謝丹丹

在剛剛過去的巴黎白夜藝術(shù)節(jié)上，2008年北京奧運會焰火大師蔡國強在巴黎塞納河上導演了一場驚世之作。他從各地招募了50對情侶（包括同性戀情侶），讓他們在塞納河觀光船上的帳篷里做愛。圍觀的人們可透過燈光看到若隱若現(xiàn)的場景。這時候，主角上場了，天空中用焰火打出了“One Night Stand，Lets Play（一夜情，來吧）”的字樣。

這一幕成為西方乃至全球持續(xù)多日的話題，它身后的藝術(shù)節(jié)更在不知不覺中爬上了人們的心頭。

這就是idea that work（有效的創(chuàng)意）。

作為艾菲大中華區(qū)艾菲獎執(zhí)行主席，賈麗軍一直關(guān)注能夠帶來實效、具有創(chuàng)意的營銷傳播案例。而被譽為營銷傳播界“奧斯卡”的艾菲獎，每年都會涌現(xiàn)大量優(yōu)秀案例，那么在賈麗軍的眼中，2013年中國最前沿的營銷成果會是什么呢？

新環(huán)境下的傳播策略

《中外管理》：近年來，隨著市場和傳播技術(shù)出現(xiàn)新的變化，營銷傳播出現(xiàn)了哪些新的特點？

賈麗軍：從環(huán)境上來看，營銷傳播目前最大的特點是數(shù)字化、社會化、移動化。從消費者來看，他們變得更有自我意識，消費過程也更加民主。而品牌的形態(tài)由閉合式變成開放式，這意味著品牌創(chuàng)意的形態(tài)和方法改變了，消費者會參與到品牌的創(chuàng)作中來。未來創(chuàng)意人員將是一個編導，引導消費者出創(chuàng)意，在消費者的眾多創(chuàng)意中，找出符合品牌定位的創(chuàng)意。

《中外管理》：在您看來，面對一些新變化，成功營銷的根本在于什么？

賈麗軍：無論新的營銷思想、方法、技術(shù)如何發(fā)展，營銷的根本仍然在于其產(chǎn)品力。

2011年艾菲獎的全場大獎空缺了，其實當時有一個候選案例，是OPPO手機的營銷案例。它植入了《盜夢空間》里的元素，既有大片，又有明星，但是那個案例被我一票否決掉。因為當年OPPO手機的質(zhì)量出了問題。在一個重傳播、重品牌、重營銷的時代，不能忘掉根本。產(chǎn)品力本身是營銷的根本。

《中外管理》：科特勒在《營銷3.0》里提出價值觀營銷，實現(xiàn)從“消費者”營銷向“人”的營銷轉(zhuǎn)化，這體現(xiàn)出人類的個體價值和企業(yè)責任。這幾年，越來越多的品牌營銷開始關(guān)注社會弱勢群體，這是否將會成為一種趨勢？

賈麗軍：2012年的艾菲獎全場大獎是強生的背奶媽媽：很多職業(yè)女性，生完孩子以后就上班，她們經(jīng)常在工作間隙躲到廁所存儲母乳。強生呼吁各個企業(yè)，如果你有空地方，就免費提供給這些背奶媽媽。處于哺乳期的媽媽，也可以用手機搜索定位到這樣的場所。這提升了品牌與消費者之間的好感度，樹立了良好的企業(yè)形象。企業(yè)不僅僅要注重企業(yè)自身利益的回報，還要關(guān)心消費者的利益、社會的價值，才能獲得成功，才能贏得更多消費者的口碑和好感，這代表一種發(fā)展方向。

支招中小企業(yè)

《中外管理》：在今年的獲獎案例中，您印象最深刻的案例是什么？

賈麗軍：2013年的全場大獎是可口可樂的昵稱瓶，它的成功之處在于將一個品牌的普世價值觀與消費者個性化需求的完美結(jié)合?？煽诳蓸凡皇怯煤唵蔚哪贻p化、時尚化去描述整個族群，而是讓消費者更細分，分成“小蘿莉”“大咖”“型男”等。從“快樂要分享”的品牌主張到結(jié)合當下網(wǎng)絡文化、社會化媒體的使用等傳播策略和傳播手段，其內(nèi)容與形式達到了完美的結(jié)合。

《中外管理》：中小企業(yè)普遍缺乏資金，在營銷上投入較少，社會化媒體的出現(xiàn)使得低成本營銷成為可能，中小企業(yè)應該怎么利用社會化媒體？

賈麗軍：營銷傳播有三種媒體形式，即自媒體、購買媒體和“贏得媒體”。

自媒體，包括企業(yè)官網(wǎng)、微博、微信。自媒體的第一步是先把內(nèi)容做好，其次是自媒體本身的傳播；而購買媒體，除了所購買媒體本身的傳播外，還要讓它起到把受眾帶到企業(yè)自媒體上來的作用。

最好的方式是“贏得媒體”，通過一個創(chuàng)意事件，讓媒體主動報道，贏得免費的傳播。

這幾種媒體形式都要整合在一起，最終都要引導消費者上企業(yè)的自媒體，因為只有自媒體才可以講產(chǎn)品、講價格、講服務。

《中外管理》：有很多企業(yè)常常在傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的選擇上舉棋不定，您覺得企業(yè)應該怎么看這兩種媒體？

賈麗軍：傳統(tǒng)媒體的傳播方式是“推”的，消費者是被動的。但是數(shù)字化媒體是“拉”，消費者要上去搜索、點擊、下載，是主動的。但消費者去搜索的前提是：要知道有這個東西的存在。這兩種媒體一定要結(jié)合。

《中外管理》：“艾菲獎”的價值主張是“創(chuàng)意，以實效論英雄”。但是在現(xiàn)實生活中，企業(yè)往往由于看不到廣告的回報而不重視營銷，您認為他們在實際效果的衡量上存在哪些誤區(qū)？

賈麗軍：實效是相對于企業(yè)的目的來說的，一般我們講的實效，包括兩個方面，第一個是傳播目標，類似于點擊率、認知度；第二個才是銷售目標，包括銷量、市場占有率等。很多人常常搞不清楚。傳播效果是專業(yè)公司可以控制的，但是銷售效果一定是企業(yè)自己要做的，它包括渠道、鋪貨、售后服務等一系列因素，企業(yè)方要為此承擔更多的責任。這兩個目標可以相互作用，共同促進。

責任編輯：李靖