董金鵬

2011年，朱迅決定創(chuàng)辦諾亞有機(jī)農(nóng)場(chǎng)時(shí)，他對(duì)自己信心滿滿。在他看來(lái)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)只需要學(xué)習(xí)成績(jī)差勁的學(xué)生就足夠了。而他，一位留學(xué)德國(guó)的海歸、跨國(guó)公司的高管和機(jī)電領(lǐng)域的工程師，對(duì)付養(yǎng)豬、種菜……自然是綽綽有余。

然而，接下來(lái)兩年中發(fā)生的事情，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了朱迅的想象。創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目啟動(dòng)后，他們發(fā)現(xiàn)：一個(gè)蔬菜大棚的設(shè)備建設(shè)就高達(dá)30多萬(wàn)元，即便如此還是難以企及歐洲和美國(guó)有機(jī)種植的標(biāo)準(zhǔn)；用慣了化肥和農(nóng)藥的菜農(nóng)既不相信也不會(huì)有機(jī)種植，所以諾亞有機(jī)農(nóng)場(chǎng)不得不培養(yǎng)自己的種菜“把式”；會(huì)員每天可選的菜品已經(jīng)多達(dá)30多種了，但他們還在抱怨菜品太少……

然而，兩年后當(dāng)柳傳志等商界大佬在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域探索時(shí)，諾亞有機(jī)農(nóng)場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“從零到卓越”的蛻變?！拔覄倧拿绹?guó)考察回來(lái)，發(fā)現(xiàn)我們的農(nóng)場(chǎng)是全國(guó)甚至全世界本地化和有機(jī)種植做得最好的企業(yè)。”2013年10月的一個(gè)下午，朱迅向《中外管理》雜志記者講述了他的創(chuàng)業(yè)故事和管理智慧，其時(shí)北京市委書(shū)記郭金龍帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)剛剛考察過(guò)這家農(nóng)場(chǎng)。

找到真正的剛需

諾亞有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)故事始于朱迅在一次清華附中同學(xué)的聚會(huì)。在事業(yè)有成后，頻繁發(fā)生的食品安全問(wèn)題開(kāi)始困擾朱迅和他的朋友們。在2011年的一次聚會(huì)中，大家聊起這件事情，其中有兩個(gè)同學(xué)與朱迅想法相似，他們決定讓家人和朋友們能重新吃上兒時(shí)的“無(wú)毒”蔬菜和肉品。“我的初衷，就是想為家人提供綠色的無(wú)害蔬菜，就跟朋友弄了兩三個(gè)大棚?！敝煅刚f(shuō)。

然而試行了一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，情況遠(yuǎn)比他們想象的復(fù)雜。由于缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)，所以分?jǐn)傇诓似飞系某杀径挤浅８?。更令人頭疼的是，收菜的時(shí)候菜吃不完，到處送人；而其余時(shí)間，還是像往常一樣老跑菜市場(chǎng)。后來(lái)發(fā)現(xiàn)大棚太少，菜品太單一，結(jié)果大棚就越加越多。

隨著投入越來(lái)越大，諾亞有機(jī)農(nóng)場(chǎng)開(kāi)始考慮將有機(jī)種植作為一項(xiàng)事業(yè)來(lái)做。朱迅和他的團(tuán)隊(duì)希望通過(guò)規(guī)模化種植提供更加豐富的菜品，利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)讓像他們一樣擔(dān)心食品安全的人吃到放心的蔬菜。

像大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者一樣，他們對(duì)北京的市場(chǎng)做了一番調(diào)查，結(jié)論是市場(chǎng)前景廣闊?！鞍凑瘴覀儺?dāng)時(shí)的計(jì)算，北京有2000多萬(wàn)人，那怕百分之一甚至千分之一的潛在消費(fèi)者都是非?？捎^的?！敝煅刚f(shuō)，“就像我們當(dāng)初算的，一個(gè)大棚產(chǎn)1500斤菜，一斤菜25元，這樣做下去穩(wěn)賺不賠?！敝Z亞有機(jī)農(nóng)場(chǎng)瞄準(zhǔn)的是北京的高收入群體（也就是高端客戶），并且相信只要把產(chǎn)品做好，自然不愁賣。

然而這些算數(shù)根本不管用。盡管人們對(duì)食品安全問(wèn)題恨之入骨，但大多數(shù)人在選擇食材時(shí)卻并不敏感。人們可能一個(gè)月花1000塊錢做頭發(fā)，但不愿意花1000塊錢吃菜。然而對(duì)食材真正敏感的人群，由于忙于應(yīng)酬和商務(wù)，他們往往不會(huì)選擇在家里開(kāi)火做飯。起初，諾亞有機(jī)農(nóng)場(chǎng)并不清楚其服務(wù)的群體，反正上門都是客。

一次配送中消費(fèi)者的反饋徹底改變了朱迅的想法。由于那次配送中沒(méi)有西蘭花，會(huì)員就抱怨不止，說(shuō)：“你們不是農(nóng)場(chǎng)嗎，怎么連西蘭花都沒(méi)有呢？”此時(shí)，朱迅和他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)疲于應(yīng)對(duì)這樣的消費(fèi)者呼聲，他逐漸意識(shí)到需要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的剛性需求，尋找到諾亞有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的忠實(shí)客戶。“客戶不可能百分百地滿意，認(rèn)識(shí)到這樣的事實(shí)后，我們開(kāi)始慢慢淘汰一些客戶?！敝煅刚f(shuō)。

在淘汰挑剔消費(fèi)者的同時(shí)，諾亞有機(jī)農(nóng)場(chǎng)對(duì)過(guò)往的客戶進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)比較穩(wěn)定的客戶主要有兩類人：一類是有小孩或者準(zhǔn)備要小孩的家庭，這些家庭有一定生活條件，并且喜歡持續(xù)購(gòu)買；第二類是40歲以上，事業(yè)有成的人士，他們很多看到身邊一個(gè)個(gè)英年早逝后，就特別關(guān)注自己的身體健康。

服務(wù)好忠誠(chéng)的客戶

大多數(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)都喜歡做加法，即通過(guò)瘋狂的擴(kuò)張和營(yíng)銷增加其所服務(wù)的消費(fèi)者，以期增加銷售以實(shí)現(xiàn)盈利。但正是在做加法的過(guò)程中，忽略了尋找市場(chǎng)中的剛性需求，并尋找他們的忠實(shí)消費(fèi)者，進(jìn)而將這些“上帝”伺候好。

諾亞有機(jī)則采取了做減法的方式。在獲得了市場(chǎng)的剛性需求和忠實(shí)消費(fèi)人群的信息后，農(nóng)場(chǎng)開(kāi)始更加精準(zhǔn)地服務(wù)這些消費(fèi)者。首先，他們可以根據(jù)這部分消費(fèi)者的具體情況有針對(duì)性地生產(chǎn)和配送。其次，在掌握了消費(fèi)者群體的特征后，他們可以通過(guò)更好、更多的增值服務(wù)，以增加顧客忠誠(chéng)度，甚至實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷。

在生產(chǎn)方面，由于諾亞有機(jī)的初衷與這部分忠實(shí)消費(fèi)者極為契合，所以他們所做的就是根據(jù)自己的需求調(diào)整和改進(jìn)生產(chǎn)。其生產(chǎn)主要有三個(gè)特征，分別為本地化種植、有機(jī)種植和及時(shí)配送。本地化生產(chǎn)就是強(qiáng)調(diào)一方水土養(yǎng)一方人。所謂有機(jī)，就是超越綠色和無(wú)公害食品，用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)手段進(jìn)行種植。及時(shí)配送，即是當(dāng)天采摘，第二天配送到會(huì)員手中。

目前，像諾亞有機(jī)農(nóng)場(chǎng)這種做宅配的企業(yè)，茬口的安排是相當(dāng)復(fù)雜的。比如說(shuō)三天一個(gè)葉菜的茬口，每年西紅柿要種六茬，茄子種兩茬，因?yàn)闀?huì)員的需求量每天是一定的。每年會(huì)員要300斤西紅柿，那就需要幾個(gè)茬口拼起來(lái)，盡量能湊足。因?yàn)橛辛酥覍?shí)且穩(wěn)定的會(huì)員，以及對(duì)他們特征的把握，農(nóng)場(chǎng)就可以更好地安排茬口。

正是有了對(duì)顧客的精準(zhǔn)把握，農(nóng)場(chǎng)才得以推出了多個(gè)針對(duì)性的客戶體驗(yàn)項(xiàng)目，比如小孩和媽媽的周末旅游體驗(yàn)活動(dòng)。同時(shí)農(nóng)場(chǎng)也希望好的服務(wù)口碑拓展?fàn)I銷的范圍。營(yíng)銷界一直強(qiáng)調(diào)口碑營(yíng)銷，但如果不能服務(wù)好已有的消費(fèi)者，其實(shí)口碑很難發(fā)揮作用。

諾亞有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的大棚數(shù)從當(dāng)初的二三個(gè)發(fā)展到如今的200多個(gè)，訂戶從零拓展，如今已經(jīng)突破1000家。以當(dāng)前的成本測(cè)算，如果訂戶增加到1500個(gè)，整個(gè)農(nóng)場(chǎng)就有希望達(dá)到盈虧平衡。以過(guò)去三年每年300戶的拓展速度推算，諾亞有機(jī)的盈利也已經(jīng)不再遙遠(yuǎn)。

責(zé)任編輯：李靖endprint