張寧

【摘 要】郎酒近年來品牌價值快速上升，作為白酒行業(yè)品牌要實現(xiàn)逐步超越和基業(yè)長青，依靠的是正確的品牌戰(zhàn)略，而品牌戰(zhàn)略的有效首先歸功于品牌定位。品牌定位是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，是區(qū)別于競爭對手，贏得客戶滿意的重要前提。本文主要通過對郎酒醬香型白酒進(jìn)行SWOT分析從而尋找區(qū)隔概念進(jìn)行品牌定位，對中國白酒行業(yè)品牌發(fā)展具有一定的理論和現(xiàn)實意義。

【關(guān)鍵詞】郎酒；醬香型白酒；品牌定位；SWOT分析

一、行業(yè)環(huán)境分析

（一）白酒行業(yè)分析

白酒行業(yè)：據(jù)中國釀酒協(xié)會統(tǒng)計表明，中國白酒產(chǎn)量從1996年的801萬噸到2001年的420萬噸，再到2003年的331萬噸，2004年的323萬噸，2005年的349萬噸，2006年的300萬噸，2007年400萬噸，2008年的430萬噸左右，2009年420萬噸。

香型市場份額：濃香型白酒占70%左右，清香型白酒占15%左右，兼香、醬香以及其他香型的白酒占15%左右。

白酒產(chǎn)品利潤分布情況： 在白酒產(chǎn)品中，高中低檔白酒的產(chǎn)量和利潤分別呈"金字塔"和"倒金字塔"形，高檔酒的比例約20%，利潤約50%；中檔白酒的比例越35%，利潤均約35%；低檔酒的比例約45%，利潤約卻15% 。

競爭勢態(tài)：國高端市場有茅臺、五糧液占主導(dǎo)地位，中端市場金六福、小糊涂仙、郎酒等較強(qiáng)勢品牌的爭位，低端市場更是對品牌混戰(zhàn)，并且有著極其強(qiáng)勢的品牌比如二鍋頭、尖莊酒。特別中國加入WTO以后，國外洋酒也期望在中國就業(yè)分羹，不斷擴(kuò)大市場份額，侵蝕原來的白酒市場。另外酒精類的飲品費(fèi)由飯桌走向酒吧等場合，白酒更是面臨著洋酒和各類飲料個威脅。

新增長點：如今白酒基本達(dá)穩(wěn)定狀態(tài)，其中高端白酒市場仍然處在增長趨勢，走高端的品牌通過各種推廣，逐步引領(lǐng)消費(fèi)者走奢華路線。高端市場、低端市場有著各自的強(qiáng)勢品牌，而中檔白酒市場，雖有金六福等品牌的參與，可是中檔酒市場大，現(xiàn)有品牌客戶忠誠度低，并且盈利空間較為客觀，終端市場將是一個酒類企業(yè)尋求市場的較好點。

（二）醬香類型白酒情況分析

醬香酒國家政策支持： 2011年12月1日，國家標(biāo)準(zhǔn)委員會發(fā)布的獎項白酒首份標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)備實施。這一標(biāo)準(zhǔn)填補(bǔ)了獎項白酒行業(yè)的空白，促進(jìn)醬香白酒業(yè)的快速發(fā)展。同時也對醬香白酒企業(yè)的原料、包裝等各方面做了相應(yīng)的規(guī)定，規(guī)范著醬香白酒市場。

醬香酒發(fā)展態(tài)勢：近五年來，與白酒行業(yè)整體狀況相比，醬香白酒的增長率是它兩倍以上。據(jù)統(tǒng)計，醬香白酒年均增長速度高達(dá)32%，因為醬香型白酒是僅次于濃香型白酒的第二大品牌，而濃香型白酒的市場飽和率已高達(dá)70%，但醬香型白酒的市場飽和率較低，還有極高的增長空間，所以眾多白酒企業(yè)也在大力發(fā)展醬香型白酒事業(yè)。

醬香酒競爭態(tài)勢： 醬香酒競爭狀況在整個白酒行業(yè)以亂著稱，處于利益考慮，市場上很多其他香型的白酒企業(yè)都轉(zhuǎn)行醬香型白酒生產(chǎn)，其實他們的工藝可能并不能達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，亂產(chǎn)亂貼，很大程度上擾亂了醬香型白酒市場，更有甚者，很多企業(yè)自稱“醬香典范”、“經(jīng)典”、“正宗”，不良產(chǎn)品嚴(yán)重影響了醬香白酒的風(fēng)味、和市場競爭秩序。消費(fèi)者難分優(yōu)劣。

郎酒主要競爭對手：當(dāng)前醬香型酒兩大強(qiáng)勢品牌茅臺、郎酒，潛在進(jìn)入者：五糧液、瀘州老窖、沱牌、華澤集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)等諸多市場開拓者?？偟膩碚f郎酒和茅臺都有較好的資源和位勢。但是郎酒知名度還不如茅臺，畢竟茅臺是中國國酒，近年來，郎酒也在全國布局，以期后來居上，相對于較為成熟的茅臺，其增長勢頭不容小覷。

二、尋找區(qū)隔概念

通過第一步行業(yè)分析，我們知道如今白酒行業(yè)利潤增長率提升空間不是太高，而且整個行業(yè)競爭極為激烈。葡萄酒及其他酒精類飲料正逐步侵蝕白酒市場份額。相比之下，醬香型白酒行業(yè)由于國家政策的支持、和對醬香白酒行業(yè)市場的規(guī)范，以及該行業(yè)的極大地市場空缺和生產(chǎn)醬香型白酒的企業(yè)較少，醬香型白酒當(dāng)今有較大的利潤增長。而且如果醬香型白酒企業(yè)抓住現(xiàn)在的機(jī)遇，把市場做大做強(qiáng)，今后即使進(jìn)入該行業(yè)的白酒企業(yè)越來越多，也能讓自己站在該行業(yè)的首列。

郎酒的醬香型典范是紅花郎，主要競爭對手是茅臺，茅臺作為中國國酒享譽(yù)中外，茅臺在高端市場所建立的地位是難以挑戰(zhàn)的。我們只能找茅臺的劣勢，并用郎酒的優(yōu)勢去戰(zhàn)勝它。同時結(jié)合行業(yè)分析，用SWOT分析方法，來尋找郎酒—紅花郎的區(qū)隔概念。

三、找到支持點

第一步：郎酒、茅臺情況比較，如表1所示。

表1 郎酒、茅臺特點比較

第二步：結(jié)合之前的行業(yè)分析，發(fā)現(xiàn)郎酒的Strength、weakness、opportunity、threat。

第三步：尋找區(qū)隔點

四、通過SWOT分析尋找區(qū)隔概念進(jìn)行品牌定位

參考文獻(xiàn)：

[1]品牌定位定義，百度百科

[2]阿爾.里斯，勞拉.里斯.品牌之源[M].上海：上海人民出版社，2005

[3]周治民.品牌管理[M].天津：南開大學(xué)出版社，2008

[4]集團(tuán)概況.郎酒官網(wǎng)

[5]品牌歷史.郎酒歷史.郎酒官網(wǎng)

[6]王正魯. 資本競相挺進(jìn)醬香白酒 五年之后將面臨真正的競爭.人民網(wǎng)