李惠

摘 要：在社交媒體時代，傳統(tǒng)電子商務(wù)營銷依靠單純的廣告投放已經(jīng)無法使消費者信服從而產(chǎn)生購買行為。如今，消費者的購買行為往往受到身邊朋友以及網(wǎng)絡(luò)好友的影響，越發(fā)傾向于向熟人尋求購物建議。騰訊電子商務(wù)企業(yè)意識到“在線社交+電子商務(wù)”這種模式能夠產(chǎn)生更高的用戶黏性和購買率，利用自身社交網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定的人際關(guān)系鏈進行營銷能夠帶來更大的價值空間。

關(guān)鍵詞：社交應(yīng)用；電子商務(wù)；營銷

中圖分類號：F724.6，G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）01-0060-02

社交化電子商務(wù)是一種把許多社交元素體現(xiàn)在購物過程中的模式，社交化電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶關(guān)聯(lián)性很強，具有高互動性、高用戶黏性的特點。

在社交化電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)購的人群可以根據(jù)其他用戶好友的經(jīng)驗和建議進行選購，降低了網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品購物的風(fēng)險。在電子商務(wù)領(lǐng)域是“無評論不交易”，商品評論的形成不能靠商家，也不能靠平臺網(wǎng)站，它只能靠用戶來提供，而用戶的評論的形式與豐富，就離不開社會化媒體的運作思路[1]。

一、社交化電子商務(wù)的定義與類型

1.社交化電子商務(wù)的定義。艾瑞網(wǎng)在《2011年中國社交化電子商務(wù)專題報告》中認為，“社交化電子商務(wù)是指將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程的現(xiàn)象。[2]”也有外國學(xué)者認為“社會化電子商務(wù)是在電子商務(wù)環(huán)境下使用支持社會化交互和用戶貢獻的社會化媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體來幫助商品或服務(wù)的網(wǎng)上銷售和購買。其具體內(nèi)容包括：用戶評級和評論（Ratings Reviews）、用戶介紹和推薦（Recommendations Referrals）、社交購物（Social Shopping，一起分享網(wǎng)上購物體驗）、用戶論壇和社區(qū)（Forums Communities）、針對電子商務(wù)的社會化媒體（Social Media）優(yōu)化、社會化應(yīng)用以及與電子商務(wù)相關(guān)的社會化廣告（Social Advertising）。[3]”對于消費者而言，社交化電子商務(wù)在購物前具有導(dǎo)購作用，在購物中具有通過IM、社區(qū)、論壇與好友或電子商務(wù)企業(yè)間實時溝通的作用，在購物后對商品進行評價和分享的作用。對于電子商務(wù)企業(yè)而言，通過社交應(yīng)用平臺、社會化媒體能夠提高自身網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率，提高用戶忠誠度，并且完成商品的推廣和銷售。

2.社交化電子商務(wù)的類型分析。社交化電子商務(wù)網(wǎng)站都體現(xiàn)了社交功能與購物功能的結(jié)合，但是由于網(wǎng)站類型不同，所偏重的功能也不同。目前，國內(nèi)社交化電子商務(wù)網(wǎng)站可以分為以下幾種類型：第一種是綜合的社交網(wǎng)站推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)。例如人人網(wǎng)聯(lián)合凡客誠品、唯品會、我買網(wǎng)等電子商務(wù)企業(yè)推出“人人愛購”購物網(wǎng)站。還有新浪微博聯(lián)姻京東商城，開啟新浪微博的“微購物”模式，隨后淘寶商城、酒美網(wǎng)也先后加入了新浪微博的“微商城”。第二種是新興的購物社交網(wǎng)站，例如美麗說、蘑菇街、花瓣網(wǎng)、愛物網(wǎng)等。這類導(dǎo)購型分享社交網(wǎng)站，以發(fā)布分享最新的時尚服飾，化妝品以及良好的社交互動性，迅速吸引了大批女性消費者的關(guān)注。這些網(wǎng)站為電子商務(wù)企業(yè)提升了用戶粘性并增加了網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率。第三種是電子商務(wù)企業(yè)自建社交化平臺，比如淘寶網(wǎng)自建社交平臺“淘江湖”，麥包包網(wǎng)站的口碑中心，以及騰訊的騰訊微博、QQ空間、朋友網(wǎng)、“拍拍社區(qū)”等。電子商務(wù)企業(yè)將利用社交平臺所帶來的流量進行人際關(guān)系營銷。

二、騰訊社交化電子商務(wù)營銷模式分析

騰訊電商旗下的電商網(wǎng)站QQ網(wǎng)購和QQ商城合二為一，新平臺統(tǒng)一以QQ網(wǎng)購的品牌出現(xiàn)，走精品購物路線。整合后的騰訊電商包括騰訊網(wǎng)購、拍拍和易迅網(wǎng)。其中，拍拍網(wǎng)是C2C購物網(wǎng)站，易迅網(wǎng)是3C類購物網(wǎng)站，QQ網(wǎng)購是B2C的精品化定位，嚴格篩選商戶和產(chǎn)品。QQ網(wǎng)購?fù)ㄟ^加強自身社交化功能和利用第三方社交化媒體進行整合營銷。

1.騰訊電子商務(wù)利用好友互動提高轉(zhuǎn)化率。隨著社交化電子商務(wù)時代的到來，騰訊電子商務(wù)通過結(jié)合拍拍社區(qū)、QQ空間、朋友網(wǎng)、QQ團購等一系列社交互動來增加網(wǎng)購人群的購物熱情。騰訊電子商務(wù)的社交化服務(wù)會幫助消費者解決在購物過程中的一系列問題，從而使消費者獲得更好的購物體驗。在瀏覽商品階段，購物者面對網(wǎng)絡(luò)海量的商品信息很難做出選擇，甚至很多消費者因為面對大量商品不知怎么挑選而放棄了購買。當(dāng)你為要買哪一件商品而猶豫不決時，就可以使用QQ網(wǎng)購“幫你挑”來做出決定。這是一款導(dǎo)購型應(yīng)用，以“幫你挑，發(fā)現(xiàn)驚喜”為目的，為消費者推薦最新鮮、最熱門的商品，或者你也可以在此找到其他有相同購物經(jīng)驗的社區(qū)好友對商品的評價。這樣一來，就可以減少盲目購物所帶來的很多不愉快的購物體驗。

在購買商品階段，騰訊電子商務(wù)網(wǎng)站支持QQ號直接注冊和登錄，減少了重新注冊的麻煩，還可以用QQ和電子商務(wù)企業(yè)進行即時交流，降低了網(wǎng)絡(luò)購物的門檻。在QQ空間或者拍拍社區(qū)，了解到好友近況與動態(tài)信息的同時還可以看到他們都購買了哪些商品。在付款前，還可以去社區(qū)中下載店鋪優(yōu)惠券，在購物中獲得真正的實惠。這樣不僅可以獲得十分可靠的購物經(jīng)驗和建議，而且還能和朋友一起享受生活和網(wǎng)購的樂趣。對于電子商務(wù)企業(yè)而言，這樣的用戶口碑營銷效果是生硬的網(wǎng)絡(luò)廣告所不能比的。在評價分享階段，騰訊拍拍社區(qū)的“拍友真人秀”和“一鍵曬單”都給消費者提供了一個真實的分享平臺，消費者很容易就可以從社區(qū)中獲得對自己有用的信息。同時，消費者如果有不愉快的購物經(jīng)歷也會在其個人主頁或者在社區(qū)公共版面分享出來，這對電子商務(wù)企業(yè)來說是一個相當(dāng)大的挑戰(zhàn)，企業(yè)如果沒有及時公正的處理此類信息將會給企業(yè)形象造成很大的負面影響，從而降低了消費者的信任度。

2.騰訊社會化電子商務(wù)營銷的制勝策略。（1）依靠社交網(wǎng)絡(luò)為電商輸送流量。根據(jù)騰訊控股有限公司公布的2012年第四季度騰訊最新的平臺用戶數(shù)據(jù)顯示，騰訊即時通信服務(wù)活躍帳戶數(shù)達到7.52億，QQ空間活躍帳戶數(shù)達到5.36億。騰訊社交網(wǎng)絡(luò)龐大的用戶群為其電子商務(wù)帶來了巨大的流量和關(guān)注度。（2）根據(jù)用戶興趣進行精準(zhǔn)廣告投放。騰訊電子商務(wù)是社交應(yīng)用最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其社會化平臺擁有較高的質(zhì)量和活躍度，用戶可以在社交平臺上找到和自己興趣相符合的群組。電子商務(wù)企業(yè)可以利用用戶群的興趣圖譜進行精準(zhǔn)有效的廣告投放和口碑營銷。（3）社區(qū)活動策劃易引發(fā)用戶群共鳴。在社區(qū)中很多內(nèi)容都是用戶自發(fā)提供，但是社區(qū)營銷人員會根據(jù)所在社區(qū)的氛圍策劃出有針對性、有趣味、有傳播點、并且有激勵機制的社交活動，吸引用戶參與分享從而形成社區(qū)內(nèi)的良性互動以達到推廣商品的目的。

3.騰訊社交化電子商務(wù)的劣勢分析。一方面，騰訊電商經(jīng)驗不足。騰訊電商依靠的是企鵝帝國通過即時通訊、Q-ZONE、朋友網(wǎng)、QQ游戲等多款社交應(yīng)用聚集的高人氣所轉(zhuǎn)化的流量，雖然擁有這樣龐大的用戶群體，但是騰訊電子商務(wù)卻一直處于不溫不火的狀態(tài)。騰訊電商應(yīng)進一步做好用戶數(shù)據(jù)挖掘、并且利用流量優(yōu)勢，而不是簡單的跟隨策略。另一方面，騰訊電商布局不清晰。騰訊一直以來都在積極構(gòu)建一個超級電商平臺，投資了包括珂蘭鉆石網(wǎng)、高朋網(wǎng)、好樂買鞋城、母嬰類媽媽網(wǎng)、團購網(wǎng)站F團購等數(shù)家電商網(wǎng)站。雖然在市場中擁有多個立足點，但是都沒有深入進行挖掘，沒有把大量的社交流量變成實際購買力。

三、社交化電子商務(wù)發(fā)展趨勢分析

1.將產(chǎn)生新型的社會化客戶關(guān)系管理模式。在以后的電子商務(wù)發(fā)展中，社交化營銷將會貫穿在購買行為的每一個環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)把空間、時間所產(chǎn)生距離不斷縮小，使網(wǎng)絡(luò)群體以社區(qū)的形式緊密聯(lián)系。在購物過程中，不論參照推薦、評論分享都將受到社區(qū)中好友或意見領(lǐng)袖的的影響，基于現(xiàn)有社交網(wǎng)絡(luò)中的人際關(guān)系實現(xiàn)社交化和互動。以前聚焦于銷售額的客戶關(guān)系將擴展為新型的優(yōu)化客戶購物體驗的客戶關(guān)系。

2.SOLOMO企業(yè)立體化營銷新模式。美國著名風(fēng)險投資人約翰杜爾第一次提出SOLOMO概念，由Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）整合而來的SOLOMO被一致認為是互聯(lián)網(wǎng)的未來發(fā)展趨勢。通過“So”、“Lo”、“Mo”的融合，品牌所需傳播的信息可被大規(guī)模共享和重組，目標(biāo)受眾從傳統(tǒng)的靜態(tài)接受轉(zhuǎn)為主動參與。品牌信息通過人際關(guān)系、地理位置、移動應(yīng)用等鏈條，與目標(biāo)消費人群形成更加緊密的聯(lián)系[4]。

參考文獻：

[1] 彭蘭.為什么電子商務(wù)需要社會化媒體[J].中國傳媒科技，2012（3）.

[2] 2011年中國社交化電子商務(wù)專題報告[OL].http：//report. Iresearch. cn/1660.html.

[3] 栗佳，廖惠.社會化購物網(wǎng)站的信息傳播研究[J].東南傳播，2012（10）.

[4] 劉文濤.誰決定SoMoLo的未來—互聯(lián)網(wǎng)由技術(shù)性向社會性轉(zhuǎn)變[J].廣告大觀綜合版，2011（9）.