，努力將動漫做到適合各個年齡層次這一目標(biāo)?！断惭蜓蚺c灰太狼》的原作者黃偉健更是表示“我們想把《喜羊羊與灰太狼》做成像《哆啦A夢》那樣長壽的動畫片?！钡捎谠瓌?chuàng)能力和技術(shù)等原因，我國動漫發(fā)展依然存在瓶頸。與此同時，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體的蓬勃發(fā)展，市場潛力巨大，新媒體動漫成為必然趨勢。

在國際動漫產(chǎn)業(yè)中，據(jù)2010年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為2228億美元，動漫衍生品包括游戲在內(nèi)的產(chǎn)值超過500億美元，其中美日韓切分了市場的大部分蛋糕。和其相比，我國的動漫仍處于不成熟階段。2007年，我國的動漫產(chǎn)值只有20億人民幣，其中相當(dāng)一部分還是外商支付的加工費(fèi)。但我國動畫市場發(fā)展迅速，動畫市場規(guī)模在2012年達(dá)到人民幣32.1億元，比2011年同期增長24.9%（數(shù)據(jù)來源：researchinchina網(wǎng)）。

三、中國新媒體動漫發(fā)展趨勢

（一）向微動漫發(fā)展

中國社科院編撰的動漫藍(lán)皮書《中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2012》提出，中國新媒體動漫的發(fā)展趨勢是微動漫。微動漫是微文化的一種。微文化是指由于微博這一網(wǎng)絡(luò)平臺的產(chǎn)生和普及而衍生出來的注重向個體和微觀發(fā)展的文化現(xiàn)象。此詞經(jīng)國家語言資源監(jiān)測與研究中心等機(jī)構(gòu)專家審定入選2010年年度新詞語，并收錄到《中國語言生活狀況報告》中。報告認(rèn)為，微動漫通常運(yùn)用變形、夸張、比喻、象征、暗示、影射、調(diào)侃以及跨越時空的人物嫁接與互動的方法，構(gòu)成具有強(qiáng)烈諷刺性或幽默感的畫面。微動漫的概念決定了其受眾絕非少年兒童，而是具有較高文化水準(zhǔn)、對各類時事與資訊敏感、熱衷于移動互聯(lián)網(wǎng)等IT文化以及現(xiàn)代生活方式的社會主流群體。微動漫采用的制作Flash動畫的方式，是由時事動畫和時事漫畫兩部分組成，分為世態(tài)怪相、時政八卦、趣聞軼事、浮世天聲人語等幾個欄目，目前為每周3部，每部長度在3分鐘以內(nèi)，通過手機(jī)和平板電腦等移動終端組成的移動互聯(lián)網(wǎng)傳播[5]。此外，隨著3G手機(jī)客戶數(shù)量逐日俱增，手機(jī)內(nèi)容的潛在市場規(guī)模也日益擴(kuò)大。

易觀國際報告顯示，預(yù)計2012年3G用戶群體將快速增長，用戶數(shù)或?qū)⒊^3億戶。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的普及，微動漫將有更大的發(fā)展空間。

圖1 中國3G用戶數(shù)量持續(xù)增長

（二）逆產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

動漫產(chǎn)業(yè)的盈利和收入不僅來自動漫內(nèi)容制作（動畫片、動畫電影等），還來自衍生工具（卡通玩具、動漫服裝、主題公園等）。目前，中國動漫產(chǎn)業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈初具雛形，但和美國，日本和其他國家不同的是，我國似乎有逆產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)象，即一些企業(yè)著手開發(fā)衍生產(chǎn)品，然后再反哺原創(chuàng)動漫，這種操作模式的代表就是廣東奧飛動漫文化有限公司和廣東華為玩具工藝有限公司。

奧飛動漫原本是一家玩具生產(chǎn)制造企業(yè)，而該公司借助動漫推廣玩具并取得了成功，成為業(yè)界的范本。奧飛動漫現(xiàn)在已經(jīng)建立了完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋內(nèi)容鏈（動漫“鎧甲勇士”，“火力少年王”，“巴拉拉小魔仙”）—媒體鏈（嘉佳卡通）—玩具連鎖店（陀螺儀，等系列產(chǎn)品和渠道網(wǎng)絡(luò)）—嬰兒鏈（“AUBY”，“LUCKY UNION”等品牌和渠道網(wǎng)絡(luò)），目前正在通過不斷加強(qiáng)對外合作、投資、兼并和收購來壯大。2012年10月11日，奧飛動漫與孩之寶在上海正式簽約。雙方建立一個長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并共同投資15萬美元成立合資企業(yè)，進(jìn)行卡通玩具和相關(guān)衍生產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計，并在全球范圍內(nèi)開展產(chǎn)品分銷和品牌授權(quán)。

逆產(chǎn)業(yè)鏈化最大的挑戰(zhàn)就是推出衍生品之前要有一個環(huán)節(jié)能夠打響該動漫形象的知名度，這時候就需要有銷售網(wǎng)絡(luò)的公司幫助銷售。另一方面，這個環(huán)節(jié)可以借助新媒體的力量來實(shí)現(xiàn)，制造亮點(diǎn)，吸引受眾通過各種工具進(jìn)行轉(zhuǎn)載，制造風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的轟動，從而打響其名聲。

（三）眾籌動漫電影

《十萬個冷笑話》的發(fā)展預(yù)示著中國動漫的又一趨勢，那就是眾籌動漫電影的推廣。

《喜羊羊與灰太狼》是近年國產(chǎn)動漫發(fā)展的一個高峰。這部廣州本土動畫片被業(yè)內(nèi)人士稱為國產(chǎn)動畫的典范。近年其上映的電影系列在中國的票房可以與迪士尼和夢工廠的動畫有一拼。繼《喜羊羊與灰太狼》之后，《十萬個冷笑話》近期風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò) ，成為國產(chǎn)原創(chuàng)動漫的又一生力軍，但二者的受眾年齡層次有所不同?！妒f個冷笑話》原作為網(wǎng)絡(luò)連載的原創(chuàng)搞笑漫畫，2010年6月28日凌晨開始連載于“有妖氣原創(chuàng)漫畫夢工廠”簡稱“有妖氣”，該作被很多動漫愛好者稱為“中國版日和”，在原作者寒舞和有妖氣的努力下被翻拍成動畫《十萬個冷笑話》。動畫視頻于每個月的1日更新，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)布視頻有《哪吒篇》、《福祿篇》、《世界末日》等。

《十萬個冷笑話》的責(zé)編魔恩表示，當(dāng)時制作動畫版的創(chuàng)作動機(jī)，是希望把國內(nèi)一些雖然畫面不夠好，但是有足夠的創(chuàng)意與新意的好的故事能更大眾化的展現(xiàn)給并不熟悉動漫這個領(lǐng)域的人，讓更多的人知道我們也是有好的原創(chuàng)漫畫故事的，不希望好作品被埋沒，那么就選擇了另一種方式來爭取更大程度的展現(xiàn)，并保持原作的初衷。

《十萬個冷笑話》推出僅半年，就實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)播放5億次，在青年愛好者中刮起一陣“最炫國產(chǎn)風(fēng)”。臺灣知名網(wǎng)絡(luò)媒體ETtoday也進(jìn)行推薦報道稱：“最近臺灣瘋傳中國大陸的爆笑動畫作品《十萬個冷笑話—哪吒篇（一）》，有人甚至認(rèn)為，這是中國版的《銀魂》+《日和》?！?/p>

一個產(chǎn)品之所以受歡迎是因?yàn)樗鼭M足了目標(biāo)受眾群體的特定需求?！妒f個冷笑話》將幽默而且最潮流的網(wǎng)絡(luò)用語以吐槽的形式表現(xiàn)出來，將80、90后童年最熟悉的經(jīng)典人物和故事進(jìn)行了極富創(chuàng)意的改編。首先，根據(jù)中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前網(wǎng)民的主體是80、90后，《十萬個冷笑話》的目標(biāo)受眾廣泛，為其迅速走紅奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

圖2 中國3G網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)（引自中國商情網(wǎng)[6]）

其次，目前80、90后大都面臨學(xué)業(yè)和工作的重大壓力，需要有東西來承載他們的負(fù)面情緒，讓他們減輕壓力，得到放松，于是《十萬個冷笑話》就成了這個釋放口。動漫中的惡搞，懷舊，吐槽讓受眾在發(fā)泄的同時收獲了愉快，因此一經(jīng)推出便引來無數(shù)粉絲追捧，迅速走紅。

2013年3月26日，國產(chǎn)動畫《十萬個冷笑話》在國內(nèi)眾籌網(wǎng)上開啟了“史上第一部眾籌電影《十萬個冷笑話》，征求十萬個微投資人”的眾籌活動，為電影拍攝進(jìn)行公眾集資，每個出資人都是微贊助商。如果拍攝成功，這將是史上第一部眾籌電影，也無疑將是我國動漫的又一次突破。

眾籌在國內(nèi)是個新概念，這種網(wǎng)絡(luò)商業(yè)新模式其實(shí)是“眾包”的變體。項(xiàng)目融資人發(fā)布自己的項(xiàng)目、預(yù)設(shè)融資額、融資時長（從1天到60天之間）和不同的出資數(shù)會獲得的不同回報， 然后捐助者為自己喜歡的項(xiàng)目進(jìn)行各種層級的投資，若一個項(xiàng)目在規(guī)定的時間內(nèi)達(dá)到了融資人預(yù)設(shè)的融資額，則融資成功，捐助者會在項(xiàng)目完成后，按照之前的條約獲得相應(yīng)的回饋。反之，若在規(guī)定時間內(nèi)融資額沒有達(dá)到預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)捐助進(jìn)去的錢會返還到各自帳戶。眾籌的興起源于美國的大眾籌資網(wǎng)站Kickstarter。我國的漫畫作品來源可分為公司創(chuàng)作、集體創(chuàng)作和個人創(chuàng)作三種，對于那些缺乏資金的漫畫創(chuàng)作者而言，眾籌網(wǎng)站無疑為其夢想的實(shí)現(xiàn)提供了平臺，使得更多更好的創(chuàng)意能以作品的形式與大家見面，也使更多人參與進(jìn)來，從而推動了漫畫發(fā)展。

如果《十萬個冷笑話》的電影取得成功，或許將在中國掀起漫畫創(chuàng)作的一股浪潮。

圖3 Market Scale of Animation Industry in China， 2007-2015E[7]

近年來，中國國產(chǎn)動漫不乏優(yōu)秀作品，但受眾定位多為少兒群體，忽略了作為動漫產(chǎn)業(yè)主要消費(fèi)者之一的青年。因此，國內(nèi)青年動漫市場多由日本動畫占據(jù)。以《十萬個冷笑話》為代表的動漫或?qū)⒏淖冞@一格局。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 劉鵬.中國動漫產(chǎn)業(yè)歷史和現(xiàn)狀.[J].資本市場，2006（3）.

[5] 本報訊.微動漫：即將成為中國新媒體動漫發(fā)展趨勢[N].中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報.2012-10-11.

[6] 中國商情網(wǎng).2012年中國3G用戶數(shù)量預(yù)測.[OL].2012-02 -29.http： //www. askci. com / news / 201202 / 19/10112_67. shtml researchin china.

[7] Global and China Animation Industry Report，2012-2015.[OL].2013

http：//www.researchinchina.com/Htmls/Report/2013/6641.html.