張 磊，潘渝棱*

(成都工業(yè)學院 工商管理系，成都 611730)

品類管理的實踐發(fā)端于沃爾瑪和寶潔公司的合作項目，是市場競爭的必然選擇。品類管理的概念1993年由美國食品市場營銷協(xié)會(US Food Marketing Institute，簡稱FMI)提出。美國食品市場營銷協(xié)會聯(lián)合包括COCO-COLA、P＆G、Safeway Store在內的16家企業(yè)和流通咨詢企業(yè)Kunt Salmon Associates公司一起組成了研究組，對食品業(yè)的供應鏈進行調查分析，提出了ECR(Efficient Consumer Response高效的消費者回應)/品類管理概念和體系。經(jīng)過FMI的大力宣傳，ECR/品類管理被零售商和供應商所接受并廣泛應用于實踐［1］。1997年，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會及行業(yè)的推動下，品類管理概念被引入中國，已成為國內零售企業(yè)精細化管理的重要工具。但目前國內在品類管理方面的理論性研究較少，多為針對不同業(yè)態(tài)進行的運用分析。本文對品類管理第一步品類定義中具有多值屬性的品類進行算法研究，目的是為了明確品類劃分的唯一性，為第三步品類評估作數(shù)據(jù)準備，推動理論和實務的深入探討。

1 品類定義與多值屬性

品類定義主要涉及品類描述與品類結構，品類描述通用的方法是用非結構化的文字高度概括品類的商品屬性和消費特性，為了避免重疊和遺漏，對容易引起誤解之處還要著重說明。品類結構是按照產(chǎn)品的選擇能滿足目標客戶的需求進行的分類管理。目前在實際的應用中品類分類結構標準多為處(部門)、課(組)、大分類、中分類、小分類直到單品(品項)6個層次，當然也存在其他的分類方法。在較高層次上采用非結構化文字定性地描述品類是明智的，不僅是它與人們的日常思維相通，而且處、課、大分類等之間的分隔條件是極明顯的，實踐中都不會搞混，在做營銷分析時相互之間也較少發(fā)生聯(lián)系。在中、小分類等較低層次則要采取完全不同的策略。一方面，在小分類層次實際上是進入到精細管理的層面，經(jīng)營績效的優(yōu)劣判斷與標準化管理方法應當?shù)玫搅炕倪\用;另一方面，供應商與零售商對市場的理解應該體現(xiàn)在對消費者習慣的把握方面，剖析每種商品對顧客的吸引點，通過對這些吸引點進行分門別類的歸納與總結，劃分出小分類的屬性集合，并用結構化方法來表達。

作為構成小分類的單品，要考慮其分類中各屬性，包括價格、品牌、包裝、規(guī)格、功能、材質等，對于特定的小類如食品、紡織品還應分別加上口味、顏色、款式等特色屬性。這些屬性的取值有些是唯一的亦即單值屬性，如品牌、包裝等;有些同時可以取一個或一個以上的值，如功能等，亦即多值屬性。

由于實際經(jīng)營中涉及到管理的難度、成本、方便性等諸多因素，對于多值屬性往往采用將其最主要的屬性作為代表而忽略其他屬性，比如某平板電腦的附加功能包括電話通訊、GPS導航、藍牙、人臉識別、陀螺儀、原筆跡手寫等諸多功能，但僅僅選擇了電話通訊作為附加功能的代表而其他的都被忽略了。這顯然不利于經(jīng)營者對銷售特征的把握，可能造成分析重點的偏離，無法知曉顧客對這些屬性的看法和滿意度，也無法分析這些屬性的顧客偏好，最終可能忽略顧客關鍵的購買需求［2］。

為克服上述缺陷，有必要將這些屬性的取值全部引入，并作為分析的起點。但要注意到多值屬性的值的數(shù)量并不是固定的，比如一套信息系統(tǒng)要同時處理平板電腦和洗發(fā)水2類商品，它們的功能屬性的值的數(shù)量并不相同，用信息系統(tǒng)處理此類問題須解決如何規(guī)范地表達的難題。另一個難題是，一個多值屬性中各取值間關系可能是平等的，比如平板電腦附加功能這個屬性中的GPS導航、藍牙、人臉識別等取值，人們關心的是有或沒有，并無挑選順序問題，在此稱為平等多值屬性;另一類可稱為等級多值屬性，用來表述各取值間的順序關系。比如洗發(fā)水功能屬性中的控油與去屑2個取值，對于某些顧客來說首選控油然后才考慮去屑，表現(xiàn)出顧客對選項的優(yōu)先級考慮。

2 思路與方法

2.1 多值屬性的描述方法

為了滿足全方位商品經(jīng)營分析和信息化管理的需要，多值屬性在表述的時候應采用結構化描述方法并滿足以下條件。

2.1.1 表達方式簡潔

從信息化管理的角度看，目前用于信息系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的存儲均是關系數(shù)據(jù)庫，并且數(shù)據(jù)庫的設計要滿足3個范式的要求。因此，多值屬性與單值屬性一樣，應該僅用一個字段來描述。

2.1.2 易于操作

多值意味著取值方式和取值數(shù)量的不確定性，可以是同時取2個值，也可以是同時取多個值，并且這樣的情況是同時存在的。多值屬性的描述應當適應不確定情形下用一個字段來容納多個屬性，以適應關系型數(shù)據(jù)庫的存儲規(guī)范。

2.1.3 含義準確，無歧義

多值屬性在使用一個字段形成表達結果時，可以容納多值的合成，同時也能夠通過分解來還原其所表達的各屬性。多值合成過程及其逆過程分解應當為對應關系，對于每個取值都應且只分解出唯一屬性組合，不應出現(xiàn)多義解釋。

2.1.4 廣泛的適應性

多值屬性的取值有2種情況，平等多值和等級多值，這是把握顧客偏好，分析顧客關鍵的購買需求的出發(fā)點，在實際應用中有極大的價值。在一個系統(tǒng)中這2種情況可以并存。

2.2 多值屬性的表達方式

考慮多值屬性的取值在實際情況下仍然是有限集合，本文提出3種實現(xiàn)方式。

2.2.1 對位二進制法

實現(xiàn)原理:

表1 某多值屬性值列表

1)在某中(小)分類范圍，枚舉某多值屬性的可能情形，按常用程度自左向右遞增排列構造第一行情形列表，這樣做的目的是使轉換后的結果盡可能小，并不代表之間具有優(yōu)先等級關系。2)表1中第二行為該屬性下某單品同時具有的情形，具備該情形時，情形取值1，否則取值0，并將結果視為二進制數(shù)。示例中某單品同時具備情形1和情形4，對應位取1，其他位取0，則該屬性取值為1001(二進制數(shù))。3)將該二進制數(shù)轉換為十進制數(shù)，并將該值作為該屬性的屬性值。上表的屬性值為9，存儲在數(shù)據(jù)表中對應字段。4)后續(xù)分析時，9可以還原為二進制數(shù)1001，并按表1對應到所具有的屬性上，完成還原動作。

2.2.2 字母數(shù)字組合法

實現(xiàn)原理:

表2 某多值屬性值列表

1)在某中(小)分類范圍，窮盡某多值屬性的所有情形，以單個字母和數(shù)字代表各情形的取值，制作取值規(guī)則表，如表2所示。字母和數(shù)字在這里是作為定類變量使用的，僅表達一種情形的出現(xiàn)，并無優(yōu)先或等級的區(qū)分。2)某多值屬性與表2對照，對具備的情形取對應值，各取值最終組合為字符串。3)后續(xù)分析時，可根據(jù)該字符串值，識別各字母和數(shù)字所代表的屬性值。以字母和數(shù)字組合可表達36個屬性之多，可以滿足一般情況下的使用。

2.2.3 累加法

如表3所示，以2的N次方的方式對各屬性值賦值，將具備該屬性的對應值相加，得到最終取值。

實現(xiàn)原理:

表3 某多值屬性值列表

1)在某中(小)分類范圍，枚舉某多值屬性的可能情形，按常用程度自左向右遞增排列構造第一行情形列表，這樣做的目的是使轉換后的結果盡可能小，并不代表之間具有優(yōu)先等級關系。2)第二行為某多值屬性具有該情形時的取值。3)將所有取值加總，即為該單品在該屬性的值，例如某單品同時具備情形2和情形3，則其取值為22+21=6。4)后續(xù)分析時，6可以唯一地還原為22+21，并按表對應到所具有的情形上。

2.3 平等多值屬性與排序多值屬性的表述思路

多值屬性的取值是否平等或具有排序性質是依據(jù)分析的目標來確定的，在實際管理過程中是隨需而變可以相互轉化的，因此應當采用靈活的方式解決此問題。對于平等多值屬性，采用上述3種表達方式均可，無需特別處理。

排序多值屬性，即消費者心目中取值的排序可以是不確定的，供應商和零售商均可根據(jù)自身對市場的理解對多值屬性中的取值進行排序。按照模塊劃分的思想，可以在信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫中專門建立排序優(yōu)先規(guī)則表，甚至按供應商和零售商的標準分別制作來同時指向一個多值屬性。排序優(yōu)先規(guī)則表完全依照供應商或零售商對于客戶的理解，體現(xiàn)出其經(jīng)營市場的能力。

3 實例分析

以累加法為例來說明多值屬性值的求取方法。選擇某多口味熱帶果汁飲料作為研究對象，其口味屬性包括橙、菠蘿、檸檬、芒果等4種。這4種口味可以是單一的，也可以是混合的，因此可以用多值屬性來描述每一SKU(品項)的口味屬性。構建口味多值列表，如表4所示。

表4 口味多值屬性值列表

很容易確定其組合數(shù)，C14+C24+C34+C44=15，根據(jù)口味多值列表做出口味屬性取值，如表5所示。

口味取值表中的交匯點(標識處)表示口味組合與取值的對應關系。從橫向看，每一取值都對應不同的口味組合，例如屬性取值7對應同時具有橙、菠蘿和檸檬口味，如表6所示;縱向看，如果需要分析每一口味的市場反應，比如橙口味被包涵在所有奇數(shù)取值中，芒果口味被包涵在所有不小于7的取值中。運用數(shù)學歸納的方法可以解決針對包涵幾種口味的混合情況進行準確的甄別，如表7所示。如果零售商(或供應商)認為這4種口味在消費者眼中受偏好的程度依次為橙、芒果、菠蘿和檸檬，那么在數(shù)據(jù)庫里可以單獨建立排序表，如表8所示，與前述的口味多值屬性值列表完全隔離，方便分析人員從不同的角度來做市場分析。

表5 口味屬性取值表

表6 口味屬性取值與含義描述

表7 口味與取值的關系對應

表8 口味屬性排序表

4 討論

1)本文對多值屬性采用的是定類變量描述，應把握2個原則:1)情形之間要互相排斥不可重疊，也即每個情形只能描述一個特征，含義要清楚。2)所有要用到的情形均應列出，不可遺漏。例如洗發(fā)水可以有去屑、止癢、柔軟順滑、深度清潔等多重功能，每一功能用一情形表達，同時情形之間又具有排斥性。

2)多值屬性在品類定義中的適用性。理論上在品類定義分類結構的6個層次上都可以運用多值屬性來進行分類劃分，歸納出各多值屬性的情形，并對這些情形賦值。應注意層次愈高，屬性值也愈抽象，實際過程中是否采用結構化的表述方法還值得商榷。同時，建議視情況在中(小)分類中統(tǒng)一整理屬性值，亦是將屬性值作為中(小)分類的局部變量使用。

品類定義分類結構的6個層次，層次愈高，具有相同屬性的可能性愈小，因此在同一小分類中各單品所擁有的共同屬性越多。

對位二進制方法與累加法在使用時，考慮到用長整型變量占用位數(shù)為64位，它們可以代表65種屬性值，再多的話就得采用特別的算法。字母加數(shù)字組合法可表達36種組合。在具體的應用環(huán)境中，應考慮多值屬性可能的取值范圍，采取適當?shù)谋磉_方法。

3)將多值屬性與其排序規(guī)則分開表述有助于分析人員在實用中靈活操作，根據(jù)消費者偏好的變化可以調整排序規(guī)則，或者判斷在本屬性上是否有排序傾向。也可以做逆向分析，即采用數(shù)據(jù)挖掘方法來做排序傾向分析，這項工作可以作為后續(xù)研究課題。

5 結語

對品類管理的深入研究，會涉及到多學科門類。本文就是管理與信息技術結合的成果，但也只是掀開了冰山的一角。如果仍停留在業(yè)態(tài)層面作全流程分析，是不能為企業(yè)精細化管理提供出路的，因此，值得深入研究。

［1］程莉，鄭越.品類管理實戰(zhàn)［M］.北京:電子工業(yè)出版社，2008.

［2］中國連鎖經(jīng)營協(xié)會校企合作小組.連鎖企業(yè)品類管理［M］.北京:高等教育出版社，2012.

［3］潘渝棱，張磊，石思戀.連鎖店初級品類管理的構建［J］.成都電子機械高等?？茖W校學報，2012(3):55-57.

［4］潘渝棱.ETCHS連鎖超市品類管理問題與對策分析［D］.成都:西南交通大學，2011.

［5］陳必值，賀玢，王魯燕.B2C電子商務網(wǎng)站品類管理實證研究［J］.電子商務，2014(7):16-17.

［6］趙一灃.品類優(yōu)化，零售終端的資源利用［J］.營銷界:農(nóng)資與市場，2014(13):76-77.