■ 宋孟丘 黃小慶（1、武漢理工大學(xué) 武漢 430070、江西理工大學(xué)南昌校區(qū) 南昌 330013）

引言

近幾年，從贛南臍橙到南豐蜜橘，再到宜春市的冬瓜和德安的葡萄，我國農(nóng)民經(jīng)歷了一次又一次的農(nóng)產(chǎn)品滯銷之痛。相對(duì)應(yīng)的是，由于流通環(huán)節(jié)多，冷鏈物流缺乏，導(dǎo)致城市蔬菜水果等農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格連年上漲，價(jià)格波動(dòng)頻繁，形成“賣難買難”的怪現(xiàn)象。同時(shí)，在廣大農(nóng)村地區(qū)，由于沒有大型的生產(chǎn)和生活物資集市，長(zhǎng)期以來，農(nóng)村地區(qū)的生活成本普遍高于大中城市。據(jù)調(diào)查，在農(nóng)村地區(qū)，日用品的售價(jià)要高于大中城市的10%-25%，個(gè)別商品甚至高于40%。

農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，民眾越來越注重對(duì)生活品質(zhì)的追求，綠色農(nóng)業(yè)受到越來越多人的追捧。但是，由于長(zhǎng)期受城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的影響，農(nóng)產(chǎn)品的流通與銷售還處于較低層次，比如缺乏質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和物流標(biāo)準(zhǔn)、缺乏冷鏈物流，農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品在收集、運(yùn)輸和貯藏過程中腐壞變質(zhì)，流通環(huán)節(jié)耗時(shí)長(zhǎng)，效率低下等，難以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

2012年淘寶“雙11”活動(dòng)，大賣家“天天樂購”創(chuàng)造了單個(gè)農(nóng)產(chǎn)品日銷量超3000萬的銷售奇跡，2013年“雙11”活動(dòng)期間有2家農(nóng)產(chǎn)品大賣家單日銷售超億元。農(nóng)村電子商務(wù)可以有效地解決農(nóng)產(chǎn)品的銷售與流轉(zhuǎn)，增加農(nóng)民收入。農(nóng)村電子商務(wù)為我們?nèi)娼ǔ尚】瞪鐣?huì)，解決三農(nóng)問題提供了新的思路和方法。

農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，電子商務(wù)發(fā)展的轟轟烈烈，其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度，政府、企業(yè)及學(xué)術(shù)界都意識(shí)到了電子商務(wù)對(duì)“三農(nóng)”問題帶來的巨大機(jī)遇與挑戰(zhàn)。國家有關(guān)部門陸續(xù)發(fā)布了《全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展“十二五”規(guī)劃》、《關(guān)于加強(qiáng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)的意見》、《中共中央、國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)村發(fā)展活力的若干意見》、《關(guān)于加快推進(jìn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新的指導(dǎo)意見》等關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)的法律法規(guī)或指導(dǎo)意見，全國各省市也陸續(xù)推出多項(xiàng)舉措來推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)，影響較大的有湖南的“惠農(nóng)通”、“特色湖南”、浙江的“電子商務(wù)進(jìn)萬村工程”、河南的“新農(nóng)村商網(wǎng)”、貴州的“農(nóng)經(jīng)網(wǎng)”、福建的“世紀(jì)之村”等，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也從最開始的零散農(nóng)戶在網(wǎng)上賣土特產(chǎn)升級(jí)到以村、鎮(zhèn)、縣為單位的產(chǎn)供銷產(chǎn)業(yè)群，呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。至2013年，僅在淘寶網(wǎng)注冊(cè)的農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)店就有超過200萬家，涉農(nóng)產(chǎn)品數(shù)超過千萬。但農(nóng)村電子商務(wù)普遍存在發(fā)展層次低，效益不佳、輻射效應(yīng)弱等問題。究其原因，是因?yàn)檗r(nóng)村電子商務(wù)有其自身的特點(diǎn)與規(guī)律，要發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，必須因地制宜，在充分分析農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，選擇恰當(dāng)?shù)纳虅?wù)模式，設(shè)計(jì)合理可行的方案。

當(dāng)前，對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的研究主要集中于農(nóng)產(chǎn)品的銷售，完整的農(nóng)村電子商務(wù)的內(nèi)容還包括農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)購物、農(nóng)村旅游資源的開發(fā)與推廣等（見圖1）。

（二）存在問題

當(dāng)前我國電子商務(wù)存在3大瓶頸，分別是物流、安全與支付，由于農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，比較而言，當(dāng)前農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中存在的問題更多，具體地主要有以下問題：

1.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后。截止2012年，我國城市地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率為60%，而農(nóng)村地區(qū)僅為23.7%，城市網(wǎng)民比例為73.5%，農(nóng)村地區(qū)為26.5%。由此可見，農(nóng)村地區(qū)的信息化水平遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)。受制于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差、計(jì)算機(jī)普及率較低、計(jì)算機(jī)操作技能低下，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展舉步維艱，難以大面積推廣。以淘寶和天貓為例，當(dāng)前的農(nóng)村電子商務(wù)基本上是以個(gè)人或家庭為單位的單打獨(dú)斗，店鋪規(guī)模小、無法形成品牌效應(yīng)，不能有效地形成產(chǎn)業(yè)鏈。

2.物流配送成本高耗時(shí)長(zhǎng)。不管是農(nóng)產(chǎn)品的銷售還是農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)，物流配送是完成電子商務(wù)交易的前提條件。相對(duì)于城市來說，農(nóng)村地區(qū)地域廣闊，交通基礎(chǔ)設(shè)施不佳，物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，以及農(nóng)產(chǎn)品、特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)包裝、儲(chǔ)運(yùn)的特殊要求，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的采摘、收集、包裝、存儲(chǔ)和運(yùn)輸環(huán)節(jié)耗時(shí)長(zhǎng)、損耗高、效率低下。不解決農(nóng)村地區(qū)的物流配送問題，農(nóng)村電子商務(wù)就不可能得到真正的普及與發(fā)展。

3.網(wǎng)絡(luò)支付難。網(wǎng)絡(luò)支付既是電子商務(wù)的瓶頸之一，也是體現(xiàn)電子商務(wù)便利性的重要一環(huán)。然而，由于農(nóng)村地區(qū)金融機(jī)構(gòu)單一且網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少，農(nóng)村居民缺乏計(jì)算機(jī)操作、網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)，致使大部分農(nóng)村居民都不愿意或害怕使用網(wǎng)銀、電子錢包等網(wǎng)絡(luò)支付工具，網(wǎng)絡(luò)支付成為限制農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的重要因素之一。2013年中國電子商務(wù)調(diào)查報(bào)告顯示，有35.8%網(wǎng)民因?yàn)椴辉富驘o法使用網(wǎng)絡(luò)支付而放棄電子商務(wù)。

4.小農(nóng)戶和大市場(chǎng)。我國農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，生產(chǎn)單位以家庭為主，組織化程度低，農(nóng)產(chǎn)品的采購與銷售環(huán)節(jié)過多，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品買難賣難，市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)頻繁，這就是所謂的小農(nóng)戶大市場(chǎng)的矛盾。要建立完善的農(nóng)村電子商務(wù)，必須要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一采購與銷售，也就是要提高農(nóng)產(chǎn)品的組織化程度。另外，農(nóng)產(chǎn)品的外形、品質(zhì)差異大，不能像標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行客觀描述，因此很難建立規(guī)范的評(píng)價(jià)機(jī)制。

圖1 農(nóng)村電子商務(wù)概念

發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的策略

《中共中央、國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)村發(fā)展活力的若干意見》提出：“要大力培育現(xiàn)代流通方式和新型流通業(yè)態(tài)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易、連鎖分銷和農(nóng)民網(wǎng)店”。“充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等現(xiàn)代交易方式，開展農(nóng)村商務(wù)信息服務(wù)，舉辦多形式、多層次的農(nóng)產(chǎn)品展銷活動(dòng)，培育具有全國性和地方特色的農(nóng)產(chǎn)品展會(huì)品牌?！鞭r(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，就是需要構(gòu)建一個(gè)“農(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)”提供政務(wù)、商務(wù)、服務(wù)“三位一體”的農(nóng)村綜合信息服務(wù)平臺(tái)?！兑庖姟访鞔_指出農(nóng)村電子商務(wù)的出路在于農(nóng)產(chǎn)品品牌的培養(yǎng)及綜合信息服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，要達(dá)成這樣的目標(biāo)，就必須構(gòu)建以政府為主導(dǎo)，以合作社為主體的新型農(nóng)村電子商務(wù)模式。

（一）以政府為主導(dǎo)、以合作社為主體的新型電子商務(wù)模式

新世紀(jì)，社會(huì)各界都意識(shí)到電子商務(wù)對(duì)促進(jìn)農(nóng)村的巨大作用。然而，由于存在前面所述問題，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，無法依靠農(nóng)民自身獲得快速發(fā)展。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品銷售主要依靠自建網(wǎng)站或者諸如淘寶等第三方面平臺(tái)兩種方式，前者網(wǎng)站建設(shè)及管理水平有限，難以吸引消費(fèi)者的注意，后者資源分散，缺乏整合及信息共享，這些嚴(yán)重削弱了農(nóng)民參與電子商務(wù)的積極性。發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，最有效的方式是由政府部門統(tǒng)一開發(fā)電子商務(wù)交易平臺(tái)并進(jìn)行推廣，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)資源的整合與推廣，組織農(nóng)民成立合作組織，即建立以政府為主導(dǎo)、以農(nóng)村合作社為主體的新型農(nóng)村電子商務(wù)模式，才有可能克服當(dāng)前的不利因素，才能充分調(diào)動(dòng)農(nóng)民的積極性，農(nóng)村電子商務(wù)才有可能發(fā)展壯大。

要建立穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)體系，首先要解決小農(nóng)戶、大市場(chǎng)的矛盾。美國等西方發(fā)達(dá)國家在這個(gè)問題上探索了50多年，形成了一套比較完善的體系。我們也可以借鑒他們的成功經(jīng)驗(yàn)，建立農(nóng)村合作組織，由合作組來統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品的收購與銷售。另外，雖然部分農(nóng)民對(duì)電子商務(wù)抱歡迎態(tài)度，但大部農(nóng)民由于計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)水平的欠缺，對(duì)電子商務(wù)的興趣并不大，甚至敬而遠(yuǎn)之。建立農(nóng)村合作組織，在合作組內(nèi)設(shè)立專門的電子商務(wù)中心，不僅可以從根本上解決小農(nóng)戶、大市場(chǎng)的問題，還可以樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的流通和農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)上購物的發(fā)展，使廣大農(nóng)村和全體農(nóng)民都從電子商務(wù)中受益。

綜上所述，要促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的快速健康發(fā)展，就要建立以政府為主導(dǎo)，以農(nóng)村合作組織為主體的，全體農(nóng)民參與的新型商務(wù)模式；同時(shí)，為了解決農(nóng)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)，還要建立以合作組或村為單位的配送點(diǎn)、配送中心；為了解決網(wǎng)絡(luò)支付問題，要建立以農(nóng)村信用合作社為核心的新型支付模式。

新型農(nóng)村電子商務(wù)模式說明：針對(duì)我國農(nóng)村實(shí)際情況，本文設(shè)計(jì)了一種以政府為主導(dǎo)、以農(nóng)村合作社為主體的，具有層次結(jié)構(gòu)的新型農(nóng)村電子商務(wù)模式。農(nóng)村電子商務(wù)的參與對(duì)象包括各級(jí)政府部門、農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者、物流公司、合作社、農(nóng)村電子商務(wù)交易平臺(tái)、配送點(diǎn)、配送中心、金融機(jī)構(gòu)等，結(jié)構(gòu)如圖2所示。

農(nóng)戶按自然村或者行政村為單位、組成合作組，在合作組內(nèi)，統(tǒng)一農(nóng)作物的收購與銷售；每個(gè)合作組內(nèi)要設(shè)置一個(gè)電子商務(wù)中心，中心配有計(jì)算機(jī)、照相機(jī)、打印機(jī)、電話等進(jìn)行電子商務(wù)交易的設(shè)備，還配置有專業(yè)的電子商務(wù)操作人員，由電子商務(wù)員負(fù)責(zé)合作社在電子商務(wù)平臺(tái)上同消費(fèi)者進(jìn)行商務(wù)洽談，同時(shí)還要為社員的網(wǎng)購操作；每個(gè)合作社要設(shè)置一個(gè)配送點(diǎn)，社員網(wǎng)購商品的終端配送位置就是配送點(diǎn)，然后由村民到配送點(diǎn)自取。這樣就可以免去網(wǎng)購商品物流環(huán)節(jié)最耗費(fèi)時(shí)間和成本的最后一公里，大大簡(jiǎn)化的農(nóng)民網(wǎng)購的物流配送環(huán)節(jié)；合作社在金融機(jī)構(gòu)設(shè)置機(jī)構(gòu)賬號(hào)和社員賬號(hào)，資金往來都由金融機(jī)構(gòu)劃撥，避免現(xiàn)金交易。理論上，每500～3000人可以設(shè)置一個(gè)合作社，由2～4位村民兼職電子商務(wù)操作員。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)置物流中轉(zhuǎn)站，物流中轉(zhuǎn)站只負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)商品的臨時(shí)中轉(zhuǎn)。

在每個(gè)縣級(jí)政府設(shè)置一個(gè)配送中心，所有的農(nóng)產(chǎn)品在銷售前都集中到配送中心，由中心進(jìn)行冷藏、包裝，每個(gè)合作社在中心租有獨(dú)立的貨位。合作社與消費(fèi)者達(dá)成交易后，商品由中心按合作社的指令進(jìn)行配送。

由省市政府統(tǒng)一開發(fā)、部署農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，平臺(tái)分為BtoC、BtoB兩種。每個(gè)合作社或者由鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)合合作社在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中開設(shè)店鋪，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)與合作社進(jìn)行洽談交易。

農(nóng)村電子商務(wù)交易流程說明：農(nóng)產(chǎn)品的交易涉及物流、資金流和信息流，如圖3所示。

農(nóng)村電子商務(wù)（農(nóng)產(chǎn)品銷售）交易流程說明：合作社統(tǒng)一收購農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品；合作社將農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一運(yùn)送至配送中心，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)包裝、冷藏等；消費(fèi)者通過農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)查詢農(nóng)產(chǎn)品信息，并與合作社進(jìn)行洽談；消費(fèi)者與合作社洽談成功，下單，并支付貨款到金融機(jī)構(gòu)；收到金融機(jī)構(gòu)向合作社傳遞收款通知；合作社向配送中心發(fā)出配送農(nóng)產(chǎn)品的指令與消費(fèi)者信息；配送中心開始向消費(fèi)者配送農(nóng)產(chǎn)品；消費(fèi)者收到農(nóng)產(chǎn)品，在平臺(tái)確認(rèn)收貨；平臺(tái)向金融機(jī)構(gòu)發(fā)出支付授權(quán)；金融機(jī)構(gòu)收到支付指令后將貨款轉(zhuǎn)到合作社賬戶內(nèi)；期末（每月、每季、每年）合作社與農(nóng)戶、平臺(tái)、金融機(jī)構(gòu)四方核對(duì)無誤后，將結(jié)算數(shù)據(jù)提交給金融機(jī)構(gòu)，然后由金融機(jī)構(gòu)將合作社賬戶內(nèi)的資金撥付至農(nóng)戶；消費(fèi)者和合作社在平臺(tái)進(jìn)行交易評(píng)價(jià)。

（二）以農(nóng)村客運(yùn)為主干的新型農(nóng)村物流

當(dāng)前物流配送環(huán)節(jié)是限制農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的重要因素之一。農(nóng)村地區(qū)居民分散、交通不便利、農(nóng)民網(wǎng)購頻次低，在農(nóng)村地區(qū)開展物流配送的專業(yè)物流公司很少，這些導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)物流配送成本高。目前農(nóng)村地區(qū)的物流配送主要采用郵政物流的運(yùn)作模式，農(nóng)民網(wǎng)購商品一般要到網(wǎng)點(diǎn)自取，而且物流環(huán)節(jié)耗時(shí)長(zhǎng)，難以體現(xiàn)電子商務(wù)的便利性。在圖2中，實(shí)行分層的農(nóng)村電子商務(wù)模式，可以很好地解決農(nóng)產(chǎn)品的銷售與流轉(zhuǎn)問題，但是無法應(yīng)對(duì)日益增長(zhǎng)的農(nóng)村網(wǎng)購市場(chǎng)。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施也需要不斷地完善。目前在我國農(nóng)村地區(qū)，基本上都建立了完善的農(nóng)村客運(yùn)系統(tǒng)。農(nóng)村客運(yùn)系統(tǒng)覆蓋面廣、站點(diǎn)豐富、班次多，大部分村鎮(zhèn)都有直達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城甚至是市省的客運(yùn)班車。所以建立銜接市縣專業(yè)快遞公司的農(nóng)村客運(yùn)物流配送系統(tǒng)，即可充分利用閑置客運(yùn)能力，降低農(nóng)村客運(yùn)成本，又可解決農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購的物流配送問題，具有極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)意義和現(xiàn)實(shí)意義。

圖2 農(nóng)村電子商務(wù)模式

農(nóng)村電子商務(wù)物流分為上行物流和下行物流，上行物流是農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村地區(qū)工業(yè)制品的銷售，下行物流是農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)商品的配送，當(dāng)前完善的農(nóng)村客運(yùn)系統(tǒng)可以為農(nóng)村電商的上行物流和下行物流提供完美的解決方案?；谵r(nóng)村客運(yùn)系統(tǒng)的農(nóng)村電商物流解決方案的核心問題主要有四點(diǎn)：一是物流人員的配置；二是裝載用具的配置；三是路線和配送時(shí)間的調(diào)度；四是配送費(fèi)用的核算。前兩個(gè)問題很好解決，農(nóng)村客運(yùn)的客車基本上配有大容積的行李倉，完全可以滿足當(dāng)前農(nóng)村電商物流的需要，另外客車的駕駛員或售票員可以兼任物流人員，由于只需要把包裹在配送中心和配送點(diǎn)之間配送，所以并不會(huì)對(duì)客運(yùn)系統(tǒng)的效率造成明顯的影響。后兩個(gè)問題的解決需要建立專門的調(diào)試系統(tǒng)和結(jié)算體系。

下面以江西省星子縣為例來說明農(nóng)村電商物流的調(diào)度。星子縣是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)縣，總?cè)丝?6萬。全縣除縣城外另設(shè)6鎮(zhèn)、3鄉(xiāng)、一個(gè)林場(chǎng)和一個(gè)湖區(qū)管理處，共有72個(gè)行政村，共有9條客運(yùn)路線，在本縣區(qū)域內(nèi)運(yùn)營的客車有100多輛。大部分客車的運(yùn)行路線都是從所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的政府所在地開往縣城。在綜合考慮距離、時(shí)間間隔、運(yùn)輸成本基礎(chǔ)上，對(duì)線路進(jìn)行優(yōu)化，最后確定6條線路（具體的優(yōu)化方法省略），可以直接覆蓋72個(gè)行政村中的45個(gè)，余下的27個(gè)村可以農(nóng)用車輛等交通工具從鄰近的村級(jí)配送點(diǎn)運(yùn)輸。

基于農(nóng)村客運(yùn)系統(tǒng)與專業(yè)物流公司結(jié)合的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物的電子商務(wù)物流模式，可以低成本、快速面向全國廣大農(nóng)村地區(qū)推廣。這種低成本、效率高且便捷的物流模式必然可以從根本上解決農(nóng)村電子商務(wù)物流配送環(huán)節(jié)最后五公里的問題。

（三）實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化并發(fā)展冷鏈物流

農(nóng)村電子商務(wù)一個(gè)非常關(guān)鍵的瓶頸是生鮮產(chǎn)品的保存與運(yùn)輸，通過基于農(nóng)村客運(yùn)系統(tǒng)的物流體系可以實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品在空間上的轉(zhuǎn)移，但是，要保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品在整個(gè)商務(wù)過程中的品質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)描述一致，則有賴于農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和冷鏈物流。

我國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，同時(shí)也是世界人口最多的國家。多種農(nóng)作物如糧食、蔬菜、水果的產(chǎn)量和銷量等都居世界前列。目前，我國的農(nóng)產(chǎn)品物流多采用自然形態(tài)進(jìn)行流通，使物流的各個(gè)環(huán)節(jié)處于無序狀態(tài)，降低了物流的效率。另外，在農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)進(jìn)行銷售的過程中，交易雙方通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行交易，買家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知完全來自于賣家的描述。而同一品種的農(nóng)產(chǎn)品由于種子、土壤、季節(jié)及種植方法的不同，形成外觀及品質(zhì)上差異。這種差異直接導(dǎo)致了交易雙方對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知差異，從而導(dǎo)致交易糾紛或不恰當(dāng)?shù)慕灰自u(píng)價(jià)，影響了農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)。所以，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流的標(biāo)準(zhǔn)化勢(shì)在必行。

較之前面幾個(gè)困難，農(nóng)產(chǎn)品的物流標(biāo)準(zhǔn)化是最易通過資金和技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)的。農(nóng)產(chǎn)品物流標(biāo)準(zhǔn)化主要包括農(nóng)產(chǎn)品物流技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化和農(nóng)產(chǎn)品物流操作標(biāo)準(zhǔn)化。農(nóng)產(chǎn)品物流技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化就是通過技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的描述、采收、包裝、貯藏、運(yùn)輸。具體地就是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的外形、顏色、大小、品質(zhì)等進(jìn)行量化，并建立相應(yīng)的描述詞庫，任何一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品都可以從詞庫中選取對(duì)等的標(biāo)準(zhǔn)描述詞，這樣可以避免買家主觀認(rèn)知上的差異。分類標(biāo)準(zhǔn)化就是建立農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量公式，然后根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)量化結(jié)果，套用質(zhì)量公式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品劃分等級(jí)，不同等級(jí)售價(jià)不同。因此，為了避免交易雙方出現(xiàn)認(rèn)知上的差異，必須對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容包括產(chǎn)品表述標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品分類、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品包裝、運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)化、交易評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化及農(nóng)產(chǎn)品的安全認(rèn)證等內(nèi)容。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)物流和存貯的要求很高，缺乏冷鏈物流的生鮮農(nóng)產(chǎn)品容易腐化變質(zhì)，危及消費(fèi)者的身體健康甚至生命安全。在我國每年因過期食品中毒的群體事件不時(shí)見諸報(bào)端，而因?yàn)槿狈滏溛锪鳟a(chǎn)成的損失也居高不下。據(jù)統(tǒng)計(jì)，因缺少冷鏈物流，在我國每年的生鮮農(nóng)產(chǎn)品在采摘、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等環(huán)節(jié)的損失比高達(dá)27%，每年有超過1億噸的蔬菜、水果等生鮮農(nóng)產(chǎn)品在到達(dá)消費(fèi)者前腐爛變質(zhì)，而西方國家的這個(gè)比例控制在5%以下。所以建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流勢(shì)在必行。

圖3 農(nóng)村電子商務(wù)流程

農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流主要包括冷庫存儲(chǔ)、冷鏈運(yùn)輸、冷鏈物流設(shè)備。當(dāng)前，我國冷鏈物流主要集中在大中城市的超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大型的食品加工廠和餐飲企業(yè)，而在亟需冷鏈物流的農(nóng)村地區(qū)基本上沒有冷鏈物流。所以我國的冷鏈體系是一個(gè)殘缺的體系，而且很脆弱。針對(duì)這種情況，國家有關(guān)部門加大了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流建設(shè)的支持力度。2010年，國家發(fā)展改革委員會(huì)頒發(fā)了《農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》?！兑?guī)劃》要求我們?cè)趯W(xué)習(xí)國際先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品流通經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，加大對(duì)冷鏈物流的建設(shè)力度，全社會(huì)合作，建設(shè)一個(gè)“從田間到餐桌”的一體化冷鏈物流體系，爭(zhēng)取到2015年把生鮮產(chǎn)品的冷鏈物流比例提高到36%以上，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的腐損率降至8%以下。

結(jié)論

發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)是以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)農(nóng)村工作的必然要求，是社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的首要任務(wù),是解決三農(nóng)問題的有效手段。要快速推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)，最有效的方式建立以政府為主導(dǎo)的，以農(nóng)村合作社為主體的商務(wù)模式。

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