莫志明

（重慶城市管理職業(yè)學(xué)院 旅游系，重慶 401331）

1 概述

1841 年 7 月 5 日，現(xiàn)代旅行社之父托馬斯 ? 庫克借助旅游專列，將 570 多名游行者從英國萊斯特送往拉巴夫勒參加禁酒大會，被公認為現(xiàn)代旅游活動的開端。在現(xiàn)代旅游活動開展的前期，旅游專列在旅游市場中發(fā)揮著主導(dǎo)作用；但在隨后近 100 年的時間里，旅游專列的經(jīng)營方式逐漸被輪船、汽車和飛機等取代；直至 20 世紀 70 年代，旅游專列在歐洲作為新興旅游產(chǎn)品又被重新包裝和運營，至今，歐洲每年都要組織形式各異的旅游專列。

我國對“旅游專列”以文件形式規(guī)范定義，最早出現(xiàn)于 1999 年原鐵道部頒發(fā)的《 旅游專列運輸組織管理辦法 》( 鐵運 [ 1999 ] 29 號 )；隨后頒布的《 旅游專列運輸管理辦法 》( 鐵運 [ 2000 ] 48 號 ) 對旅游專列進行了定義，即旅游專列是指由旅行社或單位 ( 以下簡稱包車人 ) 要求臨時開行并往返全部包用的旅客列車[1]。隨著當(dāng)前旅游市場的迅猛發(fā)展和鐵路旅游專列運營狀況的變化，《 旅游專列運輸管理辦法 》中對“旅游專列”的定義已經(jīng)不能準確概括其內(nèi)涵，應(yīng)界定為“包車旅游專列”，是旅游專列的表現(xiàn)形式之一。對“旅游專列”應(yīng)定義為：“旅游專列是以客源地和旅游目的地之間的游客運輸為線路開發(fā)的主要依據(jù)，以實現(xiàn)鐵路運輸經(jīng)濟增長和帶動區(qū)域經(jīng)濟效益為目標(biāo)的鐵路旅游專用列車?！?/p>

我國對旅游專列分別從旅游專列存在的問題、線路設(shè)計和產(chǎn)品策略等方面進行分析，但大多集中于鐵路運輸單一學(xué)科和行為，多數(shù)都是從旅游運輸角度談現(xiàn)象和對策，缺乏對旅游專列的系統(tǒng)分析研究[2]。為此，通過對我國旅游專列發(fā)展?fàn)顩r和運營問題的分析，探討適應(yīng)我國旅游專列發(fā)展的策略。

2 我國鐵路旅游專列發(fā)展

2.1 發(fā)展歷程

1983 年，中國華運旅行社 ( 現(xiàn)為中國鐵道旅行社 ) 首次接待了法國組織的“東方列車”號旅游專列，被視為旅游專列在我國發(fā)展的開端；1997 年之后的鐵路 6 次大提速，旅游專列滿足了國內(nèi)游客快速增長的旅游需求，在激烈的國內(nèi)旅游市場競爭中占據(jù)一席之地。據(jù)統(tǒng)計，2012 年全國鐵路共開行旅游專列近 2 000 列，運送游客逾百萬人次，給鐵路客運和地方帶來了一定的經(jīng)濟效益和社會效益，在一定程度上提高了旅游專列在旅游市場上的影響力。我國旅游專列的發(fā)展主要經(jīng)歷了 3 個階段。

（1）初步發(fā)展階段 ( 1983—1996 年 )。在 1997年全國鐵路實行第一次大提速和新的運行圖之前，旅游專列主要以圖定旅客列車為主，每年開行數(shù)量、形式不同的“東方列車”，主要接待法國、美國、瑞士等國外游客，開行數(shù)量和次數(shù)較少，但奠定了國內(nèi)旅游專列的雛形。

（2）穩(wěn)步成長階段 ( 1997—2004 年 )。鐵路第一次大提速后，旅游專列首次從圖定旅客列車中區(qū)分出來，尤其是《 旅游專列運輸組織管理辦法 》( 鐵運 [ 1999 ] 29 號 ) 的出臺，首次明確了旅游專列的定義，各鐵路局紛紛開行形式各異的旅游專列；在 1999 年昆明“世博會”期間開行的旅游專列和各鐵路局開行的“夕陽紅號”旅游專列，使旅游專列逐步被廣大游客認知；2001 年和 2004 年鐵路旅游專列運行線增加到 28 條和 39 條，奠定了旅游專列在國內(nèi)旅游市場的地位。

（3）快速發(fā)展階段 ( 2005 年至今 )。2005 年廣州鐵路 ( 集團 ) 公司羊城鐵路事業(yè)發(fā)展總公司運營了全國首趟由旅行社管理開行的“大瑤山號”旅游專列，開啟了國內(nèi)為游客量身打造旅游專列的先河；同年，上海鐵道旅行社開行上?！贾莸摹凹偃樟熊嚒甭糜螌Ａ?；2007 年，中國鐵路第 6 次大面積提速調(diào)圖，極大地縮短了列車的運行時間，旅游專列作為旅游企業(yè)產(chǎn)品，正式進入大規(guī)模發(fā)展期，全國150 余個旅游城市，共計開發(fā) 800 多條旅游線路。

2.2 經(jīng)營形式

目前，我國旅游專列的經(jīng)營形式主要有 3 種：①由一家旅游企業(yè)獨立作為包車人負責(zé)旅游產(chǎn)品策劃和營銷；②多家旅游企業(yè)聯(lián)合作為包車人，各企業(yè)按分銷額度分別組織客源和旅游目的地接待；③由鐵路運輸部門與地方政府或旅游景區(qū)合作，以圖定方式開行。鐵路旅游專列的開行形式如表 1 所示。

2.3 存在的主要問題

（1）鐵路旅游市場小、散、弱的現(xiàn)象較為突出，旅游專列發(fā)展制約因素較多。同一區(qū)域內(nèi)存在多家經(jīng)營鐵路旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)，經(jīng)營方式和產(chǎn)品設(shè)計雷同，造成惡性競爭。旅游專列產(chǎn)品設(shè)計也面臨許多制約因素：①受客源量要求較大影響，旅游專列一般只能在客源較為豐富的大中型城市組織；②受國家法定長假的制約，除老年專列外，大多數(shù)游客只能局限于法定長假出游，與鐵路客運高峰期重疊；③鐵路跨局、跨線協(xié)調(diào)難度較大，專列的運營時間、?？空军c、沿線服務(wù)等受到一定制約[3]。

表1 鐵路旅游列車開行形式

（2）運作機制不順暢，未形成體系化服務(wù)。由于旅游專列采取的是逐級上報審批方式，申報時間不少于 25 個工作日，考慮申請不能批準等因素，一般待批準后才開始進行營銷宣傳，影響營銷宣傳效果；同時專列產(chǎn)品涉及包車人、列車始發(fā)站和終到站、車務(wù)段、客運中心、公安處等多個部門和人員，為游客提供服務(wù)時難以形成體系化服務(wù)；跨鐵路局開行的旅游專列是在圖定旅客列車運行的空檔時間加開的臨時列車，其路線、時間等的協(xié)調(diào)有一定難度，易產(chǎn)生車速慢、不能準點到達等問題[4]。

（3）硬件設(shè)施較落后，整體配套服務(wù)水平較低。除少數(shù)利用圖定旅客列車改為旅游專列外，大多數(shù)旅游專列使用備用車廂，整體配套服務(wù)水平較低，只解決游客的“行”和“住”，除少數(shù)高檔旅游專列包餐外，大多數(shù)普通旅游專列僅供應(yīng)盒飯，在“游、購、娛”方面不盡如人意；服務(wù)人員存在服務(wù)意識弱、工作經(jīng)驗不足等情況，不能滿足游客需求，影響了旅游專列品牌形象的建立。

（4）市場培育力度不大，專列產(chǎn)品缺乏特色。旅游專列目前主要由鐵路旅行社組織開行，在市場宣傳及客源組織方面存在缺乏長遠規(guī)劃及廣告宣傳、營銷人員培訓(xùn)力度不足等現(xiàn)象。同時，現(xiàn)有的旅游專列產(chǎn)品缺乏特色和新意，市場同質(zhì)化程度高，與自駕游、旅游大巴和航空等出游方式形成激烈競爭；而專列新產(chǎn)品的開發(fā)受限于現(xiàn)有鐵路線路運力不足的現(xiàn)狀，尤其是節(jié)假日超負荷運轉(zhuǎn)，導(dǎo)致專列新產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計受限。

（5）盈利方式單一，產(chǎn)品附增值較低。在與旅游專列包車人的合作中，鐵路部門負責(zé)列車開行時的旅客運輸，雖然鐵路客運部門和旅游企業(yè)與其他旅游企業(yè)展開橫向合作，聯(lián)合開發(fā)旅客資源和設(shè)計旅游產(chǎn)品，但缺乏產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)，服務(wù)內(nèi)容局限于提供鐵路車票，輔以餐飲、土特產(chǎn)品和其他低端消費品的銷售。而客票收入作為旅游專列的主要盈利方式，在游客的旅游總消費中所占比例較低，與鐵路的建設(shè)投入和列車運營成本相比較，贏利率較低，導(dǎo)致旅游專列的直接贏利和贏利附增值較低[5]。

3 旅游專列的整合營銷發(fā)展策略

整合營銷是將各種營銷方式和技術(shù)進行系統(tǒng)化組合，根據(jù)市場環(huán)境進行動態(tài)修正，實現(xiàn)產(chǎn)品價值增值的營銷理念與方法。實現(xiàn)旅游專列快增長、高效益的良性發(fā)展，應(yīng)從整體利益出發(fā)，按照大企業(yè)、大產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的思路進行資源整合，打造系統(tǒng)化服務(wù)的品牌形象，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品增值的經(jīng)營目標(biāo)。

3.1 實施“三化一體”的管理模式

三化一體，即專業(yè)化、集團化、標(biāo)準化及專列服務(wù)體系。專業(yè)化，指打造國內(nèi)一流水平的旅游專列產(chǎn)品策劃和營銷專業(yè)化團隊，引入企業(yè)管理與旅游策劃方面高端人才，對國內(nèi)旅游專列的線路開發(fā)、游客數(shù)量預(yù)測、旅游目的地整合營銷等進行全局性的科學(xué)預(yù)測和策劃，同時也協(xié)助各鐵路局下屬旅游企業(yè)解決企業(yè)經(jīng)營與產(chǎn)品策劃等方面的問題。集團化，指鐵路客運服務(wù)中心和旅游專列包車人聯(lián)合實施集團化管理模式，由鐵路相關(guān)部門實施整體策劃，實現(xiàn)專列產(chǎn)品、形象、服務(wù)等統(tǒng)一經(jīng)營與管理，塑造集團化形象。標(biāo)準化，指在旅游專列包車人中推進集團化和標(biāo)準化的培訓(xùn)及管理模式，對集團內(nèi)部的旅游企業(yè)按高品質(zhì)服務(wù)標(biāo)準要求，鐵路相關(guān)部門應(yīng)相對固定旅游專列的列車服務(wù)人員，并培訓(xùn)服務(wù)人員的旅游服務(wù)意識和技能，在全國范圍內(nèi)打造旅游專列的市場形象。專列服務(wù)體系，指整合鐵路各部門資源優(yōu)勢，通過管理規(guī)定強化各鐵路局和站段的服務(wù)職責(zé)，形成服務(wù)于旅游專列的體系。

3.2 實施以客戶為中心的多元化營銷策略

加強旅游專列的建設(shè)力度，完善車廂內(nèi)的服務(wù)設(shè)施，將現(xiàn)行高速鐵路的設(shè)施設(shè)計與服務(wù)理念逐步融入旅游專列服務(wù)中，加大車載電視、網(wǎng)絡(luò)等設(shè)施建設(shè)，提升旅游專列的硬件設(shè)施檔次。明確不同檔次旅游專列的市場定位，滿足游客對個性化和差別化服務(wù)的需求：包車旅游專列應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的檔次設(shè)計，如中老年旅游專列產(chǎn)品在設(shè)計中應(yīng)注重“物美價廉”；中高端旅游專列產(chǎn)品設(shè)計則注重“快行慢游”[6]。階段性旅游專列可以實施差別化服務(wù)策略，應(yīng)以各旅行社的團隊游客為主，保證團體購票，確保專列以游客為主的專屬性；對零售客票，通過價格杠桿和席位檔次等措施，對自由行的游客和普通旅客進行區(qū)分；應(yīng)避免出現(xiàn)因旅游車廂站票過多、經(jīng)停站點過多等降低旅游專列服務(wù)品質(zhì)的現(xiàn)象，體現(xiàn)旅游專列為旅游服務(wù)的專屬性。

3.3 開發(fā)快速旅游專列和高端旅游專列產(chǎn)品

隨著高速鐵路、客運專線建設(shè)的推進，應(yīng)充分發(fā)揮動車組列車和高速鐵路列車準時、安全、快速、活動空間較大、載客量大、受天氣影響較小等優(yōu)勢，注重策劃和開發(fā)快速旅游專列產(chǎn)品，瞄準國內(nèi)的中長途旅游市場，以鐵路出游方式為主，輔以汽車等交通方式，發(fā)揮快速專列“夕發(fā)朝至、快行慢游”的優(yōu)勢，開發(fā)適應(yīng)快速旅游的專列產(chǎn)品。

打造高端旅游專列產(chǎn)品時，可以充分利用已有的高端列車資源作為旅游團隊和外賓團隊的接待用車；可以協(xié)調(diào)各鐵路局已有的豪華列車資源，如“東方快車”、“草原之星”、“青藏高原之星”等豪華列車車廂，在空閑時間為各線路高端旅游專列產(chǎn)品提供硬件資源，實現(xiàn)優(yōu)勢資源的充分利用，避免重復(fù)投資和資源浪費。

3.4 挖掘旅游專列特色文化內(nèi)涵

注重旅游專列的內(nèi)涵建設(shè)，如 2007 年、2013年莫斯科分別開行了“油畫專列”和“愛閱讀的莫斯科”等文化旅游專列，在車廂內(nèi)舉辦了俄羅斯油畫展和名人肖像、經(jīng)典文學(xué)片斷、插圖等文化展示，極大促進了游客對俄羅斯文化的認知，受到游客一致好評。國內(nèi)旅游專列可以借鑒國外經(jīng)驗，與旅游目的地政府和旅游部門聯(lián)合，共同開發(fā)基于旅游目的地人文風(fēng)俗和地域文化特色的展示，增加文化講解、民族歌舞表演、游客參與性項目等，豐富旅游專列的文化內(nèi)涵，滿足游客對文化探求的心理。

3.5 加強與旅游目的地政府資源互補

重視目的地政府和景區(qū)的橫向合作，在旅游專列線路開發(fā)上實施鐵路與地方政府資源互補的策略，將旅游專列開發(fā)投入與旅游專列服務(wù)增值進行整合，如鐵路可以與旅游目的地政府在開設(shè)酒店或地陪旅行社等提供土地資源、稅收優(yōu)惠等方面進行協(xié)商，以旅游專列的交通資源優(yōu)勢為核心，重點打造體系化服務(wù)產(chǎn)品，充分發(fā)掘游客資源，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品在“吃、住、行、游、購、娛”6 個方面的體系化服務(wù)，增強旅游專列產(chǎn)品的市場競爭力，逐步走向適應(yīng)市場化需求的中高端旅游產(chǎn)品路線，實現(xiàn)旅游專列產(chǎn)品的價值增值。

4 結(jié)束語

隨著國民經(jīng)濟的不斷增長，促使大眾對旅游的需求熱情不斷增高，旅游已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，積極探討旅游專列在旅游產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展策略，打造高品質(zhì)的鐵路旅游服務(wù)和產(chǎn)品，是實現(xiàn)鐵路客運盈利、旅游產(chǎn)品價值增值的有效途徑。

[1] 中華人民共和國鐵道部. 旅游專列運輸管理辦法(鐵運[2000]48號)[EB/OL]. (2000-04-18)[2013-09-16]. http://www.110.com/fagui/law_168939.html.

[2] 閆 娟. 我國旅游專列發(fā)展研究[D]. 山東：山東師范大學(xué)，2008.

[3] 楊培榮. 鐵路旅游專列運營分析與對策[J]. 旅游世界：旅游發(fā)展研究，2012(2)：10-12.

[4] 崔 佳.“夕陽紅”旅游專列運營的SWOT分析及其營銷策略淺探[J]. 科技廣場，2008(11)：20-22.

[5] 潘紅梅. 鐵路旅游專列營銷策略探討[J]. 鐵道運輸與經(jīng)濟，2012，34 (10)：56-59.

[6] 朱孔山. 旅游整合營銷內(nèi)容范疇探討[J]. 商業(yè)研究，2009(3)：214-216.