張常珊

摘 要：新媒體掀起的第四次傳播革命浪潮，全新傳播方式正在改變?nèi)藗兊纳?，也在深刻地改變著媒體的格局，把原本在夾逢中求生的廣播電視類報刊推入了谷底，廣播電視類報刊管理者及其從業(yè)人員必須認清形勢，總結(jié)教訓(xùn)，借鑒經(jīng)驗，轉(zhuǎn)變思路，因地制宜，積極探索，面向市場，找準定位，破解難題，才能從傳媒業(yè)激烈的市場競爭中抓住機遇、突出重圍、站穩(wěn)腳跟、贏得發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣播電視報刊；市場定位；發(fā)展；轉(zhuǎn)型

中圖分類號：G215 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）01-0063-02

二十世紀八九十年代，隨著廣播電視業(yè)的蓬勃發(fā)展和城鄉(xiāng)居民家庭電視機的普及，各省級廣播電視報相繼復(fù)刊，各地市級廣播電視類報紙如雨后春筍應(yīng)運而生，十幾個人，一把剪刀，兩瓶漿糊，一份幾張紙的周報，動輒幾十萬上百萬份的發(fā)行量，僅靠發(fā)行就賺得盆滿缽溢。十年河?xùn)|，十年河西。昔日的風(fēng)光早已蕩然無存，今天頹勢“勢不可擋”，面對發(fā)行銳減、廣告萎縮、虧損嚴重的困局，有的停刊，有的轉(zhuǎn)型，有的堅守在生死線上。廣播電視類報刊的困局如何破解？業(yè)內(nèi)人士紛紛出謀劃策。敢問路在何方？本文嘗試談?wù)剛€人的一些粗淺認識。

一、現(xiàn)實：報刊業(yè)“冬天來了”

隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)和新興媒體的迅猛發(fā)展，越來越多的人們舍棄了報刊，把互聯(lián)網(wǎng)和智能手機等移動新媒體終端作為獲取信息、瀏覽資訊的首選，讓報刊業(yè)步入了“冬天”。在美國，2009年2月《落基山新聞報》宣布倒閉，3月18日《西雅圖郵報》停止出版印刷版，3月31日《芝加哥太陽時報》集團宣布破產(chǎn)，4月《基督教科學(xué)箴言報》停止發(fā)行印刷版，6月1日《電視周刊》宣布停止發(fā)行印刷版，8月24號《讀者文摘》向法院申請破產(chǎn)保護……美國發(fā)行量審計局公布數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年，美國有超過100家報紙被迫關(guān)門；2000年以來，美國報刊發(fā)行量每年以5%的速度下降。在日本，2008年以來，每個月就有一家出版社倒閉，報刊發(fā)行量每年以2%的速度下降，《朝日新聞》正遭受創(chuàng)刊130年來首次財政赤字，《每日新聞》正面臨破產(chǎn)[1]。最近5年來，美國有超過160份報紙停刊，超過2.5萬名報業(yè)員工被辭退[2]。在歐洲，報刊發(fā)行量每年下降3%，各國政府也紛紛研究應(yīng)對報刊危機的對策。在西方報刊業(yè)苦苦尋找御寒之道時，我國報刊業(yè)經(jīng)20多年高速發(fā)展，同樣出現(xiàn)了經(jīng)營成本大幅上漲，廣告市場份額持續(xù)下滑，全國性報紙發(fā)行量急劇下降，行業(yè)報走向衰落，晚報呈現(xiàn)疲軟，都市報大面積虧損。數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度報業(yè)的廣告同比下降8.2%，成為傳媒業(yè)唯一負增長的行業(yè)，在報刊業(yè)“冬天”里，我國報刊業(yè)深深感受到了“天寒地凍”。在這種形勢下，《自貢廣播電視報》、《大連廣播電視報》等幾十家廣播電視報的相繼?？浞直砻鳎覈鴱V播電視類報刊在報業(yè)“冬天”里終不能“獨善其身”。

二、求變：能否成為“救命稻草”

為了應(yīng)對“寒冬”，美國的報刊業(yè)普遍選擇借助互網(wǎng)絡(luò)尋找發(fā)展空間。宣布停止出版印刷版的《西雅圖郵報》、《基督教科學(xué)箴言報》和《電視周刊》等報刊均全力轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)報；《華爾街日報》、《紐約時報》、《華盛頓郵報》等也都加強了網(wǎng)絡(luò)版，豐富網(wǎng)站信息，提供增值服務(wù)，提高瀏覽量，開辟創(chuàng)收新渠道；美國《電視指南》面對印刷版發(fā)行量持續(xù)下降，向全媒體領(lǐng)域拓展，先后創(chuàng)辦了《電視指南頻道》、《電視指南》在線網(wǎng)站（www.tvguide.com），提供節(jié)目預(yù)告、節(jié)目評價、新聞資訊和娛樂游戲，打造數(shù)字多媒體導(dǎo)視服務(wù)平臺，擴大和延伸發(fā)展空間。歐洲和日韓報業(yè)應(yīng)對舉措與美國基本相同，在加強報紙網(wǎng)站建設(shè)同時，加強與電視媒體的合作，實行報、網(wǎng)、臺互動。與西方報刊業(yè)相比，我國報刊業(yè)受體制和國情制約，很大程度上還沉迷于同業(yè)競爭中，盡管也都推出了自己的網(wǎng)站，但網(wǎng)站的內(nèi)容還停留在報紙版面的復(fù)制，千網(wǎng)一面，缺乏個性，一定程度上成了“擺設(shè)”。相對而言，廣播電視類報刊轉(zhuǎn)型顯得更為急迫且走得更為曲折。比如，《天津廣播電視報》改版中定位面向白領(lǐng)、精英讀者，結(jié)果遭遇了“白骨精”們的冷遇和老讀者的拋棄，不得不重新回到以中老年為目標讀者的原點[3]；《北京廣播電視報》分為《北京廣播電視報》和《北京廣播電視報·人物周刊》、《北京電視周刊》和北廣網(wǎng)（www.bgtv.com.cn），以期最大限度留住中老年讀者，不失時機地開拓新讀者，然而收效甚微；《南京廣播電視報》則針對中老年讀者的特點，加大了醫(yī)藥、健康、養(yǎng)生等服務(wù)內(nèi)容，見到了一些成效；《河南廣播電視報》選擇了“棄電”之路，更名為《東方今報》，成為全國廣電系統(tǒng)主管的唯一張綜合性都市報[4]。這四家報刊是我國廣播電視類報刊近年來發(fā)展轉(zhuǎn)型的代表，然而，無論是“帶電”改版、調(diào)整定位、增加版面、豐富內(nèi)容、變報為刊，還是“棄電”更名、改弦更張、重起爐灶、再戰(zhàn)江湖，前行的路上依舊陰云密布、荊棘叢生、充滿坎坷、險象環(huán)生、前途未卜。

三、反思：危機的“癥結(jié)所在”

廣播電視類報刊如何發(fā)展轉(zhuǎn)型？十余年來，不斷有文章見諸報端，可謂仁者見仁，智者見智。歸納起來主要有：從外部看，一是1998年國家新聞出版總署宣布節(jié)目預(yù)告向所有報紙放開，讓廣播電視報失去了壟斷資源帶來的核心競爭力[5]；二是都市類報紙、時尚類雜志的快速崛起和大報的異地擴張，直接沖擊廣播電視報市場；三是互聯(lián)網(wǎng)、智能手機等新媒體迅猛發(fā)展，讓人們獲取信息資訊更加及時快捷，分流了廣播電視類報刊的讀者；四是廣播電視頻率頻道專業(yè)化和節(jié)目品牌化建設(shè)快速發(fā)展，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的聽眾觀眾群，讓一些公眾不再依賴廣播電視類報刊選擇節(jié)目；五是有線電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的擴大和數(shù)字電視機頂盒的普及帶來了電視節(jié)目的爆炸性增長，讓公眾選擇節(jié)目的方式由讀廣播電視報刊變?yōu)槭种械倪b控器。從內(nèi)部看：一是廣播電視報在鼎盛時期沒有實現(xiàn)自我突破，錯失做大做強的最佳時期；二是在報業(yè)危機端倪初現(xiàn)之時，廣播電視報墨守“帶電”成規(guī)，喪失了及時轉(zhuǎn)型的機遇期；三是廣播電視報始終沿用“小報小辦”思路，剪貼拼湊“新聞”，內(nèi)容既無時效又無深度還無個性，自己拋棄了讀者；四是在陷入發(fā)行和經(jīng)營危機后，廣播電視類報刊饑不擇食，大量刊登涉嫌違法違規(guī)廣告，喪失了媒體應(yīng)有的公信力，降低了社會美譽度，加劇了自身的惡性循環(huán)；五是廣播電視報在轉(zhuǎn)型過程中自辦周刊，導(dǎo)致周刊與母報同質(zhì)同構(gòu)同城競爭，直接沖擊了廣播電視報發(fā)行市場。這些觀點都有道理，但本人認為，我國廣播電視報刊危機的根本癥結(jié)在于體制和人才，從體制上看，一方面，依據(jù)傳統(tǒng)的行政區(qū)域分割市場，行政壁壘已嚴重限制了報刊業(yè)發(fā)展的市場空間，不利于釋放報刊市場的活力；另一方面，管理體制讓廣播電視報囿于“廣播電視的內(nèi)容補充和延伸”專業(yè)報定位，面對風(fēng)起云涌的報業(yè)市場化大潮，難以突破“帶電”、“觸電”的樊籬。從人才上看，一方面，缺乏既懂廣播電視又懂報刊的市場化“掌門人”，造成廣播電視報刊始終沒有形成明確的定位、開放的思路、有效的措施去實現(xiàn)突圍發(fā)展、參與市場競爭；另一方面，缺乏既懂廣播電視又懂報刊、既了解公眾收聽收視需求又了解讀者閱讀需求、既了解報刊采編業(yè)務(wù)又懂得報刊廣告經(jīng)營的市場化人才隊伍，導(dǎo)致報刊內(nèi)容缺乏可讀性和耐讀性，推廣營銷缺乏令人耳目一新的創(chuàng)意和立竿見影的手段。

四、改革：發(fā)展轉(zhuǎn)型“路在腳下”

十多年來，國內(nèi)外報刊發(fā)展轉(zhuǎn)型實踐表明，面對報刊市場風(fēng)云變幻，報刊的命運掌握在報刊人的手里，只有緊跟市場變化，不斷解放思想，積極變革創(chuàng)新，勇于探索實踐，才能贏得發(fā)展先機，搶占市場制高點，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。廣播電視類報刊實現(xiàn)發(fā)展轉(zhuǎn)型有“帶電”和“棄電”兩個選擇，無論是堅持“帶電”改版，還是選擇“棄電”更張，只要能化“?！睘椤皺C”，都不失為正確的選擇。從目前的廣播電視類報刊情況，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展需要解決兩個問題。第一個是體制轉(zhuǎn)型問題，隨著非時政類報刊轉(zhuǎn)企改制的推進，這個問題已經(jīng)或正在解決；第二個是自身我轉(zhuǎn)型問題，實現(xiàn)市場定位、發(fā)展思路、營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，這是廣播電視類報刊必須自己面對和解決的問題。筆者認為，當(dāng)前都市類市場已經(jīng)飽和，“棄電”更名加入都市報行列，需要強大的資金支持，面臨著巨大風(fēng)險大，不具有普遍意義，“帶電”轉(zhuǎn)型依舊是當(dāng)下最佳選擇，也就是說廣播電視類報刊轉(zhuǎn)型還是要“帶電”作業(yè)，定位于導(dǎo)聽導(dǎo)視服務(wù)，立足于導(dǎo)聽導(dǎo)視服務(wù)實施轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略。首先，電臺電視臺打造節(jié)目品牌、樹立社會形象、提升傳播力和影響力，需要一個專業(yè)宣傳推廣平臺；其次，廣播電視頻率頻道及其節(jié)目越多，人們越需要一個媒體幫助篩選節(jié)目；再次，廣播電視類報刊長期浸淫在廣電環(huán)境中，更了解廣電實際情況和節(jié)目制作播出規(guī)律，具有做好廣電報道和節(jié)目推廣的經(jīng)驗。由此可見，廣播電視類報刊有廣泛的社會需求，需求決定市場，市場決定定位，定位決定方向，堅持導(dǎo)聽導(dǎo)視服務(wù)定位，建立市場化人才隊伍，強化導(dǎo)聽導(dǎo)視服務(wù)功能，完全可以開創(chuàng)一個嶄新的局面。與此同時，積極走“導(dǎo)視+新聞事件”、“導(dǎo)視+娛樂文化”、“導(dǎo)視+時尚消費”、“導(dǎo)視+健康養(yǎng)生”路線，在報道內(nèi)容上求深度、求溫度、求厚度，實現(xiàn)與黨報和都市報的差異化競爭，打造一批特色鮮明的?？?、專版、專欄品牌；積極主辦、舉辦、承辦社會公益活動，吸引公眾廣泛參與，樹立責(zé)任媒體形象；加大推廣營銷力度，實行采編與廣告整合營銷，對廣告經(jīng)營進行“精耕細作”，依照目標讀者消費習(xí)慣、消費能力和消費需求，細分廣告市場和版面、欄目的廣告費率，為廣告客戶提供更多的投放選擇；根據(jù)?？?、專版、專欄讀者定位，開展廣告定向營銷，提高客戶廣告投放的準確性和廣告目標受眾的到達率，不斷提高報刊的廣告品質(zhì)、經(jīng)營價值和經(jīng)濟效益。從而實現(xiàn)從“內(nèi)容為王”到“產(chǎn)品為王”再到“渠道為王”的轉(zhuǎn)變，擴大發(fā)行渠道和目標讀者，提高發(fā)行和廣告推廣營銷水平，不斷提高自身的核心競爭力。

我國地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展水平很不平衡，地區(qū)間報刊市場差異很大，廣播電視類報刊轉(zhuǎn)型需要從實際出發(fā)，謀定而動，積極穩(wěn)妥，有序推進，方能事半功倍，修成正果，走出一片新天地。

參考文獻：

[1] 梁婷.復(fù)合型媒體成西方紙媒“救命稻草”[N].深圳特區(qū)報，2009-05-25.

[2] 拉美社.美國紙媒或淪為富豪玩具[N].參考消息，2013-08-21.

[3] 李紅旗.廣播電視報轉(zhuǎn)型問題探究[J].今傳媒，2008（8）.

[4] 何浩.中國城市廣播電視報生存報告[J].今傳媒，2009（11）.

[5] 董文勝.誰破壞了廣播電視報的競爭力[J].中國記者，2004（12）.