■ 孫俊學（中國石化股份有限公司齊魯分公司 山東淄博 255400）

從普遍意義上而言，規(guī)范電子商務中的信用炒作是我國完善法律建設以及規(guī)范市場發(fā)展和整頓市場秩序不可或缺的領域操作；就電商企業(yè)自身的發(fā)展?jié)摿砜矗庞脿顩r良好的企業(yè)能夠在普遍消費人群中收獲小眾的客戶群體，并且在市場份額的占有量上處于優(yōu)勢地位；就消費者自身而言，規(guī)范電子商務交易中的信用炒作行為是對消費者合法行使消費保護權益的保障，也是對消費者給予消費信任的尊重和維持。因此，規(guī)范電子商務中的信用炒作行為不僅需要硬件設施的基礎保障，包括政府法規(guī)政策的支持和規(guī)范、法律建設的完善、電子商務外部環(huán)境的法制化等方面，而且還需要軟件設施的維護，包括電子商務交易主體自身的法律和信用意識、網絡平臺技術信用評價機制的完善、電子商務內部環(huán)境建設的完善等方面。綜合軟硬件設施的建設，為電子商務的發(fā)展打造一個優(yōu)化的外部法律環(huán)境，從而推動電子商務良性發(fā)展。

電子商務信用炒作行為概述

電子商務通常是指是在開放的網絡環(huán)境下，基于瀏覽器或網絡服務器的使用，買賣雙方通過網絡平臺進行各種商貿活動，實現(xiàn)消費者在網站上的購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業(yè)運營模式。如圖1所示，我國電子商務的快速發(fā)展不僅對人們的生活方式產生了重大變革，而且也對網絡信用體系的建設提出了挑戰(zhàn)，這需要我們盡快完善信用體系建設，增加法律規(guī)制，推動領域的規(guī)范化發(fā)展。

（一）國外研究綜述

國外尤以美國的電子商務發(fā)展比較完善，并且由于它的社會誠信制度發(fā)展比較快，誠信體系也相對比較完善，因此美國方面對電子商務經濟發(fā)展的研究主要集中于技術層面，而對于信用體系建設方面也有相關的研究，主要聚焦于誠信風險、誠信道德意識和信用系統(tǒng)三個方面：第一，是關于信用風險問題的研究，主要是Pauline Ratnasirlgh做的對電子商務方式交易環(huán)境下風險的探析。他認為電商具有較高的誠信額度才可以達到降低風險和交易成本的經濟目標，相反較低的誠信額會產生較高的風險，這些結論源于他做的定性研究分析；第二，是關于中介人交易模式下誠信問題的研究，主要是Nir，Vulkan采用比較的方法對B2B和B2C商貿模式下的中介人和買賣雙方的誠信道德意識進行分析研究，他認為中介人的策略是影響整個交易策略選擇的重要因素，會直接影響交易雙方因此而選擇不同的交易策略方案；第三，是關于建設信用系統(tǒng)體系的研究，主要是由SulinBa提出的第三方理論，是指利用可以信任的第三方來充當中介人而進行交易，他主要是采用博弈比較的方法對影響交易方策略方案選擇的因素進行分析研究，最后提出要建立TTP的觀點。

（二）國內研究概述

在國內，關于電子商務貿易發(fā)展、經濟效益以及相關信用系統(tǒng)設施建設的研究，很多專家和學者都從不同視角下提出了自己的見解和看法。由北京大學的網絡經濟研究中心進行課題研究，并發(fā)表了一篇名為《信用與中國電子商務》的文章，文章指出，我們要以新制度經濟學、經濟社會等多層維度為研究基調，結合案例分析法，通過電子商務和傳統(tǒng)商務的信用博弈比較據此建立起核心維度，并在此基礎上結合電子商務中的市場操作、政府、法律等制約因素進行研究和分析，研究中心還對我國當前的電子商務信用系統(tǒng)體系的研究進行了一次更加全面深入的解析與總結，其研究結論說明，互聯(lián)網絡環(huán)境對信用系統(tǒng)的影響不僅僅體現(xiàn)在技術領域，而且還體現(xiàn)在制度領域。要切實做到正確理解信用與中國電子商務經濟的關聯(lián)性，一不可丟棄網下傳統(tǒng)交易方式的特征，二不可逃離整體信譽制度的束縛。中央財經大學的鄭王力教授認為，需要把信用評級系統(tǒng)與身份認證辨別體系結合起來進行評判，最終建立起電子商務交易中的誠信認證系統(tǒng)。其在《電子商務時代的信用評級》一文中指出，信用評級行業(yè)的發(fā)展不能脫離現(xiàn)實經濟活動的實踐性要求，應切實根據經濟活動的需要和實際情況進而及時調整自己的運營活動和業(yè)務主干，現(xiàn)今無論國內還是國外的經濟形勢，電子商務時代的到來對信用評級系統(tǒng)建設提出了新的要求和挑戰(zhàn)，我們要將信用評級與身份認證緊密結合起來，構建綜合信用機構。

圖1 我國電子商務市場交易規(guī)模

圖2 電子商務交易運作流程

圖3 電子商務基本交易模式

圖4 電子商務信用體系的法律規(guī)制

電子商務信用炒作行為研究

（一）信用炒作理論概述

1.信用炒作行為釋義。信用炒作換言之又稱為“刷鉆”、“刷信譽”、“刷信用”、“互拍”、“旺掌柜”、“群拍”或者“炒作信用度”，是指在淘寶、拍拍等購物網站中，買、賣雙方以此達到提高信用賺取最大化收益的經濟目的，或者是指交易雙方通過虛擬的交易行為在無交易的情況下做出“滿意”、“好評”評價的行為，此外還包括賣家在收到買方消費后給予差評的情況下通過向買家返利而要求其修改評論的行為。信用炒作主要是基于網絡交易環(huán)境下真實性、可靠性信息缺失而產生的交易前提需求，但也正是在這樣的交易環(huán)境下產生了信息不對稱，造成次品驅逐優(yōu)品的不良影響，不利于營造良好的經濟環(huán)境氛圍。

2.信用炒作行為的表現(xiàn)形式。當前在電子商務的交易體系中，商家主要采用的信用炒作方式包括以下幾類：

第一類是通過雇傭專業(yè)工作團隊在后臺進行信用炒作機制的運營。這一類的信用炒作效率高速，但是也存在真實性低、IP重復率高、容易被封號的風險性，主要是商家雇傭的炒作團隊較多只注重炒作而忽視了信用的可靠性和真實性，容易讓消費者產生質疑。因此，這類炒作行為可以通過在網絡信用體系上進行信譽真實性監(jiān)測和監(jiān)控進行防止，而在法律規(guī)范上則加以遏制。

第二類是通過現(xiàn)代高速流通的社交平臺以朋友為索引，雙方之間互相進行信用炒作，或是基于朋友間的信任通過朋友向其他圈外人士進行信用炒作。這一類以一個社交平臺一個圈子進行相互的信用炒作，由于存在人員的局限性造成真實性低和IP重復率較高，并且人員之間相互進行的炒作獲取其他人認可的時間較長、效率較低，因此這種刷信譽的方式可以網絡流體的法律的監(jiān)控以及社交平臺的合法化建設禁止其向使用者提供虛假廣告和信息。

第三類是在第二類的基礎上進行范圍的擴張，以平臺為基礎進行信用炒作。主要是網上商家進行平臺刷鉆，這一類炒作行為所耗時間較長，但其平臺效果較強、效率高、真實性較高于前述兩類，并且在平臺信譽系統(tǒng)升級和相關規(guī)則實施以后，商家的信用炒作可以被監(jiān)測出存在虛假交易，從而最終屏蔽其信用炒作行為。因此，這類信用炒作可以通過法律效應對平臺的規(guī)范作用進而遏止虛假信譽的泛濫流傳。

第四類是利用自動充值系統(tǒng)進行信譽炒作升級，主要包括虛擬充值和刷鉆兩類行為，這種信用炒作模式目前主要由一些虛擬交易的賣家來實施。由于其交易行為都是真實存在的，具有較高的安全性，但其交易商品都是虛擬性物品，實物不在架上，仍具備一定的限制性。因此這一類炒作行為由于交易物的虛擬化在管理上存在難度，但也因為其具有較高的安全性，可以通過相關法律的完善對交易過程進行控制。

（二）信用炒作的動因

1.三維視角下的信息流因素。一維信息流：交易雙方存在信息不對稱。在電子商務的交易環(huán)境中，消費者只能通過網站圖片或者文字初步了解商品的基本信息，再而通過視覺和感性經驗對商品進行判別和購買行為的確定。買家從中獲取的信息不具備完整性、真實性和透明度，賣家可以通過虛假交易行為進而完成信用炒作，借此達到獲取收益的目的。

二維信息流：物流體系與電商網站之間存在信息不對稱。第三方的物流公司主要負責商品的運送，將貨物從電子商務賣家網站中運送到消費者手中，但在其整個運送過程中的物流信息對于電商企業(yè)和消費者來說具有不透明性，即使電商企業(yè)和物流公司提供了物流跟蹤服務，但物流反饋的信息往往不準確和不及時，甚至有的小型物流公司還不提供物流跟蹤服務，二者之間存在信息流溝通障礙會損害到三方的利益。

三維信息流：電子商務網站和其供貨企業(yè)之間存在的信息流障礙。電子商務企業(yè)與其供貨商之間通常以賒銷賬款的方式完成商品的采購交易，而電子商務企業(yè)是在商品出售后才將賒銷款通過網絡渠道還予供貨商，而供貨商對于電商企業(yè)的商品交易以及網站運營情況卻無從得知，兩者之間的交易主要依靠信用契約來進行約束。

2.法律環(huán)境因素。我國當前關于電子商務信用體系以及整個發(fā)展體系尚未營造出一個法制化、規(guī)范化的發(fā)展環(huán)境，在電子商務的交易環(huán)境、交易行為、交易售后等許多層面上也沒有出臺相關細化的法律規(guī)范條文，甚至于在很多細節(jié)層面上存在法律漏洞和管理空白，導致許多電子商務企業(yè)家能夠肆意進行信用的炒作，直接損害了消費者的合法權益，不利于買方市場秩序的法制建設和健康發(fā)展。

3.文化環(huán)境因素。一方面，個人和企業(yè)信用評價體系存在缺失導致信用炒作現(xiàn)象的增長及普遍化實踐。在電子商務的交易環(huán)境中，其網絡交易的虛擬性、不透明性、虛假性容易造成信用等級評價的真實性缺失，消費者可以自主選擇在完成商品使用后對商家給予是否真實和準確地評價信息，而賣家也可以在后臺進行虛假信用的自我創(chuàng)造和炒作，導致買方也無法獲取做真實的信用信息。另一方面，企業(yè)和個人誠信意識淡薄。電商企業(yè)大都受到“重利輕義”觀念的影響，大部分的商家把追逐利潤最高點作為電子商務經營的最大目標，他們甚至可以通過虛假交易行為來實現(xiàn)信用炒作，而其在收到買方反饋的差評信息后，也可以通過向消費者進行返利進而誘使其修改評價，最終完成信用炒作。

4.技術環(huán)境因素。如圖2所示，電子商務交易主要依賴于網絡技術的發(fā)展和平臺建設的運營，但是我國當前在網絡信用評價機制體系建設上尚未達到完備狀態(tài)，對于電商商家的信用等級無法進行準確評判，對商家多樣化的信用炒作行為也無法達到有效規(guī)制和監(jiān)管。要在網絡交易上推動電子商務信用體系法制化的建設，不僅需要制度層面的硬件支持，而且需要在相關的技術方面攻克當前存在的難題，進而對電子商務的信用炒作行為進行預防和控制，實現(xiàn)電子商務的規(guī)范化發(fā)展。

圖5 我國電子商務市場交易規(guī)模細分行業(yè)構成

電子商務信用炒作行為的法律規(guī)制維度

（一）環(huán)境維度

強化對信用利益的法律保護。市場經濟不僅是法制經濟，而且還是信用經濟，高額信譽在市場經濟的運行過程中能夠給交易方帶來市場份額和利潤，因此交易主體信用額度的高低必然會在市場活動中決定交易機會以及財產利益的獲取量。在電子商務交易環(huán)境中，把信用利益納入法律規(guī)范化建設的范疇并加以強化保護，那么這種利益便會轉換成為一種“信用權”，首先在使用權限上對其內容的合法性進行規(guī)制，商家在行使信用權時不能隨意進行虛假信譽的炒作，而消費者也不能在惡意購買后進行不良的信用評價。因此，要把信用利益轉換為信用權就需要在法律法規(guī)實施上進一步完善信用權法律制度，以此達到對電子商務信用利益法律強化建設的目的。

加強交易環(huán)境的法律化。電子商務交易環(huán)境下，虛擬化的交易造成信息不對稱，非透明化的交易不利于形成規(guī)范化法律環(huán)境。如圖3所示，電子商務的基本交易模式主要通過網絡平臺來實現(xiàn)，買賣雙方在平臺上進行貨物交易和貨款清算，由于買賣雙方尤其是買方對于交易信息具有不明性，因此賣方可以在平臺上進行信用炒作使得消費者從中確定并發(fā)生購買行為。因此基于這一交易模式下，一方面我們可以通過信息披露的法律規(guī)范而保障商品信息的真實性、完整性和可靠性，通過相關法律規(guī)定的出臺對信息披露的內容進行規(guī)范和控制，首先能夠為消費者提供一個透明度較高的信息公示環(huán)境，也可減少惡性炒作信用行為的發(fā)生。另一方面，通過對電商企業(yè)的信用評級進行系統(tǒng)的法律規(guī)范加以監(jiān)管，例如簡單舉措方面的處罰措施，可以對商家的虛假信譽炒作給消費者造成利益受損的行為進行處罰，從中獲得的收益中對消費者進行適當地受損返利，當然信用評級系統(tǒng)是基于商家在公示真實可靠的商品信息的基礎上而進行的的相關操作，因此對于消費者的惡性返利要求可以根據原有商品信息的調查基礎上進行判斷其要求是否合理。除此之外，還可以對商家的惡性炒作行為進行更為嚴厲的處罰和監(jiān)管舉措，以此完善電子商務交易的外部法律環(huán)境。

（二）制度維度

要實現(xiàn)電子商務法制化道路的良性發(fā)展，就需要在制度層面具備相應完善的制度基礎。到目前為止，對于規(guī)范我國電子商務運營的法律法規(guī)仍然處于難產階段，目前出臺并已實施的法律僅有《電子簽名法》，包括以針對B2B、B2C中的電子商務企業(yè)和以消費者權益保護為目標的部分法律條文。根據淘寶網公告數據顯示，信用炒作作為黑色產業(yè)嚴重挑戰(zhàn)了我國的傳統(tǒng)道德底線，通過投機取巧、虛擬貿易的手段制造虛假信譽，信用炒作行為是一種不正當的競爭行為。如圖4所示，可以根據信用炒作的形式進行制度的規(guī)范，首先對商家要有嚴格的準入制度管理以及后續(xù)的法律監(jiān)管，剔除以惡性炒作信用為目的的不良商家；再而對信用評級系統(tǒng)也需配備相關的法律監(jiān)管制度，防止商家利用信用評級將信用炒作合法化及真實化。

（三）實踐維度

如圖5所示，我國的電商交易市場可以細分類，在當前尚未發(fā)展成熟的階段，可以通過小眾化監(jiān)管再逐步建立體系完善的信用管理法律制度。由圖可知，我國的電商企業(yè)主要集中于中小企業(yè)，而達到規(guī)模以上的企業(yè)為數尚少，網絡團購作為一股時尚熱潮，其經濟效益和信用發(fā)展也不可忽視。通過市場規(guī)模的行業(yè)細分，可以在此基礎上對進行更有針對性的信用法律規(guī)制管理，對于中小企業(yè)和網絡團購則需要協(xié)調準入與支持發(fā)展兩方面因素，一方面要嚴格準入管理，同時還要防止過分地限制降低了企業(yè)活力；對于規(guī)模企業(yè)則要宏觀管理，要求其遵循法律規(guī)制進行規(guī)范發(fā)展。

（四）實例分析——以京東商城信用管理體系建設為例

京東商城作為網絡購物平臺的典型代表，其信用體系建設有許多值得借鑒的經驗，主要有以下幾方面：第一，京東對入駐的商家嚴格要求，注冊資金必須達到50萬元以上（含50萬元），需要提供資質清單、營業(yè)執(zhí)照復印件、組織機構代碼證復印件等一系列證明文件，并且對于不同類別的商品還有特殊要求，以此降低了信用風險。第二，對商家進行網絡化細分，首先通過商品細分類再將其按照行業(yè)劃分，這樣可以做到與同行業(yè)其它公司進行比較，減少了交易信用的監(jiān)管難度。第三，京東不斷完善其網站建設，不管是平臺技術還是安全技術，都具備了強大的技術支持，為消費者提供了一個更放心的購物平臺。京東的信用體系建設為其贏得了更廣闊的交易市場和更多的消費群體，也為其品牌建設獲取了更高的信用額度。

綜上所述，電子商務要達到良性發(fā)展，不僅要從環(huán)境、制度、技術方面進行法律的規(guī)制化，而且還要從交易雙方的信用法律意識進行培育與實踐養(yǎng)成，在當前的初產階段，可以選擇小眾化——普遍化的建設路線，針對不同行業(yè)實行不同的監(jiān)管舉措，不斷推進我國電商領域的法制文明。

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